Снятся ли евангелистам электрические овцы

Евангелист — находка для бренда. Будь это стартап, транснациональная корпорация или магазин шаговой доступности. Стоит помнить, что бывает как положительный, так и отрицательный евангелизм: десятки окрестных алкоголиков, может, и продвигают винно-водочный отдел соседней «Десяточки», но на бабушек работают слабо, а лиц с нетрадиционным окрасом волос стабильно отпугивают.

Бабушкам нужны бабушки.

Чем занимается традиционный евангелист и в чем его отличие от клиента — «лидера мнений» и «агента влияния»?

Если четко отделять алкоголиков от зерен, то первые, тусуясь на площадке перед магазином, являются лидерами мнений. Как только им начинают предоставлять скидку на водку, шампунь, или сертификат на 1000 рублей в Adwords — бинго! Они превращаются в «агентов влияния». Проще говоря, как только бренд начинает платить своим клиентам (включая неявные механизмы, вроде реферальной системы) — из категории «лидера мнений» они переходят в статус «агентов влияния».

Вернемся к нашим баранам евангелистам.

Евангелист может получать за свои миссионерские усилия деньги, состоя в штате компании. Может получать глубокое моральное удовлетворение в виде лайков. Может не получать ничего, кроме потока оскорблений от тех, кому он проповедует.

Все отличие евангелиста от «лидера мнений» и «агента влияния» в том, что евангелист взаимодействует с критически важной для компании аудиторией, которой требуется одновременно и персонификация бренда и персональная обратная связь, при этом сам являясь частью этой аудитории.

Ключевым фактором для эффективности тут становится соответствие аудитории и евангелиста и его в ней авторитетность. Wannabe-стартапер не продвинет сервис для организации нетворкинга на встречах среди алкоголиков у ближайшего крыльца, IT-специалист, вчера закончивший техникум, не повысит цитируемость отраслевого СМИ про SMM среди чик с губами уточкой.

«From gamers. By gamers», как гласит рекламный слоган компании Razer и еще десятка других. Ты — это то, что ты ешь. Ты продаешь то, чем пользуешься — таким же, как ты.

Очень важный момент: является ли нарколог евангелистом среди любителей выпить? Нет. Он — лидер мнений. Для евангелирования надо быть одним из. Впрочем, под коньячок...

Комиссарское тело

Теперь поговорим о персонификации.

Отождествление компании/стартапа/магазина/страны с одной персоной — нормальная практика. Примеры из астральных сфер геополитики и всего такого я опущу, а из нашего рынка можно накидать много: от Юры «Роем» Синодова до Олега «ТКС» Тинькова. В комментариях, уверен, еще с пару десятков человек накидают.

Почему этого мало?

Потому что для того, чтобы это работало так, как нужно, требуется возможность прикоснуться к комиссарскому телу. Лично высказать свое «фу», «фэ» и «большое спасибо». Павел Дуров создавал доступность, щеголяя филологическим образованием в комментариях к статьям на дружественных ресурсах. Олег Тиньков ведет Твиттер.

Они — евангелисты. А вот Элон Маск, несмотря на весь свой образ — не евангелист. Стив Джобс, Билл Гейтс, Марк Цукерберг, прекрасные, но не работающие на «первой линии» стартаперы — все они персоны, основатели: придают и передают себе черты продукта и продукту — часть своего веса. Но евангелистами выступают другие люди.

Альтернативные религии

Итак, в ваших сетях бьется евангелист. Он — представитель своей аудитории. Он пользуется авторитетом.

Так давайте откажемся от всех других способов!!!

Нельзя.

Давайте разберемся  — почему. Здесь я перейду к более четкой структуре изложения, расписав причины по пунктам:

1. Евангелист не масштабируем. Он может писать 10 постов в день, но не 100. Он может дать 50 комментариев, но не 500. Он может собрать 100 000 подписчиков, но не миллион. Что еще важнее, числом сильных связей он ограничен (как мы помним, Данбар держит всех нас на уровне 100-200 контактов, которые можно поддерживать одновременно). Если разложить стандартного евангелиста по юнит-экономике, то conversion rate, соответственно, конечная цена лида на его канале у нас будет шикарная. Целевая аудитория, передача части авторитета рекламному сообщению, «догонялки» сомневающихся в комментариях, личном общении и все остальное.

Вот только емкость у канала ограничена.

2. Евангелист непредсказуем. Сегодня густо, а завтра пусто. Евангелист может заболеть, забухать, у него могут начаться проблемы в семье, в конце концов, он имеет право на отпуск. А если он — не наемный, у него просто-напросто могут появиться другие интересы и все — прости-прощай.

3. Евангелиста, чаще всего, не посчитать. Эффективность его, как канала, не померяешь в Google Analytics, если только не обучить его, как мартышку, любую ссылку на что угодно маркировать utm-метками.

Раздавать utm-визитки, кстати, тоже придется.

4. И, наконец, евангелист — штука дорогая и редкая. Не каждый фаундер или сотрудник компании обладает нужной харизмой, наглостью, или любым другим качеством, которое требуется при работе с нужной целевой аудитории. Да что там греха таить, далеко не каждый, кто создает продукт, относится к его целевой аудитории.

Резюмируя

Евангелист не сможет заменить собой рекламу для любого продукта, у которого ЦА — больше 200 человек. Только дополнить.

Сравнивать его эффективность с эффектностью билбордов — все равно, что пытаться вычленить вклад каменщика и крановщика в строительство высотного дома.

Любите евангелистов, цените их, оценивайте, но не пытайтесь использовать вместо таргетированной рекламы.

Федор Скуратов 

----

От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на editor@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях.