«Лояльный клиент» Яндекса: риски и ограничения

Roem.ru был один из первых, кто сообщил новость, давно ожидаемую каждым крупным клиентом Яндекс.Директ. Яндекс удовлетворил многочисленные просьбы рынка и дал рекламодателям возможность перехода из агентства в агентство с сохранением накопленной скидки.

Нужно понимать, что для Яндекса это был очень непростой шаг. При воплощении решения нужно было найти баланс между интересами всех сторон.

Воплощение программы «Лояльный клиент»

Переход организует «принимающее» клиента агентство. Для того чтобы дать клиенту возможность сохранить скидку, необходимо заключить с Яндексом дополнительное соглашение. В нем, в принципе, все очень понятно описано:

  1. Программа подходит для клиентов, готовых к росту бюджетов на Яндекс.Директ (медийно-контекстный баннер в программе не участвует). Для каждого случая Яндекс определяет свои коэффициенты роста.
  2. Агентство отправляет в Яндекс заявку с ID рекламной кампании клиента. Яндекс в течение пяти дней заявку рассматривает и определяет, какой годовой бюджет должен будет тратить клиент. Обратите внимание: Яндекс оставляет за собой право отказать клиенту в осуществлении перехода.
  3. После получения цифры годового бюджета агентство должно связаться с клиентом.
  4. Клиент должен написать гарантийное письмо на имя руководителя отдела по работе с агентствами Яндекса, содержащее согласие с годовым бюджетом.
  5. После передачи оригинала гарантийного письма в Яндекс, можно осуществлять перенос рекламных кампаний с сохранением скидки.
  6. Пока расходуется утвержденный с Яндексом годовой бюджет, агентство получает фиксированные 5%.
  7. Остальное рассчитывается по нарастающей шкале, в зависимости от того, выполняет клиент обязательства, или нет. Если клиент потратил меньше определенного минимума — агентство лишается остальной части агентского возврата.
  8. Если клиент хотя бы на 1% уменьшил бюджет по итогам года, агентство теряет право зачисления средств по этой сделке в суперкомиссию.
  9. Нас предупредили, что Яндекс может попросить у агентства копию соглашения с клиентом — для проверки соответствия условий работы. Они должны быть такие же, как и у агентства с Яндексом.
  10. У рекламодателя есть только одна возможность перехода в год. Это условие перекладывает риск неправильного выбора на клиента. Если агентство выбрано скоропалительно, рекламодателю придется ждать 12 месяцев, пока появится возможность выбрать кого-то еще.

Риски рекламодателей

Воспользоваться программой можно только один раз в год. Новый подрядчик может оказаться хуже старого, но вернуть все, как было, будет уже затруднительно. Поэтому выбор нового агентства нужно делать очень осмотрительно.

Программа рассчитана на растущие бизнесы. Годовой бюджет учитывает коэффициент роста интернет-аудитории. Нужно быть готовыми к тому, что Яндекс предложит клиенту расходовать больше, чем это нужно для бизнеса. В этом случае, программа клиенту не подойдет.

Риски агентств

Контекстная реклама и так низкомаржинальный бизнес, а условия программы «Лояльный клиент» вообще переводят его на грань рентабельности. Хорошо, если все сложится: клиент будет ежемесячно платить, бюджеты будут расти, возвраты будут осуществляться… Но очень многое может пойти не так: бизнес клиента понесет непредсказуемые убытки, бюджеты снизятся, одна из сторон будет недовольна другой…

Уменьшение ежемесячного агентского возврата может привести к тому, что агентство не сможет окупить текущие расходы по проекту. Уменьшение годового суперкома снизит прибыль компании.

Перед тем, как вступать в программу, агентству стоит подумать: а имеет ли смысл так рисковать.

Риски Яндекса

Условия программы составлены для того, чтобы максимально защитить систему Яндекс.Директа:

  • Рекламодатели будут очень аккуратно выбирать подрядчиков;
  • Денег в системе меньше не станет;
  • Агентства будут стараться выполнить все обещания.

Предложенная Яндексом схема имеет свои плюсы и свои минусы:

  • Рекламодатели получили возможность выбирать, через кого размещать рекламу в Директе.
  • Этот выбор нужно реализовывать очень аккуратно. Переход возможен один раз за 12 календарных месяцев.
  • Перед агентствами может встать дилемма: или качество, или сокращение собственной прибыли. Если рекламная кампания в прошлом велась не очень хорошо, в настоящем ее можно оптимизировать раза в полтора-два. Клиент получит то же количество кликов, за 50%-70% прошлого бюджета. Однако подобные решения редко масштабируются: при увеличении бюджета количество кликов возрастает непропорционально. Чаще всего «больше денег» не означает «настолько же больше переходов». Если клиент начинает тратить меньше, оборот падает, обязательства перед Яндексом не выполняются, суперкомиссия и прибыль уменьшаются. Яндекс признает, что предложенная схема не рассчитана на подобное развитие событий.
  • Рекламодателям нужно быть готовыми к тому, что агентства попросят их подписать годовой контракт, гарантирующий ежемесячный оборот в течение всего срока действия программы.

Автор: Анна Караулова,

Генеральный директор рекламного агентства MediaGuru


По вопросам публикаций статей на темы интернет-бизнеса обращайтесь по адресу sinodov@roem.ru

Добавить 6 комментариев

  • Ответить

    Яндекс мало дает заработать агентствам. Потому интереса это меганововведение не вызывает. Вот еслиб комиссия агентствам перекрывала заработок тех же агентств на говносео, тогда да. А так… Ну, хоть не как гугол, и на том спасибо.

  • Ответить

    Агентства сами себя загнали в ловушку, заменив понятие «агентское вознаграждение» на «заработок». Впрочем, некоторые всё-таки не стесняются брать дополнительную комиссию с клиента. Но таких мало.

  • Ответить

    > некоторые всё-таки не стесняются брать дополнительную комиссию с клиента Это нереально в промышленных масштабах. :) Клиента трудно заставить заплатить за то, чего он не понимает. А уж заставить заплатить на 15−20% выше ценника каким-то типам за то, что они убедительно излагают мысли ваще нереально. А с контекстной рекламой именно так и выходит. Клиент как правило тупой и осторожный. И такого ну никак не заставить платить выше ценника. Несмотря на то, что ему это во благо. Вот например наши парни могли бы за месяц/другой подтянуть сотню/другую новых клиентов в директ. Но им не заплатят за эту работу, и потому они занимаются другими вещами.

  • Ответить

    Да я думаю, контекст вполне мог бы «убить» SEO или, по крайней мере, значительно подкосить его позиции, если бы маржинальность была сопоставимой. Но пока это не так — работаем «в комплексе».

  • Ответить
    Альтер Эго

    Ситуация для клиента выглядит странноватой. Вы 5 лет покупали любимые сигареты «Ява» в ларьке у дома, а тут вдруг вас взяли и обхамили, да еще и обсчитали. Обиделись вы. Но не беда, думаете, пойду в другой ларек, через дорогу. Но там вас встречают так: — Чувак, а ты хорошо подумал? Во-первых, если ты к нам, курить тебе придется в 2 раза больше. Во-вторых, если тебе не нравится моя рожа — говори сразу, ибо ходить тебе сюда целый год, не меньше… Как это выглядит для агентств — вообще молчу… Почему? Да потому что агентства Яндексу мешают. Они умничают, за ставками следят, засоряют кампании дешевыми низкочастотниками, деньги клиента, понимаешь, экономят, подонки! И хотя в глаза он говорит им «да вы ж наши дорогие-любимые, вы ж наши руки и ноги!», за глаза все устроено таким образом, чтобы загнать мелкого и среднего клиента напрямую в Яндекс, без посредников. Средний бюджет в Директе для регионов — 2.2 т.р. (даже для столиц всего 11,8), а доля регионов уже 43% (см. http://company.yandex.ru/facts/researches/ya_context10.xml, лето 2010). И кто в агентствах будет возиться с такими бюджетами при такой комиссии? А наворачивать сверху мелкому и среднему клиенту вооще нереаьно (umkalive +100). Напрочь убивать SEO конечно нельзя, в части работы с внутренними факторами (улучшательство сайта) это благо. Но подумать в направлении агентств Яндексу надо бы. Понятно, что ситуация очень многопараметрическая, но, думаю, сеть станет чище, если Яндекс перестанет так жадничать :)