Почему АКАР 10 лет неправильно измерял онлайн-рекламу

Оценка российского рынка интернет-рекламы стала предметом оживленной дискуссии. В последнем отчете АКАР — наиболее авторитетной организации, оценивающей рекламные бюджеты в России, впервые за все время его существования появилась «вилка» в оценке рынка интернет-рекламы. Он, по данным АКАР, в первом полугодии 2016 года составил 55−63 млрд рублей, рост год к году — 26−30%. Такая большая разница в оценке возникла из-за инициативы ассоциации IAB Russia, представляющей крупнейших паблишеров и сотрудничающей с АКАР в части сбора оценки сегмента интерактивной рекламы.

Первый источник неучтенных доходов интернет-индустрии — новые сегменты рынка. Новая оценка включает несколько достаточно крупных новых сегментов. В том числе рекламу в социальных медиа, не учитывавшуюся в полном объеме, в мобильных приложениях, CPA-сетях и классифайды.

Второй и возможно больший вклад в спорные 8 млрд рублей — это коррекция оценки рынка. Суть в следующем: начиная с 2006 года АКАР оценивал рынок интернет-рекламы по методике прироста от некой оценки рынка, сделанной в 2006 году (5,4 млрд рублей). Каждый квартал крупнейшие селеры и рекламные площадки давали свою оценку роста рынка, и из усредненной суммы вычислялся общий рост, а абсолютный объем рынка получался путем умножения цифры предыдущего периода на коэффициент прироста.

Такая методика едва ли может претендовать на объективность, однако крупнейшие селеры включая «Видео Интернешнл», Gazprom Media Digital, Aegis Media и другие никогда не были готовы предоставить рынку абсолютные цифры так как считали, что это повредит их позициям. В результате оценка рынка с каждым годом все больше расходилась с реальностью, а в какой-то момент просто стала меньше доходов ключевых интернет-холдингов: «Яндекс», Mail.ru Group, которые они публикуют в соответствии с биржевым законодательством и показателей ООО «Гугл» в России.

Президент IAB Russia Борис Омельницкий сказал «Роем!», что новая методика оценка кроме показателей по отчетности Яндекса и Mail.ru Group также учитывает экспертные оценки доходов ООО «Гугл» в России, построенные на основании отчетности доступной в СПАРК, экспертные оценки о выручке Facebook в России, аналитику крупнейших коммуникационных групп для оценки доли «длинного
хвоста» площадок. В целом IAB Russia предложила новую методику оценки рынка интернет-рекламы, новую сегментацию, опирающуюся на критерии модели ценообразования и бизнес-задач, которые решают рекламные продукты:

  • Perfomance включает в себя доходы от продажи рекламы по модели «оплата за результат». В нем выделяются два подсегмента: Performance Search (реклама в результатах поиска «Яндекса» и Google) и Performance CPx (контекстные объявления в рекламных сетях, включая MyTarget, Рекламную сеть Яндекса и Google AdSense, а также рекламу в приложениях и соцсетях).
  • Branding включает в себя доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения». Это инструменты, решающие, в основном, имиджевые задачи.
  • Classified — реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах.

По словам Омельницкого, новая модель намного лучше отражает структуру рынка digital в России, он говорит, что идея была поддержана крупнейшими интернет-холдингами и селерами. Тот факт что АКАР дала именно «вилку», а не сумму, озвученную в исследовании IAB Russia, связан с консервативной позицией ассоциации. Она намерена изучить ситуацию во временной перспективе и, возможно, принять новые цифры за данность, если расчеты подтвердятся.

АКАР предложила «Роем!» использовать информацию, которая содержится в отчете компании где сказано, что «эксперты разошлись в подходах к оценке сегмента интернет-рекламы». В этой связи комиссия экспертов АКАР посчитала возможным дать значительный интервал в оценке и объема рекламных бюджетов в сегменте, и его динамики. Принято решение продолжить профессиональную дискуссию по выработке оптимальной методики оценки объема сегмента интернет-рекламы.

«63,3 млрд — цифра, которая появилась в результате переоценки рынка интернет-рекламы по методике, предложенной экспертами IAB Russia. Мы участвовали в разработке этой методики и согласны с ней. То, что 40% рекламных бюджетов РФ расходуется на рекламу в интернете, на наш взгляд, выглядит совершенно адекватным значением. Скорректированная оценка уточнит для рекламодателей ориентиры для стратегического планирования, а игрокам даст понимание, в каком направлении развивать свои инструменты», — сказал Максим Гришаков, коммерческий директор «Яндекса».

«Мы поддерживаем новый подход и участвуем в выработке оценки по этой методике. Это ожидаемая эволюция чисто экспертной оценки динамики, которая применялась раньше. С нашей точки зрения, классическая схема разделения на медийку и контекст, в нынешней ситуации, создает слишком много серых зон и неточностей, куда относить тот или иной продукт. Предложенная новая схема сегментации оставляет меньше места для таких неопределенностей», — говорит коммерческий директор Mail.ru Group Элина Исагулова.