«В США партнерский маркетинг приносит больше дохода, чем работа с соцсетями и дисплейная реклама». Как создать работающую партнёрскую программу

Основатель хостинговой компании King Servers Владимир Фоменко рассказал «Роем!», как повысить эффективность партнерской программы и увеличить выручку.


Партнерский маркетинг (affiliate marketing) — эффективный канал увеличения продаж для компаний из разных сфер. К примеру, в США, по статистике, e-commerce-бизнес получает с помощью партнерских программ столько же продаж, сколько с помощью email-маркетинга. Оба канала приносят по 16% продаж — это больше, чем дает работа с соцсетями и дисплейная реклама. В 2015 году выручка Amazon превысила $100 миллиардов, и, по разным данным, как минимум $10 млрд из этого числа принесла как раз партнерская программа.

Такая эффективность делает аффилиативный маркетинг привлекательным каналом для наращивания выручки, однако построить действительно работающую партнерскую программу не так просто. Мы работали над собственной партнерской программой несколько лет в ходе развития b2b-инфраструктурного проекта KingServers. На основе этого опыта мы составили несколько советов, которые помогут повысить эффективность программы и действительно увеличить выручку.

Определиться с финансовой моделью

На итоговый успех партнерской программы влияет множество факторов, и один из самых главных: сколько компания будет платить партнерам. Существует не так много вариантов того, как могут быть устроены такие выплаты:

  • Комиссию можно платить за сгенерированную продажу;
  • Или платить за каждый лид (то есть потенциального клиента).

Чаще всего используется первый вариант — это просто и понятно для бизнеса. При этом, в таком случае компания также может при запуске партнерской программы еще и повысить цены, включив в них комиссию партнеров. Например, онлайн-ритейлер может начать продавать футболки не за $10, а уже за $11,20 — участники партнерской программы получат свою комиссию в 12%, а затраты бизнеса не увеличатся.

Такие «подорожания» могут расстроить некоторых клиентов, но подавляющее большинство из них не особенно почувствует разницу, поэтому многие компании применяют практику постоянного небольшого увеличения цен. Например, так уже делал Starbucks. Поднимать цены при введении партнерской программы советует и доменный регистратор GoDaddy.

Второй вариант поведения бизнеса — сохранить цены на текущем уровне и делиться с партнерами собственной прибылью, не возлагая дополнительных расходов на клиентов. Но для такого шага нужно быть уверенным в том, что выпавший доход может быть компенсирован за счет объема аффилиативных продаж.

В нишах, где реально сгенерировать большое количество лидов, а осуществить продажу не так сложно, встречаются варианты оплаты за потенциальных клиентов (например, посетителей сайта). Однако такое ценообразование в партнерских программах применяется значительно реже, хотя встречается, например, в тревел-сегменте (пример, HotelsCombined).

Помимо этого, в том случае, если компания продает продукты и услуги, которые могут быть востребованы и самим партнерами, можно вместо комиссии давать им скидку на пользование ими. По такому пути мы пошли со своей партнерской программой — мы предоставляем услуги аренды оборудования и защиты от DDoS, которые могут понадобиться всем, кто ведет деятельность в интернете, так что предоставляем партнерам скидки от 10%. И число тех, кто предпочитает такой нематериальный вариант оплаты постепенно растет.

Изучить опыт конкурентов

В партнерском маркетинге один из самых главных факторов успеха — изучение активности конкурентов. Если конкуренты компании запускают свои аффилиативные программы, то это может послужить сигналом к наращиванию собственной активности в этом направлении. Найти партнерские программы конкурентов в конкретной отрасли можно с помощью статей-подборк вроде этой.

При этом анализ конкурентов может не только подсказать, что пора запустить свою партнерскую программу, но и стать источником подсказок о том, как сделать ее эффективнее. Аффилиаты активно публикуют в интернете информацию о своем опыте работы с той или иной компанией, из которых можно почерпнуть много интересного.

К примеру, автор этого материала рассказывает о том, что для вступления в программу ему пришлось пройти целое собеседование по email — в нее принимали не всех желающих. А в ходе этого обсуждения на Quora пользователи выясняли, какой из хостинг-провайдеров платит своим партнерам более высокие комиссии — таким образом в свободном доступе можно легко найти очень важную информацию.

Кроме того, стоит изучить и то, на каких ресурсах конкуренты продвигают свои партнерские программы. Например, в Рунете такие программы активно обсуждают пользователи форума SearchEngines.

Проанализировать дополнительные затраты

Помимо, собственно, выплаты комиссий участникам партнерской программы, на ее запуск и поддержку также требуются ресурсы — и лучше заранее знать, с какими затратами может столкнуться бизнес. Они неплохо описаны в этой статье, но если говорить кратко, то два основных вида затрат — это оплата работы сотрудников, управляющих программой, и инвестиции в технологическую платформу.

Компании обязательно понадобится кто-то, кто будет отвечать за работу с партнерами, информировать их о новостях и нововведениях, отвечать на вопросы, заниматься размещением информации о программе на тематических площадках. Можно как нанять такого сотрудника в штат, так и поискать агентства, занимающиеся ведением партнерских программ на аутсорсе. Мы выбрали первый вариант, у нас есть выделенный сотрудник, отвечающий за работу с партнерами.

Не удастся избежать и затрат на технологии. Здесь есть два варианта: использовать партнерские сети или купить специализированный софт для работы in-house. Сети выступают в роли посредников между бизнесом («мерчанты») и партнерами («аффилиаты») и берут на себя работу по мониторингу и сбору статистике. Вот несколько популярных зарубежных партнерских сетей:

Среди плюсов этого варианта — наличие сети аффилиатов и налаженные процессы финансовых расчетов. Есть здесь и минусы: часто в сетях обитают партнеры ненадлежащего «качества», так что если бизнес заботится о своей репутации, ему придется активнее фильтровать заявки от потенциальных участников программы. Кроме того, софт партнерских сетей может иметь ограниченную функциональность, что может не подойти тем, кто хочет применять различные механики привлечения клиентов и оценки работы партнеров.

С другой стороны, специализированный софт (пример — система для маркетинга GetCake) дает бизнесу больше свободы и возможностей кастомизации. Самый большой минус в этом случае — отсутствие доступа к сети аффилиатов, что может затруднить раскрутку программы. Кроме того, придется самостоятельно организовывать обработку платежей, что с ростом программы может требовать все больше ресурсов.

Однако при использовании купленного софта исчезает необходимость отчисления комиссии с платежей, как в случае партнерских сетей, и появляется возможность интегрировать систему со сторонними приложениями (например, для коллтрекинга).

Вместо заключения: еще 3 совета

В завершение, дадим еще три полезных совета для тех, кто занимается разработкой собственной партнерской программы:

  • С аффилиатами нужно постоянно работать— недостаточно просто запустить программу и ждать, пока партнеры придут, увидев ее рекламу, нужно самостоятельно искать тех, кто мог бы принести выгоду бизнесу, и не терять контакт с теми, кто вступил в программу. Стоит даже запустить отдельную email-рассылку с новостями программы и полезной информацией.
  • В некоторых случаях стоит уделить внимание «мобайлу» — более 30% продаж, сгенерированных участниками партнерских программ, происходят на мобильных устройствах. Поэтому все большее количество компаний адаптируют свои ресурсы — от сайтов партнерских программ до пользовательских интерфейсов — для работы в «мобайле» и используют специфичные инструменты, вроде push-уведомлений.
  • Не нужно ждать быстрых результатов — по статистике, в большинстве партнерских программ 90% трафика и конверсий генерируются 10% партнеров, для того, чтобы привлечь значительное количество таких участников, нужно время.

Добавить 10 комментариев

  • Ответить

    Опыт сша полезно конечно изучать, но у нас часто все бывает своим путем идет.

    Я например пробовал и admitad и mixmarket, выключил и то и другое, так как после анализа работы за несколько месяцев, понял что в основном мне продают моих же клиентов, через всякие кэшбеки.
    Есть конечно вариант выключения трафика с кэшбеков, но результат один и тот же.

    Вообще интересно есть ли у кого в российском екомерсе положительный опыт использования CPA моделей?

  • Ответить

    Благодарю за ссылку (рад, что нашли мою работу полезной). Хотя, думаю, что вывод из «правила 90/10» скорее всего другой: фокусируйтесь на активации, не дожидаясь ситуации, где всего лишь 10% из Ваших партнёров будут приводить трафик и конверсии.

    В США стоит упомянуть (несправедливо забытые) CJ (ранее известная как Commission Junction) и Pepperjam — две крупнейшие американские партнёрские сети, которые не были упомянуты выше. В Европе: Zanox и affili.net (которые теперь входят в семью AWin, что делает последнюю наикрупнейшей парнёрской сетью Европы), а также: TradeDoubler, WebGains, и PaidOnResults. В Австралии: Commission Factory.

    Также отдельно стоит упомянуть Impact Radius.

  • Ответить

    Можно было написать короче «В США хорошо» и дальше можно было не уточнять.

    На то там и хорошо, что менталитет умный. А тут… жадность даже смена юрисдикции на Голландию не победит и перебороть жадность и ввести партнерскую программу среди фрилансеров. Потом ходят и доказывают, что поиск номер одын, но почему-то только в собственных мечтах.

    > мне продают моих же клиентов, через всякие кэшбеки.

    Типичная жадная логика.

  • Ответить

    >Мой первый совет — уточните сколько стоит подключение к партнерской сети ТАМ (на западе),

    Да это не очень то и важно, важно окупаются ли затраты, есть реально НОВЫЕ клиенты или нет.

    Раньше была вера что с первого заказа от клиента не нужно доход смотреть, нужно смотреть сколько он за весь жизненный цикл даст денег, но потом оказалось что это верно только для гигантов уровня убер и букинг, а для средних компаний уже нет, для мелких точно нет.

    >Второе, пожалуй, более важное — умение искать вебмастеров и работать с ними.

    Есть ли конкретные рекомендации по этому?
    Вот например у вас мы размещали вот такой товар:

    https://avtogsm.ru/avtogsm-b-.html

    Давали по нему вознаграждение вебмастерам 10% (если мне память не изменяет), конверсия по этому товару у нас например нормальная, так как это лучшие фабрики в КНР под нашу марку по прямому контракту делают, даже на али это в основном дороже или также стоит.

    И что то одни кэшбэки у нас и были, которые нашим клиентам тупо скидку давали, выставляя нас в плохом свете, дескать мы жадные, сами скидку дать не можем, нужно с черного хода заходить.

    Что мы делали не так?

    >Наши менеджеры ищут таких вебмастеров для рекламодателей и самостоятельно приглашают в сеть и предлагают подключиться к офферу

    Могут ли ваши менеджеры нам что то подыскать, чтоб это гарантированно было не кэшбэк и не контекст по бренду?

  • Ответить

    >>>Раньше была вера что с первого заказа от клиента не нужно доход смотреть, нужно смотреть сколько он за весь жизненный цикл даст денег, но потом оказалось что это верно только для гигантов уровня убер и букинг,
    а что вы сделали для развития своей партнерской программы?

    >>> а для средних компаний уже нет, для мелких точно нет.
    Так почему нет если да или очень даже может быть (при условии работы над партнерской программой)

    >>Второе, пожалуй, более важное — умение искать вебмастеров и работать с ними.
    Есть ли конкретные рекомендации по этому?
    Вот например у вас мы размещали вот такой товар:
    https://avtogsm.ru/avtogsm-b-.html
    Давали по нему вознаграждение вебмастерам 10% (если мне память не изменяет), конверсия по этому товару у нас например нормальная, так как это лучшие фабрики в КНР под нашу марку по прямому контракту делают, даже на али это в основном дороже или также стоит.

    нормальная — это какая? А вы общались с вашим менеджером из admitad на тему привлечения новых вебмастеров?

    >>>И что то одни кэшбэки у нас и были, которые нашим клиентам тупо скидку давали, выставляя нас в плохом свете, дескать мы жадные, сами скидку дать не можем, нужно с черного хода заходить.

    Кэшбэк трафик — это такой же инструмент привлечения трафика. Вы можете его использовать, а можете отказаться. Вы разом могли получить много новых клиентов, если бы договорились с крупным кэшбэком об акции, и при этом не сработать себе в убыток. Вы пробовали?

    >>>Могут ли ваши менеджеры нам что то подыскать, чтоб это гарантированно было не кэшбэк и не контекст по бренду?

    есть разрешенные типы трафика, их и надо было выбрать. Мониторить нарушения мы умеем и делаем это замечательно. А вам, думаю, надо смотреть в сторону автомобильных сайтов и форумов, там ваша ЦА — менеджеры вам помогут.

    Предлагаю дальнейшую дискуссию перенести в личное общение, ибо ваши недовольные замечания про одно и то же (как вас обманули с CPA, которым надо было заниматься) не первый раз встречаю на медийных ресурсах

  • Ответить

    >В 2015 году выручка Amazon превысила $100 миллиардов

    несколько лет назад был сильно фраппирован когда пришлось столкнуться с пиндосской бюрократией в виде заполнения каких то невероятных налоговых бумаг которые мне подсунул амазон когда я хотел вывести несколько сотен даллАров накапавших с их товарной партнёрки.

    в рунете всё в 100 раз проще и иногда даже в рамках закона. например тот же яндекс платит за тебя налоги при работе с РСЯ как налоговый агент.

    есть вообще в рунете сервисы которые брали бы бремя войны с бюрократами США на себя? ну там полный П, реально. да и сайт амазона — классическое «говно мамонта» из 2001 года, как и фейсбук, ну это другая история уже…

    деньги там так до сих пор и лежат, кстати.

  • Ответить

    >а что вы сделали для развития своей партнерской программы?
    >А вы общались с вашим менеджером из admitad на тему привлечения новых вебмастеров?

    Подключились к admitad, выполнили все рекомендации менеджера, все настройки, создали промоматериалы и думали что этого достаточно, по крайней мере больше нам ничего не советовали.

    Но это тогда это и ваш промах тоже, вы могли бы один раз заморочиться и сделать серьезную инструкцию для новичков по различным отраслям.

    >>> а для средних компаний уже нет, для мелких точно нет.
    >Так почему нет если да или очень даже может быть (при условии работы над партнерской программой)

    А не писал что CPA не подходит для средних и мелких совсем, я написал что при расчете ROI нужно брать доход ТОЛЬКО с первой продажи и не пытаться что то ожидать от следующих продаж, в екомерсе это не работает, в среднем и мелком так точно.

    >много новых клиентов, если бы договорились с крупным кэшбэком

    Их клиенты не становятся постоянными, они купили по скидке и новые их покупки тоже будут только со скидкой и только с кэшбека, у них нет лояльности, это проверено лично и больше не хочется клиентов с кэшбеков.

    >есть разрешенные типы трафика, их и надо было выбрать. Мониторить нарушения мы умеем и делаем это замечательно

    Мы выключали кэшбэк, но сами видели что кэшбеки не убрали наше предложение, других кто нас продвигает мы также не заметили, но «продажи» шли, из чего я сделал вывод что таки кэшбекам пофиг наши настройки в лк.

    >Предлагаю дальнейшую дискуссию перенести в личное общение, ибо ваши недовольные замечания про одно и то же (как вас обманули с CPA, которым надо было заниматься) не первый раз встречаю на медийных ресурсах.

    Всего второй, у нас с вами такой же разговор был на vc.ru, вы также предложили нами заняться лично, я с радостью согласился, но от вас письма так и не было, хотя контакты в вашей базе есть по avtogsm.ru

    И я нигде не писал что обманули с CPA, я писал что CPA для екомерса в РФ не работает, по крайней мере для классического екомерса, а не для одностраничников с чудо товарами, это распространенное мнение на просторах сети которое я подтвердил лично.

    .

    Может вы на нашем примере сделаете публичный кейс как CPA может эффективно работать в российском интернет-магазине, я бы как собственник без проблем согласился бы как на публичность так и на соблюдение всех ваших рекомендаций в ходе эксперимента, может даже Роем бы стал площадкой-блогом этого кейса, или на вашей стороне это освещать, в общем я лично открыт к любым экспериментам с CPA, может и правда CPA возможно у нас также как сша.

    У нас есть приличный товар, мы долго и нудно отбирали фабрики в КНР, долго и нудно все перепроверяли:
    https://avtogsm.ru/presentation-avtogsm-energy-d09-p12135.html
    https://avtogsm.ru/avtogsm-drl-presentation-p12115.html
    https://avtogsm.ru/prezentacia-avtogsm-parking-p12100.html
    https://avtogsm.ru/prezentacia-avtogsm-parking-monitor-p12103.html
    Сам товар:
    https://avtogsm.ru/avtogsm-b-.html

  • Ответить

    >>Мы выключали кэшбэк, но сами видели что кэшбеки не убрали наше предложение, других кто нас продвигает мы также не заметили, но «продажи» шли, из чего я сделал вывод что таки кэшбекам пофиг наши настройки в лк.

    так пусть гонят, вы не обязаны за него платить, если кэшбэки отключены, получите бесплатный трафик

    >>>Всего второй, у нас с вами такой же разговор был на vc.ru, вы также предложили нами заняться лично, я с радостью согласился, но от вас письма так и не было, хотя контакты в вашей базе есть по avtogsm.ru

    видимо я вас с кем то спутал, приношу извинения

    Может вы на нашем примере сделаете публичный кейс как CPA может эффективно работать в российском интернет-магазине, я бы как собственник без проблем согласился бы как на публичность так и на соблюдение всех ваших рекомендаций в ходе эксперимента, может даже Роем бы стал площадкой-блогом этого кейса, или на вашей стороне это освещать, в общем я лично открыт к любым экспериментам с CPA, может и правда CPA возможно у нас также как сша.

    >>>Может вы на нашем примере сделаете публичный кейс как CPA может эффективно работать в российском интернет-магазине, я бы как собственник без проблем согласился бы как на публичность так и на соблюдение всех ваших рекомендаций в ходе эксперимента, может даже Роем бы стал площадкой-блогом этого кейса, или на вашей стороне это освещать, в общем я лично открыт к любым экспериментам с CPA, может и правда CPA возможно у нас также как сша.

    я не против кейсов и экспериментов, но результаты можно увидеть не раньше чем через полгода (из практики).

    Прочитал про тестирование ваших товаров — шикарно, снимаю шляпу, все бы так работали. Подключайтесь снова и давайте делать успешные кейсы

  • Ответить

    Написал вашим манагерам чтоб восстановили аккаунт, может сделаем онлайн реалити шоу?

    Хочется чтоб вы реально помогли сделать рабочую компанию, думаю освещение этой работы было бы очень полезно многим компаниям и не только из екомерса.

  • Ответить

    Если редакция Роем не против, можно было бы хоть в комментах к этой статье писать о реализации строительства CPA программы под вашим руководством, чтоб наше обсуждение не было скрыто от глаз, все прозрачно, чтоб любой желающий мог что то предложить, покритиковать, я лично со своей стороны готов к полной прозрачности, если конечно готовы и вы, что скажете?

    Вам была бы хорошая реклама, Роему аудитория которая за этим бы следила, ну, а мне максимальное ваше внимание к моей CPA программе и как следствие эффективная трата средств, потому как прошлый заход в CPA мне совсем не понравился.

    К примеру такого товара:
    https://avtogsm.ru/avtogsm-b-.html
    у нас на многие миллионы на складе, что дает вам гарантии продуктивности затраченного вами времени, также у нас большие мощности по отправке заказов, так что не буду говорить хватит трафика, мы не можем и т. д.

    У нас считаю довольно приличная система по комплектации и отправке заказов:
    https://avtogsm.ru/guarantee-complete-s1112.html