«Дистрибуция — это в чистом виде гонка вооружений»

- Дистрибуцию Яндекса можно поделить на дистрибуцию с пост-конкуренцией (десктопы и мобильники) и на дистрибуцию без пост-конкуренции (OEM, устройства с редко обновляемым программным обеспечением - навигаторы, телевизоры и подобные устройства). Если говорить о второй части - на основании чего строятся ваши отношения с партнерами? В чем их мотивация, из каких соображений они устанавливают софт Яндекса на свои устройства?

Юрий Вечер: Мотивация простая и скучная. Производителям устройств интересно, чтобы на них были хорошие сервисы, а Яндекс - известный игрок, который умеет их делать. А если платформа - новая и пока находится в начале своего жизненного пути, то производитель тем более заинтересован в том, чтобы устройства были наполнены хорошими локальными сервисами. Понятно, что производители, например, телевизоров очень заинтересованы, чтобы в их телевизорах были классные местные продукты - локальная погода, пробки, еще что-нибудь. В этом месте Яндекс обойти сложно.

Вадим Ковалев: Если говорить про телевизоры, то в маркетинговых коммуникациях вендоры активно используют мысль, что “internet-connected” телевизоры – это новый класс устройств, Smart TV. Все производители активно используют этот термин. Но здесь есть интересный момент: если производитель приводит на российский рынок телевизор, наполненный глобальными виджетами, то рядовой пользователь получает, например, виджет про бейсбол или регби, с которыми он мало знаком и редко пользуется. И у него будет серьезная причина усомниться, что TV действительно Smart, ему не будет пользы от этих функций.

- Каково число пользователей, приходящих к вам с подобных устройств?

Ю.В.: Я цифры сейчас даже навскидку не скажу – и это показатель того, насколько они еще незначительны. Хотя сотни тысяч от Samsung наверняка есть. Вообще, когда мы встраивали функцию поиска в телевизоры, мы переживали - кто же будет им пользоваться? Задать поисковый запрос в телевизоре – это нетривиальное действие. Но даже если зададут – а будут ли по контекстной рекламе кликать? Оказывается, будут! Понятно, что уровень монетизации рекламы в телевизорах раза в три меньше, чем на десктопе, но всего лишь в три раза – а мы думали, что разница будет раз в 20. То есть какая-то интернет-активность в телевизорах есть. При всей странности, непонятности и молодости этих платформ, люди ими пользуются и даже нажимают на рекламу.

Я свято верю, что в будущем у каждого будет личное устройство - планшет, устройство для профессионального использования - ноутбук или десктоп, и телевизор как замена домашнего компьютера. На нем будет свой тип домашнего использования - что-то посмотреть в интернете, что-то поискать. Да и перед выходом из дома включить телевизор с пробками, согласитесь, проще, чем загрузить компьютер.

- Давно Яндекс работает в направлении дистрибуции?

Ю.В.: Дистрибуция в Яндексе появилась в 2007 году. В какой-то момент мы поняли, что дистрибуция наших конкурентов, в частности, Google, оказывает заметное влияние на рыночные доли. Речь шла прежде всего про распространение тулбаров вместе с софтом. На тот момент наш тулбар находился в заброшенном состоянии - первые его версии делались в 2001 году просто ради того, чтобы он был. В 2007 году мы озаботились актуальными версиями бара для IE и Firefox и через какое-то время обратились к софтовым партнерам с предложением распространять Яндекс.Бар. Этим тогда занимался я один. Занятие было странное, так как обращались мы, в основном, к местным разработчикам, и для них такие конструкции были в диковинку. Люди не верили, относились насторожено.

- С кем первым получилось договориться?

Ю.В.: Из первых были Download Master и The Bat!. Последний - один из немногих примеров платного софта, производитель которого принял участие в нашей программе.

- На чем зарабатывают ваши партнеры?

Ю.В.: Сейчас наши партнеры зарабатывают на разделении доходов. Мы делимся доходами от монетизации поисков, которые делаются из тулбаров и из установленных вместе с тулбаром домашних страниц.

- Как развивалась дистрибуция? Как подбирали партнеров?

Ю.В.: Когда мы начинали, этой индустрии в России де-факто не было. Нам приходилось объяснять, что это, как работает, как влияет на пользователей.

В.К: На самом деле, индустрия была в России, но за счет глобальных контрактов Google.

Ю.В.: Да, и здесь важный момент: Google распространялся с глобальным софтом, а контрактов с локальными создателями приложений у него не было.

Мы разными способами мониторили популярный местный софт: что люди ищут в поиске, что выкладывают на порталах. Каждый раз мы находили новые пласты приложений. Так, например, в какой-то момент стал популярен софт для ВК, который, очевидно, весь локальный.

- Меня в истории дистрибуции Яндекса больше всего заинтересовал PuntoSwitcher, который Яндекс в конце концов даже купил.

Ю.В.: Этот софт был релевантен другим начинаниям Яндекса, касающимся лингвистики и понимания русского языка, и, в то же время, настолько популярным, что мог быть значимым каналом дистрибуции для тулбара. Мы купили прежде всего хороший продукт, аудиторию, возможность сделать синергию с другими частями Яндекса – а вдобавок к этому и канал дистрибуции тоже.

Еще важный момент про отношения с софтовиками. В какой-то момент стало понятно, что мы, фактически, впервые на рынке предложили нормальный инструмент монетизации для ребят, которые вдвоем или в одиночку пишут свои программы по вечерам. Для меня лично это самый позитивный момент вокруг дистрибуции. Предложив распространять «Яндекс.Бар», мы дали большому количеству разработчиков понятный инструмент монетизации. Для многих из них это основной источник дохода.

В.К: Польза от распространения «Яндекс.Бара» есть и для тех, кто делает платный софт: они могут монетизировать пиратские копии. Очень часто софт в России раздается в комплекте с программами для взлома. С нашим тулбаром у производителя появляется хоть какой-то источник монетизации даже в этом случае. Может, не в полном объеме, но хоть как-то компенсируются потери от пиратства.

- Из того, что я слышал, выходит так, что вам постоянно приходится куда-то ходить, все время объяснять потенциальным партнерам, почему с вами стоит работать. А сами они к вам приходят?

Ю.В.: Да, сейчас все больше и больше партнеров приходят самостоятельно. И это при том, что программа сотрудничества не является открытой. В принципе, вся индустрия знает, что Яндекс занимается дистрибуцией через партнеров. Это прекрасно, нам чуточку легче работать.

В.К: И тут появляется другая проблема. Когда мы сами ходим по партнерам, мы понимаем, к кому идем. Когда же приходят к нам, мы должны выяснить, кто, собственно, этот человек, что он распространяет, как именно он это делает. Очень легко может оказаться, что на первый взгляд программа чистенькая и свеженькая, а внутри - очень плохая. Однажды мы начали сотрудничество с производителем одной программы, которая на первый взгляд казалась нормальным продуктом. Однако по прошествии недели мы решили проверить продукт более тщательно. Программа оказалась пустышкой, единственный смысл которой состоял в том, чтобы выпросить платную смс за дополнительные услуги. Мы быстро прекратили сотрудничество, и с тех пор стали осторожней.

Ю.В.: Недавно мы обновили нашу политику дистрибуции, в которой описали, что Яндекс считает приемлемым, как должен вести себя софт при установке и так далее. Один из ключевых пунктов - что программа должна иметь самостоятельную ценность для пользователей. Дистрибуция сильно развилась за последнее время, и у большого количества людей появляется естественное желание делать и раскручивать софт, единственной целью которого является распространение какого-нибудь тулбара и заработок на этом. И вот в этом месте – граница, которую мы не готовы переступать. У нас было несколько случаев, когда люди приходили и говорили: "Мы знаем, что у вас есть партнерская программа. Расскажите нам, как она работает, и мы под нее раскрутим софт". «Ребята, у нас так не бывает!». Мы отправляем таких людей делать настолько полезный софт, чтобы он мог сам раскрутиться. А мы уже дадим возможность его монетизировать. Вот это естественный, правильный путь.

В.К: В мировой индустрии дистрибуции это называется organic traffic и performance based traffic. Performance based distribution - раскрутка приложений специально для тулбара, где на входе есть стоимость покупки траффика, а на выходе – доход от одной установки. В то время, как organic traffic - как раз тот, который мы любим.

- У вас недавно появился браузер. В связи с этим меняется ли у вас что-то в дистрибуции? Ведь браузер - это уже вещь, на которую перешагнуть несколько сложнее, чем на тулбар?

Ю.В.: Действительно, у нас много перемен в этом году. Мы потихоньку уходим от тулбара. Летом мы запустили «Яндекс.Элементы» как форму более адекватного, современного присутствия в браузере.

Браузер, который серьезно влияет на поведение человека в интернете – это более глубокая форма присутствия на компьютере.

Яндекс.Браузер - это продукт новый, молодой, мы его активно не дистрибутируем. Мы хотим, чтобы он устоялся с точки зрения функционала. Вопрос времени, когда это случится, и тогда мы потихоньку начнем предлагать его пользователям.

С точки зрения переключения, браузер действительно более сложная вещь. Когда у тебя появляется тулбар, то, в принципе, ничего не меняется - ты можешь обрадоваться, расстроиться или не заметить и продолжать жизнь. С браузером своя специфика. Прежде всего, он большой – 30 мегабайт, это накладывает отпечаток на его распространение. Но самое главное - как человека заинтересовать и привлечь, чтобы он браузером пользовался? Для этого мы стараемся уменьшить порог перехода. Например, наш браузер умеет хорошо втягивать в себя настройки из установленных браузеров, вплоть до открытых табов. Еще тонкий момент в такой механике дистрибуции - делать или нет браузер основным по умолчанию сразу после установки, если пользователь установил его после предложения нашего партнера. Мы этого делать не будем, чтобы избежать негативного восприятия.

- Влияние дистрибуции на поиск сейчас может быть радикально заметным?

Ю.В.: Если рыночная доля невелика, то дистрибуционными действиями можно оказать значительное влияние на рыночную долю. В случае Яндекса, у которого 60% рынка, говорить о каком-то резком и значительном влиянии нельзя – но нужно удерживать нашу долю рынка в среде, где все игроки активно используют дистрибуцию.

- А какие у вас есть метрики? KPI вашей деятельности?

Ю.В.: Какое-то время основным показателем было значение, сколько дистрибуционного трафика мы привлекаем. Он был актуальным, пока такого трафика было немного. Сейчас масштабы выросли, дистрибуционного трафика стало много, а новых больших и значимых партнеров, которые при подключении способны значительно на него повлиять - не осталось. На тех позициях, на которых мы находимся сейчас, уже никакого значительного роста ни в каких метриках сделать нельзя.

За те пять лет, что мы занимается дистрибуцией, у нас были разные парадигмы, как относиться к той деятельности, которой мы занимаемся. В какой-то момент нам казалось, что дистрибуция - это конечная деятельность: вот мы подключим еще 4 партнера и можно уходить на пенсию. А потом понимали, что, например, выросла новая индустрия приложений с какими-то невообразимыми аудиториями и нужно бежать с ними дружить. И так далее. Сейчас у нас начинается история про Windows 8, платформа изменяется и становится больше похожей на мобильную. Что это сулит для дистрибуционных механик в десктопной среде - никто до конца не понимает.

Все зависит от держателя платформы и от производителя железа. К счастью, платформ много, и это дает нам возможность подстраиваться, находить точки пересечения. Даже в закрытой проприетарной iOS могут появляться предустановленные сервисы других компаний. Другая история с Android. Они более открытые технически, но зато - подчеркнуто враждебные с точки зрения бизнеса. Это проявляется в присутствии сервисов Google в обязательном порядке на тех телефонах, где стоит Android. Если производитель хочет использовать Google Play, то он вынужден ставить, например, и поиск. А также - не пускать Яндекс, хотя, на локальном уровне, производителю по описанным в начале разговора причинам этого очень бы хотелось. Попробовав разные методы, мы нащупали точки, которые точно не получается пробить, некоторые табу: присутствие на первом экране, присутствие в виде домашней страницы в браузере, поиск в браузере.

- А если договориться с производителями альтернативных браузеров?

Ю.В.: У Dolphin и Opera, например, такие же проблемы, как и у нас, с точки зрения попадания в предустановку, потому что они конкурируют с Google. В сторах [магазинах приложений - Roem.ru], к счастью, мы зажиманий не видим ни для нас, ни для альтернативных браузеров.

В.К: Про мобильники, кстати, весьма показательна история Южной Кореи. Это особенная страна, там Google имеет меньше 5% поиска, а лидер, Naver - больше 70%. В мобильном же интернете картина другая. В Южной Корее большая часть устройств работает под Android, и доля у Naver здесь - всего около 40%. Очень показательно, как закрытость и конкурентность платформы влияет на рынок.

- А на законодательном уровне вы не пытались лоббировать свои интересы? В Европе, США постоянно идут разбирательства на тему слишком активного присутствия Google.

Ю.В.: Они не идут, они только начинаются. И, понятно, что Google окажется в том же положении, что и Microsoft 10 лет назад.

В.К: Если взять Microsoft, который показывал большую долю среди операционок на десктопе, то в Европе его обязали показывать на старте окошко выбора браузера. Ровно потому, что он самый большой. А к Apple, например, это требование не относится. Если взять тот же Chrome, который растет все больше и больше, то есть ощущение, что рано или поздно в Евросоюзе может возникнуть такая же инициатива по отношению к нему, как к платформе, в рамках которой предустановлены поиск и другие сервисы.

- Что произойдет с выходом Windows 8?

Ю.В.: С момента старта Windows Phone в России Яндекс присутствовал на устройствах на этой платформе, с благословения Microsoft и благодаря нашим договоренностям с производителями. Над присутствием в десктопной Windows 8 мы работаем.

- Магазины приложений появились на десктопах: скачала на Mac, теперь и в Windows. Не исключено, что на Mac будет та же ситуация, что и на iOS - неавторизованный разработчик просто ничего там не разместит. Получится ли у вас участвовать в дистрибуции, если в соглашении разработчика будут присутствовать пункты вроде запрета распространения софта партнеров?

Ю.В.: Это к вопросу о том, что платформы все больше становятся вещью в себе. И насколько сильно это повлияет на дистрибуцию - пока непонятно. Вообще, с точки зрения пользовательского опыта, сторы - неплохой вариант. Весь софт из единого места, нет вирусов, отзывы можно почитать. Если это поставит крест на существующих механиках дистрибуции – ничего страшного. К счастью, у нас хватает сил делать продукты такого уровня и качества, которые будут на высоких позициях в сторе любой платформы.

Если говорить про концептуальные вещи, то дистрибуция - это в чистом виде гонка вооружений. Если представить себе мир, в котором все игроки договорились больше не заниматься дистрибуцией, то на практике это означает, что игроки сэкономят на выплатах денег партнерам, на производстве соответствующих продуктов и так далее. Но рано или поздно все равно появится какой-нибудь нарушитель , и все понесется снова. Кстати, мир со сторами очень напоминает мир без дистрибуции, так как он базируется не на договоренностях игроков, которые в какой-то момент обязательно кто-то нарушит, а на отсутствии альтернативных каналов распространения софта, кроме стора.

- Количество облачных приложений растет, сказывается ли это на количестве партнеров дистрибуции?

Ю.В.: По факту меньше софта не становится. Он видоизменяется, какие-то вещи становятся неактуальными, зато появляются новые. Тот же Яндекс.Диск - облачный, но клиент должен крутиться на десктопе или на мобильном. Любой облачный сервис требует для доступа браузер или приложение. А приложения и настройки быстрого доступа также требуют дистрибуции. К слову, поиск по вебу тоже является облачным сервисом – в конце концов он же не на компьютере пользователя осуществляется.

- Давайте поговорим про изменение способов дистрибуции. Как вы менялись и в ответ на что?

Ю.В.: Самое значимое изменение - изменение финансовой модели работы с партнером. Раньше мы платили за инсталляцию, и это было понятней всем, в первую очередь партнерам. Если у партнера есть софт, который распространяется с какой-то постоянной скоростью, то он получает более-менее постоянный доход от установок, причем сразу по факту установки. Если говорить про модель с разделением дохода, то здесь прибыль «размазана» по времени - вначале денег будет мало, но они будут расти с увеличением аудитории. При этом, общая сумма денег, которую партнер получит при модели разделения доходов, - больше, чем при оплате за установки.

- Как ваши требования к чистоте партнеров влияют на вашу работу? В чем ваше отличие от Mail.ru в этом вопросе?

Ю.В.: В вопросе чистоты партнеров мы сильно отличаемся от многих игроков. У нас вообще разное чувство прекрасного, мы по-разному понимаем, что можно себе позволить, а что нет. При всей неоднозначности ситуаций, которые в дистрибуции могут возникать, мы для себя провели границу, за которую мы переступать не готовы. Это касается, например, формата экранов с предложением установки: все галочки должны быть видны, они должны быть на пути инсталлятора, а не спрятаны в настройках. Другой пример: мы всегда заключаем договор с разработчиками софта или с теми, у кого есть права на этот софт. Благодаря прямым контрактам, если вдруг что-то пошло не так (партнер решил денег неправильно заработать или просто совершил ошибку), у нас есть возможность это быстро исправить, вплоть до расставания с партнером.

Мы не создаем wrapper’ов - утилит, в которые оборачивается весь софт, скачиваемый с download-портала, и которые предлагают установить тулбар. Это тоже серьезный водораздел между нами и другими игроками. Мы хотим быть уверенными, что наши деньги достаются ребятам, которые этот софт делают, а не каким-то посредникам, у которых нет соответствующих прав.

- В.К: Модель с оборачиванием вредна еще и тем, что подначивает индустрию все время идти дальше. Например, если вчера это был софт (exe-файлы), то на следующем шаге уже берется контент, который вообще не является софтом: zip-архивы, книги, видео, музыка. А потом в ход идут и вовсе несуществующие продукты: берется, например, Angry Birds как название, делается файл мегабайт на 6, создается промо-страничка якобы десктопной версии игры и этот AngryBirds.rar оборачивается в какой-то монетизируемый тулбар. Это чистой воды паразитирование на бренде.

Мы в России смотрим на дистрибуцию сквозь призму российских реалий. Есть большой игрок Яндекс, есть второй игрок Google, есть третий по поиску, но огромный по портальной аудитории Mail. Есть дистрибуция, которая у Google в России, например, аж с 2006 года, у Яндекса – с 2007, у Mail.ru, если не ошибаюсь – с 2010.

В мире, на самом деле, все по-другому. Основной игрок - Google, который за дистрибуцию Google Chrome и тулбара для IE. Есть Microsoft, который имеет свой собственные продукты: тулбар и браузер, портальные ресурсы вроде MSN.

Большую же часть индустрии дистрибуции в мире составляют производные поиски. Это когда на домен с названием search.***.com вешается Google Powered Search с AdSence от Google, кобрендируется слегка, делается тулбар, это все вставляется, приклеивается и распространяется сначала со своим софтом, потом с чужим. Потом создается сеть, когда компания ничего не делает сама, а только сводит одних с другими и зарабатывает на этом, а у пользователей устанавливаются десятки тулбаров, которые тормозят работу и загораживают рабочее пространство экрана.

Во всем мире сейчас очень много тулбаров. Мы в России их не видим, потому что монетизация Google в России ниже нашей, из-за чего производителям тулбаров и владельцам тех самых «поисковых» доменов в стиле search.***.com неинтересно сюда приходить.

Недавно Google опубликовал новые правила, в которых говорит о введении ряда ограничений для распространителей тулбаров. Это большой публичный документ. Одним из ограничений, например, является запрет на рекламу в AdWords, другим - требование на более прозрачную установку. Очень интересно, как эти правила будут применимы в России. Будет ли Google как-то воздействовать на тех, кто в России распространяет тулбары, начиненные монетизацией Google, или нет?

- То есть Google тоже начинает дистрибуцию зачищать?

В.К: Скорее не зачищать, а вводить более прозрачные стандарты для рынка дистрибуции поиска, на котором Google является одним из самых крупных участников.

Ю.В.: Вообще, у индустрии больное место – это негативное отношение к дистрибуции. Мы об этом беспокоимся, черт побери. Мы всегда находится в состоянии балансирования: как сделать так, чтобы и продукт донести, и людей сильно не напрячь. При этом мы все больше и больше понимаем, как было бы здорово, если бы все игроки в этой области договорились о каких-то единых правилах: например, о формате оффер-скринов, о том, как делать принято и как не принято. Это действительно снизило бы количество негатива у пользователей к такого рода механикам. Есть общий негатив, когда тебе что-то впаривают – и без разницы, аккуратный ли это Яндекс или неаккуратный кто-нибудь еще. А если все игроки более единообразно будут относиться к дистрибуции, то всем будет сильно проще. 

Беседовали Юрий Синодов и Анастасия Шматкова