Mail.ru собирается расширить возможности медийной рекламы. В частности, баннерную рекламу компания начнет продавать по рейтингам GRP (количество контактов рекламного ролика с целевой аудиторией), сообщает РБК daily со ссылкой на вице-президента Mail.ru Group Алексея Каткова.
Выкупая в Интернете ту же аудиторию, что и на телевидении, рекламодатель может сравнивать целесообразность вложений и стоимость контакта с пользователем. На это и рассчитывает Mail.ru.
«Сравнив наш прайс-лист на такую опцию и прайс-лист на рейтинги на ТВ, любому рекламодателю станет очевидно преимущество стоимости рекламы в Интернете перед телевизионной, в особенности для охвата целевых групп до 40 лет»,
- цитирует Каткова издание.
В комментарии Roem.ru руководитель отдела исследования интернета АЦВИ («Видео Интернешнл») Алексей Беляев отметил, что продажи по пунктам рейтинга – уже устоявшаяся технология, которая давно работает на телевидении и привычна рекламодателям. Но перенос этой технологии в Сеть может оказаться непростым делом, учитывая особенности самого медиа как рекламоносителя, а также доступных медиаизмерений. Касательно «соединения» в одной рекламной кампании ТВ и интернет-рекламы Беляев отметил:
«С точки зрения рекламодателя - кроссмедийная кампания оправданна, поскольку для ряда целевых аудиторий позволяет оптимизировать затраты, или, при фиксированном бюджете, максимизировать охват такой рекламной кампании».
Добавить 6 комментариев
Чем это отличается от продажи по показам? Или вместо показов будут теперь использоваться рейтинги по выборкам аналогично телевизионным?
Ну платить будут теми же деньгами. Но! Мейл типа начал писать цену за литр, как понятно для рекламодателей, а не за упаковку в 950 миллилитров.
Отличный материал. Масса поводов для размышления. Мэйл.ру доросли, и довольно быстро. Примечательно, что все эксперты, опрошенные РБК, лучатся добром; и только неопрошенный (по чистой случайности РБК) Беляев (представитель мега-крупняка) сочится скепсисом. Казалось бы. «Но перенос этой технологии в Сеть может оказаться непростым делом» — разве речь идёт не об обратном процессе — переносе технологии из Сети в ТВ-медиапространство? «Рекламные агентства признают, что таргетинг по интересам в медийной рекламе не новшество. Однако он может заинтересовать небольших клиентов.» Палка о двух концах. С одной стороны — снижается порог вхождения; что считать за «небольшого» клиента? С другой стороны — насколько это интересно агентствам, крепко «курирующих» больших клиентов? Так как Мэйл.ру собирается выстраивать каналы продаж? Обращением непосредственно к «небольшим» клиентам? Под это дело нужна очень серьёзная аналитика, которую индустрия может быть не готова предоставить для нового игрока. Встать в прайслисты агентствам? Но не всем агентствам захочется, как мне кажется, снижать нижнюю планку для своих клиентов. Это значит, что своим клиентам агентства должны предложить тестовый прогон, т.е. отвлечь бюджеты от давно завёрстанного медиаплана. Получается, что Мэйл.ру, волей-неволей — будет выступать в эдакой роли «школы молодого бойца», находящего клиента (внутри Интернета), обучать его технологии жизни «по-телевизионному», подсаживать на свои плечи и передавать крупным агентствам. Которые будут всячески пересаживать на свои бизнес-процессы и «переучивать» под свой пул, «отучая». Разве нет? Задачка непростая.
Alexey Petrovsky — с моей точки зрения, продукт ориентирован в первую очередь на крупных РД, которые привыкли покупать рейтинги на ТВ, и предоставление им схожих технологий в Сети может несколько упростить кроссмедийное планирование. Что касается моего скепсиса по отношению к этой новости — он скорее относится к общему уровню понимания механики продаж по GRP и очень часто встречающемуся ложному тождеству «рейтинг (GRP)» == «телевизионная реклама». Посмотрите хотя бы на заголовок этого материала.
Алексей, что прячется за невинной фразой «несколько упростить»? Для кого упростить: для рекламодателя? для агентства? Я с интересом — и практически десятилетие — наблюдаю за динамикой экосистемы рекламного онлайн-рынка; и вижу — что в некоторых случаях речь идёт не то чтобы о возможностях кроссмедийного планирования (что само по себе является вершиной эволюции и высшим пилотажем в реализациях), а просто об огромных лакунах в горизонтах. Проще говоря: между рекламными технологиями (в уровнях представления) наблюдаются целиком отсутствующие лестничные проёмы, не то что — «разбитые» ступеньки. В самом рафинированном случае это заметно по уровню методических материалов, на которых учат в той же ВШЭ.
Продажа рекламы по GRP это нормальное явление, скоро всё к этому придёт. В данном случае Майл конкурируя с Яндексом пытается объяснить очень крупным рекламодателям, почему работать нужно именно с ними. Но вот продажа такого продукта по GRP. как баннеры, эффективность которых совершенно другая чем ТВ рекламы, немножко непонятна. Как бы руководство Майла не говорила, что баннеры получаются сильно дешевле, но ТВ реклама работает даже если её зритель вообще не смотрит. Ведь даже если хозяйка отвлеклась и во время рекламной паузы шинкует капусту, то звук рекламы всё равно её догоняет, и что такое Атимель или Ростишка хозяйка узнает даже не смотря на экран телевизора, можно продать и одним звуком. Пока не видел баннеров которые могли бы так же эффективно работать в интернете, как ТВ реклама в зомбоящике. Можно предположить, что по GRP в первую очередь будут продаваться видеобаннеры, которые обычно делаются из нарезки из ТВ рекламы бренда. Но тут опять немного нестыковка, на зомбоящике тв рекламу смотрят принудительно, в интернете всегда есть возможность её избежать, потому нужна другая реклама, которую люди не будут пропускать (прероллы) и которая будет иметь хороший таргетинг. С таргетингом проблема, пока только в поиске (в контексте) как то вменяемо работает таргетинг. Вот с первым вопросом, что реклама в интернете должна быть другой (а не слепком с ТВ), решить проще, но это трудно объяснить рекламодателям, они не хотят да раза тратиться и делать для интернета отдельный продакшн. Вот появление здесь GRP как раз может показать им, что тратиться всё таки надо, результат совершенно другой.