Почему падают продажи планшетов и как быть аналитику

Развитие событий: Зачем вообще нужны рейтинги IT-компаний (3 июня)

Почему падают продажи планшетов? Причин того, почему они падают тут, у нас — можно найти больше, чем хотелось бы. Но они падают и по всему миру. Моё исповедание говорит, что я знаю — почему, но я не могу об этом сказать вслух. То есть я не могу правдиво «отписаться» на эту тему так, чтобы не потерять очков. Потому что такое объяснение будет нарушать некоторые каноны поведения аналитика.

Я не хочу сказать, что аналитик должен быть тупой или невежественный. Напротив, аутентичный аналитик должен быть очень даже шустрый, и обладать энциклопедическими познаниями известных фактов. Однако есть граница, за которой смышлёный малый превращается в нездорового маньяка. Скажем, знать ахинею про «голубые и розовые океаны» — не возбраняется, но знать, например, функцию плотности вероятности срока службы устройства — это уже дурной тон, наукообразие за гранью здравого смысла.

Итак, о планшетах. Ситуация здесь легко распознаваема, и известна она давно. Кстати, я долго не мог понять причину успеха Фрэнка Басса, который при помощи своей модели распространения инновации предсказал пик продаж цветных телевизоров. В середине 60-х Басс точно предсказал пик продаж цветных телевизоров в США, и стал знаменит. В последующие четыре десятилетия две сотни его аспирантов укрепляли величие вождя своими добротными работами.

Кого интересует ПИК продаж устройств, и зачем это надо? Этого я не понимал, пока не прочитал написанную в девяностые и защищённую в ЦЭМИ диссертацию Ю.А. Кобленц-Мишке, посвящённую моделям продаж товаров длительного пользования. Кобленц-Мишке рассказывает там историю с электрическими швейными машинками.

В СССР швейных машинок было мало, и думали, что именно в них — счастье. И государство, в конце концов раскачалось наладить их производство. Продажи росли, росли, росли. В ответ на такой спрос со стороны трудящихся, государство построило новые заводы по производству швейных машинок. И тут продажи закончились. Почти совсем. Все, кому надо было, купили эти машинки, а служили они долго.

Капитаны производства были наказаны, но государство сделало вывод о спасительной роли дефицита в поддержании стабильности. И больше таких ошибок не делало. Если народ хватал новинку, то её цена вырастала за счёт необходимости стоять в очередях, записываться, доставать по блату и т. п. Но новых заводов по массовому производству государство больше предусмотрительно не строило. Оно сочло дефицит меньшим злом. Кризис перепроизводства является неизлечимым пороком капитализма (жажда наживы мешает прогнозировать и планировать), а в плановой (на основе научно обоснованных планов!) социалистической экономике такого не бывает.

Цветные телевизоры тоже, по-видимому, служили достаточно долго. Настолько долго, что Фрэнк Басс положил им сроком службы вечность и модель свою назвал моделью распространения новых durables — подчёркивая, что речь не о пшенице, как у Адама Смита. Потому что пшеницу мы покупаем каждый год или месяц, а durable — раз и навсегда. (Типичный durable — это кинофильм. Пик выручки — в первые выходные).

Поэтому в модели Басса вообще нет покупок на замену, и она так проста. Вскоре, лет через 5−10 другие учёные надстроили модель — добавили срок службы устройства и покупки на замену. Модель сразу стала сложной, но терпимо сложной — даже в Excel можно сосчитать.

Вернёмся теперь к планшетам. Срок службы планшета должен быть грубо тот же, что у компьютера. Иначе планшет — хуже. (У нас, правда, разбился в первые же полгода). Если планшет сломался — жизненно ли необходимо покупать другой на замену? Не факт. Смартфон и компьютер отчасти его заменяют. Таким образом, планшет — это своего рода durable. Может быть, он и не служит сорок лет, как советский холодильник, но покупать на замену его будут вяло. Это не пшеница, и не ботинки. Можно позаимствовать функцию плотности вероятности ПК, и провести расчёты. Пишут, что срок службы планшета — три года. Может быть и так, но это значит, что после смерти он — ещё пару лет не особо-то нужен. То есть надо бы купить, но можно покупку и отложить.

Продажи планшетов росли очень быстро. «Чрезмерно» быстро. Ударно потрудились производители из Юго-Восточной Азии, которые быстро сбили цены. Если бы Apple держала высокие цены, то люди должны были бы копить, и планшет не маячил бы перед носом каждого, возбуждая страдания — почему у меня до сих пор такого нет? Первоначальные продажи могли бы расти не так быстро — не столь заметна была бы и разница между пиком и итоговым равновесным значением.

Короче говоря, как и в случае швейных машинок (которые тоже нужны многим, но не каждому), спад рынка — это обратная сторона чрезмерно быстрого роста и длительного срока службы. Быстро продали durable. Полностью. Как нового Джеймса Бонда с Роджером Муром или Тимоти Дальтоном.

Но как быть аналитику? Объяснять поведение рынка такими причинами — … непрофессионально. Такое объяснение допустимо для диссертанта, но недопустимо для Эксперта, который объясняет сложные вещи за три секунды в понятных аудитории терминах. А сказать, что рынок — сам виноват, это значит — посеять сомнения в способности производителей гаджетов прогнозировать продажи. Аудитория легче засомневается во вменяемости аналитика. Аудитории, которая читает подобные темы, вообще нравится верить, что в целом всё благополучно, хотя непредсказуемые флуктуации внешней среды вносят приятное разнообразие. В этом ключе её, аудиторию, профессионал и развлекает типа информацией.

Можно, поискать приемлемые аудиторией объяснения в сетованиях завсегдатаев форумов — нет новых функций, качество экрана не улучшилось, инноваций нет. (Что может быть эффективнее, чем подглядеть то объяснение, которое понравится аудитории?) Инноваций-то и в ботинках нет, но я всё равно покупаю новые, когда старые прохудились. Я не ради инноваций покупаю ботинки, а потому что аналитику полагается ходить в ботинках. И если он хочет продолжать ходить в новых ботинках, то, конечно, не должен соваться с наукообразными объяснениями.

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Леонид Делицын FINAM Global

    Я бы не решился дать ответ на вопрос о спаде продаж айфонов Apple. Думаю, тут жизнь рассудит так: стадо онолитегов что-то квакнет, каждый — своё, из них кто-то, возможно, вдруг окажется прав. Если квакнет достаточно много и разнообразно, шанс, что один угадает — повышается. А как иначе предсказать, сумеют ли разработчки правильно поженить этот девайс с каким-нибудь другим, сумеют ли маркетологи организовать ажиотаж, и не высунется ли, скажем, Ростех с киллером Айфона (и дизайном от Тёмы Лебедева).

    Но есть люди посмелее, и даже, признаю — поумнее. Люди посмелее прогнозируют выручку новых блогбастеров.
    Если новый Айфон — это как новый фильм о Джеймсе Бонде, то и предсказывать его успех или неудачу надо соответствено. Возможно — исходя из конкретных новых фич и ожидаемой степени катарсиса пользователя. Кажется, лучше всего это делают т.н. рынки предсказаний, типа BetFair. Идея состоит в том, что ставки делают, помимо прочих, осведомлённые люди, например, дух Стива Джобса или менеджеры Samsung (которые, например, точно знают, насколько опасен их киллер Айфона). Остальные якобы как-то это унюхивают и подражают этим осведомлённым. В итоге, вроде бы, рынки предсказаний многое такое умеют предсказывать, что эксперты и аналитики не умеют.

    Что касается специалистов поумнее, то, насколько я знаю, Джошуа Элиашберг из Уортона и его коллеги давно строят модели премьер кинофильмов. Главное отличие от традиционных моделей распространения нововведений состоит тут в том, что ажиотаж нагнетается ДО ТОГО, как продукт вышел на рынок. В традиционных моделях (которые, в общем-то были моделями индустрии в целом, а не продукта) сперва продукт начинают продавать, а покупатели показывают его друзьям, друзья возбуждаются и т. п. В моделях Элиашберга сперва ТВ всех возбуждает, а продукта ещё нет.

    Я посмотрел сейчас его сайт и вижу там ссылку на свежие статьи на эту тему (https://marketing.wharton.upenn.edu/profile/191/research). Я их не читал, но думаю, что они полезные. Там простая математика, вполне доступная тем, кто занимается подобным моделированием. Надо будет как-нибудь прочитать.

  • Контекст комментария

    Леонид Делицын FINAM Global

    А вот я бы не полностью согласился с тем, что должен аналитик. Безусловно, каждый знает, что должен аналитик-эльф, вопрос только — кому? В 2004 году аналитик одной из (весьма небольшого числа) фирм marketing intelligence у нас дал прогноз о том, что рынок рингтонов и логотипов вырастет в следующем году на те же 200%, что и в нынешнем. Ну приблизительно так, я не поручусь за точность деталей. А рынок упал. Но пресс-релиз о том, что этот парень стал директором по развитию, кажется, сети Связной, прошёл несколькими месяцами раньше. На старом месте причины падения рынка анализировала уже аналитик-девочка. То есть парень оптимально отработал роль аналитика-чирлидера индустрии и в качестве толкового малого, получил повышение. Если бы он вместо этого делал то, что по чьему-то мнению ДОЛЖЕН, то, скорее всего, получил бы энергичного начальника, который общался бы с ним матом (я знаю подобный пример). Ну то есть мы исходим из модели аналитика-терпилы, которому просто нравится страдать. А жизнь богаче.

Добавить 21 комментарий

  • Ответить

    Это не только планшетов, наверное, касается. Как я понимаю, тут больше играет роль то, что планшет — промежуточный продукт между смартфоном и ноутбуком. Это примерно также, как раньше нетбук был промежуточным звеном между ноутбуком и ПК.

    Можно со спокойной совестью вывести с рынка читалки и оставить этот функционал за планшетами. В общем-то и смартфону большинство функций не нужны.

    А вообще, было бы прикольно, если бы дисплей от любого ноута отделялся и превращался в планшет на время.

  • Ответить

    От любого нет, но вообще да, такие дейвасы есть. Но либо стоят дорого (хотя что сейчас дешево) либо это атом, китай и тд

    А читалки разве не сдохли? Планшеты как раз вроде и сожрали и читалки и нетбуки

  • Ответить

    Были бы в статье только голые цифры, жаловались бы чтобы суховато. Автор развернуто описал идею — цифр не хватает.
    Этот материал больше про «подумать», на понимание сути.

  • Ответить

    С цифрами и фактами никто не возьмёт материал, потому что он уже протух. Новость-то прошла позавчера. А раз позавчера ушло, то нужно, чтобы онолитег рвал на себе рубашку, проливал слёзы ручьём или клялся спрыгнуть с моста, если продажи не вырастут. Нужна замена убежавшему времени, и цифры с фактами — слишком мало стоят.

  • Ответить

    Нет культуры использования планшетов. Например, 99% стремается звонить по планшету. А как по мне, то что такого. Достала и позвонила. Плюс я как-то не наблюдала особых держателей для планшетов, чтобы вроде и не в карман класть и не в сумку. А может и сами сумки в основном без отдела для небольшого планшета. Брать маленький смартфон для интернета вместо планшета вот это я реально не понимаю.

  • Ответить
    AS

    До мысли о том, что спад рынка — это обратная сторона чрезмерно быстрого роста и длительного срока службы, дойти было абсолютно несложно и любой аналитик должен так или иначе эту крамольную истину озвучивать вовремя всё-таки, мне кажется. Но в этом случае аналитик, действительно, скорее скажет просто банальность. Но ведь есть и полезные данные, которые может/должен рассчитать аналитик — как раз именно прогноз пика продаж, с учётом очевидного чрезмерного роста. А у нас почему-то этим никто из аналитиков не удосужился озадачиться smile emoticon Все только и делали, что радовались стремительному росту и были уверены в нескончаемости этого явления. И обожглись. И до сих пор продолжают себя жечь.

    Я бы тут отметил ещё один интересный фактор. Фактор влияния ошибок аналитиков на рынок. Этот эффект чем-то похож на принцип эспандера. Допустим, к примеру, перед началом года аналитик делает слишком позитивный прогноз на будущий год. В больших компаниях, занимающих в сумме критическую долю рынка, таргеты на следующий год ставят исходя из этого слишком позитивного прогноза. Дальше начинается этот самый год и первым делом все понимают, что реальность складывается не так позитивно, как её рисовали аналитики. Но таргеты уже поставлены и начинается погоня за достижением поставленных таргетов любой ценой, ведь зарплату все так или иначе хотят в этом году получать. И вот, эти большие компании как-то так или иначе, просрав кучу денег на стимулирование спроса (чаще всего банальным демпингом), но приближаются к поставленным таргетам. Рынок в итоге оказывается, по сути, действительно очень близок к тому-самому слишком радужному прогнозу горе-аналитика. А дальше происходит самое интересное, когда в конце года компания внезапно видит, какой ценой (убытками) им обернулась вся эта история. Но аналитик смотрит на прошедший год и думает — о, слушай, да всё сложилось в целом, как я и прогнозировал. И снова рисует таргет на следующий год, отталкиваясь на результаты прошлого, но не осознавая того, что результат прошлого года был сильно притянутым за уши. А производители всё… второй год такую историю уже не повторят, посчитав убытки по итогам первого :)

  • Ответить

    А читалки разве не сдохли? Планшеты как раз вроде и сожрали и читалки и нетбуки
    Как ни странно, пока не сдохли. Про планшеты все так, только до нетбуков они не дотягивают функциональностью, к примеру, нет клавиатуры.
    В этом плане Майкрософт Сурфейс может взлететь.

    А про Айфоны ничего аналитики не говорят?
    Когда спад продаж будет? Думаю, начиная с 6-го Айфона должно быть. Сколько уже может Эпл издеваться над своими почитателями, выпускать новинки ежегодные по конским ценам и навешивать клеймо «лох» на тех, кто пользуется 5-м, когда вышел уже 6-ой? :)))

  • Ответить

    Я бы не решился дать ответ на вопрос о спаде продаж айфонов Apple. Думаю, тут жизнь рассудит так: стадо онолитегов что-то квакнет, каждый — своё, из них кто-то, возможно, вдруг окажется прав. Если квакнет достаточно много и разнообразно, шанс, что один угадает — повышается. А как иначе предсказать, сумеют ли разработчки правильно поженить этот девайс с каким-нибудь другим, сумеют ли маркетологи организовать ажиотаж, и не высунется ли, скажем, Ростех с киллером Айфона (и дизайном от Тёмы Лебедева).

    Но есть люди посмелее, и даже, признаю — поумнее. Люди посмелее прогнозируют выручку новых блогбастеров.
    Если новый Айфон — это как новый фильм о Джеймсе Бонде, то и предсказывать его успех или неудачу надо соответствено. Возможно — исходя из конкретных новых фич и ожидаемой степени катарсиса пользователя. Кажется, лучше всего это делают т.н. рынки предсказаний, типа BetFair. Идея состоит в том, что ставки делают, помимо прочих, осведомлённые люди, например, дух Стива Джобса или менеджеры Samsung (которые, например, точно знают, насколько опасен их киллер Айфона). Остальные якобы как-то это унюхивают и подражают этим осведомлённым. В итоге, вроде бы, рынки предсказаний многое такое умеют предсказывать, что эксперты и аналитики не умеют.

    Что касается специалистов поумнее, то, насколько я знаю, Джошуа Элиашберг из Уортона и его коллеги давно строят модели премьер кинофильмов. Главное отличие от традиционных моделей распространения нововведений состоит тут в том, что ажиотаж нагнетается ДО ТОГО, как продукт вышел на рынок. В традиционных моделях (которые, в общем-то были моделями индустрии в целом, а не продукта) сперва продукт начинают продавать, а покупатели показывают его друзьям, друзья возбуждаются и т. п. В моделях Элиашберга сперва ТВ всех возбуждает, а продукта ещё нет.

    Я посмотрел сейчас его сайт и вижу там ссылку на свежие статьи на эту тему (https://marketing.wharton.upenn.edu/profile/191/research). Я их не читал, но думаю, что они полезные. Там простая математика, вполне доступная тем, кто занимается подобным моделированием. Надо будет как-нибудь прочитать.

  • Ответить

    А вот я бы не полностью согласился с тем, что должен аналитик. Безусловно, каждый знает, что должен аналитик-эльф, вопрос только — кому? В 2004 году аналитик одной из (весьма небольшого числа) фирм marketing intelligence у нас дал прогноз о том, что рынок рингтонов и логотипов вырастет в следующем году на те же 200%, что и в нынешнем. Ну приблизительно так, я не поручусь за точность деталей. А рынок упал. Но пресс-релиз о том, что этот парень стал директором по развитию, кажется, сети Связной, прошёл несколькими месяцами раньше. На старом месте причины падения рынка анализировала уже аналитик-девочка. То есть парень оптимально отработал роль аналитика-чирлидера индустрии и в качестве толкового малого, получил повышение. Если бы он вместо этого делал то, что по чьему-то мнению ДОЛЖЕН, то, скорее всего, получил бы энергичного начальника, который общался бы с ним матом (я знаю подобный пример). Ну то есть мы исходим из модели аналитика-терпилы, которому просто нравится страдать. А жизнь богаче.

  • Ответить

    Вот почему в планшетах не делают туннель для шнурочка и вместе с ним не продают? Т.е. когда человек берет в руки планшет, они понимает, что он его просто не удержит. Значит, понятно, что его еще подсаживают на покупку чехла, который может стоить и 25% от цены планшета. К смартфонам у меня такая же претензия. Лазеров всяких нанотехнологий сверления, а они не могут вменяемый держатель с тылу сделать.

  • Ответить

    Планшет слишком тяжел, чтобы его носить на шнурочке. Только если в качестве страховки — чтобы до пола не долетел, если уронишь, — но это мало кому надо.
    (Зачем нужны чехлы, кстати, я не понимаю — вряд ли многие их планируют перепродавать; а без этого смысл в сохранении товарного вида не очевиден.)

  • Ответить

    Конечно шнурочки не нужны, уже и производители зеркалок отказались. Жду пока они и карты памяти запретят, как некоторые особо умные :) Конечно, все делают на пользу потребителя. Нет шнурочка, смартфон упал разбился — это забота о человеке, наконец-то он купит модель с более богатыми возможностями. Убрали микроСД — то же забота, пользователь ничего не качает как в последний день и к тому же не злит жадных®(c)™ упырей®(c)™. К тому же расколотый экран паутинкой выглядит гораздо эстетичнее, чем мерзкий несимметричный туннель для шнурочка на крышке.

  • Ответить
    peranov low-tech

    проницательно, хороший блог-выпад. много интересного — например, почему модели диффузии меняются на модели «голливуда».

  • Ответить

    >> Зачем нужны чехлы, кстати, я не понимаю — вряд ли многие их планируют перепродавать; а без этого смысл в сохранении товарного вида не очевиден.)

    Затем же зачем средства для ухода за обувью.
    Во-первых прослужит дольше, а во-вторых вид будет привлекательнее.
    Шанс что у вас не разобьётся стекло тоже возрастает.

    Ну, или вон женщины любят сохранять товарный вид всю жизнь. Регулярно чехлы меняют. Даже когда уже ничего не перепродашь, даже когда уже даром не надо… Из эстетических соображений каких-то.

  • Ответить

    >> Которая забивается в первую неделю использования

    Возвращаясь к чехлам.
    Меняют чехлы и забивают каким-то образом 16 гб.
    Удивительные создания.

    Я вот полгода без симки на телефоне новом и ничего ;-) А вы про какую-то память. Некоторым и слот для симки не нужен на телефоне :-D