Юрий Синодов: Как сайты второго эшелона начали забывать про продажи баннеров (вообще)

Развитие событий: Советы сайтозаводчикам: как выбирать породистые сайты, чтобы они приносили прибыль (11 сентября 2015)

Месяц назад в блоге «Яндекса» появилось описание работы медиагруппы Infox, которая была и осталась одним из партнеров рекламной сети «Яндекса».

История очень откровенная, Infox рассказывает, как при падении рынка медийной рекламы в интернете на 18% по данным АКАР у компании доходы упали на 30%.

Чтобы компании было что есть, Infox подключился к Adfox SSP, перестал требовать минимальную стоимость покупки рекламы в 120 рублей за 1000 показов и стал продавать 60% трафика по средней цене 55−65 рублей. Остальные 40% трафика используются для обслуживания рекламных кампаний, которые были проданы собственными силами. Этого объёма инвентаря хватает.

Ситуация сложившаяся с Infox абсолютно понятная. В кризис, при падении рекламного рынка, доходы сильно поляризуются и их большая часть начинает оседать у площадок обязательных для размещения, которые не могут не войти в медиаплан.

Остальные испытывают приблизительно такие ощущения: «Специальные проекты продолжали приносить доход, а монетизация через ADFOX SSP реализовывала 3−5% рекламных показов. Но всё это не могло полностью компенсировать потери от снижения продаж обычных медийных форматов». И видят падающую на 30% выручку.

Из всего этого можно сделать несколько предположений о том, под влиянием каких факторов будет меняться рынок медийной рекламы в ближайшем будущем:

1. Сейчас будет происходить передел между «премиальными рекламными сетями». Очевидные участники — «Яндекс», купивший AdFox, и Google, который при помощи AdLabs начал летом 2015-го продвигать Google AdX. Белой вороной выглядит Criteo, использующийся на Lenta.ru (они не продвигают свою рекламную сеть в России), но и к нему можно найти подступы.

Возможно, подключится Mail.ru, который обладает пулом клиентов из «ВКонтакте», Target.my.com и заинтересован в том, чтобы обслуживать как можно большую долю этих клиентов через свою сеть.

2. Доходы от собственных продаж медиа понизятся. Через рекламные сети можно попасть на РБК, Lenta.ru, Meduza.io, уже упоминавшийся Infox. При среднем CPM — 60 рублей. Это на порядок отличается от цен для прямых покупателей рекламы у РБК, например. То есть, если ваше агентство продолжает приносить бодрые отчеты, как оно в страшных боях при CPM баннеров на площадке в 500 рублей выцепило для вас суперскидку, в результате чего тысяча показов обойдется в 400 рублей — это хороший индикатор того, что агентство или принципы работы с ним стоит менять.

3. «Инфокс» упомянул, что идут продажи спецпроектов. На Meduza.io, РБК — тоже пышным цветом цветет Native Advertising. То есть, создание грамотных, релевантных аудитории историй, удовлетворяющих запросы рекламодателя — востребовано, у тех кто умеет их делать не будет больших проблем с работой.

4. Поскольку доходы от партнерских сетей завязаны на количество кликов, дизайн сайтов неминуемо будет меняться. Баннеры будут становиться крупнее и их будет больше. Воспринимать контент станет тяжелее, внимание аудитории будет становиться все более поверхностным.

Результатом всего этого будет следующее: компании-рекламодатели, которые, будучи недовольны уровнем цен медиа были вынуждены искать их аудиторию на сервисных площадках (форумы, соцсети, баннерные сети), теперь получают возможность дешево попадать в СМИ федерального уровня.

Посетитель СМИ, при этом, будет получать относительно мало контента и много баннеров (поскольку на единицу просмотров страницы надо как можно больше продать баннеров, чтобы денег было побольше и написать как можно меньше текста, чтобы потратить минимум денег на зарплаты журналистов). При этом в медиа будет расти доля спонсированных материалов и статей, размещаемых в рамках спецпроектов, поскольку они обеспечены сейчас намного большим интересом рекламодателей.

Дорогой читатель. Если на фоне этого ты отделаешься всего лишь тем, что за часть прессы в онлайне тебе придется платить — это не самое большое зло.

Добавить 20 комментариев

  • Ответить

    Пожалуй, я готов платить СМИ, если СМИ будет предоставлять мне объективную информацию, соотвествующую правилам журналисткой этики и в удобном мне представлении, а не навязаном своем кривом особом мнении и в оформлении бестолкового дизайнера.
    А избыток банеров легко лечится техническими средствами.
    Я не припомню, чтобы СМИ как-то интересовались мнением клиентов — как им было бы удобнее получать информацию, и что важнее — потратить денег на очередной «новый» шаблон сайта или все же расширить функционал. Редкостью является сбор обратной связи.
    Такой советский стиль сервиса — ешь что дают, а не нравится — ну не ешь…

  • Ответить

    Получается, 00,1% знают чего хотят, и лишь каждый сотый напишет при такой возможности. Те кто не знают и не хотят — ничего и не напишут.
    Так откуда возьмется белый шум? При какой аудитории станет обременительным разгребать feedback?
    А чем Роем исключение? Сколько говорили про кривость «нового» сайта? А Васька слушает, да ест. Может просто обратная связь не нужна. Ну тогда чего на зеркало пенять? Для меня показатель заботы о лояльности клиентов — наличие системы сбора обратной связи и ее обработка. И показатель изменения отношения к клиентам, когда такая связь демонтируется или игнорируется. Например, как это сделали МТС буквально 1го сентября, закрыв свои форумы.

  • Ответить

    Тут ничего сложного нет. В Google AdWords заводите _медийную_ кампанию на людей, чья область интереса — РБК. Заливаете баннеры, в общем-то все.

    Я когда увидел баннеры одной своей рекламной кампании с лимитом цены клика в 15 рублей на РБК, чуть чаем не подавился (искали хорошего сотрудника одним хорошим людям. Нашли)

  • Ответить

    Про AdWords странно. Интересы ≠ таргетинг на конкретную площадку. Это ж страшный RTB-сон площадок, за бесценок продающих свой премиальный инвентарь. Они должны это делать анонимно в SSP.

    P. S. CPC 15 руб. могло быть предиктором воспринято как вполне подходящее для floor price площадки.

  • Ответить

    Никого обидеть не хочу, но нужно быть полным идиотом или клиентом, чтобы ратовать за снижение стоимости инвентаря. И право раздражает, простите, тупость игроков рынка, которые хвалятся тем, что у них дешевле. Если паблишеры не перестанут резать косты, у нас не останется вообще сми. Будет 1−2 игрока с 80% долей и подконтрольные кому нужно. И да, хватит конкурировать по цене, наши интернет площадки сами себя делают нищими.

  • Ответить

    Все свалено в кучу. У Lenta.ru и RBC в силу разной платежеспособности аудитории CPM должен отличаться (и наверняка и отличается) на порядок.

    >Это на порядок отличается от цен для прямых покупателей рекламы у РБК

    Это называется рыночная экономика. Минимально адекватный рекламный отдел даже в условиях жесточайшего кризиса всегда найдет рекламодателя, который хочется выделиться (а для чего еще нужна имиджевая баннерная реклама?). И он встанет в заметное левое верхнее место, а все остальные места уже будут распродаваться по остаточной стоимости.

  • Ответить

    Юра, спасибо, тема очень интересная, но много непонятного. Во-первых, ключевой момент, банеры можно давать не только в СМИ и собрать так же любую аудиторию. Во-вторых, сущность «федеральные СМИ» непонятна, mail.ru это оно, а LifeNews, а Forbes? Или очень интересны примеры специализированных федеральных СМИ (авто или строительство, например)?

  • Ответить

    >Антон, должен, может быть. Но не отличается

    Даже у нас отличается, хотя мы маленькие и незаметные. :) Думаю все дело в том что про особо выгодных прямых клиентов никто не кричит налево и право по вполне понятным причинам.

  • Ответить

    ;)….
    так что такое «федеральное СМИ», мне реально непонятно?
    ---
    и вилка в цене (за одно и тоже) многим игрокам (не только площадкам причем) исключительно выгодна, это реальность и ей лет 15 уже (у той же РБК был «дикий» прайс, но все тоже было доступно по бартеру)
    ---
    про рекламу на порталах про недвижимость совсем недавно тут было очень занятное обсуждение, как накручивается, я вот и поинтересовался

  • Ответить
    Альтер Эго

    про рекламу на порталах про недвижимость совсем недавно тут было очень занятное обсуждение, как накручивается — было бы интересно ознакомиться, ссылочку не запостите?