Максим Ильяхов «Тинькофф журнал»: Контент-маркетинг сейчас сильно переоценен

Блог Netpeak расспросил Максима Ильяхова о том, как издатель, ответсек, артдиректор, технический директор, и автор рассылок и ведущий Инстаграма выпускают корпоративное издание «Тинькофф банка» (еще есть отряд из трех человек, который делает спецпроекты, Ильяхову неизвестно, какие у них договоренности с банком. Можно сказать, что в журнале постоянно работают семь-восемь человек. Остальные работают сдельно: главред, авторы и иллюстраторы. Всего — 70 авторов, из них примерно 10—15 что-то «сейчас» пишут).

интервьюильяхов

Максим Ильяхов:

«Контент-маркетинг сейчас сильно переоценен. Вокруг него сложился болезненный карго-культ: типа взял редактора, приложил к бизнесу, на этом месте вырос прекрасный блог и поперли продажи. И теперь, значит, вопрос, где бы взять волшебного редактора подешевле. Но это ерунда, так не работает. […] редактор — это такой рупор. Он усиливает ваш голос […] Если вам нечего сказать людям, вам не нужен редактор.[…] Если у вас слабый продукт, неработоспособный бизнес, слабые менеджеры или еще что похуже, вам пока что не нужен ни редактор, ни контент-маркетинг».

— Как считают эффективность в Тинькофф-журнале? Какие основные метрики используются? Отслеживается ли влияние контента на увеличение/снижение спроса на банковские продукты?

— Мы смотрим на охват и рост «ядра» — людей, которые приходят к нам сами несколько раз в месяц. Мы не отслеживаем прямые продажи банковских продуктов со статей, потому что так не работает: человек не будет оформлять кредитку, потому что он прочитал статью. Но человек сначала прочитал статью, потом увидел рекламу, потом еще статью, еще рекламу, подписывается на рассылку, на Инстаграм, и через 4−5 месяцев у него появляется потребность в банковском продукте. Тогда он рассматривает «Тинькофф-банк», потому что помнит бренд. Но это не значит, что он оформит нашу карту — на решение влияют многие факторы, в том числе ставки, одобрение, сравнение с другими продуктами.