Взасос с брендом – поцелуй смерти для СМИ

Развитие событий: Как онлайн-СМИ превратились в аутсайдеров рынка рекламы (29 июля)

Вот еще информационный вброс. Reuters будет распространять новости Red Bull. И как им после этого верить.

Red Bull Media House, собственный издательский дом одноименного напитка и бренда, подписал с Reuters соглашение. Reuters будет ставить новости о мероприятиях бренда на свою платформу Reuters Media Express. Это такой b2b-продукт, потребителями которого являются более 3000 издательских компаний по всему миру. То есть они затем используютновости, поставляемые Reuters, для своих публикаций — классическая модель новостного агентства. Естественно, Red Bull получит через такую ленту мультиплицированный выхлоп.

А мероприятия у Ред Була всегда интересные и очень четко попадающие в аудиторию напитка — турниры по горному велосипеду, зимним видам спорта, скалолазанию, мотоспорту и всякому прочему адреналиновому времяпровождению, включая знаменитый Red Bull Flugtag — состязания потешных летательных аппаратов. В некотором смысле, этими ивентами Ред Бул уже создал собственную брендированную экосистему с огромной аудиторией, благожелательно настроенной и к бренду, и к напитку. Репортажи об этих мероприятиях интересны, красочны, изначально хороши для мультимедийной подачи.

На первый взгляд кажется, что Ред Булу нужна от Reuters доставка. Однако Red Bull Media House и сам по себе — крупнейшая медиа-компания с приличным охватом. Она выпускает целую линейку медийных продуктов. Среди них — четыре журнала (есть и глянцевый, и научно-популярный), включая The Red Bulletin с тиражом 3,1 миллиона (!) экземпляров. Есть Red Bull TV, есть тематические телеканалы. Ну, и все прочее: целый пакет online-media, присутствие в соцсетях, музыкальное издательство, в том числе звукозаписывающая студия и интернет-радио, игровые платформы, кино. Как сказал один аналитик, «Red Bull — это, в сущности, медиа-компания, которая выпускает еще и напитки». С таким охватом Red Bull Media House достигает аудитории, которая по размеру может быть даже сопоставима с аудиторией Reuters, только с куда более четким целевым попаданием.

Что же нужно Ред Булу от Reuters? Нужно прокачать свой контент по «независимому» медийному каналу. Новости Ред Була, публикабельные сами по себе, станут и вовсе общественно-значимыми, а не корпоративными новостями, если придут в СМИ (и к публике) по каналам Reuters, а не напрямую от Ред Була. Ред Булу нужно поженить свой брендированный контент на «независимом» статусе новостного агентства.

Слияние журналистики и маркетинга похоже на браки сынков разбогатевших американских скотоводов с дочерями британских аристократов в 19 веке. Обеим сторонам альянсы были крайне нужны. Безродным богачам хотелось в высший свет, а просто за деньги туда не пускают. Хиреющая аристократия отчаянно нуждалась в деньгах, иначе быт титула выглядел уже совсем постыдно.

Журналистике тоже нужны деньги, а маркетингу — статус. Поэтому СМИ и бренды будут бракосочетаться по всех возможных формах. Журналистика напоследок будет делиться своим титулом за деньги. Невеста на смертном одре еще отчебучит.

Брак Red Bull и Reuters открывает, по сути, новый вид нативного контента — не просто advertorial (advertising, поданный в формате editorial — редакционной статьи), а бренд-контент, прошедший два этапа журналистской очистки: через агентство и через СМИ. Мы, конечно, знакомы с этой технологией, когда источник прячут в новостях непонятных агентств, чтобы потом на них ссылаться. Но чаще всего этот прием используется в политических играх. Легализация этой технологии в бизнесе, с участием крупнейшего мирового информационного агентства — это веха и, безусловно, достижение для маркетинга, все более превращающегося в журналистику бренда.

Информационные поводы и материалы Red Bull, как и многих других прогрессивных брендов, выполнены на отличном уровне. Для них выход в ленту Reuters или любой другой выход в элиту медиа — вопрос органического роста. А вот что происходит с этой элитой?

Движуха у Ред Була всегда интересная, соревнования увлекательные и массовые, новости Red Bull Media готовит хорошо, на редакционную политику Reuters контракт никак не повлияет… В общем, все вроде бы ничего. Но все сильнее стирается грань между инициативой журналиста и инициативой бренда, между журналистикой и маркетингом. Если даже такой столп, как Reuters, подпирает теперь брендированный контент, а не только ответственную журналистику, то в результате постепенно утрачивается доверие. Ведь в ленту агентства теперь можно попасть по контракту (в наших терминах — «на информационное сопровождение»). Один из видных медиа-критиков, Мэтью Инграм, назвал такой договор «поцелуем смерти» для СМИ.

В этом свете интересно еще раз перечитать релиз Reuters о сотрудничестве с Red Bull. Reuters подает событие как услугу потребителям и подписчикам ленты, ведь запрос на «action sports content» продолжает расти. Просто в ленте будет теперь новый поставщик интересной информации. И не скажешь, что это неправда. Правда. Все для читателя, все во имя читателя.

В общем, крепнет железная поступь нативного контета. В связи с этим вспомнился эпизод из отечественной практики. В 90-х проходил какой-то семинар для СМИ. И там журналисты ругали джинсу, явление еще новое и свежее, за то, что она портит журналистику, подрывает доверие. И особенно ругали ее за низкое качество. Один редактор четко сформулировал свои подходы к борьбе с джинсой. Присылаемые в редакцию джинсовые тексты были настолько плохи, что их приходилось переписывать. Чтобы не позорить газету. («Бесплатно?!» — иронизировал Иосиф Дзялошинский, ведущий семинара.)

В западных СМИ не было такого резкого перехода от безрекламной модели к рекламной, как в России. Там сосуществование мыла и оперы складывалось естественным путем. Мы в конце 80-х испытали рекламный шок от прокладок с крылышками. Но ведь запросы к печатному слову у нас всегда были более требовательными. Оттого и продажность — отчаянная, душевная. Мармеладовская.

Так выглядела наша нативная реклама в конце XX века. С тех пор она прошла большой путь. И пройдет еще больший. Впрочем, нашим брендам попасть в ленты агентств для двойной медийной очистки уже сейчас, наверное, легко. Им осталось всего ничего, чтобы достичь уровня Red Bull — Reuters: стать интересными, создавать интересный контент. СМИ готовы — бренды еще нет.

Добавить 2 комментария