Если вас хотя бы раз одолевали сомнения, как лучше ответить незнакомому человеку на публичный вопрос о вашей работе, значит, вам знакома тема, которую я хочу с вами обсудить.
Я трачу всё своё время на то, чтобы хорошо работать, я вложил в это дело весь свой талант и опыт. Я стажировался в Италии. Какого чёрта этот не пойми кто считает, что может указывать мне, подавать с кофе сухарик с изюмом или имбирное печенье?
Мы во Флампе часто слышим такие аргументы в качестве ответа на вопрос, почему компания с хорошей посещаемостью страницы и активными клиентами не хочет отвечать на отзывы. Но если пять лет назад так говорил каждый второй сотрудник, то сегодня эта позиция встречается всё реже. В клиентах на публичных площадках перестали видеть врагов. В них всё чаще видят партнёров — и это, я считаю, прорыв.
Правильно это или нет, судить вам, но времена, когда клиенты и компании публиковали в интернете пространные монологи о том, каким должен быть сервис, постепенно уходят в прошлое — и уступают дорогу эпохе, когда между потребителем и бизнесом завязывается сначала чуть напряжённый, но в конечном итоге вполне осмысленный и продуктивный диалог.
Благодаря специфике нашей работы, мы имеем возможность наблюдать этот диалог каждый день — и отслеживать каждый год новые тренды: как именно меняется тональность общения, как ведут себя потребители и компании, влияет ли то, что происходит в интернете, на тот рынок, в котором взаимодействуем в реальной жизни мы все.
Как быть с теми, кто ругает твою работу?
Негативные отзывы возникают там, где не оправдываются ожидания. Клиент получил отрицательный опыт, рассердился или расстроился, — теперь ему нужно выпустить пар и разобраться со своим окончательным отношением к вашей компании. И вы можете успеть как раз вовремя, чтобы не дать им окончательно махнуть на вас рукой.
Лучшие ответы — это всегда ответы действиями на проблему, а не словами на слова. Воспринимайте каждый негативный отзыв как тикет, сообщающий вам о возможной проблеме и дающий возможность справиться с ней раз и навсегда. Пользователи устали от согласованных корпоративных формулировок — и тем сильнее ценят реакцию «по существу».
На основе наблюдений за коммуникациями клиентов и компаний мы выделяем 5 более-менее универсальных принципов работы с негативной обратной связью:
- Перед тем, как отвечать, оценивайте степень адекватности.
Если критика выглядит неадекватной, содержит маты или оскорбления ваших сотрудников, вы подозреваете, что отзыв написан конкурентом — загляните на страницу с правилами ресурса и свяжитесь с модератором. Чем конкретнее будут ваши аргументы и доказательства, тем быстрее модерация сможет провести проверку и принять решение.
- Продемонстрируйте скорость реакции.
Если в отзыве нет явных нарушений и автор вполне может быть вашим клиентом (не так важно, является ли он им в действительности), ваша задача — оперативно отреагировать. Несколько лет назад оперативной реакцией считался срок 2–3 дня. Сегодня речь идёт о часах. Норма — от 1 до 5.
- Отработайте проблему в публичном пространстве.
Не пытайтесь перевести разговор в личные сообщения — лучше воспользуйтесь поводом для того, чтобы публично показать профессионализм вашей компании в решении даже самых непростых ситуаций. Задавайте вопросы, которые помогают вам решить проблему, и рассказывайте о промежуточных результатах решения. Даже если автор требует невозможного — разберитесь, что за этим стоит. Возможно, всё куда проще.
- Не забывайте рассказать, чем всё закончилось.
Даже если решение проблемы затянулось, обязательно фиксируйте исход диалога: что именно было изменено, сделано или предпринято после обращения клиента. На один только Фламп почитать отзывы ежемесячно заходит до 4 миллионов человек — решая, в какую компанию обратиться, эти люди сделают свои выводы не только по оценкам и отзывам, но и по тому, насколько им понравилось ваше общение с клиентами.
- Отвечайте в своём стиле.
50% успеха в том, как именно вы скажете то, что собираетесь сказать. Выбирайте манеру, которая транслирует ваши ценности и позицию: в клиентских голосованиях на Флампе регулярно выигрывают не только самые оперативные, но и самые харизматичные компании.
Почему работать с рекомендациями перспективнее?
Парадоксальным образом работа с позитивной обратной связью — куда менее отработанная и понятная для бизнеса история. Откровенно говоря, за последние 2–3 года она вообще не претерпела практически никаких изменений.
В худшем случае благодарность клиента не удостаивается никакой реакции. В лучшем — все лояльные и довольные клиенты, добравшиеся до интернета и помянувшие вас добрым словом, удостаиваются одинакового: «Спасибо! Ждём вас снова!»
Парадокс ситуации в том, что системная работа с положительными откликами обладает куда более значимым репутационным эффектом, чем самая блестящая отработка негатива.
Работает это примерно так:
Мотивация —> Диалог —> Лояльность —> Сарафанное радио —> Новые клиенты
Это значит:
- Мотивация: вдохновляйте довольных клиентов писать о вас.
Лучший из известных мне способов мотивации — напоминание «по горячим следам» (например, в sms) или неформальная просьба оставить отзыв, пока хорошие эмоции ещё не улеглись. Худший — покупка хороших отзывов или обещание бонуса за каждый. Быстро, много — да. Но качество (как и доверие к таким отзывам) оставляет желать лучшего.
- Диалог: отличайтесь от тех, кто отвечает «спасибо за ваше мнение!»
После того, как вы получили от клиента хороший отзыв, ваша задача — вступить в диалог и закрепить вашу связь. Лучший способ это сделать — спросить мнения о каком-нибудь вашем нововведении или предложить в следующий раз за счёт заведения попробовать новый коктейль. Не старайтесь в диалоге что-нибудь «продать». Ваша задача на этом этапе — укрепить уверенность клиента в том, какие вы замечательные ребята.
- Лояльность: запоминайте лучших и работайте с ними.
Фиксируйте в своей базе всех лояльных клиентов и работайте с ними: регулярно привлекайте к бесплатному тестированию новой продукции, советуйтесь по поводу изменений, первым сообщайте о новинках, приглашайте на закрытые мероприятия и дегустации «для своих», лично поздравляйте с праздниками.
- Сарафанное радио: помните, что ваши покупатели — лучшие продавцы.
Заметив к себе особое отношение, лояльные клиенты начнут выделять вас среди других компаний. Сильная эмоциональная привязанность — лучшая основа для рекомендаций. В следующий раз в соответствующем контексте клиент вспомнит и назовёт именно вас.
- Новые клиенты: отмечайте тех, кто приходит по рекомендациям.
Если продуктовый магазин или аптеку легко выбрать по принципу близости к дому, то с языковыми курсами, хорошим тренером в фитнес-центре, частной клиникой или сервисным центром всё сложнее — и интереснее. Если клиенты приходят к вам по рекомендациям, делайте всё, чтобы они чаще упоминали вас: отмечали на фотографиях, делились с друзьями ссылкой, оценивали на сайтах.
Растите из них адвокатов бренда, а их соцсети используйте как СМИ, в которых вы можете засветиться благодаря лояльно настроенной редакции. Это поможет привлечь клиентов с «правильными» ожиданиями — а значит, выстроить с ними долгосрочные отношения будет легче.
Комплексную работу с обратной связью по-прежнему ведут единицы — либо совсем небольшие компании, которые знают всех лояльных клиентов по именам и в лицо, либо крупные организации, как правило, с европейскими корнями, имеющие возможность анализировать мировой опыт клиентских коммуникаций и использовать в работе лучшие практики. Сейчас — то время, когда те, кто поняли этот тренд, через год окажутся на вершине перемен.
Ещё вчера было принято как можно скорее «закрывать» отзывы в сети поспешными ответами: с 2011 по 2014 год в соцсетях и на сайтах отзывов даже на самую позитивную компанию приходилось в среднем на 20 % негативных отзывов больше, чем сегодня.
Сейчас, когда всё больше компаний системно подходит к работе с обратной связью, меняется сам характер контента: негативные отзывы становятся более содержательными и конструктивными, положительные — развёрнутыми и интересными. Клиенты знают, что вы будете их читать. И постепенно всё важнее для них становится донести не эмоции до друзей и подписчиков, а свои впечатления и пожелания — до вас.
В масштабах страны работа с репутацией всё ещё напоминает тушение пожаров, но тренд таков, что времена системного и осмысленного подхода к коммуникациям с клиентами не за горами. Компании, которые справятся с этой задачей, получат сарафанное радио и новые обращения от благодарных клиентов. Компаниям, которые окажутся не готовы, придётся запастись терпением и бюджетами на рекламу.
