«Обстановка с мошенничеством в российском сегменте programmatic-рекламы напоминает отечественный ритейл 90-х»

Весной 2017 года IAB Tech Lab (технологическое подразделение крупнейшей в мире рекламной ассоциации) выпустило инструмент для борьбы с накрутками рекламного трафика. Надежда Бабиян, коммерческий директор programmatic-платформы Getintent в России рассказывает, как пользоваться этим инструментом и каковы его перспективы на российском рынке.

Обстановка с мошенничеством в российском сегменте programmatic-рекламы сегодня напоминает отечественный ритейл 90-х. Количество подделок дорогих брендов в бутиках тогда соперничало с откровенным контрафактом Черкизовского рынка. Так продолжалось до тех пор, пока не придумали маркеры, голограммы и чипы для настоящего товара, а владельцы брендов не выстроили отношений с проверенными продавцами.

В интернет-рекламе наших дней мошенники продают на RTB-бирже и напрямую инвентарь «мусорных» ресурсов, выдавая его за рекламу на премиум-сайтах уровня NYTimes.com по ценам оригинала. От этого нехитрого способа подмены данных (доменного спуфинга) страдают все — рекламодатели, продавцы, посредники, издатели. В результате с рынка неизвестно куда уплывают миллиарды долларов, клиенты несут прямые убытки, крупные селлеры и биржи теряют в репутации.

Как работает ads.txt

В мае 2017 года IAB Tech Lab выпустила новый инструмент борьбы с незаконной торговлей инвентарем — ads.txt (Authorized Digital Sellers). Это файл, в котором издатели прописывают, кто имеет право продавать их инвентарь. Файл содержит имя партнёра и идентификатор учетной записи издателя. В случае изменения информации владелец контента может с легкостью внести корректировки в содержимое ads.txt. Для активации технологии издатель должен разместить файл на своём домене в корневой папке. Тогда его могут анализировать programmatic-платформы, агентства и рекламодатели.

Поначалу компании-издатели неохотно работали с файлом ads.txt. Профильные специалисты по рекламе с опасением смотрели на новый инструмент, одной из главных причин было недоверие к новой технологии. Но с ростом экспертизы через полгода на рынке США технологию ads.txt внедрили 44% паблишеров из списка Alexa Top 10k. Во многом это случилось стараниями Google, где сразу взялись продвигать Authorized Digital Sellers. Помогли и крупные медиабаеры, которые один за другим вводят обязательную «сертификацию» ads.txt при работе с издателями.

В России ситуация иная. Здесь антиспуфинг продвигают programmatic-платформы, которые кровно заинтересованы в чистоте трафика. Самые технологичные из них представляют свои варианты использования ads.txt.

В результате рынок становится прозрачнее. Рекламодатели точно знают, что и у кого они покупают, и могут компетентно общаться с поставщиками рекламы. DSP и SSP-платформы выдают более качественный трафик, а агентства закупают инвентарь только у авторизованных продавцов.

Как подключить ads.txt

Технология ads.txt не только бесплатна, но и проста. Нужно совершить несколько простых действий
— Создать файл ads.txt.
Файл содержит данные о рекламных инструментах, доменах, где они размещены и продавцах, которые имеют право торговать этим инвентарём. Данные пишутся в строчку, например, вот так:

Column1

  1. В каждой строчке заполняются 4 поля (первые три обязательны)
    Название домена. Если доменов несколько, пишется каноническое доменное имя платформы продавца, которое запрашивают биржи.
  2. Идентификатор аккаунта издателя. Биржи и платформы продавцов (например, OpenRTB) задают их в специальном поле при размещении запросов. В протоколе OpenRTB это значение обычно приведено в поле publisher.id, а в протоколе OpenDirect оно совпадает с идентификатором организации издателя.
  3. Тип аккаунта. Значение DIRECT применяется к издателям, которые заключили прямой контракт с рекламной системой.
  4. Значение RESELLER указывает на то, что от имени издателя действует фирма, управляющая ресурсом, и эта фирма официально продаёт рекламные места через домены, указанные в первом поле.
  5. Идентификатор, выданный сертификационной организацией (необязательное поле). Этой организацией является Trustworthy Accountability Group (TAG), и в этом поле следует указывать идентификатор TAGID (если таковой имеется).

— Отправить файл администратору сайта для установки в корневой каталог

— Проверить наличие и содержимое файла ads.txt у паблишера, можно простым способом добавив к корневому домену через слэш название файла. Пример example.com/ads.txt

Что дает ads.txt

  • Автоматизация процесса покупки\продажи рекламы.

Издателям и медиабайерам легче понять, какие SSP имеют право продавать конкретный инвентарь. Ads.txt помогает всем участникам транзакций привести отчеты об инвентаре к общему стандарту. DSP также могут создавать алгоритмы работы с авторизированными продавцами для каждого издателя или домена.
Например, Getintent, поддержав инициативу IAB, создала на основе технологии ads.txt универсальное решение по использованию списка авторизованных продавцов.

Column2
Рисунок 1. Скриншот части интерфейса платформы Getintent

В интерфейсе пользователя платформы Getintent есть возможность отфильтровать непроверенных продавцов.
Так клиенты могут сами настроить рекламные кампании. Данные ID биржи и аккаунта сопоставляются с данными в списке авторизованных продавцов в файле ads.txt конкретного издателя.

  • Исключение возможности подмены доменов.

Технология полностью решает проблему подмены домена (domain spoofing), когда запрос идет с одного сайта, а реальный показ происходит на другом, менее качественном.
Полная прозрачность и контроль за дистрибуцией рекламного инвентаря.
Рекламодатели полностью уверены в чистоте домена и не рискуют получить фейковые показы.

  • Отслеживание репутации партнеров.

Медиабаеры могут проверить, связаны ли определенные SSP с теми доменами, рекламу на которых они продают.

Впрочем, некоторые недобросовестные SSP и тут нашли лазейки — перепродавцы, которые не попали (и не должны были) попасть в файл ads.txt начинают бомбардировать письмами паблишеров с целью туда добавиться. Что интересно, некоторым это удается.

Также, продавцы-мошенники, обладающие собственными площадками, размещают файл ads.txt на них, где разрешают сами же себе продавать фродовый трафик. На данный момент, это невозможно победить, но решить данную проблему должна технология ads.cert (о ней в конце статьи).

Что тормозит распространение ads.txt

В основном все существующие недоработки связаны с «болезнями роста» — сервису ads.txt не исполнилось и года. Пока он применим только на браузерном трафике (в том числе в мобильном вебе) — однако, IAB уже работает над in-app решением.

Также, возможно, будет расширено и количество полей в файле, а заодно упрощена функция их заполнения (например, с помощью единой веб-формы). Более гибкие протоколы позволят всем заинтересованным участникам видеть, через каких продавцов, посредников и агрегаторы проходит рекламный трафик. Это, конечно, несколько снизит возможности для арбитража и доходы SSP от перепродажи трафика. Следовательно, может снизится и выручка издателей из-за отказов в покупке трафика посредниками. Но в целом это только оздоровит рынок.

Со стороны DSP основная сложность заключается в том, что паблишеры не точно следуют стандарту от IAB. В основном встречаются незначительные отклонения — когда ads.txt составлен в соответствии со спецификацией, но расположен в неверном месте.

Также попадаются совсем невалидные ads.txt — в строчках файла не хватает полей, либо они размещены в неправильном порядке. Особый случай — очень длинные ads.txt (с количеством строчек в десятки тысяч), которые очевидно сгенерированы какими-то автоматическими инструментами, но не соответствуют реальности. Иногда ads.txt размещают не на корневом домене, а на поддомене, что тоже не согласуется со спецификацией.

Для помощи паблишерам появляются такие ресурсы, как adstxtvalidator.com, на которых можно проверить соответствие ads.txt файла стандарту с пояснениями ошибок.

Перспективы ads.txt

По данным Getintent, отработавшего данные ТОП-1000 издателей, размещенных на платформе, сегодня ads.txt используют 22,3% владельцев российских доменов. В США этот показатель более чем втрое выше — 76,4%.

Количество показов через авторизованных продавцов с сайтов, имеющих ads.txt-файл на платформе Getintent составляет 39,78%.

Неавторизованные продавцы составляют 14,9% общего трафика.
45,32% доменов на платформе пока не используют ads.txt.

Популярность спецификации ads.txt в России растет прогнозируемо с учетом региональной специфики. Наш рынок структурно похож на американский, первая тройка авторизованных продавцов и там, и там неизменна: это Google, OpenX и Appnexus.

Column3

В России по данным Getintent

Column4
В США по данным Getintent

Можно ожидать, что ads.txt очень быстро охватит весь рынок, включая российский, тем более, что за повсеместное введение технологии выступают многие DSP-платформы, заинтересованные в чистоте трафика, а также добросовестные SSP-операторы. В целом технология ads.txt — один из первых инструментов для контроля происхождения и качества рекламного инвентаря в рамках Adtech.

Следующим этапом в борьбе с недобросовестными участниками рынка станет технология ads.cert — «подписывание» инвентаря, подтверждающая, что он пришел от проверенного паблишера. Ads.txt и ads.cert созвучны с технологиями SPF и DKIM подписей в электронной почте, где это сильно повлияло на объем фродовых писем, поэтому IAB и adtech сообщество видят в этом большие перспективы.