Сотворение товарного маркетинга

История сотворения мира

Когда-то Вишну Басов размышлял и случайно придумал Мир, а потом и Пурушу контекстную рекламу. В этот момент из пупа Вишну возник Брахма SEO.

Шива Google&Яндекс прокляли Брахму SEO, и с тех пор Пуруша контекстная реклама уже не может в полной мере выполнять свои цели.

Для баланса сил из непроявленной части Вселенной возникли Пракрити товарные площадки. С тех пор и повелось, что Пурушу контекстная реклама и Пракрити товарные площадки идут вместе как мужское и женское начало. Торможение и созидание. А Шива Google&Яндекс, окончательно проклятые всеми, с покинутыми храмами seo-агентствами, постепенно растворяются в них.

В товарном маркетинге много мифов, пока еще не очень развита экспертиза у бизнеса (по сравнению с западным рынком). Постараюсь в этой статье дать понимание основных игроков и подходов. Для тех, кто хочет получить себе контролируемый и управляемый источник продаж дающий до 50% оборота, высокую маржу в продажах, низкий СРО, высокий CPS.

Диета для интернет-магазина

Если в маркетинге вы используете много воды, ничего не считаете, есть инвестиции, тогда описываемая ниже диета и способы ее употребления не для вас.

Если вы работаете с оборота, от маржи, считаете ROI на каждый канал, оптимизируете это значение, инвестиций не брали, тогда диета — то, что вам нужно.

Варианты работы с торговыми площадками:

1. Создаем 1 yml/ xml файл для всех используемых товарных площадок

Плюсы: снижение издержек на IT, быстрый запуск, уменьшение времени на контроле работоспособности и качества выгрузки.

Минусы: разные площадки требуют разную структуру файлов, ограничиваются доступные площадки, нельзя увидеть трафик по разным площадкам и компаниям. Эффективность анализа качества отдельных площадок очень низкая.

2. Создаем множество yml/xml файлов

Плюсы: полная управляемость выгружаемым ассортиментом. На нужные площадки попадает нужный ассортимент. Глубокая аналитика всех источников в рамках канала «товарные площадки». Возможность задавать на уровне файла для отдельных площадок собственные стратегии работы по ставке.

Минусы: высокие затраты на создание и поддержание работоспособности выгрузок. Увеличение времени, необходимого для контроля со стороны персонала. Усложнение категорийного менеджмента.

3. Работаем через интерфейсы площадок

Плюсы: загрузил и забыл. Быстрая настройка базовых параметров (время работы, ставка и так далее). Снижение расходов на IT.

Минусы: на многих площадках возможности интерфейса ограничены. Нет гибкости управления ставками по категории, подкатегории, отдельным карточкам товара. Нет возможности задавать ставки исходя из маржи категории или товара.



4. Делаем собственную автоматизацию там, где возможно


Плюсы: гибкость управления для маркетинга, возможность задавать нужные ставки, удерживать CPO, уровень продаж. Аналитика всегда под рукой.

Минусы: обязательные затраты на разработку и поддержание системы. Необходимость выделить время или отдельного сотрудника для ежедневной работы.

5. Покупаем систему автоматизации работы с товарными площадками

Плюсы: низкие затраты на запуск умных систем управления. Помощь экспертов компании. Поддержка и развитие за счет компании, предоставившей автоматизацию.

Минусы: существующие внешние решения работают с 1−2-3 площадками. Данные отдаются сторонней компании. Проблемы с сервисом, интерфейсом. Ограничения по функциональным возможностям.

6. Идем в агентство (для богатеньких)

Плюсы: работают за нас, мы платим только абонентку. Если крупные и богатые, то не платим, но за нас все равно работают.

Минусы: чаще всего в агентствах низкая экспертиза на товарных площадках. У менеджеров агентства нет понимания бизнеса, бизнес-ориентирования. Работа не прозрачная. Ограничение — 1−3 площадки. Один менеджер ведет множество проектов.

Основное меню

Ниже я разобрал наиболее заметные площадки на этому рынке: имеющие больше 5000 уникальных посетителей в день, с положительным ROI по опыту на 50 различных проектах в 20 различных тематиках бизнеса. Финрезультаты — краткий анализ успешности работы с площадкой. Сезонность — как может меняться эластичность спроса в зависимости от сезона. Сервис — наличие сервиса, менеджера, скорость обработки запросов, документооборот. Управление — качество интерфейса, сложности управления, возможности автоматизации. yml/xml — информация про формируемый файл для товарной площадки (это важная информация: из-за разницы в требованиях и затратах на поддержание файлов данных некоторые площадки дают отрицательный ROI). Объем и качество трафика определяется условно. Версию на гуглодоках можно посмотреть здесь.

В первой части таблицы — самые хорошие по трафику площадки.

Во второй — площадки со средним количеством трафика. Включая те, у который для отдельных ниш трафик скорее высокий.

В последней части — аутсайдеры. Низкий трафик, слабые сервис и правление, неинтересные финрезультаты.

Работающий кейс

Тематика клиента: Детские товары

Старт работ: Декабрь 2013

Время работы: 10 месяцев

Цель: развитие продаж. Удержание СРО с канала ниже 500р. Удержание общего СРО до 1000 рублей.

Аналитика: отслеживаем онлайн-корзины и звонки по источникам и площадкам в каналах. Отслеживаем разницу между СРО и CPS.

Ассортимент: широкий. Есть взаимодействие с категорийным менеджментом

Подход: Сначала мы взяли все основные площадки (37) в канале. Дальше в течении 3 месяцев постепенно отсеивали по эффективности. С 4 месяца появились явные лидеры по финансовым показателям. На них и сосредоточили работу для клиента в рамках услуги по развитию продаж из товарных агрегаторов. Для некоторых сделали дополнительную автоматизацию

Рисковый бюджет для этапа тестирования стоит закладывать на уровне 100 000−150 000 рублей в месяц.



Сергей Шивалин, руководитель «Универсальных маркетинговых решений»



----

От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на editor@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях.

Добавить 21 комментарий

  • Ответить

    Вообще странно как от доходов отняли расход на рекламу и получили прибыль из которой еще и ROI рассчитали. Или это не доход, а валовая прибыль (с учтенной себестоимостью хотя бы, что маловероятно по опыту работы с маркетом) либо обычная джинса в целом.

  • Ответить

    И все же странно как от доходов (т.е. выручки) отняли расход на рекламу и получили прибыль из которой еще и ROI рассчитали. Или это не доход, а валовая прибыль (с учтенной себестоимостью хотя бы, что маловероятно по опыту работы с маркетом) либо объясните плиз кто в теме.

  • Ответить

    С tiu.ru мало опыта, А викимарт там ничего сверх сложного Снижаешь цену- в топе Покупаешь платное продвижение — в топе Если вдруг викимарт торгует сам, то на первое место не попасть, Но да, надо будет добавить

  • Ответить

    Я ничего не хочу писать про площадки, но… Гхм, Сережа, пора обновить знания по экономике, терминологию, понятия, формулы… У меня мозг чуть не взорвался, пример из твоего кейса: я вложила в рекламу на маркете 150 000 на тест (верю, хотя зависит сильно от ассортимента), получила ДОХОД (как я понимаю, ты имеешь ввиду выручку все же) в размере 3 620 500. ОК, допустим. Но почему моя ПРИБЫЛЬ равна выручка—размещение в канале?! А теперь давай прикинем честные цифры. Пусть CPO у нас 500 рублей, значит с Маркета мы получили 300 заказов. Пусть у тебя волшебный магазин и средний показатель брошенных корзин 15% от CPO, и еще 5−7% на ошибки оплаты и еще 5% на прочие неприятности. В итоге имеем 225 покупок, со средним чеком в 16 000 рублей?! а с kids_price у нас средний чек покупки 3000? Не вызывает сомнения разброс? А средний чек по больнице у нас 5 500? С трудом верится, ну да ладно. Пусть у нас средняя маржа по больнице 30 процентов, сегодня я добрая. И пусть до маржи я вычла все мои расходы, начиная с закупки, логистики, аренды и заканчивая ФОТом. И что в итоге? В прибыли я имею 1650 из которых 625 я вложила в рекламу чтобы получить покупку, плюс ты же явно не бесплатно работаешь, правда? А, еще менеджеру надо заплатить 5% c покупки минимум. Что там моя прибыль составит в итоге? Дай Бог рубль сверх каждого вложенного в рекламу. Безрадостная картинка. А я оооочень хорошую картину представила…. В реальности я думаю, — не более 40 копеек. Стоит мужик на улице и продает рубли. Просит за один рубль 98 копеек. Очередь страшная. Подходит второй мужик и говорит: — Че делаешь? — Рубль за 98 копеек продаю. — А смысл? Прибыль-то где? — Прибыль? Прибыль… хрен ее знает, но оборот бешеный. anekdotov.net

  • Ответить

    Учиться всегда нужно. Учим и учимся тут http://www.work-exp.ru Тоже наш проект =) Кстати, воспользуюсь шансом Нам очень нужны люди на позицию «товарный аналитик» Это люди, которые разбираются в категорийном менеджменте, разбираются в том, что описано выше. Куда разместиться и как управлять Сейчас добиваем методологию обучения Предложение актуально для жителей регионов и соседних государств По делу CPO у нас очищенный, т.е. считается только по совершенным покупкам, т.о. получается что средний чек около 12000р. (это например по маркету) туда давалась определенная категория товаров (дорогие) по этой причине и такой средний чек/разброс. Прибыль считается грязная, понятно, что экономику магазина мы не рассматриваем в рамках кейса, клиент сам рассчитывает финальные показатели по каналам и решает, продолжать размещение или нет, так что загон относительно названий полей дурость, ну можем назвать — рекламный расход, выручка и выручка — реклама, Как я сказал выше, в таблице сильно упрощено.

  • Ответить

    Dim Light Да, есть отличия — нет привычных стратегий — трафик обычно небольшой на такие товары, только если человек где-то смотрел, идет сравнивать на маркет — управлять лучше на уровне yml файла за счет внут возможностей API маркета — так же стоит такие товары проверять на ошибки в описании. Ичень редко, но из-за неправильных параметров/названия товар может не попадать в карточку

  • Ответить

    Недавно обсуждали эту проблему с Роман Кошелев и Konstantin Trofimov. Управление товарным контентом на кросс-бордерах и В2 В классифайдах, становится еще большей головной болью товарных аналитиков и контентщиков. Десятки/сотни площадок, сотни/тысячи SKU, десяток языков, контроль цен/скидок… Назрела потребность в «системе автоматического размещения товарного контента на различных торговых площадках и агрегаторах??? Хочу воспользоваться ситуацией и узнать мнение участников дискуссии: 1.Нужен такой SaaS? 2.Сколько готовы платить? 3. Будете покупать аналитику по товарным категориям? 4. Готовы платить за профессиональную локализацию товарного контента? 5. Кому интересно поучаствовать в таком проекте?

  • Ответить

    Сереж, ну как не стыдно то? Ты еще раз на свои показатели ROI посмотри. КАК можно себестоимость из формулы расчета ROI выкинуть? Я молчу о том, что у тебя ROI непонятно в каких еденицах.

  • Ответить

    РОИ можно считать как в процентах, так в едницах. Тут уже как необходимо http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_r/roi/ Задача статьи была ознакомить аудиторию с возможностями товарных площадок в упрощенном и сжатом виде Подробно разбирать показатели успешности бизнеса статья не преследовалаЕсли вы хотите, то можете нам передать управление на товарке, а потом совместно сделаем открытый кейс, разберем каждую циферку для аудитории Будет круто

  • Ответить

    Сергей, не обращайте внимание — они только критиковать умеют. Подумаешь, ошибся человек в циферке, сами-то ничего конструктивного не предлагают.