Рост Рунета в 2016 году — 0%. Как можно расти в e-commerce?

Развитие событий: «Не путайте клиентоориентированность с клиентоодержимостью», — 11 ошибок, которые убивают e-commerce (14 февраля)

В 2008 году меня вдохновила колонка Эрика Шонфельда, опубликованная на Techсrunch. Она начиналась так: «Интернет-компаниям, планирующим международную экспансию, следует присмотреться к России. Здесь самая быстрорастущая интернет-аудитория в Европе». Теперь настало другое время.

Герман, наш мальчик вырос!

В 2008 мы были № 1 в Европе. Франция, Германия, Британия — смотрели юному Рунету в спину и завидовали. До 2010 он рос на 20−30% в год. Бум проникновения интернета подтолкнул к росту e-commerce — c 2008 по 2011 оборот рынка увеличивался на 68% в год! На этой «волне» успешно развивались пионеры онлайн-ритейла в последующие годы.

После январских праздников в 2017-м, мы узнали, что прирост аудитории Рунета за 2016 год составил 0%. Для ритейла это означает, что развиваться по-старому (экстенсивно) не получится.

Каковы новые реалии Рунета и что станет «гормоном роста» для e-commerce в ближайшие годы?

«Ecommerce рос за счет конвертации интернет-пользователей в покупателей. Этот процесс занимал примерно 3−5 лет. Замедление роста интернет-аудитории мы наблюдаем не только в 2016 году, но уже несколько лет. И оно уже отразилось на темпах роста количества онлайн-покупателей в 2015—2016 годах.

2016 год стал видимо первым годом в истории российского e-commerce, когда основной рост рынка обеспечивался увеличением частоты покупок, а не ростом общего количества онлайн-покупателей. Даже если человек уже лет 10 покупает электронику только в интернете, все равно остается большой потенциал роста его активности. И этот потенциал сейчас активно реализуется.

Увеличение частоты онлайн-покупок, особенно в категориях товаров повседневного спроса (FMCG), будет основным драйвером роста рынка e-commerce в ближайшие годы», — комментирует Борис Овчинников (Data Insight).

«Чёрная пятница» и ещё четыре способа избавиться от прибыли

Что ещё изменилось на рынке e-commerce за это время?

  • Возросла внутренняя конкуренция. В 2008 году на ecommerce рынке было 7500 магазинов, в 2016 — более 45 000.
  • Усилилась конкуренция со стороны трансграничной торговли. Прирост кол-ва заказов в 2015 и 2016 гг. — 73% и 80% соответственно.
  • Интернет-пользователи начали активно осваивать мобильный интернет и шопинг. По разным оценкам доля онлайн покупок, совершенных с помощью мобильных устройств, в 2016 году составила от 22% до 40%.
  • Онлайн-покупатели стали требовательнее.

Как развиваться в новой реальности?

Развивать омниканальную инфраструктуру

Времена, когда оффлайн был антагонистом ecommerce, прошли. Клиенты выбирают omnichannel. Покупать у омниканальных продавцов удобнее, поэтому их клиенты лояльнее и делают на 23% больше повторных покупок. Омниканальные покупатели тратят на 4% больше тех, кто покупает только онлайн. Крупнейший в мире интернет-ритейлер Amazon строит книжные магазины и присматривается к продуктовым.

Тестировать новые бизнес-модели

Сегодня формируется сегмент онлайн-покупателей, для которых привычен формат оплаты по подписке. По данным OrderGroove, 8% возвращающихся и регулярных клиентов генерируют 41% выручки бизнеса в США. Поэтому бизнес стремится организовать процесс покупок для них максимально простым и понятным, а модель подписки существенно помогает этому. Это наиболее продвинутая и активная аудитория, которая пользуется сервисами типа Apple Music, Bookmate, IVI, А-Медиатека, Qlean и т. д. Постепенно модель переходит из сферы продажи контента и услуг в товарный ритейл. В США по подписке уже продают кофе в Starbucks, станки для бритья Dollar Shave Club (стартап, проданный Unilever за 1 млрд долларов), носки и многое другое.

Омниканальность: панацея от кризиса или модный тренд

Предоставляйте свои площадки сторонним ритейлерам

Внедряйте дополнительные товарные категории, чтобы увеличить частоту покупок. Наиболее быстрый способ реализовать задачу — пойти по пути маркетплейса как Ozon, Юлмарт, Lamoda и предоставлять свою площадку для других ритейлеров. В США эту модель успешно использует, опять же, Amazon — маркетплейс генерирует около 40% продаж ритейлера.

Какие существующие ниши e-commerce в России имеют потенциал роста:

  • продукты питания
  • товары для дома
  • товары для спорта
  • косметика и парфюмерия
  • гипермаркеты
  • одежда и обувь

Увеличивать доходность существующей клиентской базы

Традиционные для онлайн-ритейла инструменты возврата и удержания покупателей (триггерные email-рассылки, ретаргетинг и прочее) следует дополнить классикой — то есть программой лояльности. Не обязательно выстраивать её вокруг цены на товар. Предоставляйте привилегии на доставку, кэшбэки, бонусы от партнёров и так далее. Персонализация на основе данных, пожалуй, главный критерий программ лояльности в ecommerce и их основной козырь перед оффлайн ритейлерами. По этому пути пошёл Юлмарт, который одним из первых в России предоставил пользователям возможность конструировать условия программы лояльности «под себя».

Выходить на растущие рынки

Мобильная коммерция больше не младший брат e-commerce. Аудитория мобильного интернета в России выросла в 2016 на 20% и по разным оценкам составляет около 60 млн пользователей. Wildberries уже «снимает сливки» с растущего рынка. Мобильное приложение ритейлера демонстрирует конверсию в 2 раза выше относительно сайта и генерирует почти 40% от общего объема продаж.

Чеклист: Как онлайн-магазину подготовиться к большой распродаже

Как выйти на «мобильный рынок»?

  • Оптимизировать сайт под мобильные браузеры. В зависимости от того, насколько сайт оптимизирован, разница в конверсии на мобильных устройствах может достигать 39%.
  • Присутствовать в мобильных маркетплейсах. Для 48% онлайн-покупателей в США маркетплейсы являются стартовой точкой для поиска товаров.
  • Разработать собственное мобильное приложения, при условии, что оно будет закрывать широкий спектр потребностей пользователя. Если у вас скромный ассортимент или низкая частота покупок, лучше «не лезьте в эту драку», а возвращайтесь к предыдущему пункту. Но почему не стоит пренебрегать приложениями в принципе? Конверсия в приложениях по данным Criteo до 3-х раз выше, чем у мобильных сайтов.

E-commerce в России составляет около 4% от оборота рынка ритейла (США — 10%, Великобритания — 13%) и имеет огромный потенциал роста. Шаг, который стоит сделать — отказаться от экстенсивного развития в пользу персонализированного подхода к покупателю, интеграции с оффлайном, вывода на рынок новых продуктовых категорий и освоения мобильной коммерции. Те, кто привык стрелять из пушки по воробьям, уйдут с рынка. Рунет вырос — будем расти вслед за ним!

Добавить 9 комментариев

  • Ответить

    т.е. не делать накрутку в 100% и выше не рассматривается вообще?
    Количественный рост прекратился, пора расти качественно. Покупка в 1 клик для рунета это еще не правило. Актуальный остаток и цена это не частое явления. А большая часть магазинов всего лишь каталог, где надо звонить «менеджеру»

  • Ответить

    >вывода на рынок новых продуктовых категорий

    Ну вот сейчас зародится новый рынок «торговля продуктовыми карточками за 30% от номинала». Собственно, это всё, что нужно знать о росте кое-чего кое-где.

  • Ответить

    >Усилилась конкуренция со стороны трансграничной торговли
    Это местный екомерс еще как то составляет конкуренцию кроссбордеру, он уже хозяин рынка РФ

    >В 2008 году на ecommerce рынке было 7500 магазинов, в 2016 — более 45 000.
    Причем среди этих 45 000 типа российских магазинов примерно 70−80% это те кто работает чисто по дропшиппенгу, заказы обрабатывают и отправляют иностранцы из-за границы, они только витрины, т.е. по сути 100% кроссбордер.

    Такое впечатление что автор сделал общую картину РФ смотря только на Москву…

  • Ответить

    Ну и что, что остановился рост проникновения. Рост интернет покупателей-то еще будет идти несколько лет. Сами цитируете Овчинникова про 3−5 лет до первой покупки, только он забыл добавить что это в разных категориях, есть где и 10 лет до первой покупки, плюс подрастающие детишки с конским уровнем использования во всех сферах, ну т.е. еще 5−6 лет органического роста числа покупателей как минимум.
    Ну и про частоту заказов Борис исключительно с потолка взял. Спросите тех, кто реально торгует, частота заказов наоборот в 2016 году серьезно упала, о чем, собственно, все давно и предупреждали - истеричный спрос 2014—2015, когда покупали, как в последний раз наконец-то аукнулся: не нужно, не на что, лучше сэкономить отказавшись или просто отложить денег (норма накоплений и депозиты в 2016 году росли). А вот количество клиентов в 2016 году у ведущих продавцов выросло — привет окончанию экстенсивного роста и росту конкуренции.
    Короче, только в авиа и жд-билетах проникновение серьезное, а в остальных категориях оно такое смешное, что никакой омничэнел, новые стратегии еще долго не нужны будут. Работать с поставщиками, складом, матрицей, клиентской базой, навигацией и рекомендациями люди только-только научились, так что там еще столько можно выжать, что мама не горюй.

  • Ответить

    >Сегодня у e-commerce в России есть большой потенциал роста.
    Потенциал большой у самого рынка РФ, но достанется он весь иностранцам, наши компании екомерса вымрут в течении 2−3 лет.

    >c трансграницей можно и нужно конкурировать в области логистики
    Есть такая ассоциация НАДТ называется, так вот они логистика и лоббисты иностранцев, сейчас зачастую для иностранцев срок доставки больше только из-за таможни на пару дней, а вот цена например ниже для них, так что по логистики конкурировать с ними уже тоже самое что против ветра писать.

    Остается конкурировать только за счет сервиса, но это тоже палка с двумя концами, с одной стороны сервисом (гарантия и возврат) можно выигрывать, с другой стороны товар который сможет проработать тот же год и который такого качества исполнения что его не хочется сразу сдать, стоит примерно на 50−100%
    Вот и получается что иностранцы освобожденные от необходимости гарантию давать и держать сервис могут цену только на этом ставить на 30−40% ниже, это по мимо экономии на НДС-е и пошлинах.

    Если правительство не заставит иностранцев платить налоги и пошлины, соблюдать российский закон «о защите прав потребителя» то конкурировать наш екомерс в лоб с ними не сможет никак, только побарахтаться пару лет, это хорошо по австралии видно, где власти решили что не нужен нам екомерс, будем как всегда уголь и металлы добывать для Японии и Китая и не заморачиваться, доля иностранных компаний там сейчас под 90%.

    В случае если правительство все же не уровняет условия ведения бизнеса с иностранцами то выживание российского екомерса вижу только в форме гибрида, склад в прибалтике (для китайского товара сразу в КНР), колл-центр на Украине (говорят по русски, зарплаты в 5 раз ниже, небольшие затраты на подбор негэкающих :)), здесь только сервисная служба.
    Но получается это уже не совсем российский екомерц будет, получается именно у российского екомерса будущего нет совсем.

    PS Сейчас подумал что даже товар российского производства будет выгоднее продавать именно со склада прибалтийской страны, делаешь туда экспорт коммерческой партии, получаешь как экспортер от государства возврат НДС 18% (все что касается экспорта коммерческих партий то государство все сейчас для этого делает и проблем с возвратом НДС как в раньше уже нет) и от туда шлешь обратно уже посылками не уплачивая НДС.