Почему Рунет готов к Google-радио как никогда

Развитие событий: Яндекс перезапустил на отдельном домене "Радио" Яндекс.Музыки с аудиорекламой (4 июня 2015)

История Google не даёт ни малейшего повода заподозрить компанию в склонности к музыке. Пока Apple и стартаперская молодежь обживали рынок цифрового звука и собственно его и сформировали — поисковая корпорация крепла как продавец рекламы. На этом пути Google пришлось расстаться с иллюзией всеядности и всеохватности: запретить «20% свободы», закрыть бесполезные для размещения рекламы проекты. Поглощаемые стартапы теперь либо интегрируются в рекламную платформу-либо, после всасывания штата и патентного портфолио, закрываются.

Однако чем больший фокус внимания Google падал на рекламу — тем явственнее должны были проявиться конечные пределы Интернета. Чем меньше свободного пространства для размещения объявлений остаётся в Сети, тем зримее рекламные рынки за пределами веба, не охваченные Google. Один из живых рынков, где значение Google равно нулю — это радио. Конкретно в США — реклама в автомобильном радиоприёмнике, где и близко нет места контекстной google-рекламе справа от SERP.

По иронии судьбы, цифровая музыка началась как торговля в интернете, она не имела никакого отношения к рекламе и, казалось бы, прагматичный Google и музыка не пересекутся никогда. Однако ситуация перевернулась с ног на голову вслед за распространением смартфонов и мобильного доступа. Оказалось, что цифровая музыка начала XXI века — это вовсе не ритейл, сбывающий файлы и компакт-диски (1 штука в год на человека) — а стриминг. То есть явление до степени смешения напоминающее радиовещание. Надо полагать, к особому неудовольствию Google, сфокусированному на рекламе — «бессмысленные» музыкальные стартапы оказались с рождения подготовлены к работе с рекламными форматами поверх стриминга; поверх того явления, что ещё 10 лет назад однозначно называлось термином «автомобильное радио».

В начале 2013 года любой топ-менеджер рекламной компании Google больше не может равнодушно взирать на айфон, воткнутый в торпеду своего автомобиля (в ближайшие множество лет даже не гугломобиля). Смартфон перестал быть ёмкостью для файлов. Благодаря стримингу, это работающий игрок рынка радиорекламы. Pandora, крохотная в масштабах Google, уже приступила к освоению радийных денег. Новую страховку запросто проговорят рекламным голосом между треками. А великая рекламная компания даже не начинала.

Первые попытки, по сообщению Billboard.com, Google предпримет лишь в конце лета этого года. Похоже Warner Music Group только что заключила лицензионное соглашение с Google для запуска пары сервисов — стримингового радио на Android и платных YouTube-каналов. Первые слухи появились ещё в конце февраля. Якобы гигант интернет-рекламы будет предуставливать радио на смартфоны со своей операционной системой.

Глобальные музыкальные IT-тренды приходят в Россию с запозданием. Блаватник, Дэниел Эк, Тим Кук — сначала покоряют Америку и Старый Свет. И лишь затем открывают русские web-страницы. Маршрут путешествия через границы знаком по истории десятков интернет сервисов. США, Канада, ФРГ, Соединённое Королевство, страны Западной Европы и лишь когда-нибудь — Россия. Легко поверить, что для радио Google выберут похожую модель роста. С ярко выраженными национальными границами и датами запуска, разнесёнными на года. Однако есть одно обстоятельство, позволяющее предположить, что для стримингового Google маршрутная карта, заученная по истории классического Интернета, может и не работать. Просто потому что стриминговый радио-проект Google не имеет никакого отношения ни к музыке, ни к интернету. А к рынку радиорекламы — имеет, и самое непосредственное.

Присмотримся с русским прищуром. Из послекризисной статистики АКАР за 2009−2012 года можно вывести пару примечательных явлений. Во-первых, рынок радио-рекламы в РФ и не думает чахнуть. Пережив падение аж на 36% радио-реклама последовательно прирастала на: 11%, 15% и, наконец на 23% к результатам предыдущего года. Во-вторых, интернет-реклама, без внятных причин, стукнулась в «потолок». Её тепы роста всё ещё выше. Однако при сохранении трендов в 2014-ом году темы роста радио-рекламы превысят темпы роста интернет- рекламы. На языке оценки платформ — после 2014 года рубль, вложенный в платформу радио-рекламы, даст прибыли больше, чем рубль, вложенный в платформу интернет-рекламы.

Знакомый нам Google специализируется на строительстве рекламных платформ. Потому в гипотетическом маршруте завоеваний будущего стримингового сервиса, логично отсортировать страны по:

  • присутствию конкурента, уже пожирающего радийных рекламодателей
  • и отдаче радийной платформы на каждый вложенный доллар

Глядя через немузыкальный камертон, неожиданно выясняется, что в России нет стриминговых сервисов, вышедших конкурировать за радийного рекламодателя. Условная Pandora не дотянулась, локальная Яндекс.Музыка развивается по лекалам интернет-сервиса и откусывает кусочки от интернет-рекламы. Кроме того, после 2014-го года развивать интернет-рекламу в России будет менее выгодно, чем рынок радио-объявлений. Для сравнения — в Старом Свете конкуренты работают. Любовь к заработку просто велит Google зайти с новым музыкальным стриминговым сервисом сначала в пустую, выгодную Россию, и лишь затем можно двигаться по оставшейся карте мира.

Иван Ильин, ivan.illyn@gmail.com

От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на info@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях

Добавить 15 комментариев

  • Ответить
    Альтер Эго

    На языке оценки платформ — после 2014 года рубль, вложенный в платформурадио-рекламы, даст прибыли больше, чем рубль, вложенный в платформу интернет-рекламы. опа. а это как?

  • Ответить

    Если тренды сохраняться (не факт, но вдруг) однажды радио-реклама будет расти больше в отношении к предыдущему году. Максимизирую. Представьте что вы пытаетесь строить рекламные платформы любого типа (для Интернета, для радио, для наружки, любые). И надо выбрать — в строительство какой вкладываемся сегодня? И вы выбрали себе какую-то платформу. Вложили в её строительство 100 рублей. Представьте, что ваш доход формируется из какого-то процента от объёма размещения рекламы в данном виде медиа. Если у платформы для И был годовой рост в 10 процентов, А у платформы для Р был годовой рост в 13 процентов При равенстве маржи — платформа И — за год превратила 100 рублей в 110 рублей Р — за год превратила 100 рублей в 113 рублей. Значит выгоднее было строить платформу Р. На данный расчёт, если мы не потрещать собрались, а реально на работе трудимся — надо наложить: реальные маржи, и действия конкурентов (в новых форматах вся платформа может быть 1 единственным инструментом для всех существующих рекламодателях, а в старых форматах — у платформы есть конкурентные аналоги) Такие дела.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Слабо верится. Гугл итак сейчас не может заполнить рекламой текущие площадки в Рунете (о чем можно сделать вывод, видя повсеместно рекламу платформы Google Adwords, вместо реальной рекламы от рекламодателей)… К тому же зачем им слабо контролируемая радийная реклама? Там эффект для рекламодателей непонятно как измерять, в отличие от остальных рекламных продуктов Гугла.

  • Ответить
    ilyak организация, способная на многое

    Нельзя тренд роста выстраивать так, как на твоей картинке. Откуда у тебя в 2014-ом возьмётся +80% годового роста? Хоть где.

  • Ответить

    Нельзя. Но откуда у новых-обновлённых форматов вообще берётся рост в разы? Это радио — обновлённое радио. С одной стороны рекламодатель старый, а возможности для него новые. Смартфон и прочий ФордЛинк интегрированный — от классического радио отличаются, например, тем, что принципиально могут знать демографию владельца (через подключение к гуглопрофилю) и заводить ему «мужскую» рекламу. «Женскую» если он женщина. А с классическим радио этого делать было нельзя.

  • Ответить
    ilyak организация, способная на многое

    Корректора вообще не было. «Интернет реклама» пишется через дефис, блин…

  • Ответить
    ilyak организация, способная на многое

    «А с классическим радио этого делать было нельзя.» Да можно! Просто у каждой радиостанции свой профиль аудитории со своими рекламодателями. Таргетирование куда точнее, чем мифическая «демография владельца».

  • Ответить
    Sergei Erjemin VentureBox

    Для Радио важны панельные рейтинги… К ним привыкли. Без рейтингов радио-каналы сливаются или сидят на шее инвесторов, т.к. рекламодатель к ним не особо идет. У интернет радио панельные исследования покажут слабую аудиторию и проникновение… Надо будет очень сильно постараться чтобы убедить рекламодателей.

  • Ответить

    вы считаете, что нынешнее качество покрытия и скорость мобильного интернета по России может сподвигнуть кого то на серьеное вложение средств в такие сервисы?…

  • Ответить
    Альтер Эго

    У кого-то есть проблемы с прослушиванием вконтактика или даже яндекс.музыки на улице?

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    «У кого-то есть проблемы с прослушиванием вконтактика или даже яндекс.музыки на улице?» Да, конечно. На день дают 50−100 мегабайт трафика на нормальной скорости, остальное надо дома или в зоне действия Wi-Fi кэшировать.