Как Kupanda и Costmart поделили между собой любителей скидок

Развитие событий: Гончаров из Wikimart оказался владельцем Kupanda (22 сентября 2015)

В июне выходцы из Biglion запустили два скидочных сервиса. Kupanda предлагает купоны на услуги, а Costmart — товары с большими клубными скидками. Зачем компания «Оффпрайс», которая управляет обоими сервисами, решила развивать два разных бренда вместо единой площадки, Roem.ru рассказал ее представитель Тимур Аитов.

Бренды в цифровую эпоху

Бренд изначально — это заявление (обещание) компании по позиционированию своего продукта, гарантирующее ему определенное качество. Бренд важен, поскольку экономит время покупателей при выборе товара или услуги. Формирование бренда — дело рук маркетологов, а крепость бренда — в руках компании, которая должна постоянно следить за качеством продукта. Если это не так, бренд умирает.

В цифровую эпоху брендинг изменился — он стал электронным. В е-брендинге бренд и его имидж формируют уже все сотрудники, контактирующие с клиентами (а это не только маркетологи). Маркетологов клиенты вообще мало слушают — информацию о товаре проще получить зайдя на сайт или посетив профильный форум с читательскими откликами. Еще отметим важные особенности цифрового е-брендинга — высокая скорость формирования бренда, интерактивность и лаконичность (связанная уже с укорачиванием рекламных сообщений до размеров твита — клиентам некогда читать длинные тексты). Все перечисленное резко повышает значимость торгового сайта именно как маркетингового инструмента. Сайт сегодня не только продает, он информирует, привлекает, обеспечивает коммуникации с клиентами и своими партнерами в личных кабинетах. Поэтому оба сайта Costmart и Kupanda — и носители ценностей каждого из брендов, и выступают как каналы коммуникаций и инструменты продаж.

Купонный сайт Kupanda и его позиционирование

Купонная торговля, на первый взгляд, выглядит проще товарной — у нее простая логистика и небольшие риски. Однако есть много тонкостей и представление о простоте обманчиво. Купонный бизнес сродни рекламному — продавец вместо дохода получает покупателя. Однако, поставщик услуг рассчитывает на будущие продажи и надеется, что владелец купона придет еще раз. Важно контролировать качество услуг, продаваемых по скидкам и купонам. Отличия в худшую сторону немедленно вызывают вал претензий, кроме того, низкое качество услуг — удар по репутации. Вот почему важно сотрудничать с исключительно надежными партнерами, имеющими авторитет и крепкую репутацию на рынке.

Новый сайт Kupanda своим присутствием сегментировал покупательскую аудиторию и его ключевая задача в отношении клиентов — привлекать и просвещать покупателей купонов. В стране примерно 150,0 млн. граждан, и четверть из них регулярно делают покупки в Интернет. Купоны покупают около 1,5 млн. человек (это 1% населения и 5% всех покупателей). Если правильным позиционированием и активностью Kupanda удастся довести процент покупателей купонов до 10% - прибыль купонатора вырастет в 2 раза.

Товарный сайт Costmart и его позиционирование

Концепция Costmart базируется на продаже привлекательного ассортимента со скидками от 40% до 85% в формате offprice по специальной карте членам клуба покупателей. Несмотря на огромные скидки, магазин Costmart нельзя назвать стоковым — все представленные в нем товары не потеряли модной актуальности. Скидки в проекте Costmart не самое главное — важна розничная цена, вплотную приближающаяся к закупочной. Отметим, что низкие цены частично дотируются средствами от продаж специальных карт Costmart.

Одноразовую карту Costmart можно купить по цене 290 рублей — она дает возможность владельцу совершить только одну покупку. Годовая карта по цене 1990 рублей позволяет совершать неограниченное количество покупок в течение года и приобретать товары со скидками до 85%. На сайте действует «гарантия низких цен» — суть ее в том, что все товары на Cosmart имеют наименьшую розничную цену среди аналогичных на других торговых сайтах. Розничные цены конкурентов отслеживают специальные службы. Однако, низкие цены доступны только для владельцев карты Costmart.

Два или один?

Отвечая на вопрос, сколько нужно брендов для обоих видов торговли скидками, скажем, что можно использовать и два сайта, и один единственный. Такие примеры есть на рынке. Единственный бренд раскрутить проще и дешевле. Однако возможностей по использованию современных инструментов е-брендинга при этом будет меньше, и все это отразится на бизнесе компании. Если бренд (и сайт) единственный — труднее сформулировать особенности позиционирования бренда, труднее точно «достучаться» до разных групп клиентов. По этим причинам использовать два инструмента гораздо удобнее.

Добавить 17 комментариев

  • Ответить

    >Если бренд (и сайт) единственный — труднее сформулировать особенности >позиционирования бренда, труднее точно «достучаться» до разных групп >клиентов. По этим причинам использовать два инструмента гораздо удобнее.

    а что, у купонной торговли и у торговли с большими клубными скидками — разные группы клиентов?

  • Ответить

    а еще в таких сервисах, продающих большие скидки, всегда хочется понять, насколько эти скидки реально соответствуют заявленным.

    Вот захожу в первый попавшийся товар с главной CostMart.ru:
    Мультиварка-Хлебопечка Binatone MBS-2175 за 1930 руб. со скидкой в аж 61%!
    http://www.costmart.ru/offer/product/889aa46b-0847−11e5−80c1−00259097749b/

    Сравниваю с ценами на абсолютно тот же товар на Я.Маркете:
    https://market.yandex.ru/search.xml?hid=90579&text=binatone%20MBS-2175&srnum=17&how=aprice&deliveryincluded=1
    Минимальные цены от двух сверхнадёжных поставщиков (судя по звёздам) — это 2276 руб. и 2350 руб. И это цены — с учетом доставки (199 руб и 350 руб. соответственно).

    Ну т.е. цена CostMart — не на 61% ниже, а всего-то (2000−1930)/2000 = 3,5%

    Караул!
    Обман, однако, трудового народу!

    Можно, конечно, взять цену Я.Маркета на этот товар от Холодильник.Ру (7780 руб.) и сказать, что скидка вообще 75%!
    Но вряд ли можно себе представить, что какой-то ммм… пользователь., найдя этот товар на Я.Маркете, станет выбирать самый дорогой вариант. Или хотя бы вариант за 4940 руб.

    В общем, скидки, декларируемые купонно-скидочными сервисами, вещь весьма относительная. Какую сервис хочет «красивую» цифру скидки показать для одурманивания мозга пользователя, такую и демонстрирует.

  • Ответить

    да проблема есть :) спасибо. Как считать скидку - если нет отпускной (закупочной) цены? Можно действительно взять самые низкие цены (а это в районе 2300 с доставкой), и получим скидку примерно в 5%. Но можно взять средние и высокие цены — тогда скидка будет более привлекательной. Тот же ОЗОН поставил сегодня обсуждаемую хлебопечку по 4799 рублей и указал на скидку с базовой цены- аж в 5999 рублей! Откуда это? Я не смотрел на Холодильник, но допускаю. что там может быть и еще дороже. Твердый и очевидный факт в том, что цена в районе 2000 рублей - самая низкая цена сегодня на рынке. это точно. Что касается величины скидки в %, то ее видимо правильно брать от средней розничной цены на рынке. Именно так и надо воспринимать скидку в 60% - это скидка от средней розничной цены на товар. Тогда все будет правильно

  • Ответить

    сплошное НЛП и манипулирование сознанием пользователя. Что у вас, что у Озона.))
    Только Я. Маркет способен вывести вас всех на чистую воду.
    И то, если только сговора между вами нету по РРЦ)

  • Ответить

    По вашей ссылке цена 1690 рублей на товар, даже если 1900 была, всеравно это был лучший ценник на товар, при том что у него есть доставка по всей России.
    Выскажусь в защиту магазина, вы смотрите со стороны жителя столицы? Но в других регионах нельзя купить этот товар по тем ссылкам и ценам, что вы предоставили, я например живу в городе Иваново и эти маленькие магазины просто не возят сюда товар и вообще есть ли он у них?
    Ниже ссылки и цены от сверхнадежных и известных магазинов, которыми люди пользуються часто, и они далеко не 2300 и не 3000 рублей. Очень часто кстати сталкиваюсь с тем, что товары стоящие по нижнему яндекс маркету в магазинах либо отсутствуют в наличии, либо цена поменялась, но не успели обновить.

    http://www.holodilnik.ru/small_domestic/multivarki/binatone/mbs_2175/
    http://e96.ru/kitchen_appliance/small/hlebopechi/Binatone_MBS_2175
    http://sidex.ru/view.php?id=42981
    http://www.ozon.ru/context/detail/id/7775200/

    Посмотрел на второй товар с баннера (http://www.costmart.ru/offer/product/41a5d528−0bad-11e5−80c1−00259097749b/), Юлмарт продает данный товар за 7490 (http://www.ulmart.ru/goods/301949), на сайте CostMart он стоит 2295, хотя Юлмарт насколько я помню всегда пытался держать самые низкие цены.

    https://market.yandex.ru/product/7696970?hid=90591&text=TTM-023&srnum=211&nid=54961

    Из той же серии товаров, полазил по сайту, посмотрел цены на товары, которые мне приглянулись, большинство товаров с очень большой разницей от яндекс маркета, не менее 1000 рублей.

    http://www.costmart.ru/offer/product/889aa468−0847−11e5−80c1−00259097749b/

    https://market.yandex.ru/product/9262174?hid=4954975&text=MUC-2130&srnum=181&nid=54951

    https://market.yandex.ru/search.xml?hid=90564&text=JWC%2060%20B6%20019&srnum=12&how=aprice

    http://www.costmart.ru/offer/product/56399d3d-15a8−11e5−80c4−00259097749b/

    http://www.costmart.ru/offer/product/56399d4a-15a8−11e5−80c4−00259097749b/

    https://market.yandex.ru/product/10976621?hid=1005910&track=tabs&how=aprice

    http://www.costmart.ru/search/?term=crocs

    Кстати, приметил и заказал себе несколько товаров на этом сайте, посмотрим как быстро привезут))

  • Ответить

    По вашей ссылке цена 1690 рублей на товар, даже если 1900 была, всеравно это был лучший ценник на товар, при том что у него есть доставка по всей России.
    Выскажусь в защиту магазина, вы смотрите со стороны жителя столицы? Но в других регионах нельзя купить этот товар по тем ссылкам и ценам, что вы предоставили, я например живу в городе Иваново и эти маленькие магазины просто не возят сюда товар и вообще есть ли он у них?
    Ниже ссылки и цены от сверхнадежных и известных магазинов, которыми люди пользуються часто, и они далеко не 2300 и не 3000 рублей. Очень часто кстати сталкиваюсь с тем, что товары стоящие по нижнему яндекс маркету в магазинах либо отсутствуют в наличии, либо цена поменялась, но не успели обновить.

    http://www.holodilnik.ru/small_domestic/multivarki/binatone/mbs_2175/
    http://e96.ru/kitchen_appliance/small/hlebopechi/Binatone_MBS_2175
    http://sidex.ru/view.php?id=42981
    http://www.ozon.ru/context/detail/id/7775200/

    Посмотрел на второй товар с баннера (http://www.costmart.ru/offer/product/41a5d528−0bad-11e5−80c1−00259097749b/), Юлмарт продает данный товар за 7490 (http://www.ulmart.ru/goods/301949), на сайте CostMart он стоит 2295, хотя Юлмарт насколько я помню всегда пытался держать самые низкие цены.

    https://market.yandex.ru/product/7696970?hid=90591&text=TTM-023&srnum=211&nid=54961

    Из той же серии товаров, полазил по сайту, посмотрел цены на товары, которые мне приглянулись, большинство товаров с очень большой разницей от яндекс маркета, не менее 1000 рублей.

    http://www.costmart.ru/offer/product/889aa468−0847−11e5−80c1−00259097749b/

    https://market.yandex.ru/product/9262174?hid=4954975&text=MUC-2130&srnum=181&nid=54951

    https://market.yandex.ru/search.xml?hid=90564&text=JWC%2060%20B6%20019&srnum=12&how=aprice

    http://www.costmart.ru/offer/product/56399d3d-15a8−11e5−80c4−00259097749b/

    http://www.costmart.ru/offer/product/56399d4a-15a8−11e5−80c4−00259097749b/

    https://market.yandex.ru/product/10976621?hid=1005910&track=tabs&how=aprice

    http://www.costmart.ru/search/?term=crocs

    Кстати, приметил и заказал себе несколько товаров на этом сайте, посмотрим как быстро привезут))

  • Ответить

    >По вашей ссылке цена 1690 рублей на товар
    Оперативно работают, ребята.
    Foxx, я вам почти 3 сотни сэкономил своим постом про цену. Это и для Москвы, в общем-то, деньги. А для Иваново — и подавно)

  • Ответить

    Три сотни, 500 рублей — какая величина скидки — уже в абсолютных цифрах — выглядит и в глазах покупателя, и в глазах торговца существенной? Я думаю, это цифра =2000 рублей. То есть 2000 рублей — разумная скидка в абсолютных цифрах, если мы говорим о интернет-торговле. Откуда взялись эти 2000 р. Я рассуждаю так. Купоны с скидкой — это реклама товара и торговца. Торговец снижает цену, при этом недополучает доход от продаж, но зато получает клиента. Сколько клиент обошелся бы ему, если бы его привлекли стандартным способом - то есть заплатили бы рекламному агентству? Один посетитель на сайте (пригнанный на сайт рекламщиками) обошелся бы в 20−25 рублей. Но это «посетитель», а не покупатель. Умножим последнюю цифру на 100 - чтобы учесть конверсию в покупателя и получаем — что каждый покупатель на сайте, привлеченный рекламщиками (а не купонами!) обойдется владельцу ресурса в 2000 рублей. Вот отсюда и «разумная» цена скидки и получается равной 2000 рублей. Если сделать больше — то покупатель становится «слишком дорогим» — а стало быть, его можно получить дешевле, если сделать скидку меньше — скидка не столь «шокирующая», и может остаться незамеченной покупателями. ее переплюнут другие сайты-конкуренты, которых сейчас очень много и т. д. Как ни крути - 2000 рублей и 60% в относительных цифрах от среднерыночной цены — это оптимум на сегодня. И самое главное. Покупатели также довольны- развода и спекуляций по теме купонов нет. а это увы, сегодня бывает. Правильно тут читатель dubik01 указывает

  • Ответить

    «Умножим последнюю цифру на 100 — чтобы учесть конверсию в покупателя и получаем — что каждый покупатель на сайте, привлеченный рекламщиками (а не купонами!) обойдется владельцу ресурса в 2000 рублей.»
    Тимур, а конверсия у купонных сервисов — всего 1%??
    У инет-магазинов, в среднем, 1,5-2% в РФ. У скидочных сервисов, по идее, должна быть выше за счёт «эксклюзивного предложения».

  • Ответить

    здесь, говоря. что я «умножаю на 100», я имел ввиду конверсию как раз на инет-магазине (которая по вашему =1.5−2%). Я не против. Хотите, умножим на 50−70? Эта поправка ход рассуждений не изменит и цифра все равно будет где -то в районе 2000. Я же расходы на рекламу тоже взял примерно — оценил их в 20−25 рублей. А вы и тут можете поправить и дать что-то более точное и средне-статистическое по рынку (от Федора Вирина, например). каждый раз надо смотреть насколько именно ваш сайт соответствует среднестатистическому. В двух случаях это не так — когда смотрим на лидера, и когда — на аутсайдера :) P. S. Кстати, уважаемый нами эксперт Федор, комментируя открытие Kupanda, высказался в том смысле, что по его статистике раньше было лучше и было 8 купонов в год на клиента, а сейчас стало хуже и тех же купонов уже по два на одного (цитирую не дословно). Да, уважаемый эксперт прав, купонов в среднем покупают меньше — почему? и купонаторов больше стало, и клиенты требовательнее стали и еще что-то можно придумать. Но значат ли средние цифры, что интерес к купонам упал? нет, не значит и здесь мы не согласимся с уважаемым экспертом. Скидки — самый лучший способ продвижения, и скидки всегда будут пользоваться вниманием и интересом клиентов. Всегда. тем более в кризис

  • Ответить

    «Скидки — самый лучший способ продвижения, и скидки всегда будут пользоваться вниманием и интересом клиентов. »
    Я бы даже сказал, не сами по себе скидки, а фактор существенно более низкой цены.
    Что нам замечательно демонстрирует пример лидера электронной торговли Рунета — aliexpress.com.
    Уж и товара там нужно ждать от 2 недель до 1.5 месяцев, и написано чёрт-те знает что в описании товаров, и производители — хрен знает кто.
    Но, благодаря предлагаемой крайне низкой цене, российским покупателям на все эти факторы риска НАПЛЕВАТЬ. ))

  • Ответить

    2 dubik 01 — по поводу вашего вопроса:
    > а что, у купонной торговли и у торговли с большими клубными скидками — разные группы клиентов?
    ответ положительный, ДА.
    почему ДА?
    к примеру члены клуба BOSCO с семейными клубными картами получают ее одним из трех способов
    -потратив в течение двух следующих друг за другом дней 50 000 рублей в любом магазине пространства BOSCO DI CILIEGI.
    -накопив 40 000 рублей на любой имеющейся у вас Карте Красоты©, Спортивной карте© или Ресторанной карте©.
    — накопив 100 000 рублей на имеющейся у вас Гастрономической карте©.

    и члены клуба BOSCO по профайлу вообще отличаются от посетителей купонаторов

  • Ответить

    Так было раньше - и карта БОСКО, действительно, была оффлайн — она давала скидку при покупках в одноименной сети магазинов посещении кафе и ресторанов (например, кафе БОСКО в Петровском пассаже напротив ЦБ). Но сегодня ситуация изменилась - БОСКО «повернулся» к онлайн-торговле и открыл магазин, да еще начал торговать с огромными скидками. Почему? Думаю, повлиял кризис и общий спад торговли. Все крупные ритейлеры сегодня вышли в онлайн, и БОСКО к ним присоединился. Что касается различий купона и карты то они в следующем. купон — вещь одноразовая, и клиент придет еще раз. если ему понравится. а карта — она накопительная (сейчас они преимущественно все такие), то есть чем чаще ходишь, тем больше получаешь скидку. в это смысле, аудитория с картами гораздо более лояльная к бренду, чем «купонщики». Если еще проще — купонщики по типу это те, кто купился на объявление в газете и сразу прибежал. А «карточники» — это гвардия, надежный оплот бренда, они знают про бренд, они его ищут и копят бонусы

  • Ответить

    «…в это смысле, аудитория с картами гораз«олее лояльная к бренду, чем «купонщики»….»
    К какому бренду лояльнее: к бренду X, который клубную карту выдает? или к бренду Y, который скидку даёт?

    ИМХО, если бренд Y перестанет давать скидку владельцам карты X, то владельцы карты без особого сожаления переключатся на бренд Z, конкурентный Y, но продолжающий давать скидку.

    Моя мысль в следующем: ваши две истории про купонник Kupanda и про клуб Costmart, на самом деле, на одну целевую аудиторию рассчитаны.
    В чем я вижу у вас отличие — на купоннике у вас услуги, в клубе — физические товары.

    Вообще к клубу, по идее, лояльность должна быть повыше (клуб привязывает к себе уплаченными деньгами). Но вот лично про себя, пользователя купонника Групон, могу сказать, что к групону я абс. лоялен как к бренду. Смотрю регулярно их предложения, иногда что-то покупаю. Пробовал другие купонники — не понравилось, были проблемы (которых Групон не допускал или оперативно решал).
    Так что моя лояльность к «купонному клубу» Групон неприлично высока, и денег за это я не платил ))

  • Ответить

    у вас, как у клиента, лояльность высшей пробы — так. как ее рекомендуют понимать апологеты CRM — с вами установлены длительные, двусторонние и доверительные отношения (так называемые «3 Д»). Ваша лояльность — свидетельство уровня сервиса компании и качества предлагаемого продукта. Конечно, в общем случае ее (высшей пробы) нет, и люди работают как триггеры (триггеры — это такие тупые «не интеллектуальные» переключатели) - упали скидки и люди уходят к другому — это вы правильно пишите. хотя конечно, влияет и набор самих услуг, которых может не оказаться у другого провайдера. Самый «чистый» в этом смысле пример триггера - это финансовые услуги — ведь деньги то у всех банков одни и те же? Поэтому на финансовые услуги CRM и «3 Д » - не действуют. Те продает банкам CRM, обманывают их, рассказывая трогательные и выдуманные истории о каких-то вымышленных клиентах. сохраняющих верность банку всю жизнь. Банк может несколько лет поздравлять клиента с днем рождения, приглашать на вечеринки. но когда придет пора брать кредит, клиент выберет банк с самыми низкими процентами. Проверено. и банки об этом знают. Особенно это хорошо видно на автокредитах — там работают несколько банков, аффилированных с автодилерами, эти банки предлагают сверхнизкие проценты за пользование автокредитом. Иногда даже превращая его просто в рассрочку платежа для клиента. И что? Абсолютно все лояльные клиенты банка Y уходят к банку Z — который раньше в глаза не видели и даже за банк не держали - в момент покупки авто.
    Возвращаясь к купонам и картам. Идея карты Costmart — двоякая. Сразу «привязать» клиента к сервису небольшим, но ощутимым платежом. Это гарантирует Costmart объемы продаж и соответствующую рентабельность низких цен. Это раз. Второе. Есть возможность отчасти дотировать низкую цену товара за счет карты. Карта Costmart нужна и покупателю и продавцу. У купонщиков карты нет