Фиджитал: какая цифровизация нужна ритейлу и зачем


Дагмара Иванова с июня возглавила новый блок в М.Видео-Эльдорадо — OneRetail (Единый ритейл), объединивший управляющие структуры брендов М.Видео и Эльдорадо. Присоединилась к команде Группы М.Видео-Эльдорадо в 2019 году в роли заместителя управляющего директора «М.Видео», в январе 2020 года заняла должность управляющего директора бренда. Имеет 20-летний опыт работы в компаниях-лидерах рынка розницы и потребительских товаров в крупных российских и международных корпорациях, в том числе Х5 Retail Group, Центробувь, ORKLA (Норвегия). До перехода в Группу М.Видео-Эльдорадо Дагмара занимала должность старшего вице-президента объединённой компании «Связной-Евросеть» (до 2018 года — коммерческого директора компании «Связной»).

Совсем недавно «водораздел» между онлайн и офлайн был вполне зримый. Если пришел в магазин и оплатил на кассе — это розничная продажа, заказал на сайте с доставкой — это интернет. Постепенно эта граница размывалась, а пандемия все окончательно перемешала. Скажем, заказал через мобильное приложение, а забрал в магазине — онлайн или офлайн? А если при этом померил/потестировал опять таки в магазине и оплатил не на кассе, а в приложении, но стоя в магазине? И доставку оформили на дом, чтобы не нести коробку? Такой «фиджитал» опыт становится для покупателей основным, потому что это удобно. Если говорить о рынке техники и электроники, то примерно 85% клиентов используют и онлайн, и магазины при совершении покупки. Оставшиеся 15% - это или чистый онлайн, или исключительно магазин, и с каждым годом мультиканальных клиентов все больше.

Это значит, что ритейлу жизненно необходима цифровизация. В М.Видео уже сейчас можно в магазине весь процесс покупки от выбора до оплаты пройти в своем смартфоне, а еще получить персональную цену — свою собственную скидку, которая доступна только тебе. И это только одно из направлений, в котором мы работаем, мы находимся на пути создания технологической компании с сильной розницей, где «цифра» управляет ассортиментом, продажами, сервисом и персоналом.

OneRetail — это магазин без границ

Очевидный для нас тренд — ставка на персонализацию. До недавних пор знать клиента «в лицо» позволяли только авторизованные сессии в интернет-магазине или приложении. Многие ритейлеры до сих пор могут «узнать» клиента только в момент оплаты, когда включается программа лояльности, но покупка ведь, по сути, уже совершена. Но практика показывает: чем больше знаешь о клиенте, его потребностях и предпочтениях, тем точнее сможешь ему помочь и тем вернее он будет возвращаться снова и снова. Авторизовать покупателя сразу, как он переступил порог магазина, нам помогает OneRetail. Это приложение продавца и приложение покупателя, которые мы объединили в единую мобильную платформу.

Что это дает? В первую очередь, персонификацию предложений. Доступ к профилю клиента, анализ истории его покупок, просмотров и брошенных в корзине товаров позволяют алгоритмам на основе аналитики данных с высоким уровнем точности рекомендовать востребованные модели и подходящие к ним аксессуары. Мы видим доступные бонусы, скидки и персональные предложения. При этом клиентское приложение не дублирует сайт, а расширяет опыт розничных покупок — прямо у полки клиент может отсканировать QR-код, получить полную информацию по товару, изучить отзывы и, воспользовавшись персонально сформированной ценой, оплатить и забрать покупку.

«Мобилизация» продавцов еще и позволяет нам существенно расширить границы магазина. Магазин может прийти домой сам, через сервис видеоконсультаций, когда через видео-чат с экспертом в магазине можно и получить консультацию, и посмотреть нужную модель, сравнить варианты и через интеграцию с приложением продавца удаленно сформировать «корзину» в приложении или личном кабинете клиента на сайте.

Такая гибридная модель продаж, центром которой стал покупатель и его смартфон, и развитая сеть магазинов, выполняющих функцию логистических центров, являются уникальными конкурентными преимуществами М.Видео-Эльдорадо. Количество авторизованных на вэб- или мобильной платформе клиентов в 2020 году выросло на 80%, а их средний чек на треть выше, чем в среднем по Группе. Таким образом, получается, что через авторизацию покупатель получает более выгодные, персонализированные предложения, более доволен покупкой и чаще к нам возвращается. Поэтому наша задача — превращать абстрактный трафик магазина, сайта, приложения в авторизованных лояльных покупателей.

Три цвета отношений

За последнее время мы гораздо лучше узнали своих покупателей. Это повлияло и на глобальные бизнес-цели компании. Сейчас ставка не на количество, а на качество контактов. Мы условно разделили потенциальных покупателей на три категории, которые можно представить в виде диаграммы с концентрическими кругами разного размера. Нам уже привычно называть их по цветам — поступлю так и сейчас.

Самый большой, серый круг — это идентифицированные клиенты, совершившие за год хотя бы одну покупку. «Рассекретить» себя они могут на любом этапе, пусть даже на кассе в магазине. Это минимальный контакт, который дает нам начальное, самое базовое представление о клиенте и позволяет развивать инструменты по аналитике данных.Сейчас у нас таких около 19 млн, в перспективе пяти лет хотим расширить этот круг до 25 млн.

Второй, красный круг — люди, авторизованные на OneRetail-платформе, то есть в приложении покупателя или продавца, либо на сайте. На конец первого квартала таких покупателей у нас было 58% от «серого круга», хотя еще год назад их доля составляла меньше 40%, планируем довести эту цифру до 85% и больше. Авторизация происходит элементарно, по номеру телефона. На этом уровне мы уже понимаем больше — чем человек интересуется, задумывается ли о покупке, какой имеет статус и какие ему сделать персональные предложения.

Наконец, центральный круг синего цвета — это покупатели, которые в качестве основного инструмента общения с нами используют смартфон и проходят весь путь от выбора до покупки, неважно, дома или в магазине, в своем смартфоне. Это наши технологические «промоутеры», которым комфортно с самыми современными решениями, которые позволяют нам совершенствовать наши продукты.

Мыслить «по-цифровому»

У М.Видео-Эльдорадо есть ряд ИТ-проектов, позитивно влияющих на отношения с клиентами. В числе интересных, как с точки зрения результата, так и с чисто технической стороны, — запуск видеоаналитики в магазинах. Промышленные решения достаточно дороги, поэтому мы не стали брать предложения с рынка и пошли своим путём. Видеокамеры у нас стояли всегда, но выполняли в основном функции обеспечения безопасности. Группа молодых разработчиков (вначале это были просто студенты, сейчас они наши коллеги) предложила использовать видеонаблюдение для сбора и анализа видеоданных для целей маркетинга и клиентского сервиса.

Камеры считывают траектории движения посетителей по торговому залу, что помогает определять самые «проходные» точки — здесь можно располагать топовые товары или информацию о маркетинговых акциях. Также фиксируем очереди или «одиноких покупателей», о которых чат-бот информирует продавцов магазина — посетители не остаются без помощи, что тоже хорошо отражается на продажах. Сейчас готовим этот проект к масштабированию.

Это один из примеров того, как нестандартный подход позволяет нам быть одновременно и ритейлером (у нас больше 1000 магазинов), и при этом трансформироваться в ИТ-компанию. Конечно, это требует наращивания ресурсов и технологических компетенций. Мы значительно увеличиваем штат ИТ-специалистов и инвестиции в разработку, переходим на продуктовые рельсы и трансформируем корпоративную культуру и мышление всех членов команды — от ИТ до продавцов. Непростая задача для тех, кто привык работать по старинке, но без этой трансформации, в том числе — психологической, преуспеть в цифровом мире не получится.

Добавить 10 комментариев

  • Ответить

    Приложение Мвидио: извени, твой смартфон старый.
    Сайт Мвидио: ибзвени, браузерб не поддерживается, и этот, а этот откуда вообще? doge-micro-plakplak.jpg

    Приложение Али: системные требования калькулятор МК-0,300 или выше, или ниже; радиорозетка тоже подойдёт.
    Сайт Али: У гаядзиня светной монитора? Осяся, олегарх, но всё лавно дерси купон на триста.

    Т.е. чтобы что-то купить в аджайл рител бигдата, мне надо сперва купить технику под требования программистов на другом сайте, и потом бижать на сайт Мвидио, когда он, наконец, будет удовлетворен требованиям и там снова тариться гаджетами? Сийчас.

    Всё этьо современное Айти отлично напоминает Питерочку, которая тоже в аджайл коворкинг, куку-коды в магазинах без косиров, а по факту, все те оффлайн магазины, что я посещала тупо не имеют удобной входной группы, то по грязи надо идти или 300 метров обходить, жаль 2 метра плитки напрямую сделать, переход не могут согласовать и т. п. Еще бы забор с колючей проволокой натянули и тигров пустили.

    А на фотографиях надо было ещё по шприцу в руку воткнуть, как бы невзначай, чтобы сразу стильно модно моложежно. Двадцатый год уже идет пандемия и края реально нет и 300, что не будет, а люди до сих пор в одноразовых масках. Меня аж трясет, ну реально вот нет возможности добыть себе 1 (2−3) многоразовую маску и просто её стирать? Или в магазинах, как у медиков, ну вот прямо нет возможности стирать, потому можно хоть как-то обосновать ношение одноразового гэ (гзащитного эсредства)? И продавец это звонит, что покупательница без перчаток и дистанцию не держит?

    Ладно, напишу что-то положительное, а то будут жалобы, что критикую, вот помню был до пандемии в Мвидио такой микро уголок со скамеечкой напротив огромного телевизора за немножко полмиллиона. Но потом гениальные менеджыры подумали, что ведь на скамеечку может присесть и персонал, лололо, да где это видано?!, чтобы флебологи без работы остались? И убрали уголок. Эх, но был.

  • Ответить

    Да, я ж должна была в течение 5 минут об этом сказать. У мну iПхоне обыкновенный, доля рынка ок. 0,5% iПхоновских девайсов. Плюс какой-то процент PC ОС и в сумме около 1% людей доступа к их экосистеме не имеют. Не берусь рассуждать много это или мало, но от 1% ч. прибыли МВидео в месяц я бы лично вообще бы не отказалась, но им сразу этого покажется много.

  • Ответить

    Забавно, но никто не замечает, что МВидео само себя ограничило обслуживанием клиентов только с российскими номерами телефонов. Ни на сайте, ни в приложении без российского сотового вообще нельзя заказ оформить.

    И в таком подходе МВидео — один из многих (СитиЛинк там же). Маркетологи, которые собственно и вводят такую жесткую привязку, отвечают, как правило, что «в России же почти нет иностранцев». При этом цифрами они никогда не владели. Тот факт, что в России купить легально sim-карту можно только с постоянной регистрацией (т.е. даже не все россияне могут это сделать без проблем) как бы не считается.

    Я это к тому, что когда бизнесом рулят строители красивых интерфейсов, то многие принципы, аналитика рынка и логические построения летят в топку. Ну о какой поддержке старых аппаратов может идти речь, если там нельзя крутить новомодный смарт-баннер, а кнопку какую-нибудь нельзя сделать полупрозрачной с рюшечками?

  • Ответить

    Ну и в этом контексте тезис про «OneRetail — это магазин без границ» звучит, конечно, особенно смешно. Границы сами себе нарисовали — бывает.

  • Ответить

    Ритейлу нужна «цифроТизация» (DIGITization), «диджиТизация» или «диджиТализация» (DIGITALization) на худой конец, но никак не ошибочное и режущее слух цифроВизация c *** пойми откуда взятой ВИЗА-цией.

    Для тех, кто произносит ВИЗАция — заготовлен отдельный котел известно где!
    И ведь известно же, что «цифроТизация» (DIGITization) это «заимствованное английское слово», но нет… продолжают коверкать, как стадо баранов.

  • Ответить

    Полностью согласен насчет моды на идентификацию только по номеру телефона. Понимаю: так многим проще и быстрее + убирает дубликаты из базы.

    Нет смартфона — нет человека, что неверно. Меня, например, дико раздражает привычка Ozon.ru предлагать авторизацию по номеру телефона, чтобы потом еще выслать на почту письмо с секретным кодом для двухфакторной авторизации. Отнимает время.

    Вопросы с Privacy меня тоже волнуют — я не готов делиться больше, чем чеком для покупки техники, а меня как покупателя постоянно заставляют написать ФИО и прочую информацию. В итоге Мвидео знает меня как покупателя 100 лет, но никогда я не видел от него уникальных предложений и скидок.

    Мвидео просто исчерпал себя как гипермаркет и как маленькая точка продажи смартфонов в крупных городах. В городах поменьше конкуренция тоже усилилась, с приходом федеральных игроков, включая DNS. Что может спасти компанию? Только онлайн кредитование и грамотный скоринг.

    Не мешало бы навести порядок и в обычных точках продаж. В круглосуточном гипермаркете как работали бездельники до кучи, так и работают (сам покупал телефон после 23 часов, но таких покупателей обычно человек 5−7 за полчаса). В маленьких супермаркетах часто нечего выбрать — все по каталогу, а что на витринах — то с царапинами и т. п.

    P. S. Все эти потуги наших маркетологов меркнут по сравнению с вьетнамскими продавцами электроники, которые продают китайские товары дешевле, чем они стоят в Китае и еще скидку дадут, если заплатишь наличными :) Если б власть не убила кроссбордер, то от условным Мвидео осталось бы только холодильниками торговать.

  • Ответить

    «Ден
    Ритейлу нужна «цифроТизация» (DIGITization),"

    Есть кое что лучше — «оцифрячивание».

    Оцифрячивание, конечно, хорошо, но как выше сказал Ярослав, они даже в оффлайне работать не умеют. Действительно, вечером сотрудники любой конторы — от супермаркета до шротомаркета так устают, что тупо покидают зал.

    За телефонами в 23 не хожу, но миллионы раз наблюдала, что вроде я потенциально хочу купить кулинарию, но все эти относительно свежие салаты/сосисы и т. п. так и остаются лежать в гордом одиночестве, продавца нет. А нет его по простой причине, что дебильноватые маркетологи считают людей биороботами — морскими котиками, способными бегать по 24 часа и лыбится. И ни одна тварь не поставит тупо для продавцов кресло. Или ещё из дегенератно-маркетоложного — был ремонт в каком-то офисе оператора и поставили там для сотрудников барные стулья. Т.е. люди должны сидеть 12-часовой рабочий день на барных стульях в джва метра. Речи о стуле для посетителя вообще не идёт.

    Но может это статегия по уничтожению оффлайна такая. Закономерным концом будут лежащие человечешки, к которым тянутся трубки в мозк через СН-монополист-колонку Алису и по которым поступают платные услуги.

  • Ответить

    > Есть кое что лучше — «оцифрячивание».

    плюсую :-)

    > они даже в оффлайне работать не умеют.

    Согласен. С консультантами в (оффлайн) какая-то жопа.
    Очень редко, когда в зале можно встретить консультанта и чтобы действительно что-то понимающего в теме товарной категории.
    Складывается ощущение, что по залу если и ходят изредка, то это какие-то расп****и или какие-то посторонние люди, не имеющие ничего общего с консультацией.

    Как-то зашел в М.Видео (в Москве) в зал зомбоящиков.
    Пусто… вылез правда какой-то один полусонный тип откуда-то из служебного помещения и случайно наткнулся на меня. Не стал я его мучать сложными вопросами… Видно было, что сотрудник не так уж и заинтересован…
    Задал я ради интереса какой-то элементарный вопрос, но тот лишь поддакивал и совершенно плавал в теме товаров (т. е. не знал ровным счетом ничего, кроме ценников).
    Задал ему еще какой-то элементарный вопрос, но тот фантастическим образом «испарился» (вероятно пошел спать обратно в служебное помещение).

    Проблема русского бизнеса (не только ритейл) в том, что некоторые сущности слишком перебарщивают в угоду одной стороны категорий клиентов, в итоге происходит «дисбаланс» и страдает другая сторона.
    В итоге супер удобно какой-то одной целевой аудитории, но неудобно противоположной.

    Поэтому, я всегда за то, чтобы был «баланс» во всем.
    Как только происходит дисбаланс, страдает какая-либо другая аудитория или сущность.

    Диджитализация (оцифровка) конечно нужна, но в разумных пределах конечно. Чтобы было удобно не только закредитованным владельцам свежих моделей iPhone, но и самым обычным людям, бабушкам и дедушкам.

    Оффлайн ритейл — тоже нужен. Посмотреть вживую товар — очень полезно.

    Другое дело, что коронавирус вносит свою лепту в жизнь городов, и бизнес вынужден нарушать привычный баланс (до ковидный) и принимать вынужденные и часто слишком дискриминирующие меры, которые очевидно не приветствуется частью аудитории.

  • Ответить

    Ден
    Оффлайн ритейл — тоже нужен.

    Раз он не развивается, то может уже и не нужен. Огромное расслоение в доходах создаёт две крайности — те, кто вообще ничего купить не может и те жывтоне с зп от 150000р. Но доходы у вторых позволяют им покупать ежедневно всё подряд, потому они не в состоянии и им не интересно уже что-то щупать в ТЦ. Оно тупо рандомно жмёт на кнопку «добавить в корзину», потом еще час/день встречает курьера, потом еще на мусорку нести покупки предыдущего дня. Если человеку больше 25 и он русский, то выкидывать что-то уже сложно, это дополнительный стресс и его нужно компенсировать покупкой пластика в джвойном объёме.