«Неужели это работает?» Неоднозначная реклама с комментариями

Анна Караулова, гендиректор MediaGuru, прокомментировала для Roem.ru 10 примеров интернет-рекламы, которые нас недавно удивили. В комментариях горячо приветствуются как дополнительные примеры странной рекламы, так и мнения по уже приведённым.

1. Взятие измором

Есть два сайта знакомств, которые очень активно продвигаются во ВКонтакте. Теоретически, в ВК можно закрыть определенное рекламное объявление крестиком, и оно больше не будет показываться. Очевидно, у вышеупомянутых сайтов не меньше нескольких сотен объявлений, их можно закрывать неделю, но они все равно будут показываться. Можно ли предположить, сколько денег они тратят на такую рекламу? Насколько это целесообразно? Такие методы - следствие повышенной конкуренции среди дейтингов, повышенной выгодности этого бизнеса, того и другого?

Анна Караулова: Бюджет тут угадать трудно: то, что тебя конкретно объявления преследуют, не означает, что они показываются всем. Я думаю, бюджеты начинаются от 500 000 рублей в месяц. Это очень целесообразно, если правильно настроить цепочку отслеживания результатов.

Сервисам нужны новые пользователи. Они выставляют настройки, которые, по их мнению, позволят обеспечить максимальный приток таких пользователей. Так как инвестиции даются, в том числе, и на захват рынка, сервисы этим занимаются.

К чему подобная битва привела рынок купонаторов, мы уже наблюдали. Думаю, с дейтингом будет что-то подобное.

Илья Перекопский, с которым редакция Роема побеседовала об этом явлении в Казани, рассказал, что недавно пришедшие в соцсеть рекламодатели с большим бюджетом действительно могут первое время расходовать бюджет не слишком эффективно, но позже понимают свою ошибку и начинают рекламироваться точнее. Чтобы рекламодатели могли быстрее понимать ошибки или не делать их вовсе, ВКонтакте готовится запустить раздел "Бизнес", где будут кейсы и рекомендации для рекламодателей.

2. Мемы - двигатель торговли?

Не сужают ли такие наружные материалы потенциальную аудиторию до активных пользователей Интернета? Оправдано ли появление китайца с очками в рекламном объявлении Приват-Банка в Facebook? Можно ли поделить продукты на категории соответственно уместности мемов в их рекламе?

Анна Караулова: Я плохо отношусь к креативам и еще хуже отношусь к наружной рекламе. Я не понимаю, как подобное размещение влияет на продажи в бизнесах с оборотом меньше десятков миллионов долларов в год.

На мой взгляд, реклама из примера запомнится. Но не запомнится ни название бренда, ни его услуги. Следовательно, цель не достигнута.

Если банк хочет, чтобы у его аудитории бренд ассоциировался с шуточными месседжами – пусть шутит. Помнится, Сбербанк за шутку над меньшей аудиторей уволил сотрудника. Провокации – это замечательно для привлечения внимания. Вопрос - какое это будет внимание и что с ним делать дальше.

Однозначно не стоит рекламировать так товары, связанные с доверием: банки, здравоохранение, товары для женщин и детей, финансовые услуги, подбор персонала. На мой взгляд, использовать шутки можно в FMCG.

3. Утконос: капусты много не бывает

У Утконоса замечен странный ретаргетинг: мне рекламируют продукты, которые я только что купила - положила в корзину, оформила доставку и даже оплатила картой. Зачем это? Они правда верят, что я схожу и куплю тот же набор по второму разу немедленно после первого? Показывают также товары, которые я посмотрела и не стала покупать. Может быть, было бы эффективнее подбирать какие-то related items, показывать товары скидок и акций? Какие вообще есть интересные стратегии ретаргетинга?

Анна Караулова: Мне кажется, с Утконосом все проще – это ошибка в настройке рекламной кампании.

Об успешных кейсах, подобных описанному тобой, я не слышала. Обычная схема – человек интересуется какой-либо темой, действия не совершает, ему предлагают тематическую информацию, включающую в себя спецпредложение.

Например, девушка заказала на сайте ASTROSTAR любовный гороскоп. Ей начали показывать объявление КупиВип с текстом «купи новое платье, найди мужа». У всех все примерно одинаково. Пока во всяком случае.

4. Вэвэвэ Ленинград

В центре Москвы я видела огромный щит, рекламирующий сайт zabava.ru - контентный портал Ростелекома. Я тут же попыталась на него зайти с айфона, была отправлена на страницу, где сообщалось, что приложение для айфона еще не готово. Там же была ссылка для желающих всё же перейти на zabava.ru. После клика по ссылке меня встретило сообщение об ошибке - предложение проапгрейдить флеш, что на айфоне в целом затруднительно.

Верно ли предположение, что рекламируемые по радио (а также указываемые в материалах наружной рекламы) сайты обязаны иметь мобильную версию, потому что люди либо “не донесут” этот урл в голове до стационарного компьютера, либо наберут его сразу же на телефоне или планшете?

Анна Караулова: Предположение верно. В больших городах, однозначно, сразу наберут на телефоне или планшете, если едут не на собственном транспорте. И такую рекламу нужно запускать, только если приложение под телефон или планшет готово.

По поводу Забава.ру - я наблюдаю за этим проектом, с тех пор, как 4 месяца назад он появился. На мой взгляд, его рекламная кампания представляет собой непродуманный расход бюджета, аналогичный top4top.ru.

5. У хорошего хозяина всё в дело идёт

Сервис Instagram. Красивые картинки, большая аудитория обеспеченных хипстеров, сам бог велел использовать такой канал в маркетинговых целях. Вот такой видела вариант использования: помечать фотографии, на которых фигурирует продвигаемый продукт, хэштэгом с его названием.

Мне кажется, что это немножко грубоватый вариант вторжения маркетолога в чужое личное пространство. Выкладываете вы свою любимую кошечку - а кто-то вместо восхищения ушками и шёрсткой помечает её #kitekat. Чтобы что? Чтобы простые пользователи, толпами ищущие в Инстаграмме "Китикэт", нашли его?

Увидев однажды тэг #tele2, я нажала на него и получила выдачу из фоточек каких-то шведов с непонятными шведскими реалиями и непонятными шведскими подписями. Всё это в целом понятно, ведь Tele2 - шведская компания. Или маркетологи ставят эти тэги исключительно для себя, чтобы потом делать какую-то аналитику?

Анна Караулова: Я пока не видела кейсов продвижения в Инстаграмме, не слышала про них на конференциях или в приватных беседах. Пожалуй, такое продвижение вполне возможно, но хэш-тэги... Я могу себе представить их использование во внутренней коммуникации или для веб-аналитики...

В любой социальной сети надо продвигаться очень аккуратно, принципы одинаковые, что в Инстаграмме, что в Facebook. Надо понимать, что целевая аудитория - маленькая, и работать с ней нужно точечно.

6. Этот весёлый SMM

В SMM есть понятие оптимальной частоты постинга. Вот и изощряют SMM-менеджеры фантазию, придумывая темы и поводы для регулярного обновления сообщества. В самых разных группах - ресторанов, банков, автосервисов, авиакомпаний - появляются философские и бизнес-"цитаты великих людей", смешные и красивые картинки - развлекательный контент, не имеющий отношения к профилю компании. Насколько эффективна такая стратегия?

Главной SMM-метрикой считается "вовлечение", это чисто количественная метрика, или у нее всё же есть качественная грань?

Отдельный вопрос - качество контента. Некоторые считают, что опечатки, орфографические ошибки, смешные нелепости повышают вирусность поста, заставляют людей делиться им ("смотрите, какая глупость"), заставляют комментировать ("исправьте ошибку"), поэтому они - благо. Что вы думаете об этом?

Анна Караулова: Стратегия постинга несколько раз в день эффективна. Минимум три сообщения, одно или два из которых обязательно должно быть развлекательным, а лучше два. И одно из сообщений - по бизнесу. Сами мы SMM не занимаемся, у нас есть партнерское агентство, по их кейсам привлечения и удержания аудитории получается соотношение 3:1.

Мы не считаем комментарии и лайки, мы считаем перепосты, то есть охват. И считаем, насколько группы растут. Мы вообще SMM считаем сугубо как медийку. Чтобы мерить лояльность, надо проводить периодические опросы, в социальных сетях это делать не очень удобно.

Опечатки и нелепости, конечно, заставляют делиться контентом, но надо их использовать очень аккуратно. На Радио Коммерсант, например, есть периодическая рубрика с ошибками ведущих и интервьюеров, но они туда далеко не все ошибки вставляют. Тут примерно такая же история.

7. Трахни два миллиона

Насколько эффективна реклама в популярных группах ВКонтакте с развлекательным контентом? Ходят слухи о заоблачных ценах на такую рекламу, а что можно сказать о ее эффективности? Какие именно товары и услуги стоит рекламировать в таких группах? Попадалась также информация, что знаменитый паблик "Трахни нормальность" продавался за два миллиона рублей - в нем тогда было полтора миллиона подписчиков, а реклама стоила 4000 рублей за 10 часов, в течение которых пост висел на "стене".

Известны случаи, когда группа или страница покупалась, после чего полностью менялась ее тематика, и, например, подписчики группы о сериале оказывались фанатами бренда или персоны. В каких ситуациях оправдана такая стратегия?

Анна Караулова: Популярные группы, продающие рекламу - действительно тренд последнего времени. За 2012 год появилось несколько бирж, продающие рекламу в таких группах. Они работают по очень разным схемам оплаты - и по показам, и по CPC, и по CPA, основная модель всё-таки оплата за переходы.

Цены там вполне конкурентные. Такую рекламу можно сравнить с остаточным трафиком, получается чуть подороже. А вот что касается эффективности - отдельный вопрос. Это же социальная сеть, и значит, все три модели можно успешно накрутить.

Например. У тебя есть группа. В этой группе, допустим, 5 тысяч человек. Ты начинаешь продавать рекламу за CPC, самый простой вариант. Размещаешь рекламный пост.

Потом идешь в специальную группу, публикуешь там ссылку на тот же рекламный пост и просишь покликать ссылку, которая в нём есть. Рекламодатель получает больше кликов - таких же живых пользователей, только они им не интересуются, и покупать вряд ли будут.

А ты делишься с участниками этой группы комиссией, полученной с биржи, через которую размещена ссылка. Для раздела этой комиссии, в свою очередь, есть специальные биржи... То есть, большинство игроков на этом рынке столкнулись с одной и той же проблемой. Как только появляется массовость, начинаются трудности с эффективностью.

Сейчас рекламные биржи начинают переписывать движки, чтобы сделать возможным контроль фейкового трафика. Мы тестировали это размещение в марте, и, так как мы занимаемся только продающей рекламой, нам нужен всегда результат в виде какой-либо конверсии, и мы пока не предлагаем подобное размещение своим клиентам.

Да, есть такая стратегия, когда группу раскручивают на развлекательном контенте, потом переделывают под бренд. Если это бренд FMCG, который может понравиться всем, это может сработать.

8. За счёт конкурента

Реклама собственного бренда или магазина по запросам, явно имеющим в виду конкурента - это столь частое явление, что, кажется, и странно ставить его под вопрос. Раз все так делают - значит, работает? Но вот есть такой сервис - advse.ru - который показывает, по каким запросам рекламируются сайты и дает сравнительную эффективность этих запросов. Например, топ запросов Биглиона:

Как минимум четыре конкурента. Впрочем, если смотреть сайты этих конкурентов - будет то же самое. Но посмотрим, что говорит Advse о самых эффективных ключевых словах:

Все евангелисты контекстной рекламы до сих пор называют в качестве главного ее преимущества готовность пользователя, явно выраженное им намерение найти рекламируемый товар или услугу. Может, они всё же правы, и наиболее эффективно - показывать людям именно то, что они просили? Особенно когда запрос выражен более конкретно, чем "название какого-то купонного сайта":

И еще один смешной пример рекламы по конкурирующему запросу:

Анна Караулова: Год назад мы делали исследование по разным рынкам, и я могу сказать, что это действительно работает. Конверсия, конечно, ниже, чем по топовым запросам, но она есть. Мы долго изучали, опрашивали пользователей, выдвинули рабочую гипотезу: тот, кто набирает "биглион", может не понимать, что есть другие купонные сервисы. Для запроса "биглион" это не так актуально, а вот запрос "групон" отлично работал для всех купонщиков. В том случае, если в объявлении рассказывается, чем сервис отличается от Групона и что он может предложить. В этом случае конверсия будет приличная, выше, чем по околтематическим запросам.

Вообще, у нас по конверсионности рекламная кампания по конкурентам идет под номером два. Под номером один идут рекламные кампании, связанные с точным названием акции и бренда. Яндекс большой молодец, что упростил правила показа по подобным запросам.

9. Код да Винчи

QR-коды загадочно выглядят и не менее загадочно используются в рекламе. Например, большой щит около дороги в Нижнем Новгороде.

Код занимает чуть ли не половину щита, заставляя ужаться остальные элементы. Непонятно, что именно заставит пешеходов и автолюбителей, которые увидят этот щит, фотографировать и распознавать QR-код на нём. Насколько эффективным вам кажется такое использование QR-кода?

Анна Караулова: Совершенно неадекватное использование места, неадекватное использования формата. Явно делал какой-то гик, который не понимает, кто его целевая аудитория. Я уверена, что из всей аудитории в Нижнем Новгороде, покупающей ноутбуки, только несколько процентов составляют люди, которые знают, что такое QR-коды.

QR-коды в крупных городах - действительно работающая вещь. В России они пока не очень развиты. Мы смотрели заграничные сервисы, там очень красивые QR-коды, и они считываются людьми, они работают. На Западе сейчас любая реклама выходит с QR-кодом, он уже как штриход на товаре. QR-код хорошо помогает считать экшны из оффлайна, это одно из главных его достоинств.

10. Cамореклама в Facebook.

Недавно Facebook включил для пользователей возможность платно промоутировать свои посты. Эксперименты не принесли понимания того, какой эффект приносит эта функция. Можете ли рассказать, что именно пользователь этой услуги получает, кому и зачем она нужна? ФБ показывает довольно абстрактные "отчеты об эффективности":

Анна Караулова: Мы не пробовали. Но вообще, говоря о Facebook... В группе MediaGuru сейчас 1 500 подписчиков, а просмотров публикации - 60-70. Ужасно. Если ты делаешь хороший, качественный контент, то размещение его в Фейсбуке - закапывание золота в грязь. Мы решили, что не будем переживать по поводу посещаемости группы в Facebook, просто будем публиковать этот контент на альтернативных ресурсах с хорошей посещаемостью, которые позволят нам привлечь нормальную аудиторию. Мы будем знать, что если там 300 человек, то все 300 человек увидят статью. Прочитают или нет - уже другой вопрос, но они ее увидят. А в Фейсбуке это труднопредсказуемо.

Вопросы задавала Людмила Кудрявцева