Андрей Майборода, CEO GreenBusiness: Каким должен быть Маркетинг 3.0

Не так давно вышла интересная статья, в которой говорилось о наступлении эры Маркетинга 3.0. Это понятие ввел великий Филипп Котлер, говоря об эволюции «маркетинга вокруг продукта» через «маркетинг вокруг потребителя» к «маркетингу вокруг ценностей». Заявляется переход к маркетингу, «открывающему душевный код», и к стратегии B2Society.

Мы в GreenBusiness решили разобраться, что это за маркетинг, работающий по интригующей модели «би-ту-сосаети». Проведя краткий анализ по существу, мы выяснили, что за этой концепцией подразумевается переход от взаимодействия «один бизнес – один клиент» к модели «один бизнес – одно общество», где общество находится как бы на равных с тем самым бизнесом, который предлагает тот или иной товар.

Необходимость нахождения новых подходов в маркетинге решительно назрела, поэтому мы решили поразмышлять, каким должен быть маркетинг будущего. Так сложилось, что наша страна не может без своего особого пути – или, по крайней мере, без собственного независимого осмысления любого новшества. Поэтому мы исследуем составляющие данной концепции и постараемся определить, каким должен быть настоящий «Маркетинг 3.0».

Девушки смотрят на итальянца в рекламе Jacobs

Что есть «Маркетинг 3.0» сегодня и откуда это взялось

Основой предлагаемого Котлером «маркетинга 3.0», который призван «взломать душевный код», стала вот такая матрица с подобающим для B2Society сокращением VBM – value based marketing.

В качестве примера реализации этой стратегии авторы приводили проект «Кидзания» – масштабный развлекательный комплекс для детей и взрослых, который быстро развивается по всему миру. Приходя в «Кидзанию», дети буквально погружаются в отдельный мир, где могут выбрать профессию и полностью симулировать будущую взрослую жизнь.

Модель парка «Кидзания» построена на принципе «тройного выигрыша»: дети получают развлечение, государство получает борьбу с нежеланием работать по простой профессии, бренды получают площадки для product placement и для воздействия на умы будущих потребителей.

Будет ли это работать?

Хороша или плоха «матрица расшифровки душевного кода», многих умеющих критически мыслить людей вряд ли оставит равнодушным само противопоставление «бизнес и общество», причем бизнес представляется в данной паре как бы равным не человеку, а целому обществу. Что за монструозные бизнесы воображает уважаемый мною Котлер? Что это за гигантские производственные системы, которые способны надежно и с запасом завалить своим товаром целые страны? Пытаясь представить такой бизнес и то, как он может быть организован, почему-то никак не могу избавиться от картинки из знаменитого и пророческого фильма Pink Floyd, где одинаковые куклы учеников ровным строем маршируют по огромному конвейеру.

Не меньше вопросов возникает, когда смотришь на саму матрицу «ценностно-ориентированного маркетинга». Товар в данной концепции должен:

• доставлять наслаждение (куда без этого),
• реализовывать надежды («авторучка последней надежды»?),
• позволять быть лучше («веду себя как сволочь, но у меня же айфон»?),
• обеспечивать сострадание,
• гарантировать прибыль, возврат вложений и устойчивое развитие (вот это уже по-нашему!).

Давайте напомним прежде всего себе – мы покупаем, чтобы решать свои задачи и достигать своих целей. Тот, кто покупает вещь, чтобы быть лучше или получать сострадание, нуждается в психологической помощи. Большинству разумных людей вещи нужны для реализации каких только не придумаешь целей и намерений. Следовательно, чтобы продать человеку, излишне навязывать ему желание «быть лучше», «отличаться», «создавать разницу» – нужно только желать ему помочь.

Если посмотреть на матрицу VBM внимательнее, соединение воздействия на разум, эмоции и дух одновременно в одном и том же продукте на практике видится весьма непростой задачей. Если одежду мы выбираем сердцем, то услуги юриста мы выбираем только умом, и при обеих покупках дух наш остается практически незатронутым.

Простите мне крамольную мысль: не имеем ли мы дело с красивой, манящей и не до конца понятной концепцией, которая вряд ли будет работать на 100% и подходит в качестве красивой теоретической базы для все более массовых В2С-бизнесов?

Каким будет настоящий «маркетинг 3.0»?

Маркетинг 3.0 – это прежде всего отлаженная коммуникация с Клиентом.

На самом деле, великий Филипп Котлер совершенно правильно чувствует необходимость перемен. Маркетинг навязывающий, demand generation маркетинг, роящийся вокруг клиента уже, кажется, везде и всегда, изживает и дискредитирует себя.

Однако маркетинговый подход будущего может и, мы уверены, должен быть совсем другим. Он должен быть ориентирован на реальные потребности клиента. А для того чтобы понять реальные потребности клиента, пора поубавить количество рекламы в Youtube, форм захвата и контекстных объявлений – пора вновь общаться с человеком.

• Прекрати пичкать Клиента рекламой. Сообщай суть.
• Избегай давления на Клиента. Не считай себя умнее.
• Говори на языке Клиента.
• Используй «золотые десять минут» в ответе на запрос Клиента.
• Устрани «бутылочные горлышки» в твоем процессе отгрузки товара.
• Выполняй обещания.
• Избегай любой лжи Клиенту.
• Это заповеди продаж 21 века, они опробованы и подтверждены всеми успешными продажниками сегодняшнего времени.

Маркетинг 3.0 – это эмоциональное отношение

Как же вы запарили с вашим растворимым кофе, который по прелести употребления сравнивается с гламурным итальянцем. Неужели вы и вправду думаете, что такие сравнения сподвигнут меня, мужчину, купить ваш кофе? Маркетологи Jacobs, вы в себе? Вы живые люди?

Кофе – это отношения. В коллективе, в компании, в социальной сети. Эти профессионалы маркетинга снимают и крутят в моем ютьюбе ролик, где из-за мужика ссорятся три женщины, а сам мужик сравнивается с чашкой растворимого кофе!

Я против энергетиков (просто я на самом деле кофеман), но вот это я называю настоящим маркетингом, пожалуй, это вполне маркетинг 3.0. Это настоящие эмоции.

http://www.youtube.com/watch?v=d53maEL6HeY

Это видео заставляет меня уважать эту компанию – ведь она правда помогает людям делать удивительные вещи. И если мне нужно будет выбрать, из аналогичных скорее всего я выберу именно ее продукт.

Когда мейнстримные маркетологи, которым не хватает трехсот тысяч в месяц клиентского бюджета и у многих из которых при этом уже совсем ни к черту стали анализы конверсии, побегут вбухивать чужие большие деньги на циклопические фастфуды и парикмахерские по модели «би-ту-сосаети», мы, люди дела, будем сидеть с нашими довольными клиентами на скамеечке в парке и мило шутить над этим забавным процессом. Полагаю, наши деловые и человеческие отношения вряд ли можно взломать каким-то там «вибиэмом».

Маркетинг 3.0 – это искренность

Я десять лет сидел на одном крупном сотовом операторе, у которого, как всегда считалось, была вроде бы лучшая связь, лучшее покрытие и лучший сервис в стране. Правда, у нас в России есть много мест, где ни у одного оператора нет «лучшей связи и лучшего покрытия». Да и сервис моего оператора пару раз повергал в искренний шок. А главное – так называемый «безлимитный тариф за 500» почему-то всегда обходился мне не меньше, чем в 1000.

Так длилось, пока я не увидел этот постер на моей станции метро. С тех пор я сам и все сотрудники моей компании поменяли оператора сотовой связи. И мы не жалеем. Не потому, что сервис или связь радикально лучше. Просто потому что нам перестали врать.

Пора признать правду. Все «хитрые хитрости» маркетинга уже не работают, и новых уже не придумают. Человек владеет вещью, а не вещь человеком. Личные и честные продажи в эпоху маркетинга 3.0 приобретают еще большую актуальность.