Как Тиньков ниасилил RTB-биржу

Развитие событий: Олег Тиньков: Может клиентов у «Рокетбанка» прибавится, продлю им агонию на месяц. Хотя, конечно, они не выживут (23 марта 2015)

«Секрет Фирмы» пишет о том как Олег Тиньков рассчитывал быстро и эффектно, в своем стиле, создать лидера по продажам рекламы с использованием модной технологии Real Time Bidding (RTB), но, столкнувшись с трудностями, прекратил экспериментировать с Tinkoff Digital.

Перспективы были самые радужные. Если в США доходы от RTB-рекламы составляют уже 19% рынка всей медийки, то в России они лишь 5% и новый сильный игрок может претендовать на захват «недостающих» 14%. Если считать что наш рынок обязан структурироваться подобно американскому, то лишь первое полугодие 2013 это могло бы дать RTB-новичку вплоть до $30−45 миллионов прибыли ($100 млн за год по оценкам самого Тинькова). Но не дало.

Не только Тиньков ошибся в расчётах: «Когда эта технология начала развиваться в России, мы и другие игроки рынка рассчитывали, что спрос будет расти гораздо быстрее», — признается руководитель RTB-платформы Between Михаил Гетманов. Сейчас на 500 сайтах, работающих с Between, через RTB выкупаются только 10% показов рекламы.

Бывший руководитель Tinkoff Digital Анна Знаменская говорит, что первоначально Тиньков собирался инвестировать в сторонние проекты, но потом передумал … Стартаперы активизировались — стали писать в компанию о своих проектах, с самыми интересными предпринимателями Тиньков встречался."Он прощупал рынок, из первых уст узнал, у кого какие технологии есть, и начал работать" — считает Михаил Гетманов. Так появились RTB-платформы DataMind (для веба) и Madnet (для мобильных устройств). Кандидатам на должность СЕО он предлагал зарплату 1 млн руб. в месяц и остановил выбор на бывшем топ-менеджере Rambler и Ivi.ru Анне Знаменской. В компании Тинькова работало 40 человек (у конкурентов по 15) зарплаты многих были гораздо выше рыночных, значительную часть технической работы выполняли сторонние компании на аутсорсинге.

Знаменская активно продвигала компанию. К марту 2013 было 40 клиентов. Рекламные бюджеты составляли от 300 тыс. до 5 млн руб. Среди клиентов TD были МТС, Sapato, Lamoda, Enter. Однако не все размещения шли гладко. Тиньков использовал технологии британской IponWeb — «купил полуфабрикат», как говорят игроки рынка. Другой проблемой стало отсутствие рынка данных о пользователях. Главная ценность RTB — таргетированность показов, но крупнейшие корпорации (Яндекс, соцсети и т. д.) данными для таргетинга не торгуют. Кроме того единой и понятной модели ценообразования еще не существует. «Если я продам вам данные, кто гарантирует, что вы не перепродадите их другим игрокам? Из-за этого многие ставят очень высокие цены», — поясняет Роман Нестер."Из-за увеличения количества подрядчиков, которые давали нам данные, мы несколько раз повышали свои цены" — вспоминает директор по продажам Tinkoff Digital Виктория Диева.

В марте этого года на конференции eTarget случился скандал. Коммерческий директор Mail.ru Group Алексей Катков заявил, что некоторые компании воруют данные. На слайде, показывающем, как действуют недобросовестные рекламодатели, была указана платформа DataMind.

Тинькову не удалось, как он планировал, вывести TD на точку безубыточности в первом квартале 2013 года. В апреле компанию покинула Анна Знаменская. Нового СЕО после отставки Знаменской не назначили. В последний день июля стало известно, что платформа DataMind будет работать только для продвижения банка.

История Tinkoff Digital еще не закончена, считают участники рынка. Возможно, когда-нибудь Тиньков захочет окупить инвестиции в DataMind и вернет продукт на рынок.

Источник: Коммерсант «Секрет Фирмы».

P. S. Тиньков планирует запуск нового, пока неизвестного, но якобы связанного с интернетом проекта уже 22 ноября 2013 года.

Добавить 13 комментариев

  • Ответить

    Всё грамотно сделал. Это техника Google. Отвёл сумму на эксперименты, без фанатизма сразу со старта купил самое лучшее что было в Москве и в Лондоне. Моментально поставил контрольную дату и с помощью сделанных покупок проверил — «а дорос уже рынок до?» Или рекламные отделы крупных ретейлеров до сих пор всё рассказывают своим старшим сказки? Из распилочного разряда, что, дескать: «таргетинг не решает, и что главное попроще, по дешёвке дать охват». Непонятно (или это не прописано в рассказе о ситуации) — почему не пошёл к банкиру Клименко? Герман Сергеевич, как утверждается, знает даже за предполагаемое в будущем поведение айпиадресаскукисом (банко скорринговый проект), а не то что за банальное сегодняшнее состояние.

  • Ответить

    Концепция поменялась! Теперь это не биржа с уменьшением цены (и комиссии TD), а тендер, с самыми лучшими предложениями по вменяемым ценам для 1 заказчика, для ТКС банка. Такая корова как RTB — нужна самому!

  • Ответить

    Теперь это не биржа с уменьшением цены (и комиссии TD), а тендер, с самыми лучшими предложениями по вменяемым ценам для 1 заказчика, для ТКС банка. Ого! Вот и знатоки рекламного рынка подтянулись в тред!

  • Ответить
    Альтер Эго

    Всё вышло предсказуемо и понятно. Для того, чтобы начал работать RTB, нужно окучить сильные площадки. Нельзя набрать остаточный трафик со ста далеко не самых лучших площадок и сделать RTB, это будет всё тот же остаточный трафик, ну и конечно же со слабых. Трафик с хороших площадок улетает как горячие пирожки, им не нужен посредник. Ключевым мифом RTB были пользовательские данные, они-то якобы и помогут собрать из «остаточного трафика не самых лучших площадок» что-то стоящее. Чтобы в миф поверили, делали якобы умные технологии, называли крутые слова типа «портрета аудитории», «намерений пользователя», «интересы пользователя». Разумеется, без слов «машинное обучение» не произошло ни одной продажи. По секрету подмигивалось, сколько человек переманино из Яндекса или Мыла. Разумеется, на деле всё обстояло ещё хуже в сто раз. Нанятые крутые чуваки вообще ничего не делали, а покупалась инсталляция Айпонвеба. Словно в шутку судьба-тролль в результате устроила так, что на «остаточном трафике на далеко не самых сильных площадках» стали между собой торговаться инсталляции Айпонвеба. Каждая из инсталляций отличалась в лучшем случае небольшим объёмом на 50% недостоверной информацией о пользователях, но каждая инсталляция жадно поедала арендную плату. Это был булщит, замки из песка в летний солнечный день.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Осилил что именно? Осилил всех Айпонвеб, который мастерски продал N экземплятов. В этой истории показательно абсолютно всё — и страсть ко всему «западному» (при этом словно в шутку разработка сидит в Москве), и страсть к красивым графикам и презентациям, с ключевыми фразами типа «на RTB уже работает Google», и обещание ВНЕЗАПНО перевернуть рынок. Ну как, как могла тиньковская инсталляция Айпонвеба что-то сделать на рынке? Чем она отличается от 5 других инсталляций? И какие площадки у неё уникальны? Или, может, у них были крутые данные по пользователям? Вообще же ничего не было.

  • Ответить

    Все гораздо проще — Тинькофф заметил тенденцию крупных площадок к засекречиванию данных о своих пользователях, ранее бывших в свободном доступе, например гугел: скрыл поисковый запрос в реферерах. То же самое скоро сделают и другие гиганты… Вот и получается, что платформа-то есть, но данных для этой платформы скоро совсем не будет…