Как посчитать экономическую эффективность браузерных push-уведомлений

Развитие событий: Где лучше применять push-уведомления (15 февраля)

В этой публикации мы расскажем об экономической эффективности браузерных push-уведомлений по сравнению с традиционными каналами — SMS и e-mail-рассылками. Она слагается не только из прямой стоимости, но и из конверсионных компонентов. Но обо всем по-порядку.

Прямая экономия

Стоимость одного SMS у разных сервисов колеблется от 0,65 до 1,7 р, в зависимости от объема. E-mail рассылки дешевле -- можно найти предложения от 0,017 р. за письмо, но при соблюдении определенных условий (рассылка регулярно, но не чаще одного раза в неделю). Ценообразование рассылки браузерных уведомлений с настройками таргетирования строится по совершенно иным принципам. За 50 000 р в месяц сервис рассылок, например, ViaPush, сделает безлимитное число уведомлений для безлимитного же числа подписчиков. Несложный подсчет показывает, что если рассылать по 3 сообщения в день (мы ведь не спамеры, верно?) по базе из 70 000 подписчиков, получится 6 300 000 push-уведомлений в месяц. Можно рассылать и больше, мы рассматриваем скромный реалистичный сценарий. Делим итоговую стоимость на размер абонентской платы и получаем интересную стоимость в 0,008 р за одно уведомление. В 81 раз дешевле, чем SMS. В 2, 5 раза дешевле, чем e-mail. Комментарии, как говорится, излишни.

1

Релевантная выборка

Нет смысла говорить о стоимости того или иного канала коммуникации, если нет точной уверенности, что ваше сообщение будет принято конечным потребителем. Одно из главных достоинств браузерных push-уведомлений — лояльная аудитория. Лояльность обеспечивает сама процедура согласия: от пользователя не требуют ничего вводить и он, как правило, охотно соглашается на получение уведомлений. Это его осознанное решение, следовательно он совсем не против того, чтобы вступать с сайтом в активный диалог. А вот тот, кто оставляет свой свой e-mail или номер телефона, получая скидку в офлайновом «Декатлоне», далеко не всегда «привязан» к его сайту. База пользователей push-уведомлений в этом плане всегда выигрывает — вы легко собираете ее из активных пользователей и она всегда уникальна для каждого сайта.

Долой анонимность

Желая сэкономить на тарифах SMS, многие рекламодатели выбирают так называемое непрямое подключение, когда имя рекламодателя автоматически подменяется на стандартное буквенное имя, единое для всех клиентов, или, еще хуже — заменяется на случайную цифровую подпись. Стоит ли говорить, что желание открывать SMS от абонента 6666 стремится к нулю. В пушах пользователь сразу видит ссылку на сайт, с которого оно пришло, А с кастомизированной иконкой рекламодателя узнаваемость пуша повышается дополнительно.

Без жестких ограничений

E-mail маркетологи постоянно боятся попасть в черные списки почтовиков как спамеры. И в свою очередь придумывают ограничения по частоте и общему рассылок своим клиентам. В пуше таких жестких ограничений нет. Частота рассчитывается, исходя из здравого смысла: «заспамленный клиент» отпишется от уведомлений так же легко, как и подписался на них. Но частоту все же можно увеличивать — мы не раз проводили эксперименты, предлагая подписчикам разные тексты, меняя предложения в зависимости от его поведения на сайте. Мы накопили интересный опыт, как не стать назойливыми, но нем мы расскажем уже в следующих публикациях.

Бесшовная коммуникация

Основной недостаток e-mail и SMS — их эффективность зависит от готовности пользователя совершать лишние телодвижения. Получив SMS о распродаже, пользователь должен убрать телефон в карман и потом зайти на ваш сайт. Вероятность того, что он это сделает, обратно пропорциональна тому, насколько далеко он от сайта находится: вполне вероятно, что он будет за рулем или на переговорах, а через 15 минут просто забудет об SMS. Вариант с зашитой в SMS ссылкой работает слабо из-за распространенных случаев фишинговый и вирусных атак.

3

Почта ближе к сайту, но ее эффективность тоже страдает от того, что она заставляет делать лишний переход: открыть письмо, прочесть сообщение, перейти на сайт. Часто пользователи проверяют почту по утрам, перед началом рабочего дня, просматривая десятки накопившихся писем скопом — вашему письму ничего не стоит затеряться среди десятка подобных. Те, кто пользуется фильтрацией Google, помещающей рассылки во вкладку «Оповещения», часто просто удаляют все письма не открывая, всего лишь ознакомившись с заголовками.

В отличие от SMS и электронной почты браузерное push-уведомление обеспечивает практически бесшовную коммуникацию с сайтом. Оно приходит в тот момент, когда пользователь находится у компьютера или уже непосредственно на самом сайте. Оператор push-уведомлений настраивает поступление рассылок по определенному алгоритму, в пики активности пользователей. Содержания пуша видно сразу. Зашли в интернет-магазин — получили уведомление о брошенной корзине, новых товарах, акциях и скидках. Бродите по сайту автодилера — вот вам уведомление о тест-драйвах автомобилей или напоминание о необходимости пройти ТО. Работаете в онлайн-бухгалтерии — вам придет таргетированное напоминание о сдаче отчетности, рекомендации по увеличению тарифного плана или транзакционное уведомление. Разных настроек много и все они гибко подстраиваются под сценарий действий для каждого конкретного бизнеса.

Вы спросите, если с push-уведомлениями все так радужно, то почему этим еще не все пользуются?

Во-первых, потому что еще жив стереотип, что пуш — это только для новостных сайтов. Спасибо сайту «Медуза», которая потрясла весь интернет-бизнес своими успехами. На самом деле push-уведомления уже используются в e-commerce, в банках, недвижимости, рекрутинговый сервисах, CRM и ERP (веб-клиент)-системах, сервисах бронирования отелей и билетов, на биржах рекламы и иных онлайн-сервисах для интернет-маркетологов, а также на сайтах государственных и муниципальных услуг.

Во-вторых, многие еще слабо осведомлены о возможностях браузерных push-уведомлений. Но это также значит, что ниша пока свободна от конкурентов и в ней можно вырваться вперед. То есть, на самом, деле ситуация не радужная. А очень радужная.

Добавить 17 комментариев

  • Ответить

    «Радужно»! :)
    Юзеры проклинают ваши чертовы уведомления, многие не понимают, как на них попались и как их отключить.

    Но с т.з. бизнеса, конечно, инструмент очаровательный, и надо поскорее его внедрять, пока браузеры не спохватились.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Я удалил комментарий со скептическим отношением к пушу как к каналу, не за несоответствие сути темы, но из-за формы.

    (там был прогноз, что пуш забьют ненужными уведомляениями и канал умрет)

    Плюс-минус то же самое всегда говорят про другие каналы.

    Мы на Роеме пуши не повесили, поскольку айтишники всегда предпочитают сами управлять тем, что у них происходит на компьютере.

    Медуза же (да и новостные сайты вообще, прочие сайты с уведомлениями вроде соцсетей), поют им осанну. Но та же Медуза предупреждает, что перебарщивать не стоит — это единственное проактивное средство уведомления, оно действительно может надоесть

    Как-то так. Но почте, например, как каналу, прочат гибель уже давным давно, однако она все еще работает.

    С браузерными, думаю, произойдет та же история — они будут, эффективность может быть и снизится, но не до нуля.

  • Ответить

    Медуза, кстати, перебарщивает и в последнее время заходит всё дальше, используя для тестов и новостей, которые в действительности не являются важными. С пушами ещё проблема — прочтённые не синхронизируются на устройствах.

    Канал на самом деле удобный, но должен жестко контролироваться пользователем. У меня сейчас всего 1 сайт в нём, раньше было больше.

  • Ответить

    В случае viapush, процедура отписки максимально проста за счет «колокольчика» — менеджера управления подпиской (это не уникальное изобретение, но мало у кого есть). Он не надоедает, при этом нажав на него можно быстро отписаться, не залезая в настройки. Потому что нам не выгодно, чтобы база клиента формировалась из абы кого.

    Плюс, за счет настроек тарегетинга сервис позволяет не бить из пушки по воробьям, а рассылать только тем кому нужно и когда нужно.

  • Ответить

    Согласен! Правда, Медуза, кстати, не самый лучший пример отправителя. Я помню, в прошлом году, впервые веб-пуши я увидел у них и подписался, потом не знал как отделаться, процедура отписки у них стандартная, нужно лезть в настройки искать, никаких «колокольчиков» и прочих радостей не было. Присылали они абы что. Но надо их оправдать, в то время мало кто из сервисов веб-пуш-нотификации предоставлял возможность расширенных настроек таргетинга и сбора сегментов

  • Ответить

    «С пушами ещё проблема — прочтённые не синхронизируются на устройствах.» — о да, это известная проблема пуш-адресов. Уже думаем как обойти

    А насчет будущего канала веб-пушей: пока просто мало кто научился применять его должным образом. Директ вон сколько лет уже существует, а до сих пор далеко не каждый диджитал-специалист может грамотно его настраивать))

  • Ответить

    Тот же спам, что и на email. Только от email-спама можно спрятаться не открывая почту. А ещё там есть папка «спам» и фильтры. А тут пока ничего такого нет. Но, я думаю, скоро появится. Какой-нибудь adguard, только резать будет ещё жёстче.

    Наверное это пример типовой задачи о двух контрабандистах.

    Можно использовать канал аккуратно, и тогда его хватит на долго. Или вытоптать за пару месяцев и всё, он закончится. И вроде все понимают, что «первый способ выгоднее всем… но а вдруг другие начнут вытаптывать и получат преимущество? Начну-ка я вытаптывать первым…»
    И всё. Вряд ли этот канал спокойно доживёт до конца 2017 года. Думаю вот-вот появятся способы блокировки.

    Лично я блокирую все такие запросы, кроме сайтов, с которых я жду срочных сообщений. Типа online-CRM или почтового клиента. Меня бесит сама идея что какой-то балбес считает, что его «в наш магазин завезли новые бурбуляторы!!!!111одинодинодин» важнее, чем то, чем я сейчас ЗАНЯТ

  • Ответить
    Eugene M SendPulse.com

    50 тысяч рублей в месяц??? Вы там с ума посходили? Аналогичное у SendPulse абсолютно бесплатно. Плюс email. Плюс sms.

  • Ответить

    Ну ценники по e-mail маркетингу мягко говоря странно подобраны)

    А так — ну дивная джинса))
    Самое бесящее в пушах- нарушение принципа «не мельтеши окнами по десктопу клиента»

  • Ответить

    Есть. Если клиент даст согласие выкладывать коммерческую информацию, то выложу потом кейс. Сейчас могу сказать, что даже без таргетов и иных настроек у клиента CTR доходил до 10,5%. И это по рекламной рассылке. В будущем, когда получим от него и других клиентов инфу по конверту в покупки, тоже выложим кейс

  • Ответить

    и эти люди говорят что то про цензуру. У нас купили джинсу и какие комментарии нам не нравятся мы удаляем.

    Почтой вы можете управлять. Вот тут антиспам, вот это пусть фильтры раскладывают по папкам и т. д. push это подписка или отписка. Пока они редки и нужны с ними живут. Push загадят так же как popUp в свое время.

  • Ответить

    Почему бы и нет? Зависит от уровня компании и объема трафика на сайте. Конечно, если трафика мало, то фирме не потянуть такие расходы и ей это ни к чему. для таких компаний есть гибкое решение с оплатой за подписчиков.

  • Ответить

    >> что если рассылать по 3 сообщения в день (мы ведь не спамеры, верно?)
    А от скольки — спамеры?
    Мне просто трудно представить что должен продавать магазин, чтобы 3 уведомления в день не были похожи на спам? Что человек покупает 3 раза в день?