Не надо «подстраиваться под аудиторию» в соцсетях и переживать о «смерти традиционных СМИ»

Развитие событий: Cайты каких российских компаний адаптивные: интернет-магазины, сервисы, digital-агентства (10 ноября 2015)

Оригинальный пост выложен в ЖЖ, приведен полностью с разрешения автора.

***

Ниже — тезисы моих недавних выступлений в Казани в редакции «БИЗНЕС Online» и Чебоксарах в проекте «Вместе медиа» Фонда независимого радиовещания.

Всё, о чем пишу здесь, отражает мое личное мнение, и не имеет никакого отношения к редакционной политике «Ведомостей».

Принципы программирования, которые описываю здесь, имели важное значение, но не были единственной причиной роста аудитории группы «Ведомости» «ВКонтакте» с 60 000 до 750 000 человек в 2014-м году и удвоения числа переходов на сайт из соцсети в 2015-м. Впрочем, две недели моего отпуска за эти два года, когда коллеги поддерживали группу по принципам Facebook, стоило группе потери охвата аудитории втрое. На ее восстановление всякий раз уходило полтора месяца.

О новых старых СМИ

Газет больше нет. Давайте говорить правду. После появления интернет-версий, газеты больше не ограничиваются ежедневным дайджестом новостей. Конкурируя с информационными агентствами, радио и телевидением, они выдают новости в режиме реального времени. Газеты теперь передают не только текст и изображение, но — звук и видео. Кроме того, предоставляют площадку для общения.

Современные журналы мало чем отличаются от современных газет. Информационные агентства давно отступили от своего главного принципа — продавать свою информацию исключительно профессиональным СМИ. B2B-медиа часто выкладывают горячие новости на своих сайтах одновременно с распространением их по подписке для СМИ. Сайт «РИА Новости» еженедельно посещают более 30 млн раз около 6 млн человек, а группа «ВКонтакте» того же информационного агентства имеет аудиторию в полтора миллиона человек.

Сегодня, судя по официальным интернет-сайтам, трудно определить вид СМИ: то ли это телеканал, то ли — радиостанция, то ли — газета, то ли — журнал, то ли — информационное агентство.

О платформах. О платформах центральной и периферийных

Разговоры о «смерти традиционных СМИ» сегодня выглядят смешно: у каждого вида СМИ есть своя аудитория, к тому же, цены на рекламу на ТВ, в бумажных изданиях (принт) и даже на радио сегодня гораздо выше цен на интернет-рекламу. Равно, споры о print first и digital first давно не стоит: у каждого СМИ есть разные продукты, которые распространяются по своим принципам (об этом — ниже).

Интернет-версии не отрицают газеты, журналы, телевидение, радио и информационные агентства, но — дополняют их, расширяя их возможности. Новое СМИ по сути представляют собой систему платформ, где реализуется информация: принт, интернет, мобильные версии, соцсети и иные СМИ (принципом В2 В уже давно пользуются газеты, ТВ и радиостанции). Необходимо это осмыслить и научиться этим пользоваться.

У многоплатформенной структуры СМИ есть центральная платформа (ЦП) и периферийные платформы (ПП). ЦП может быть (и чаще является) интернет-версия. Может быть — мобильная версия (The Daily), может — соцсети («Образовач»), и т. д. Принято, что на ЦП выкладывается вся информация, на ПП — их часть. Но, ПП (как и ЦП) могут содержать информацию, которой нет ни на одной другой платформе.

При формировании системы платформ важно придерживаться общих принципов, гарантирующих приверженность бренду. Иначе можно получить парадокс «Лентача», когда официальная версия для соцсети lenta.ru оказалась стилистически чуждой ЦП, превратившись в самостоятельный продукт. Впрочем, каждая платформа требует адаптации информации.

О принципах программирования онлайн-медиа на примере «ВКонтакте»

Не согласен с распространенным мнением, что в соцсетях нужно «подстраиваться под аудиторию», подразумевая преобладание представителей того или иного пола, возраста, убеждений и взглядов.

Если речь идет о крупнейших универсальных соцсетях (Facebook, «ВКонтакте», Twitter, Instagram, YouTube и т. п.), сознательно пропагандируя свои принципы и взгляды, СМИ имеют возможность выбрать СВОЮ аудиторию в любой из подобных соцсетей. В качестве примера в презентации показываю данные об аудитории группы «Ведомости» и «Ведомости.Карьера» — они мною принципиально закольцованы, — очевидно, что вторая группа гораздо «моложе».

В разное время суток аудитория обращается к разным платформам. К примеру, если пик «смотрения» информационных сайтов — полдень, к шести вечера идет спад активности и к ночи практически отмирает, то в соцсетях пик посещаемости — полночь. При выстраивании стратегии размещения информации на различных платформах по модальности это необходимо учитывать.

Кроме этого, и это хорошо знают телевизионщики и радийщики, в разное время суток люди воспринимают информацию по-разному. На многочисленных опытах во «ВКонтакте» наблюдал реакцию на восприятие различной информации с различными принципами ее подачи. Всего не опишу. Просто несколько наблюдений по восприятию новостей «Ведомостей».

К примеру, утром (4.00 — 7.00) люди просыпаются и до первой чашки кофе не способны воспринимать сложную текстовую информацию, но снимают «позитив» с фотографий. Позднее утро и день (7.00 — 10.00) — время, когда люди начинают работу, включаются в работу — нуждаются в понимании повестки дня и с удовольствием воспринимают «горячие новости»: политика, экономика. Полуденный пик (10.00 — 12.00) — профессиональные деловые новости, мнения, видео, аудио-информацию. Обеденный перерыв (12.00 — 14.00) большее внимание к entertainment, это при том, что lifestyle днем аудитория «Ведомостей» не воспринимает вообще. Второй «деловой пик» — 14.00 — 17.00. С 17.00 до 20.00 внимание к информации минимальное: люди отправляются на встречи или едут домой. Зато с 20.00 до 23.00 наблюдается возвращение интереса к повестке (дайджест новостей дня). До и после полуночи (23.00 — 1.00) люди успокаиваются, способны воспринимать аналитику и большие истории. В это время и поздней ночью (1.00 — 4.00) полуночники способны воспринимать Lifestyle.

P. S.: Мне всегда говорили, что ночью не стоит выставлять посты в соцсетях в принципе. Теперь я получаю за ночь (с полуночи до восьми утра) примерно четверть всего трафика на сайт с соцсети.

Добавить 10 комментариев

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Это классическая история же про «трафик против качества». Хочешь свою аудиторию — она будет расти не так как платформа, где ты её собираешь, но зато она будет соответствовать твоим целям и задачам

  • Ответить

    Да ладно, мысли в блоге у человека, ты уже не в РИА, нет смысла переживать.
    Пару мыслей вербализовал — не обращать внимания на ограничения типа «не делай чего-то в такое-то время» (раз) и на то, что аудитория паблика и соцсети может не совпадать (многие же не осознают, что в Diary.ru можно собрать сообщество лесорубов).

  • Ответить

    вообще-то, это лишь тезисы двух докладов, которые продолжались в общей сложности около трех часов. для более подробного описания только принципов программирования паблика в соцсети необходимо пространство небольшой книги, где по косточкам можно разложить:
    — параметры целевой аудитории конкретного паблика
    — особенности предполагаемого психологического и эмоционального состояния аудитории в зависимости от времени суток и дня недели
    — нужно категоризировать информацию в зависимости от сложности восприятия, эмоционального градуса и тематики
    — описать принципы соответствия той или ной информации к тому или психо-эмоциональному состоянию аудитории в зависимости от времени суток и проч.
    — выделить особенности формата в зависимости от бренда и в зависимости от принципов восприятия информации в соцсети (баланс оч хрупок)
    — трудно не остановиться хотя бы коротко на принципах выстраивания общей стратегии реализаци информации на разных платформах (в рамках мультиплатформенного СМИ)
    — о принципах чередования постов в паблике с учетом особенностей темпо-ритма и эмоционального градуса (по аналогии с программированием музыкального радио)
    — невозможно не говорить отдельно о контрпрограммировании — особенностях публикации с учетом публикаций конкурентов
    отдельно — об иллюстративном ряде, галереях, опросах, мемах и т. п.

  • Ответить

    Ну это уже из разряда искусства, а не ремесла :) К примеру, как публиковать контрпубликации? Здесь нет внятной модели — мне кажется. Но это ничего страшного. Отвлекусь на эту тему: у каждого большого художника всегда есть своё представление о реальности, которое отличается от копии, от слепка. Как пример, приведу известное полотно Саврасова Грачи прилетели. Обратите внимание на врачей — они размером с собаку. Какие же это грачи? Но это реальность художника и она создаёт впечатление о подлинной реальности.

  • Ответить

    модели — нет. есть приемы и правила. пока только их осваиваю и испытываю. к примеру, использовать эффект необычной иллюстрации. вот замминистра минэкономразвития заявляет, что «экономика прошла дно». в ленте конкурентов может оказаться море фоток головы замминистра или адресных планов министерства, перебить это (привлечь внимание читателей) можно в меру ироничным изображением https://vk.com/vedomosti?w=wall-15548215_470582 если точно отстал с публикацией новости — не стоит гнаться, можно найти в повестке иной сильный инфоповод, нарушив общую картину. а трендовую новость — дать позднее и в ином ключе. примеры можно приводить еще.

  • Ответить

    Михаил, а какова степень вашей самостоятельности? Имею ввиду — можно делать «подводки», менять текст, добавлять микс из других изданий и проч? Можно самому создать новость — как отдельному СМИ?