Как «Одноклассники» перед выборами становятся «телевизором»

Развитие событий: Антон Федчин, ОК: У нас люди не стесняются потреблять эмоциональный контент (13 мая)

Прежде чем рассказывать про то, что Одноклассники делают для медиа, стоит сделать поправку. Большинство СМИ в ОК появились сравнительно недавно. За последний год в ОК довольно заметно стали развиваться почти все значимые российские медиа-проекты: от Forbes, «Вокруг Света» и Afisha до специализированных Sostav, AdIndex и Roem. Всего в Одноклассники пришло порядка 70 медиа, общая аудитория которых приближается к 6 млн. С чем это связано и зачем СМИ приходить в ОК и почему от этого будет толк — постараемся объяснить наглядно и максимально объективно.

mail-media

Content is the King

Первое. Нам, как площадке, которая сама контент не производит, он важен и нужен. СМИ — производители лучшего контента, которого в ОК не хватало и в котором нуждались сами пользователи. Мемы, котики, мерцающие розы — это то, что всегда будет нравится всем и всегда будет в ОК, а вот новостей, специализированной информации под определенные запросы было немного. На реальных примерах мы поняли, что пользователей интересуют разный контент. Настолько позитивного отклика мы не получали, к примеру, до запуска проекта с Arzamas. Тогда к сообществу присоединилось более 30 тыс. человек всего за неделю. Затем были «пробы пера» с Forbes и видео-лекцией об экономике. К слову, она набрала в два раза больше просмотров, чем аналогичная трансляция на других ресурсах. Или коллеги из «Москва 24», которые сразу поняли, что вести группу в том же формате, что и в других соцсетях, они не будут — тогда решили вести группу с новостями только гифками. Сейчас у группы — 67 тыс. подписчиков и очень неплохая конверсия при отсутствии всякого продвижения.

ОК, видео

Второе. Помимо стандартного набора фич, без которых невозможно представить нормальное существование группы в соцсети, в ОК появился функционал, который получил особую популярность у пользователей. Один из примеров — онлайн-ТВ. В ОК планомерно приходят российские телеканалы: «Россия 24», «Москва 24», «РБК-ТВ», Lifenews и пр. Позднее в ОК появились не только бесплатные каналы. Вместе с «Дождем» мы включали двухнедельный бесплатный эфир, его можно было посмотреть всем желающим. К слову о популярности разного типа и формата контента: трансляция трагических событий в Париже собрала равное количество просмотров в ОК от телеканалов Life и «Дождь».

С появлением разного типа медиа в ОК появлялись и новые форматы. Видео, которое развивается в соцсети стремительными темпами (ОК — вторая площадка в рунете по просмотрам видео и первая среди соцсетей по данным comScore, 2016), — тоже один из действенных инструментов. Онлайн-трансляции — важный пример. К примеру, ВГТРК вместе с ОК успешно транслировали в прямом эфире новогоднее поздравление Владимира Путина с разбивкой по часовым поясам от Владивостока до Калининграда и собрали больше 1,5 млн. просмотров и Парады в честь 70-летия Победы с общим числом просмотров в 3 млн. С «РБК-ТВ» мы транслировали встречу Дмитрия Медведева, с «Европой Плюс» и «Авторадио» — полные концерты, которые, помимо прочего, позволили отследить, какие выступления были самыми популярными у аудитории — рейтинги, которые вы получаете очень оперативно.

Еще один формат — видеочаты со звездами. Мы стараемся делать их интересными разным пользователям, поэтому предлагаем СМИ абсолютно разного формата и разной аудитории помочь нам с героями для встреч. С помощью «Дождя» в ОК появились Ксения Собчак и Наталья Синдеева, с помощью Леди@Mail.Ru — beauty-блогеры Елена Крыгина и Юрий Столяров, при содействии «Антенны Теле7» — Натали и Якубович, СТС — Воронины. Последний видеочат, который мы делали в преддверии «Евровидению», собрал более 2,5 млн. просмотров в прямом эфире, участвовал в нем Сергей Лазарев. Плюс, благодаря недавнему запуску видеостриминга администраторы сообществ сами могу проводить трансляции и видеочаты. Одни из первых были ребята из «Комсомольской Правды», а в группе ТВ-канала «Домашний» прошел их собственный видеочат, собрав больше 4 тыс. просмотров оналйн.

Что не так в отношениях российских соцсетей и медиа

Образование, просвещение и космос

Неделя космоса, Неделя здоровья, Неделя знаний, Неделя хоккея — то, что помогает не только удерживать интерес пользователей, но и привлекать СМИ к жизни внутри соцсети. К примеру, для тематически оформленной анонимной страницы мы «подтягивали» контент тех СМИ, которые пишут о хоккее прямо сейчас — Sports.ru, «МАТЧ ТВ» и других. Это выгодно и нам, и СМИ, потому что спрос на тематический контент повышается.

Мы также поддерживаем кампании, которые инициированы самими медиа. СТС проводит в ОК проекты не просто для того, чтобы собрать аудиторию, но и для того, чтобы вовлечь ее в происходящее: возможность поучаствовать в съемках любимого сериала, получить персональный ответ от звезды канала или с помощью кнопки «Класс!» повлиять на то, где первым появится первая серия нового сезона сериала. В последний раз с сериалом «Квест» для СТС мы получили более 600 тыс. просмотров трейлера и более 100 тыс. отметок «Класс!», благодаря чему впервые в истории соцсетей премьера сериала произошла не по ТВ, а в соцсети.

Полезные инструменты

Нет сомнений в том, что новые инструменты будут еще появляться. Мы не только видим интерес к площадке, мы также понимаем, что работа в соцсети должна быть удобной, и продолжим развивать инструментарий. Пока в ОК есть довольно удобные фичи: подписки на группы, которые позволяют получать уведомления с текстом новости сразу на экран мобильного, возможность делать лонгриды (не только вручную, но и автоматически для блогеров, к примеру), возможность встраивать фактически любую механику через iFrame в группе (будь то видеоподборки, как у Forbes, музыкальный плеер с онлайн-радио, как у «Юмор ФМ», или тесты, как у Arzamas).

Инструментарий постоянно расширяется, поэтому очень важно научиться использовать его и преимущества соцсети с наибольшей эффективностью и отдачей. Не так давно совместно с ИКРой мы запустили собственный образовательный курс, с помощью которого любой желающий может ближе и полнее ознакомиться с возможными форматами работы в соцсетях, в том числе, и для СМИ.

Не только Россия

Есть хорошая динамика и за пределами России. Проект Одноклассники, традиционно популярный во многих странах СНГ, позволяет медиа-проектам получать хороший охват и вовлечение, если группой заниматься целенаправленно. Так, один из самых популярных в Узбекистане онлайн-портал Kun.uz имеет больше подписчиков, чем в других соцсетях, хотя появился в ОК сравнительно недавно. Стремительный рост, помимо прочего, связан с тем, что пользователи ОК в Узбекистане не привыкли получать новости напрямую, и довольно энергично реагируют на все новое.

Facebook Instant Articles не имеют смысла для издателей

Трафик. Трафик. Трафик?

Трафик — это то, что в большинстве случае интересует медиа, когда они приходят на площадку. «Одноклассники дают меньше всего трафика сайтам из других социальных сетей», — то, что мы слышим почти как мантру. Вернемся, однако, к началу колонки. Медиа в Одноклассниках -молодое направление. Специфика пользовательского поведения в ОК действительно отличается от других ресурсов, исторически пользователи привыкли воспринимать соцсеть как уютный мир, «интернет в интернете», а переходы на сторонние сайты — как нетипичное действие.

И тем не менее. В начале 2016 года мы отменили предупредительную плашку (предупреждала о выходе за пределы ОК) для большинства сайтов — постепенно пользователи учатся не только получать новости из социальной сети напрямую, но и переходить за подробностями на другие сайты. Обратные действия тоже работают. Мы заметили, что на сайтах, где есть кнопки расшаривания через ОК, порой больше решаров в соцсеть, чем на других площадках. Просто пользователь, видя кнопку, которая дает возможность поделиться интересующей статьей в свою соцсеть, делает это с большей охотой и таким образом стимулирует нужную конверсию.

Правда, нужно сразу оговориться: путь до момента, когда ОК будет отдавать трафик, еще не пройден. Он зависит не только от соцсети, он зависит еще и от того, как площадка работает со своей аудиторией и насколько пользователям интересно переходить за контентом на сторонний ресурс, насколько грамотно применяется инструментарий и насколько хорошо медиа знает свою аудиторию в ОК.

Есть, правда, и другие мнения о том, что медиа выгоднее получать от социальных сетей, и трафик — не главное и единственное. Тренд, который трансформируется в реальность — модель дистрибуции контента по капсульному принципу. Это путь развития сообществ как независимых представительств с собственной редакцией новостей и собственным определением того, как считать эффективность и будет ли выигрывать сам бренд от присутствия медиа-проекта в соцсети. Для пользователя нет разницы, откуда брать новость или информацию о событиях в мире, он лишь ищет удобный формат и способ ее получения, доверяя источнику. Мы полагаем, что предоставлять выбор источников информации и предлагать возможность находить нужный контент в социальной сети с многомиллионной аудиторией — наша важная и стратегическая задача. Остается решить вопрос о том, что сами медиа получат от социальной сети кроме brand awareness и охвата и как смогут на этом заработать. Это вопрос будущего, но мы утверждаем, что недалекого.