Чтобы манипулировать прессой, нужно просто делать за репортёров их работу

Развитие событий: Q&A: Что получится, если не уметь манипулировать прессой в интересах своих проектов? — Получится тред дня в Facebook (6 марта 2015)

У журналистов, как и во многих других профессиях, есть свои нормативы выработки и KPI: сколько текстов они пишут, как эти тексты читаются. Журналисту нужно выдавать какой-то объем материала каждый день, а если его новости будут плохо читать, то он будет бледно выглядеть на фоне «жгущих напалмом» коллег. Новостей, в свою очередь, бывает много, а бывает мало: бывают дни, когда одна за другой идут резонансные новости, а бывают, что писать совсем не о чем.

Умелый пиарщик или ньюсмейкер, используя разные приёмы, может вызвать в журналисте ревность к другим изданиям, дух соперничества, чувство своей исключительности, чувство «легкой» темы и так далее. Одним из таких приемов является предоставление «эксклюзива».

Если вы регулярно читаете деловую прессу, то наверняка знакомы с оборотами в духе «источник, близкий к акционеру», «представитель компании, пожелавший остаться анонимным», «источник, близкий к ЦБ» и, наконец, «источник в Администрации Президента». Именно такие источники составляют основу деловых новостей, о которых вы не узнаете с сайта компании-нюсмейкера или органа государственной власти.

С «источниками» есть два нюанса: они могут быть раскрыты и их информация должны быть более-менее достоверной.

Российский закон о СМИ предписывает журналистам раскрывать свои источники по требованию суда. Учитывая это и особенности российской судебной системы, нет сомнений, что все источники могли бы быть раскрыты, если бы такое желание появилось у влиятельных людей (а деловая пресса чаще всего пишет именно о таких). Тем более смешно представить, что в Администрации Президента есть какой-то источник, который систематически рассказывает прессе то, чего пресса знать не должна.

Что касается достоверности, то лучшим источником является сам фигурант или государственные надзорные и регулирующие органы.

Объединяя эти свойства надежного и не требующего раскрытия источника, можно сделать вывод, что самый надежный и безопасный «источник» — это сами фигуранты: они дают информацию из первых рук и не станут требовать раскрыть самих себя. Может оказаться, что бОльшая часть эксклюзивов — это случаи, когда фигурантам новости нужна публикация, но они по каким-то причинам не хотят выступать от своего имени. В других случаях влиятельность стороннего источника (такого, как ЦБ) позволяет не беспокоиться о «наездах» фигурантов новости.

Вместе с тем, существует ряд событий, к информации о которых имел доступ довольно широкий круг лиц, но эта информация не попадала в СМИ раньше времени.

Можно вспомнить недавнее продуктовое эмбарго: как выяснилось, последствия ограничения импорта продовольствия обсуждались членами правительства с участниками сельскохозяйственного рынка в ходе консультационных встреч, но информация об этом не попала в СМИ до подписания указа Путиным. Можно вспомнить сделку по покупке «Яндексом» портала «Авто.ру» или сегодняшнюю новость про поглощение ADFOX.

Выходит, что информация контролируется и дозируется, когда это нужно. И также контролируемо «сливается» — так появляются любимые журналистами «эксклюзивы». Эксклюзивы нужны не только инициирующим новость фигурантам, но и публикующим их СМИ, которые в таких случаях становятся единственным источником новости, за счет чего повышают свою цитируемость и собирают трафик.

Помимо эксклюзивов, у пиарщиков и ньюсмейкеров есть целый арсенал отработанных манипулятивных приёмов работы с прессой. Это уже упомянутые сливы эксклюзивов, заблаговременная рассылка новостей и продуктов доверенным изданиям с условием не публиковать новость до определенного времени, сватовство экспертов, классно написанные и проработанные релизы (когда кажется, что фактуры и так завались, и больше ничего исследовать и добавлять не нужно) и просто выстроенные тёплые отношения с конкретными репортерами.

Журналистов и издания практически непрерывно обвиняют в продажности. Те, в свою очередь, при любой возможности пытаются упомянуть, что денег за публикации не берут. Однако, вовсе не обязательно платить деньгами, чтобы манипулировать СМИ, рынком и общественным мнением. Нужно просто делать за журналистов их работу! Давать журналистам то, что необходимо им для успеха в профессии. И таким образом незаметно формировать свою новостную повестку, контролировать тональность, и получать от утративших бдительность журналистов обратную связь.

Артем Куроптев, редактор Roem.ru.


(фото Metro-Goldwyn-Mayer Studios Inc.)

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Сотнийчук Антон Mil.Press

    Писал журналист без соответствующего полевого опыта. Или с неправильным опытом. Или вообще это был не журналист. >>Выходит, что информация контролируется и дозируется, когда это нужно. И также контролируемо «сливается» — так появляются любимые журналистами «эксклюзивы». >>Тем более смешно представить, что в Администрации Президента есть какой-то источник, который систематически рассказывает прессе то, чего пресса знать не должна. Классическое заблуждение — «уж в тайной ложе всё работает как надо». По факту кто-то пытается сливами подложить кому-то свинью, кто-то эксклюзивами продвигает свой проект. Некоторые чиновники «меняются» с журналистом данными, если у журналиста уже хороший пул источников. Или «делают подарок» за былую помощь. Кто-то получает бабло за сливы (и оно может быть соразмерно госзарплате), а у кого-то всё происходящее уже в горле сидит и он рассказывает если не за идею, а просто «пусть хотя бы кто-нибудь узнает». Наконец, есть просто болтуны. Журналист средней руки при минимальной настойчивости может лавировать в этих потоках и выдавать инфу, которую многие были бы рады скрыть. >>Российский закон о СМИ предписывает журналистам раскрывать свои источники по требованию суда. Учитывая это и особенности российской судебной системы, нет сомнений, что все источники могли бы быть раскрыты, если бы такое желание появилось у влиятельных людей В России еще не было судебных прецедентов, чтобы журналиста решением суда заставили раскрыть источники. Если и будут, то исходя из журналистской этики это решение журналистом не должно выполняться. Естественно, хорошим журналистом. А вот сколько хороших и сколько плохих журналистов — это больше из области вкусов, нежели статистики.

  • Контекст комментария

    ak

    И тут, очень в тему, в businessinsider.com вывесили список, куда обращаться. Правда без ценников: Reporters and public relations folks have a notoriously love-hate relationship. Still, there are PR pros, especially in the tech industry, who go above and beyond to help journalists tell important stories. They always respond quickly, send accurate information (not just corporate «spin»), and pitch us great behind-the-scenes stories. Some of them are influential in their own right, not simply because of the companies they work for. И, кстати, там даже знакомые лица есть! No. 46: Masha Drokova, independent PR consultant Masha Drokova is 24 years old and her life story is «bananas," as former Business Insider tech reporter Dylan Love describes. S«the subject o»umentary about Vladimir Putin’s rise to power in Russia called «Putin's Ki«uo; She’s also a master at social media, with over 30,000 Twitter followers. «I even found my previous job (Runa Capital) in Twitter," she tell us. She specializes in PR for tech companies just entering the U.S. market from Europe, Russia, Brazil, even Turkey and, young as she is, has an impressive client list including Lingua«line language»ng service with over 10 million users globally), Coub (popular «Remix Culture» startup with 50 million unique monthly viewers), GetTaxi/Gett (consumer taxi app with over 10 million users), and others. Ну, разве не миленько?

Добавить 11 комментариев

  • Ответить

    Писал журналист без соответствующего полевого опыта. Или с неправильным опытом. Или вообще это был не журналист. >>Выходит, что информация контролируется и дозируется, когда это нужно. И также контролируемо «сливается» — так появляются любимые журналистами «эксклюзивы». >>Тем более смешно представить, что в Администрации Президента есть какой-то источник, который систематически рассказывает прессе то, чего пресса знать не должна. Классическое заблуждение — «уж в тайной ложе всё работает как надо». По факту кто-то пытается сливами подложить кому-то свинью, кто-то эксклюзивами продвигает свой проект. Некоторые чиновники «меняются» с журналистом данными, если у журналиста уже хороший пул источников. Или «делают подарок» за былую помощь. Кто-то получает бабло за сливы (и оно может быть соразмерно госзарплате), а у кого-то всё происходящее уже в горле сидит и он рассказывает если не за идею, а просто «пусть хотя бы кто-нибудь узнает». Наконец, есть просто болтуны. Журналист средней руки при минимальной настойчивости может лавировать в этих потоках и выдавать инфу, которую многие были бы рады скрыть. >>Российский закон о СМИ предписывает журналистам раскрывать свои источники по требованию суда. Учитывая это и особенности российской судебной системы, нет сомнений, что все источники могли бы быть раскрыты, если бы такое желание появилось у влиятельных людей В России еще не было судебных прецедентов, чтобы журналиста решением суда заставили раскрыть источники. Если и будут, то исходя из журналистской этики это решение журналистом не должно выполняться. Естественно, хорошим журналистом. А вот сколько хороших и сколько плохих журналистов — это больше из области вкусов, нежели статистики.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Я все же вставлю пять копеек. «Знают двое — знает и свинья» никто не отменял. Разговаривая со спикерами можно узнать что-то, что им стало известно случайно, от знакомых. Получаешь направление куда копать — это одно из самых главных в журналистике. Процесс вероятностный, может повезти, а может нет, но если не копать, то чего-то, чего нет у других, не будет в принципе. Процесс неплохо описан в полукнижке «Дедлайны и абзацы» http://zhurnal.lib.ru/k/kuzxminskij_o_w/kommersrom.shtml Я бы даже сказал «хорошо описан» (в «Коммерсанте» отношение к этому произведению плохое, делайте поправку на ветер) Какая-то активность журналиста — плюс в карму всегда (вон, посмотрите, как @niketas в twitter прыгает — это приносит результаты), поэтому сидеть и ждать, что желающие поманипулировать СМИ всё принесут на тарелочке — не стоит. И далеко не всегда за сливами стоят чьи-то интриги (хотя и это бывает). Люди любят общаться, люди любят говорить. Если вам ничего не рассказывают — это ваша недоработка, а не скрытность людей. P. S. Антон, у автора полевой опыт есть, но похоже, что вы бы сочли, что он не совсем правильный.

  • Ответить
    ak

    Дело вообще не в полевом опыте автора, потому что в этом конкретном случае я выступаю скорее как читатель деловой прессы (ну, немного знакомый и с обратной стороной). Меня немного раздражает, что некоторые компании и госструктуры ходят в некоторые СМИ как на работу (оценочное суждение), при этом журналисты сами не проявляют интерес к дальнейшему освещению тем, которые им изначально занесли готовыми. То есть слух печатается, а когда он не сбывается, объяснений от того же инсайдера о том, почему не состоялось, не публикуют. В таких случая я делаю вывод, что процессом рулит инсайдер, а не журналист. И, конечно, я не призываю сидеть и ждать, когда всё принесут. Но кто-то будет спорить с тем, что принесенная интересная новость — это соблазн для журналиста? потому что с другой стороны у него может быть какой-то слух, который нужно рыть, но который никто не хочет подтверждать от своего имени. А как ты, Юра, сам часто говоришь — негатив должен быть подтвержден. И да, речь именно про то, что нужно работать с людьми. И пиарщики общаются, говорят с журналистами. Но они им не друзья :-)

  • Ответить

    У нас в редакции в пуле вопросов для собеседования есть следующий: «Открылась дверь в кабинет и зашел человек с двумя чемоданами. Он сообщил, что хочет чтобы Вы опубликовали содержимое первого чемодана, и тогда содержимое второго чемодана — Ваше. Как Вы поступите?»

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Взятки в любом виде, денежные, или даже информационные, не приветствуются нигде. Проблемы тоньше. Исследуешь вопрос по какой-нибудь скользкой теме (скользкой в том смысле, что непонятно, проходная или нет), спрашиваешь с пиарщика что-нибудь. Он внезапно берёт и говорит, всё фигня, поверь мне это неинтересно. И вроде прав. И тут внезапно пиарщик добавляет: «А вот эта тема — посмотри сюда, вроде лучше, бери её если писать нечего». И вроде прав, но с другой стороны как-то разговор так повернулся, что ты должен его свернуть, но и писать наперекор пиарщику тоже не резон, потому что ты и сам убеждаешься, что тема покрывается толстым слоем «слеплено из того что было». Но с другой ты типа идёшь на поводу у пиарщика. А дедлайн через 6 часов и сиди, думай теперь об этике в работе журналиста. Адик, адик.

  • Ответить

    >>Это собеседование на должность главреда или в вашей редакции у каждого отдельный кабинет с дверью? :-)) Это помещение человека в ситуацию, когда он должен принять персональное решение не опираясь на коллектив. >>Взятки в любом виде, денежные, или даже информационные, не приветствуются нигде. Ответ неправильный. >>Он внезапно берёт и говорит, всё фигня, поверь мне это неинтересно. Думаю ошибка начинается с этого момента. :) Если неинтересно пиарщику, но нюх журналиста что-то почувствовал, то какое дело до мнения пиарщика? >>но и писать наперекор пиарщику тоже не резон Почему?

  • Ответить
    ak

    И тут, очень в тему, в businessinsider.com вывесили список, куда обращаться. Правда без ценников: Reporters and public relations folks have a notoriously love-hate relationship. Still, there are PR pros, especially in the tech industry, who go above and beyond to help journalists tell important stories. They always respond quickly, send accurate information (not just corporate «spin»), and pitch us great behind-the-scenes stories. Some of them are influential in their own right, not simply because of the companies they work for. И, кстати, там даже знакомые лица есть! No. 46: Masha Drokova, independent PR consultant Masha Drokova is 24 years old and her life story is «bananas," as former Business Insider tech reporter Dylan Love describes. S«the subject o»umentary about Vladimir Putin’s rise to power in Russia called «Putin's Ki«uo; She’s also a master at social media, with over 30,000 Twitter followers. «I even found my previous job (Runa Capital) in Twitter," she tell us. She specializes in PR for tech companies just entering the U.S. market from Europe, Russia, Brazil, even Turkey and, young as she is, has an impressive client list including Lingua«line language»ng service with over 10 million users globally), Coub (popular «Remix Culture» startup with 50 million unique monthly viewers), GetTaxi/Gett (consumer taxi app with over 10 million users), and others. Ну, разве не миленько?

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Писать «исключительно наперекор пиарщику» не резон. Потому что читателям должно быть интересно. Цель не насолить кому-то, а написать интересное, всё же. Ну и на сладкое: «Я не мог не восхищаться хитростью моего друга, который нарочно сообщил вечерней газете совершенно ложные догадки, чтобы убедить преступника, что тот может действовать без всякого риска» (Артур Конан Дойл, «Шесть наполеонов». Опубликовано в 1904-м году)