Арсен Исрапилов, маркетинг-директор Одноклассников

“Соцсети — это больше не про поиск связей”

Стратегии Xiaomi и Coca-Cola в назидание стартапам, что станет следующим трендом на рынке SMM и как “Одноклассники” идут к миллиарду просмотров видео в сутки — рассказывает маркетинг-директор соцсети Арсен Исрапилов

Тренд года в соцсетях: видео

В этом году мы сфокусировались на видео — и в «Одноклассниках» начали вещание ТВ-каналы, появились сериалы и трансляции важных для страны событий: от Парада Победы до обращения президента.

Остальные игроки тоже развивают рынок: в Facebook собственное видео вытесняет YouTube, «ВКонтакте» запустил витрину видео. Понятно, почему тема горячая: растет видеореклама, а это монетизация и понятная экономика.

И «Одноклассники» — явный лидер (по данным comScore) в сегменте видео в Рунете. Больше, может быть, только Youtube.

При этом стоит помнить, что у нас, как у любой соцсети, видео — лишь один из сервисов, за которыми приходят пользователи.

Недавно мы достигли 300 миллионов просмотров видео в сутки. Но после запуска автоплея в ленте, работ над плеером и качеством передачи контента, уверен, дойдем и до миллиарда — это наша цель.

Вторая причина успеха видео: соцсети перестали быть тем, ради чего они создавались.

Поиск людей и восстановление связей по-прежнему важны. Но уже не так, как раньше. Балом правит контент, и соцсеть эволюционирует в сервисную платформу, где ты можешь его потреблять. Уже есть прослойка пользователей, которые смотрят видео только в соцсетях.

Это может осложнять жизнь онлайн-кинотеатрам и видеосервисам, но сказать, что соцсети заберут себе весь рынок видео, нельзя. Соцсеть — дискретный набор сервисов, и охватить за их счет всю интернет-аудиторию невозможно.

Неудача компании: незапущенный проект (зато есть хитрый план)

«Одноклассники» пришли на рынок SMM не первыми. И хотя мы в этом году перезапустили статистику, стали развивать нужные брендам инструменты (промо-видео, промо-посты), остался проект, который мы не успеваем завершить.

В 2015-м мы собирались запустить партнерскую программу для тех групп, которые, по факту, представляют собой маленькие СМИ, хотя у них нет сайтов и лицензий. Эти планы пока переносятся на первый квартал следующего года.

Это можно назвать неудачей, но момент, мне кажется, выбран правильно: 2016-й — хороший год для работы с медиа. В «Одноклассники» идут и большие СМИ: за последние полгода мы начали работать с «Вокруг Света», Forbes, Vogue и большинством крупных медиа.

Важно, что интерес обоюдный. А вот партнерских моделей, по сути, нет.

Ведь что такое соцсети — это медиа с большой аудиторией, которые не производят своего контента. Для традиционных СМИ мы все еще «играем роль поисковика» — приносим на сайт трафик. Пока весь SMM заточен на «картинка, тизер, ссылочка», но соцсети могут играть и большую роль в стратегиях крупных медиа-проектов.

Думаю, в следующем году прорыв совершит тот, кто придумает такую программу, чтобы СМИ смогли активнее работать внутри соцсети. Это не значит, что веб-сайты изданий потеряют популярность или исчезнут. Просто соцсети станут эффективнее для медиа. Мы хотим помогать изданиям найти новую аудиторию и каналы, потому что чувствуем потребность в качественном контенте для пользователей.

Проблема года: рынок поделен между лидерами, которые не пускают новичков

Иногда складывается впечатление, что рынок России и СНГ уже поделен между крупными игроками, и каждый обозначил свою сферу влияния. Стартапам остается мало места. Может, это моя профдеформация, как маркетолога, а может — новая реальность, в которой мы живем.

С каждым месяцем наступают все более тяжелые времена для одиночек с ноутбуками, создающих свои гениальные сервисы. Идея сама по себе ничего не значит, главное — воплощение и дистрибуция. Большие игроки могут реплицировать чужие идеи, у них есть стабильные модели дистрибуции и монетизации.

Крупные игроки могут убить любой стартап на ранней стадии и оставаться лидерами в любой нише.

Но это не значит, что ситуация не может резко измениться. Да, с одной стороны, Coca-Cola до сих пор не отдала своих позиций Pepsi. Но и на суперконкурентном рынке можно с нуля отвоевать долю, это вопрос стратегии. Ведь до появления Xiaomi складывалось впечатление, что рынок смартфонов целиком поделен.

Тренды на годы: супер-геотаргетинг и рост соседних рынков

В мобайле появляются новые интересные механики — таргетированная мобильная реклама, например, имеет большой потенциал. C помощью того же GPS можно узнавать достаточно точные координаты человека, — и это следующий большой виток в рекламе.

Обязательно нужно думать и о том, что проникновение интернета в СНГ растет, а у нас — замедляется.

И это второй тренд, который я замечаю. Крупные интернет-проекты развивают новые рынки — за счет этого некоторые механики и сервисы, которые стали популярными в России, можно переносить к соседям.

Аудитория «Одноклассников» сейчас на 60% - это Россия, еще 20% приходятся на страны СНГ. Мы видим, что с точки зрения доступности сети Россия на пике, а другие к нему еще подходят. И есть регионы, где исторически быстрее развивался широкополосный доступ, как в Казахстане. А есть страны, где этой инфраструктуры нет, зато развит мобильный сегмент — Узбекистан или Таджикистан, например. Безусловно, эту специфику нужно учитывать при выходе на новые рынки.

Компания года: Pixar

Я недавно прочитал книгу Эда Кэтмелла «Корпорация гениев» — и теперь часто задумываюсь об аналогиях между их и нашей работой. Сама книга — история о том, как объединить талантливых людей и построить с нуля компанию, в которой создаются топовые продукты. Посмотрите, почти все фильмы Pixar в этом году стали бестселлерами — и по сборам, и по оценкам аудитории и критиков.

Скандал года: «Дуров, верни стену», часть 2

Если компания перезапускает уже существующий продукт, имеющий десятки миллионов пользователей, нужно быть очень осторожным. Это не стартап, с которым можно поиграться, поэкспериментировать, и если что — закрыть. Это иная ответственность и иная степень влияния на репутацию и бизнес.

Я про «Кинопоиск» — безусловно, самую запомнившуюся историю года.

По-моему, после случая с «Дуров, верни стену» во «ВКонтакте», это второй такой резонансный эпизод.

У меня нет информации что произошло внутри и каковы истинные причины, но вся эта история похожа на перезапуск, в котором что-то не было учтено: на этапе с пилотами, A/B-тестированием, планированием самого запуска продуктовиками и маркетологами или каком-то другом шаге.

Перезапуск года: «Секрет фирмы» и VC.ru

«Секрет Фирмы» хочется похвалить за качественный контент, который можно применять в работе. А у VC.ru, на мой взгляд, состоялся грамотный перезапуск: красиво и приятно читать.

Стартап года: Slack

Очень многие переходят либо на них, либо на похожие продукты, интерес к которым создал сам Slack.

Человек года: Джефф Безос

Amazon и так динамично развивается, а из последнего — Безос делает ракеты, у которых с посадкой все лучше, чем у ракет Маска. И тут нужно отдать ему должное — он просто прекрасен.

Успех компании: спецпроекты

Мы нашли для себя интересную нишу — контентные спецпроекты. Хороший пример — «Неделя знаний» с Arzamas, в которой поучаствовал почти миллион человек.

Мы начали пробовать такие истории около года назад: как раз с образовательного проекта с Arzamas и социального — с WWF. Затем их стало больше: тематические «Недели», проект к 9 мая, кампания по борьбе с ВИЧ/СПИДом с ООН, работа с благотворительными фондами и министерствами.

Конечно, есть и чисто развлекательные проекты — к выходу «Звездных войн», например.

Добавить 12 комментариев

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Видео, конечно, тема года. Интернет стал телевизором, людям не нужны сайты, людям нужен видеоконтент. Спасибо распространившимся планшетам и смартфонам, с которыми у каждого члена семьи может быть свой персональный «камеди клаб» с собой.

    Осталось, правда, одолеть разные неурядицы с проектами вроде Kinogo.co, которые входят уже в top20 по Рунету, но которые никто из борцунов с пиратством никак не замечает.

    Это можно назвать неудачей, но момент, мне кажется, выбран правильно: 2016-й — хороший год для работы с медиа. В «Одноклассники» идут и большие СМИ: за последние полгода мы начали работать с «Вокруг Света», Forbes, Vogue и большинством крупных медиа.

    О, чую ещё больше бизнесменов и прогрессивно мыслящей молодёжи в VCTJ будет. Эдак ребятам в очередной раз придётся перековываться — то Facebook разлюбили, ушли ко ВКонтакте, теперь ещё надо будет приучить людей «Одноклассники» любить. (образец Vc.ru который мы потеряли всё ещё доступен в архивах — https://vc.ru/p/get-out-of-here-or-go-to-jail)

    За любовь к Snapster, правда, не возьмутся — это слишком неподъёмно, но и без того объём работ у ребят большой.

  • Ответить

    «Ведь до появления Xiaomi складывалось впечатление, что рынок смартфонов целиком поделен». Это утверждение вызывает недоумение.
    Про GPS и мобильный геотаргеттинг: даже вышек сотовой связи достаточно, чтобы неплохо координаты определять, wi-fi позволяет сузить область буквально до дюжины-другой шагов. Технологии давно доступны, и GPS принципиально качества позиционированию не добавит. В рекламе это направление, судя по личным наблюдениям, пока остаётся лишь потенциалом. К сожалению.

  • Ответить

    Они ещё с 2012-го года позвляют отдельные города МО выбирать, например https://roem.ru/16−08−2012/130968/targetmailru-vzyalsya-za-agentstva-i-lokalnye-biznesy

    Но вопрос таргетинга хорош — если в Google можно рекламировать ресторан, например, в радиусе километра от себя, то в Таргете, если у тебя ресторан на Войковской, будь добр, рекламируй его везде. Вплоть до Битцевского парка, какого-нибудь.

  • Ответить

    «"Ведь до появления Xiaomi складывалось впечатление, что рынок смартфонов целиком поделен». Это утверждение вызывает недоумение."
    А что тут «недоумительного»? Мир одно время действительно становился простым и понятным: есть Айфон, и есть Самсунг для «лохов», где то в округе топчутся ЛЖи и Эйчтиси, за ноги всё еще кусается Нокия.
    И тут вдруг Сяяяяоооми какая то… За копейки… Да еще из Китая. А глупый народец вдруг ее покупает, заказывает, в очереди ломится. Ну дикость же какая то :) Прямо таки всеми фибрами кошелька любого продавана чувствуется некая неправильность.