Какие пути развития доступны интернет-магазинам, не обладающим ресурсами банков и маркетплейсов, — рассуждает на СМИ2 Глеб Кащеев, генеральный директор платформы клиентских данных Sendsay:
Пока разгорается противостояние маркетплейсов и крупнейших банков, онлайн-торговля нащупала новое перспективное направление для развития и роста. Свидетельство тому — исследование Data Insight. Из него следует, что классические маркетплейсы ищут новые точки роста, выходя в сегменты b2b (продажи бизнесу) и b2g (госструктурам). По оценкам исследования, в базовом сценарии к 2030 году оборот этого сегмента может составить 4,2 трлн рублей.
Конечно, это меньше, чем в b2c-ecommerce (розничном направлении), где объем продаж уже в текущем году достигнет 13,8 трлн рублей. Однако темпы роста здесь замедляются: в 2025-м, по прогнозам, они снизятся более чем на 15 п.п. — до 23,2% в годовом выражении. Проще говоря, рынок e-commerce в b2c-сегменте постепенно приближается к насыщению: конкуренция усиливается, а потенциал экстенсивного роста сокращается. Речь не об остановке роста, а об изменении его качества и цены ошибки.
Для крупных маркетплейсов ответом на этот вызов становится экспансия в новые сегменты, где спрос более стабилен, а маржинальность выше. В этом, собственно, и заключается причина их ухода в продажи для юридических лиц и госструктур — рынок входит в фазу зрелости, которая требует других подходов.
Но что делать «обычному» онлайн-магазину, который, с одной стороны, сталкивается с обострением конкуренции, а с другой — с ужесточением регуляторных требований к работе с клиентскими данными? При этом сами пользователи становятся гораздо чувствительнее к уместности и частоте коммуникаций. Сегодня каждое лишнее push-уведомление или нерелевантное письмо может обернуться не только отпиской, но и отзывом согласия на обработку персональных данных или жалобой в надзорные органы.
В таких условиях у бизнеса остаётся не так много честных источников роста. Один из ключевых — научиться эффективнее работать не с абстрактным «трафиком», а с уже существующей клиентской базой и качеством данных о людях. Рынок фактически подвёл e-commerce к точке, когда недостаточно просто «персонализировать баннеры» по последнему действию на сайте. Брендам нужно научиться персонализировать доверие: глубоко понимать аудиторию на уровне интересов и жизненных ситуаций, выходить на связь в момент реального запроса, снижать коммуникационную нагрузку за счёт релевантности предложений, отказываться от бесконечных скидок в пользу долгосрочных отношений.
По опыту клиентов Sendsay, переход от разрозненных «сырых» данных к обогащённым, связанным профилям позволяет точнее прогнозировать спрос, выделять сегменты «готовых к покупке» и сокращать количество касаний без потери выручки. При этом бизнес может выстроить прозрачную и законную модель работы с персональными данными, что в текущих условиях становится не конкурентным преимуществом, а обязательным стандартом. Персонализация маркетинга — уже не тренд, а мастхэв. Исследования McKinsey показывают, что компании, активно использующие ИИ-персонализацию, могут увеличить выручку примерно на 40% по сравнению с конкурентами.
Еще вчера омниканальность (объединение каналов коммуникации и продаж в единую систему при взаимодействии с клиентами), персонализация, smart data и обогащение данных казались сложными технологиями «для избранных» и крупнейших digital-игроков. Сегодня же это становится базовым набором для любого интернет-магазина, который хочет войти в тот самый «растущий процент» рынка, а не раствориться в статистике.
Наши новости вы можете обсудить в Телеграм-канале Roem.ru >>>