Непрошенные советы «Бегуну»

Автор: Иван Банников, генеральный
директор Actionpay.ru

Движуха вокруг «Рамблера» и его спутников рекламщикам интересна одним интересным явлением: «Бегуном». Над компанией был поставлен уникальный в российской и мировой практике эксперимент: у неё отобрали источник поискового трафика, который является самым большим куском пирога для любой системы контекстной рекламы. Из-за этого «Бегун» за последние годы, как принято считать (официальных данных нет, поэтому будем делать вид, что мы не знаем о том, плохи или хороши дела в компании), сдавал свои позиции на рекламном рынке. Ведь клиенты, которые очень люблят контекст и ничего кроме него не хотят, были, мягко говоря, расстроены отказом «Рамблера» от «Бегуна»

Однако, место на рынке для рекламных систем, особенно для тех, которые принадлежат порталам с весьма приличным трафиком и охватом, есть. Попробуем придумать, какие у «Бегуна» есть сильные стороны как у агентства и какие есть возможности для заработка.

Во-первых, как ни странно, но в настоящее время «Бегун» вполне может существовать и без портала. Вообще, а не только без поиска. Поверить трудно, но на рынке есть много предложений о покупке данных по аудитории (счётчики, рекламные сети, тулбары и так далее), которые позволяют определять область их интересов по поисковой активности, например. Покупка всех этих данных из всех доступных источников может обходиться в 5−6 миллионов рублей в месяц.

«Бегун» здесь находится в выигрышной ситуации: он окружен проектами, которые могут бесплатно предоставлять ему эти данные о пользователях — Lenta.ru, Afisha.ru, счётчики «Рамблера», «Живой журнал», Gazeta.ru и все-все-все. Никаких проблем с данными. Всё бесплатно, всё своё. Даже более того: «Бегун» может продавать данные об юзерах (обезличенные, конечно) и сделать это своим дополнительным источником заработка.

Во-вторых, имея крайне разнообразный набор клиентов, «Бегун» обладает достаточно дорогим знанием о том, кому и как он может продавать показы.

Простой пример: в среднем рекламные сети ориентируются на самые прибыльные рекламные сектора, вроде финансов, недвижимости и автомобилей, а остальной трафик практически никого не интересует.

Предположим, что у нас появляется пользователь, который искал парикмахерскую. Показы рекламы на него никто покупать не будет: желание постричься никак не характеризует его возможности по приобретению автомобилей или получению кредита. «Бегун» же, имея среди своих клиентов парикмахерскую, может купить этот трафик дёшево и продать его своим клиентам по максимальной цене, сформированной аукционом.

Из этого следует третье, о чём желательно помнить: обладание данными о пользователях и клиентами приводит к тому, что компании даже необязательно в принципе иметь партнёрскую сеть в виде установленных кодов на каких-то сайтах. «Бегун» может закупать трафик, которого сейчас предлагается достаточно много и, обладая, с одной стороны, сведениями об интересах пользователей, а с другой — зная нужды своих рекламодателей, зарабатывать на разнице в стоимости трафика для себя и для рекламодателя.

Всё дальнейшее упирается исключительно в технические возможности «Бегуна» и политическую волю руководства компании и её владельцев. А определить, чем закончится этот эксперимент, можно только опытным путём.

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Владимир Кривошеев Rambler&Co

    Иван, хочу поблагодарить от Бегуна и от себя лично за конструктивные советы и за здравый смысл в них изложенный. Приятно читать. Вы совершенно правы, у Бегуна действительно много возможностей по доступу к данным. Эти данные могут использоваться не только для непосредственного таргетирования рекламных кампаний, но и для наращивания внутренней экспертизы. В машинном обучении, которое лежит в основе предиктора Бегуна, мы используем множество параметров, характеризующих пользователей и их поведение с точностью до места и времени, и строим предположения о вероятности свершения того или иного действия: клика, достижения цели или совершения покупки. Чем больше мы знаем о пользователях, тем точнее работает наше обучение. Имея оценку вероятности действия с одной стороны и CPC/CPO ставку с другой стороны мы предсказываем ценность каждого отдельного показа выраженную в CPM. Это помогает не только качественно ранжировать объявления в рекламных блоках, подбирая лучший вариант заполнения, но и позволяет DSP Бегуна с высокой эффективностью осуществлять закупку в RTB системах, включая собственную сеть доступную через Begun SSP. Вообще говоря, все шаги, сделанные Бегуном за последнее время, ведут к достижению единой цели — создание исключительно качественного сервиса удовлетворяющего потребности e-commerce рекламодателей. Для этого у нас есть всё необходимое. Контекстные продукты, работающие с поиском Рамблера (да-да, Бегун стоит на поиске Рамблера), с рекламной сетью Бегуна и RTB биржами. Наши объявления транслируются в Google Adwords и Яндекс.Директ. Мы используем возможности Price.ru по обработке прайс-листов, классификации по каталогу товарных предложений и берем детальную информацию из карточек товаров. Добавив к этому технологические возможности и опыт Бегуна, а так же имеющуюся клиентскую базу Бегуна и Price.ru, можно понять, что для качественного нового e-commerce сервиса существует очень мощная основа. За прошедшие полгода мы завершили интеграцию Бегуна с Price.ru и Ichiba, запустили новый инструмент и интерфейс Бегун.Смарт, провели глубокое обновление ретаргетинговых продуктов, нарастили объем знаний, принципиально улучшили качества предсказаний, подключились к RTB биржам, запустили динамические креативы и сделали многое другое, что приближает нас к цели. Особенно приятно, что результаты действий ясно говорят о том, что направление выбрано верно. Еще раз хочу поблагодарить, Иван, за ваши советы, они пришлись очень кстати. Надеюсь, что нам всем будем интересно наблюдать за изменениями, которые будут происходить с Бегуном в ближайшее время. Stay tuned! Юра, и тебе спасибо, классная рубрика.

  • Контекст комментария

    Иван Шелковников

    На мой взгляд, у Бегуна есть 2 пути развития. Самому умно закупаться трафиком у продавцов — тут нужен анализ пользователя насколько он интересен, соцдем, какие товары теоретически может купить, какую рекламу ему показать. То есть Бегун в этом случае всё еще остается рекламной сетью. Вероятно, советы Ивана Банникова подразумевают то, что именно в этом направлении и продолжит развиваться Бегун. Путь этот рискованный — тут Бегун конкурирует с AdWords, Яндекс Директом, и множеством других закупщиков трафика (ремаркетинги, баннерные сети с разным узким таргетингом и т. п.), можно и без трафика остаться. Есть второй путь развития — рекламная сеть Бегуна умирает, а Бегун становится агрегатором контекстной рекламы, да не просто агрегатором, а строит инструменты по автоматизации работы с рекламой, строит инструменты по максимизации прибыли, выручки, продаж. Строит российский аналог AdLens, Kenshoo, Marin. Путь этот тоже рискованный ибо системы контекстной рекламы делают внутренние инструменты для автоматизации управления рекламой. Не понятна политика систем контекстной рекламы, они за сотрудничество с внешними автоматизаторами, или за их отмирание в будущем? Судя по всему, Бегун пока предпочитает идти по двум дорогам. Хватит ли сил, вот в чем вопрос.

Добавить 11 комментариев

  • Ответить

    в монахи, что ли, он ищет, как постричься? непонятно, насколько сейчас большой спрос на обезличенные данные пользователей, от этого много зависит, полагаю

  • Ответить

    Спрос на данные сейчас громадный) Рекламодателей, которые хотят покупать просто непонятные показы все меньше.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Спрос есть, но тут есть нюанс — цены, которые топчутся в районе 5 рублей за куку. При CPM в 100 рублей чисто чтобы в ноль выйти надо 50 показов сделать.

  • Ответить

    CPM/CPA/CPC — это разные системы только с точки зрения рекламодателя, причем не очень продвинутого. (Т.е., не умеющего пользоваться веб-аналитикой и не знающего матстат.) С точки зрения рекламной сети это все одно и то же.

  • Ответить

    Иван, хочу поблагодарить от Бегуна и от себя лично за конструктивные советы и за здравый смысл в них изложенный. Приятно читать. Вы совершенно правы, у Бегуна действительно много возможностей по доступу к данным. Эти данные могут использоваться не только для непосредственного таргетирования рекламных кампаний, но и для наращивания внутренней экспертизы. В машинном обучении, которое лежит в основе предиктора Бегуна, мы используем множество параметров, характеризующих пользователей и их поведение с точностью до места и времени, и строим предположения о вероятности свершения того или иного действия: клика, достижения цели или совершения покупки. Чем больше мы знаем о пользователях, тем точнее работает наше обучение. Имея оценку вероятности действия с одной стороны и CPC/CPO ставку с другой стороны мы предсказываем ценность каждого отдельного показа выраженную в CPM. Это помогает не только качественно ранжировать объявления в рекламных блоках, подбирая лучший вариант заполнения, но и позволяет DSP Бегуна с высокой эффективностью осуществлять закупку в RTB системах, включая собственную сеть доступную через Begun SSP. Вообще говоря, все шаги, сделанные Бегуном за последнее время, ведут к достижению единой цели — создание исключительно качественного сервиса удовлетворяющего потребности e-commerce рекламодателей. Для этого у нас есть всё необходимое. Контекстные продукты, работающие с поиском Рамблера (да-да, Бегун стоит на поиске Рамблера), с рекламной сетью Бегуна и RTB биржами. Наши объявления транслируются в Google Adwords и Яндекс.Директ. Мы используем возможности Price.ru по обработке прайс-листов, классификации по каталогу товарных предложений и берем детальную информацию из карточек товаров. Добавив к этому технологические возможности и опыт Бегуна, а так же имеющуюся клиентскую базу Бегуна и Price.ru, можно понять, что для качественного нового e-commerce сервиса существует очень мощная основа. За прошедшие полгода мы завершили интеграцию Бегуна с Price.ru и Ichiba, запустили новый инструмент и интерфейс Бегун.Смарт, провели глубокое обновление ретаргетинговых продуктов, нарастили объем знаний, принципиально улучшили качества предсказаний, подключились к RTB биржам, запустили динамические креативы и сделали многое другое, что приближает нас к цели. Особенно приятно, что результаты действий ясно говорят о том, что направление выбрано верно. Еще раз хочу поблагодарить, Иван, за ваши советы, они пришлись очень кстати. Надеюсь, что нам всем будем интересно наблюдать за изменениями, которые будут происходить с Бегуном в ближайшее время. Stay tuned! Юра, и тебе спасибо, классная рубрика.

  • Ответить

    Для Бегуна есть ровно один бесплатный совет от рекламодателей. Защите нас от скликивания со стороны владельцев площадок. А пока 10000 кликов в день будут превращаться в 100 по звонку аккаунт менеджеру никому вы не нужны. Кроме открутчиков откатных рекламных бюджетов, конечно.

  • Ответить

    На мой взгляд, у Бегуна есть 2 пути развития. Самому умно закупаться трафиком у продавцов — тут нужен анализ пользователя насколько он интересен, соцдем, какие товары теоретически может купить, какую рекламу ему показать. То есть Бегун в этом случае всё еще остается рекламной сетью. Вероятно, советы Ивана Банникова подразумевают то, что именно в этом направлении и продолжит развиваться Бегун. Путь этот рискованный — тут Бегун конкурирует с AdWords, Яндекс Директом, и множеством других закупщиков трафика (ремаркетинги, баннерные сети с разным узким таргетингом и т. п.), можно и без трафика остаться. Есть второй путь развития — рекламная сеть Бегуна умирает, а Бегун становится агрегатором контекстной рекламы, да не просто агрегатором, а строит инструменты по автоматизации работы с рекламой, строит инструменты по максимизации прибыли, выручки, продаж. Строит российский аналог AdLens, Kenshoo, Marin. Путь этот тоже рискованный ибо системы контекстной рекламы делают внутренние инструменты для автоматизации управления рекламой. Не понятна политика систем контекстной рекламы, они за сотрудничество с внешними автоматизаторами, или за их отмирание в будущем? Судя по всему, Бегун пока предпочитает идти по двум дорогам. Хватит ли сил, вот в чем вопрос.

  • Ответить

    >Защите нас от скликивания со стороны владельцев площадок Это, кстати, всегда было у них огромной проблемой. Почему это всегда там не считалось высочайшей опасности бизнес-риском — не понятно. Нет, проблема фрода и скликивания не игнорировалась полностью, однако внимание уделялось совсем недостаточное или возможно не самое квалифицированное.