«Это миф, что люди слушают музыку во „ВКонтакте“ и больше им ничего не надо»

«Роем!» запускает новый формат интервью, который мы беззастенчиво подсмотрели у NY Times. Сегодняшний гость — Михаил Ильичев, генеральный директор холдинга Dream Industries, который развивает проекты Zvooq и DI Telegraph.

Российские пользователи в целом меньше готовы платить за музыку и книги.

Это так. Потому что это коррелирует с доходом на душу населения. Траты на развлечения и отдых — это всегда часть семейного или подушного дохода.

Если пользователь привык пиратить контент, то его никак не перетащить на светлую сторону.

Это не так. Пиратство — это следствие двух вещей: цены и удобства. Официальные сервисы не всегда готовы тягаться с пиратами по стоимости — хотя фримиум многие тоже предлагают. А вот удобство всегда лучше, потому что у лицензионных сервисов есть кураторство контента.

Многие пираты прикрываются законами про хостинг — как-будто они не знают, что у них есть контент, который распространяется нелегально. Если придерживаться такой политики, то контент курировать нельзя. Потому что как только ты его «потрогал», собрал «витрину», ты не можешь говорить, что ты не знал о его существовании.

Я вот так резюмирую: если у вас очень много свободного времени и мало денег, то вы скорее всего тяготеете к пиратам. Если у вас есть деньги и мало времени, то вы будете тяготеть к легальным сервисам.

«ВКонтакте» — главная пиратская площадка, тормозящая развитие легального контента в России.

Сейчас это не так. Поменялось за последние полгода-год. Сначала легализовалось видео, теперь музыка.

Здесь есть ещё и обратная сторона. Даже когда «ВКонтакте» были злостными пиратами, они приучили потреблять контент из онлайна, и этим сейчас пользуются легальные сервисы. Людскую привычку легальные сервисы конвертируют в выручку.

Как «ВКонтакте» удаляет пиратскую музыку: никак или так-сяк

Музыкальные сервисы в перспективе должны объединиться с другими сервисами или умереть.

Это так, если говорим про среднесрочную перспективу. Я бы, правда, уточнил, что не столько с другими сервисами, сколько с другими продуктами. Но в долгосрочной перспективе, мне кажется, музыкальные сервисы все-таки смогут быть и независимым самостоятельным бизнесом.

Поясню. При нынешней unit-экономике и стоимости прав на контент ни один музыкальный сервис не может быть экономически стабильным, если только он не обслуживает миллиард или больше человек. Переменные затраты музыкальных сервисов — на контент, маркетинг — составляют до 85% от вашей выручки. То есть все ваши остальные расходы — административные, зарплатные — должны умещаться в 15-12%. Это нонсенс для любой технологической компании, где зарплаты в среднем доходят до 50% в структуре расходов.

Но в будущем мы увидим либерализацию цен на контент. Сейчас результат работы артиста стоит очень дорого. А если твой труд стоит дорого, то тебя будут стремиться заменить на стодолларовый чип. Всё человечество сейчас стоит перед угрозой конкуренции с роботами, и артисты здесь не исключение, может быть артисты даже в первых эшелонах группы риска. Музыку роботы писать уже умеют — не всякую, но эмбиент, фоновую, джазовую. Это приведёт к либерализации цен на контент — на своём веку мы увидим, как ставки за контент будут сначала 50%, затем 35%, а то и 25% от выручки.

В конце концов музыку и книги будут писать алгоритмы — индивидуально для каждого человека.

Это так. Более того трансформируются все модели обращения с контентом, которые есть сейчас. Сейчас их, грубо говоря, три — поиск, discovery и коллекция. В будущем всё сойдётся в единую точку входа, единый плеер, — называйте как хотите, — который будет здесь и сейчас писать музыку и книги, которые никогда не были созданы до этого.

Если захочется налёта человечности, то авторы могут создавать некие фреймворки. Например, диджей, который пишет электронную музыку, может создать набор красивых сэмплов, экспрессивных сочетаний, загрузить это в робота, а он уже соберёт это в различные по направленности треки. Так, например, у каждого будет свой вариант Армина ван Бюрена.

Лёгкий доступ ко всему мировому контенту убивает желание молодых артистов создавать что-то своё.

Это похоже на демократию и тиранию. В первом случае все знают, что у них есть шанс стать президентом, а во втором — что кто-то точно никогда не станет президентом, а кто-то обязательно станет. Технологии создали такую демократию, позволили любому прорваться на Олимп. Каждый человек с ноутбуком может писать музыку. Посмотрите на лейблы: если раньше они пытались запустить несколько звёзд в год, то теперь это десятки в месяц. А карман-то у пользователя один. Поэтому доходы в пересчёте на одну звезду, конечно, падают. Так что да, это создаёт вопросы на входе.

Основной способ приобрести пользователей таким проектам, как Zvooq и Bookmate, — партнёрства с телекомами.

Это так. В экономике контентного сервиса денег на маркетинг остаётся немного. Поэтому мы действительно стараемся создавать дистрибуционные партнерства. Сотовые операторы здесь номер один. Но есть ещё и ритейлеры, производители устройств, даже банки и такси. Это такая b2b2c-модель.

Но если вы спрашиваете работает ли прямой b2c-маркетинг для контентных проектов вообще? Да, работает. Даже на музыку, как ни странно. Это миф, что люди слушают музыку во «ВКонтакте» и больше им ничего не надо. У нас работает реклама даже в этом же «ВКонтакте», «Одноклассниках», «Фейсбуке», просто в App Store люди ищут музыку и устанавливают наше приложение в итоге. Люди готовы пробовать.

В России нет сформированного музыкального бренда, если говорить о стриминге. Нет такого top-of-mind сервиса в музыке. Раньше все сидели во «ВКонтакте», потому что было бесплатно и просто. Но как только «ВКонтакте» начал просить деньги за музыку, даже суперлояльные пользователи подняли головы и сказали: «Так, подождите. А почему именно вам 150 рублей? А я ещё посмотрю, что есть на рынке за 150 рублей». И поскольку главного музыкального бренда сейчас нет, то мне кажется, что это год больших возможностей. Я цифры не буду называть, но у нас установки с прямой рекламы по CPA стоят в два раза дешевле, чем в среднем по рынку.

Кейс Zvooq: Как найти пользователей в офлайне с помощью шоколадок

DI Telegraph — самая устойчивая часть бизнеса Dream Industries.

Это так, если говорить в терминах EBITDA. По прошлому году у DI Telegraph этот показатель выглядит лучше, чем у других компаний.

Конфликт «Яндекса» и Zvooq уже спустили на тормозах и продолжения не будет.

Это не так. Просто кипрские суды имеют очень длинные процессуальные сроки. Им там тепло и хорошо, они никуда не торопятся. Мы подаём свои аргументы, «Яндекс» — возражения. В этом году будут заседания.

Для Zvooq мировой рынок уже закрыт, потому что за рубежом рынок уже поделен между другими крупными конкурентами.

Это не так, если мы говорим действительно о глобальном рынке. Рост подключенных к интернету устройств, основу которых составляют смартфоны, преимущественно будет происходить на развивающихся рынках. Из 4,5 млрд потенциальных пользователей смартфонов, два с половиной живут на развивающихся рынках. Поэтому основной рост будет осуществляться там, эти рынки ещё не захвачены. И Zvooq может стать там сильным игроком, потому что мы сами выросли на таком рынке. Сейчас мы себя пробуем за пределами СНГ, но пока только по модели b2b. Мы предлагаем крупным компаниям, которым интересно иметь музыкальный сервис под собственным брендом, сделать программное обеспечение, запустить его на нашей платформе, предоставить необходимые лицензии и поддержку. У нас сейчас в пайплайне есть семь крупных клиентов.

Рынок аудиорекламы, как делал прогноз Unisound в 2015 году, действительно удвоился в 2016.

Это так. Он удвоился, только размер его не такой, как мы предполагали. Размер всего рынка в этом году 60–70 млн рублей. А в прошлом году он был несколько десятков миллионов.  То есть прошлые прогнозы по объёму рынка в абсолютных цифрах, которые исчислялись сотней миллионов, были слишком радужными. Рынок пока мизерный, но он и правда удвоился.

Когда в России всерьёз взялись развивать рынок онлайн-видео рекламы шесть-семь лет назад, то он был порядка 60 млн рублей (до 2012 года Ильичев руководил Rutube — «Роем!»). Мы смотрели на него и думали: «А это вообще рынок или погрешность?». За прошедшее время он вырос до 6 млрд рублей. Я думаю, что рынок аудиорекламы ждёт похожая динамика, а может быть и больше, потому что аудиореклама не связана с экраном-носителем. Аудиореклама может быть даже в казуальных играх, фитнес-приложениях, навигаторах, машинах, наушниках и даже вашей кофеварке.

То есть у аудиорекламы гораздо большее число носителей, чем у другой рекламы. А с развитием голосовых интерфейсов прибавится и время, которое мы проводим в онлайне. Грубо говоря, сейчас мы проводим треть своего времени в онлайне — когда сидим перед экраном и пальчиками тыкаем — больше мы просто физически не можем. Оставшиеся две трети времени мы сможем быть в онлайне через другие устройства, подключённые к интернету, но без экранов.

Рост доходов от аудиорекламы приведёт к тому, что рекламная модель монетизации будет приносить больше денег, чем платная.

Это не так. Сейчас уже есть пример — YouTube. Это на самом деле самый большой музыкальный сервис, он показал музыкальное видео 900 млн человек за прошлый год и сгенерировал для индустрии  $650 млн. В то же время Spotify, который обслуживает чуть больше 100 млн пользователей, из них чуть больше 40 млн — платные, заплатил индустрии $1,6 млрд. Музыкальная индустрия называет это value gap, и с ним она собирается бороться. Боюсь, что индустрия всё больше будет зажимать фримиум-модели и рано или поздно у Youtube отберут возможность давать бесплатную музыку и монетизировать только за счёт рекламы.

Дело в том, что есть понятие «стоимость за одно проигрывание». И эта стоимость взялась не из космоса: индустрия поделила среднюю стоимость компакт-диска на количество треков и на среднее количество прослушиваний каждого трека. Они вычли из этого печать и логистику и сказали: «Вот стоимость за один стрим». Получается, что за один час музыки вы должны индустрии столько денег, сколько не получится собрать с рекламы, даже если ставить её после каждого трека.

Люди никогда не перестанут покупать музыку на физических носителях.

Конечно, это так. Ровно до того времени, пока будут живы проигрыватели физических носителей. (смеётся) Это подарочные издания, это винил, который щёлкает при проигрывании особым образом. Конечно, не перестанут. Это фетиш.

Если вы хотите озвучить слух, услышать личное мнение или задать острый вопрос, то предлагайте новых кандидатов в комментариях, на почту ulankin@roem.ru или анонимно через форму обратной связи.