Колыбельная для СМИ

Развитие событий: Slon.ru не боится направлять своих читателей на сайты конкурентов (8 апреля 2011)

Виктор Саксон на примере статистики сайта «Ведомостей» опровергает нашумевшие предположения Артура Вельфа о большой роли новомодных кнопок социальных сетей. По данным Саксона сегодняшний посетитель сайта СМИ, пришедший из соцсети, для издания оказывается, по сути, «бесполезным». Единственная страница, которую он прочтёт — и первая и последняя за весь сеанс посещения сайта. Сразу по прочтении человек немедленно вернётся в привычную ему социальную сеть.

В отличие от посетителя, попавшего на сайт через обычный поиск или из собственных закладок, «социальщик» не обратит никакого внимания на автоматически подобранные ему качественные публикации на схожие темы. Привычная техника повышения глубины просмотра — не сработает. Иными словами — человека интересует, прежде всего, нахождение в социальном, но не контентном потоке страниц при серфинге. Хотя, по приводимым Артуром Вельфом, цифрам посещаемость и выглядит действительно значимой у той или иной популярной публикации — для самого СМИ этот «успех» оборачивается только огромной нагрузкой на сервер и не имеет полезного развития (если строго сложить данные Вельфа и Саксона — из сервисов «выигрывает» Вообще только «сторонний наблюдатель», например сотрудник рекламного агентства продающий «вирусную активность вокруг 1 заметки», но не СМИ).

Придуманная в 2005-ом году технология «брендированных» ссылок из соцсетей на СМИ (главным образом из ЖЖ) базировалась на предположении, что блогеры тогда и только тогда начнут пользоваться раздаваемыми сайтами СМИ HTML-кодами (кнопок «Like» ещё не было) — если данный способ сослаться (а не просто поставить себе кусочек текста и текстовое же указание авторства) покажется чем-то выгодным и им самим. В результате сайты приобрели блоки обратных ссылок «обсуждается в блогах» а пользовательские записи стали всё чаще обогащаться ссылками нового типа.

К десятому году горячей, наполненной людьми нишей стал не ЖЖ, а чистые («не контентные») соцсети и просто старая схема взаимных ссылок «win-win» для СМИ оказывается очевидно устаревшей (по Саксону сегодня «социальщик» делает только 1,7 хита на сайте). Потому, накладывая необходимость поддерживать нахождение в «социальном серфинге» для человека из социалок — мы приходим к двум технологическим «взаимовыгодным» решениям.

Решение первое: сайту СМИ необходимо предлагать посетителю «социальщику» не дополнительные статьи, а продолжение социальности, дополнительное движение по подсказанным его френдами (иногда и френдами френдов) заметкам.

Первое решение очевидно направит социальщика, как на страницы одного и того же сайта, так и на страницы «сайтов конкурентов». Кроме того — это же самое решение существенно увеличит нагрузку на серверы социальных сетей. Кроме кнопок «Like» им придётся ежесекундно отдавать сайту СМИ персонифрендированные выборки рекомендованных статей или списки «друзей данного посетителя». Потому для поддержания баланса win-win требуется…

Решение второе: социальным сетям, из поставщиков API и кнопок предстоит стать ещё и «биржами», учитывающими обмен трафиком «социального движения» вне своего домена. Как по контентным, так и по коммерческим паттернам: «98 посетителей с Коммерса = 102 посетителям с Ведомостей» и взаимозасчитываются; «1 посетитель с автомобильной заметки, передаваемый на газету о банковских кредитах — стоит доллар».

Соответственно — после запуска концепции «социального движения» (социосерфинга) сайт тех же «Ведомостей» — для посетителя пришедшего из соцсети, вместо контентных предложений, обрастёт фрагментами персонифицированной ленты событий соцсети, с прямыми ссылками на: публикации в этом же СМИ, в других СМИ или вообще не в СМИ, а в играх и прочих приложениях. То же самое произойдёт на «стороне получателе» трафика с «Ведомостей». В свою очередь «Биржа социального движения» разместит на получателе прямые ссылки уже и на издание донор. Хотя обычного повышения глубины просмотра внутри одной и той же сессии технология не предполагает — посещения перестают быть «единственными» (тратить на такие место для кнопки «Like» совсем бессмысленно), а становятся возвратным; или, другой тип серфинга, посетители одного сайта конвертируются в таких же заинтересованных публикациями посетителей приведённых с сайта конкурента.

Иван Ильин, ivan.illyn@gmail.com

Добавить 21 комментарий

  • Ответить

    Есть конечно и более простая причина — у ведомостей отвратительный и перегруженый дизайн сайта. Там даже если и захочешь, не найдешь еще интересного по теме. Я уже не говорю о пэйволе на архиве.

  • Ответить

    Люди делятся на две категории. :) Социальщики — это типа старухи на скамейке перед подъездом. Трещат дохрена, а проку с них маловасто. А вообще, мысли здравые. Зачет.

  • Ответить

    Мне такой механизм кажется громоздким и слабо мотивирующим. «Социальщики» как были малоинтересны СМИ, так и останутся: график, генерируемый ими, плохо конвертируется, от того, что СМИ будут перебрасывать его друг другу, качество этого трафика от этого не повысится.

  • Ответить

    гипотеза: С «Социальщиками» нужно работать по схеме MLM («пирамидально»). Не ждать от него (посетителя) просмотров страниц, а стимулировать его поделиться ссылкой на статью со своими «последователями», чтобы каждый «социальщик» в среднем приносил нужные для окупаемости статьи просмотры посредством последовавшими за его советом другими посетителями, т.е., чтобы страница на сайте СМИ имела вирусный эффект и «самовоспроизводила» посетителей. Не можете этого сделать — умрите!

  • Ответить

    Если допустить, что социальные сети зарабатывают от движения пользователей внутри себя по социальным маршрутам (посмотрел «стену», «фленту»… — и включился в занятия дружков: поиграл часок в «старый-усталый» по наводке подруги, заценил модный вирусняк, поболтал про шмотки в «клубе» и т. д.) — то «бесплатное» увеличение разнообразия этих маршрутов, «простым» протаптыванием тропинок за пределы домена соцсети (например по сайтам СМИ), как раз и приводит к ситуации, где какие-то деньги от «фермы» плавно протекают и через условные «Ведомости». А если есть чему течь — то там даже и олигарх жиреет.

  • Ответить

    И вот тут-то на помощь приходит сплеш-скрин «Хотите получить бесплатный доступ к нашей статье? Согласитесь, что в вашей ленте событий в вашей любимой социальной сети от вашего имени появится «Прочитал чумовую статью на сайте СМИ. Офигел! Дайте две! Всем читать!» Кнопки лайков — прошлый век.

  • Ответить

    > С «Социальщиками» нужно работать по схеме MLM («пирамидально»). Можно конечно пытаться старух у подъезда заставить растрещать по всему городу новость. Но напряжно это и нет гарантии, что новость эта не останется в их узком кругу. Думаю самый простой способ работы с социальщиками — это забить на них. :)

  • Ответить
    Альтер Эго

    Дорогой Роем, а что две недели то ждали, код не могли исправить? http://twitter.com/roemru/status/21417690586 Статья 5+, вот только в чем не правы Ведомости: — эти кнопки 12×12 пикселей не различить и под микроскопом! — файрфокс (последний) заблокировал всплывающее окно отправки твиттера — фейсбук и вконтакте поднял нормально, но постить я не стал бы, напишу почему Какая аудитория у Ведомостей? Может ли уважаемый Виктор Саксон сказать, а почему зарегистрироваться быстро (войти) можно только через фейсбук, мой круг и ЖЖ? У вас по базе пользователей можно же статистику выбить о адресах почты, на которые они зарегистрировались? Вот и посмотрите, посчитайте — кто ваша аудитория. По-моему, вы хотите просто быть более «бизнес» ориентированной, модной. Фейсбук, аудитория которого мизерна в России, ЖЖ, Мой круг, и Вконтакте этому пример. А OpenID вообще? Наверное, вам хочется считать по-другому. Посмеялся над формой в регистрации «Клуб читателей». А с ЖЖ можно войти только с платных аккаунтов. Вы считаете, что можете таким способам отфильтровать «интеллигенцию»? Боитесь спама и «быдло-каментоФФ, буааа» от рядового читателя? Вы правильно говорите про то, что для пользователя, пришедшего с социальной сети должен быть другой путь. Он не зашел, потому что искал ваш сайт (или что-то про новости). Он к вам пришел, потому что у друга в новостях увидел вашу ссылку. Так что кроме той страницы ему потенциально не интересно ничего! И он уйдет, если вы не предложите ему остаться. А вы и не предлагаете! Посмотрите на afisha.ru, они интегрировались со многими сервисами. Спросите их, почему они это сделали. Зачем им интеграция, что они хотели получить. Достигли ли они того, что и хотели?

  • Ответить

    И вот тут-то на помощь приходит сплеш-скрин «Хотите получить бесплатный доступ к нашей статье? Согласитесь, что в вашей ленте событий в вашей любимой социальной сети от вашего имени появится «Прочитал чумовую статью на сайте СМИ. Офигел! Дайте две! Всем читать!» Вот только это не работает, проверили уже. Пользователь закрывает страницу и уходит еще куда-то. Если статья будет хорошей — он и сам с радостью ей поделиться. И вообще все это бездумное клепание кнопок напоминает культ карго. Потом самолет почему-то не прилетает, и обвиняют в этом бледнолицых.

  • Ответить

    > И вообще все это бездумное клепание кнопок напоминает культ карго. Потом самолет почему-то не прилетает, и обвиняют в этом бледнолицых. Угу. Только тут карго-культ умножается еще на стадный инстинкт. В итоге соцсети высасывают трафик, а довольны все. Честный способ отбора трафика у лошков. Ничего не скажешь.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Абсолютно согласен с автором колонки. Совершенно очевидно, что для СМИ хуже трафика из соцсетей по кнопкам — только трафик из Саксоновского Симора: http://www.liveinternet.ru/stat/ru/media/index.html?slice=seemore Глубина просмотра меньше минуты говорит лишь о том, что люди сразу закрывают окно браузера.

  • Ответить
    Альтер Эго

    действительно, очень смешно видеть, что симор даёт 1.4 просмотра, после того, как Виктор у себя же в блоге пишет про посетителей из соцсетей: «Так вот… Один пользователь таких ресурсов генерит в среднем всего… 1,7 (!!!) хита на сайте.» учитывая, что 1 просмотр делает любой посетитель, когда попадает на страницу, получается, что трафик от ведомостей (симор) хуже соцсоциально в 1.75 раза)))))

  • Ответить
    Алексей Бырдин Ассоциация "Интернет-видео"

    Есть одна революционная идея. Логика следующая: рекламодателю интересна аудитория, которой интересен конкретный контент (бизнес аналитика, политика). Рекламодателю, по разумному рассуждению, нужен человек с определенными соцдем характеристиками, вычислить которого он может в нынешних условиях по тому, что он читает. Рекламодателю в принципе должно быть пох, на каком домене расположен тот или иной контент, и только сам контент является индикатором полезности рекламного показа… Решение: формировать в соцсеть экспорт или embed — не только целиком забрендированный под СМИ, но и включающий в себя рекламные вставки самого СМИ. Т.е. юзер, одним кликом «like» размещает у себя в социальном фиде не ссылку, а виджет с мелким рекламным баннером. Тут, конечно, есть и подводные камни: 1. Соцсети будут сопротивляться чужой рекламе… но тут можно делить доходы. 2. Возможны масштабные манипуляции и спам этими виджетами ради фейковых показов рекламы… но это будет не дешевле покупки трафика на сайт СМИ, а никакущий CTR выдаст схему. 3. Рекламодателям (а особенно прямым клиентам) будет очень сложно перестроить сознание и отказаться от бренда СМИ в пользу контентного таргетирования. Но это дело наживное :) Как только какой-нибудь IMHO VI проведет успешный эксперимент, все поверят в эту схему.

  • Ответить

    to Byrdin: это и сейчас делается — СМИ дают блоггерам код для вставки в блог, в результате в фиде блоггера получается виджет. Открытие Америки ниибaцo. И чо?

  • Ответить

    Ах, баннер в нагрузку. Как только блоггеры заметят, что они участвуют в перепосте чужой рекламы, к тому же тупо баннерной, да ещё и задаром, — они тут же перестанут это делать. Не будет тогда никаких виджетов, ни со вставками, ни без. Впрочем, работа в КМ может ещё и не к таким идеям привести, понемайу.

  • Ответить

    Да нет. Совсем не то. Эта система, как указывают: «begins to collect the public actions you take on NYTimes.com. Other readers can choose to see your activity, and you can choose to see theirs» и так далее. Там нет использования «френд-ленты». Это клуб такой вокруг сайта. Как бы френд-фидик. А у меня просто показано, что Сегодняшний серфинг — он «неотчуждаемо социальный» (то есть направляемый условной «френд-лентой», существующей где-то конкретно, конкретно в конкретном ЖЖ, в Facebook, в голове человека…). И на Роеме описывается на стратегическом уровне технология Отчуждения (то есть переноса не в буквальном виде) ф-ленты из домена «условного ЖЖ» или из rss-читалки в «просто любые сайты». Стратегия отчуждения включает технологическую компоненту и денежную (кому и где искать пользу, кто и как где выигрывает?). И, потенциально мое, для * СМИ решает проблему очень низкого качества трафика из соцсетей. Было «1.7 хита», а стало на этом сайте 1.7, на следующем сайте + 1.7, в игре в какой-нибудь 1.7, и вся эта цепочка приносит монету «Ведомостям» по всей своей длине, а не только при непосредственном посещении страницы «Ведомостей». * для Соцсетей моё «даром» расширяет число заманушек, увеличивает продолжительность сессии находящегося в соцсети человека до «бесконечности», добавляет ещё 1 способ монетизации * для Пользователей — число бессмысленных кликов падает, находиться в соцсети, делиться чем либо и посещать сайты становится удобнее Как-то вот так.

  • Ответить
    Виктор Саксон Ведомости

    Таймс это реализовал на собственной соцсети, просто на уровне идеи — замените собственную соцсеть на Фейсбук — технологически мало что изменится. Проблемка она не в качестве трафика. В том смысле, что 1,7 посетителя с некоего условного автофорума это все же лучше 1,7 посетителя дрочерка из Новотеки. Это целевые посещения целевыми любьми и все такое прочее. Рекламодатели такой целевой трафик любят. А вот качество поведения посетителя действительно низкое. Если бы СМИ могли получать данные о том, как реагируют на контент друзья пользователя и подсовывать ему соотвествующий контент — это было бы здорово. Допустим, кстати, для ЖЖ это можно как-то написать со стороны — он открыт — можно скачать и построить социальный граф и далее следить за тем как реагируют твои друзья. А вот для мордокниги уже не выйдет.