Симка не нужна: смертельный удар или новый шанс для телекомов?

Развитие событий: Руслан Татунашвили, основатель CallbackHunter: Стране нужны не заводы, а маркетологи (25 августа 2015)

Новость о подготовке сразу двух крупнейших производителей мобильных телефонов — Apple и Samsung — к выпуску собственных SIM-карт, позволяющих на лету менять оператора связи, с одной стороны, вполне ожидаема. Первые шаги в этом направлении Apple предприняла еще несколько лет тому назад, и новейшие планшеты компании уже оснащаются собственной «симкой».

Тем не менее, присоединение к этой инициативе ее злейшего конкурента не может остаться незамеченным. Шансы на успех инициативы ощутимо возросли. Этому способствует и уже работающее партнерство Apple и Google с несколькими крупнейшими операторами в области продажи (или перепродажи под своим брендом) мобильного трафика.

Представим, что абоненты получили возможность выбирать оператора так же просто, как и устанавливать мобильное приложение на свое устройство. Никакого поиска офисов, заполнения заявлений (где-то отказ от бумажных договоров состоится нескоро, но…). Да еще и с появлением в списке таких брендов, вызывающих серьезное доверие и подкупающих новизной. Какие последствия это повлечет для пользователей и для операторов?

Для начала вспомним, что рынки мобильной связи в большинстве стран, включая Россию — это рынки с ограниченной, но все же вполне реальной конкуренцией. Мы помним ценовые войны «нулевых» годов за голосовой, а «десятых» — за интернет-трафик. На таких рынках в долгосрочной перспективе маржинальность бизнеса стремилась бы к нулю, если бы не следующие два фактора (оставим в стороне возможный сговор, за которым власти большинства стран пристально следят).

Первый — это издержки переключения абонента, связанные со сменой оператора и даже, подчас, просто тарифа.

Сюда относят и привилегии, получаемые абонентами (премиальные пакеты, скидки за лояльность и т. д.), и издержки смены номера (хотя MNP и внедрена уже повсеместно, местами она платная и почти всегда требует определенных затрат времени), и поиск оптимального оператора. При подключении придется распрощаться с неизрасходованными, но уже приобретенными пакетами трафика у старого оператора, озаботиться подключением дополнительных услуг у нового, изучить возможные опции. При этом у вас может вообще не быть ни времени, ни особого желания что-либо менять и даже думать об этом.

Это все очень существенные факторы, приводящие к тому, что, по различным источникам, примерно 20−30% абонентов в принципе хотят поменять своего оператора, но этого не делают. В России, кстати, в этом плане ситуация еще хуже — до половины наших соотечественников готовы перейти к другой сотовой компании.

Соответственно, раз значительная часть абонентов хочет, но не меняет оператора или допускает ошибки в сопоставлении своих реальных потребностей с выбранными предложениями, ценовое давление на бизнес значительно ослабевает — всем конкурентам можно и не сговариваясь закладывать неплохую маржу.

Как раз на этом поле и планируют играть производители смартфонов, планшетов и других устройств «в сети». Смена оператора или его тарифа одной кнопкой сходу «убивает» или минимизирует почти все издержки переключения за счет упрощения и удешевления проб и ошибок.

Связь дешевеет, умные устройства становятся еще ценнее для абонентов — профит! Для операторов останется лишь один «крючок» — привилегии за лояльность, но много ли он дает? Спросите у авиакомпаний с их бонусными программами: авиаперевозки — не самый доходный бизнес, несмотря на свою безусловную востребованность.

Однако есть и второй фактор, способствующий сохранению маржинальности бизнеса в условиях конкуренции, и это ровно та же причина, по которой Apple получает почти всю прибыль в мире от продажи смартфонов, а Samsung продает свои устройства в полтора-два раза дороже аналогичных с точностью до спецификаций и операционной системы — это продуктовая дифференциация.

В первую очередь, она касается не технической стороны продукта, а того, каким его видит клиент, как использует, как и где этот продукт рекламируют и продают, как оказывают сервис — вплоть до того, к какой социальной категории пользователь себя может причислить, приобретая его. Т.е. дифференцируется именно клиентский опыт.

Компании, которые построили свою стратегию на эксплуатации именно этого фактора, сейчас принято называть lifestyle-бизнесами. Они продают не коробку с кнопочками, а стиль жизни, какой-то уникальный опыт.

У телекомов тоже есть предпосылки ими стать. В конце концов, именно они предоставляют нам мобильную связь и интернет — потребности, для многих находящиеся в самом низу пирамиды Маслоу. Они могут узнать все о привычках каждого пользователя, предоставить ему единое персонализированное решение, в т. ч. на всю семью, и на весь дом с огромным количеством умных штук внутри — независимо от их производителя. Ведь именно в их сетях дистрибуции продается основная масса телефонов и планшетов, и от их сетей зависит итоговое качество работы устройств и приложений. Все точки контакта под рукой.

Смогут ли? Особенно учитывая сегодняшние результаты в удовлетворенности и доверии пользователей. По крайней мере, многие уже пытаются, внедряя решения по управлению клиентским опытом (CEM) и вынося те или иные показатели лояльности и удовлетворенности в KPI менеджеров.

Тем не менее, по нашему опыту, большинство операторов пока не обладают ясной стратегией эволюции абонентского опыта сейчас, когда грани реального и виртуального стираются. Хотя им есть на кого равняться: «традиционный» ритейл долго запрягал, а сейчас все чаще побеждает чистые интернет-компании на их же поле. Правда, это требует серьезного изменения бизнес-модели, редизайна ключевых коммуникаций с потребителем, построения нового многоканального процесса продаж. Но ведь и в одну реку два раза не войти.

Обратим внимание на цели многомиллиардных проектов крупнейших телекомов мира в последние два года: AT&T, Verizon, BT, Vodafone, Telefonica и многие другие вложились в медиа-проекты, в первую очередь, связанные с новостями, телевидением и онлайн-видео. Как правило, это поглощения зрелых компаний (DirecTV, AOL, Canal+ и др.) — как продающих контент, так и поставляющих его бесплатно, зарабатывая на рекламе.

Телекомы объединят свои знания об абонентах с возможностью продажи персонализированной рекламы на самых «вкусных» площадках. А приобретаемые медиа-компании предоставят свои сервисы через интернет-каналы с управляемым качеством и доступ к биллингу десятков миллионов абонентов.

Для бизнеса это выглядит привлекательно. Настолько, что и у нас МТС запустил спутниковый телеканал, а МегаФон начал обсуждение партнерства с Газпром-Медиа и НТВ-Плюс. Вполне возможно, что скоро на наш выбор мобильного оператора будет влиять то, какие телепередачи мы любим смотреть. А экраны всех размеров начнут показывать нам глубоко таргетированный контент, прямо как в фильме «Особое мнение».

Вопрос теперь в том, действительно ли телекомам удастся удерживать абонентов в выстраиваемых с помощью медиа новых экосистемах? Или Apple и Google предложат более привлекательные альтернативы и здесь? Многое будет зависеть как от уникальности предложений, так и от того, смогут ли операторы так же эффективно продвигать свои новые предложения в офлайне и онлайне и предоставят ли интуитивно простые, удобные и визуально привлекательные средства управления ими.

Добавить 1 комментарий

  • Ответить
    Альтер Эго

    Смешались кони, пони…
    1. Телекомы не «могут знать все» — они уже все знают. В операционном near online режиме. А кто как ее использует на практике, зависит от продвинутости CBM команды и политической ситуации внутри компании. Но продавать телекомам идею зарабатывания денег на знании о клиентах бессмысленно — все этим занимаются уже 7−10 лет. И в массовом и в таргетированном канале.
    2. Вряд ли российским телекомам стоит равняться на ритейлеров в понимании поведения клиентов. Скорее ритейдерам стоит дорасти хотя бы до уровня банков, которые все еще в каменном веке. Что они и пытаются делать выпиливая медийщиков из маркетинга и нанимая людей как раз из телекомов.
    3. Покажите хотя бы один успешный кейс покупки телекомом медийной компании. Культуры, подходы, суть бизнеса разные. И абоненты НЕ воспринимают прямую синергию между телекомом и медийкой. Люди хотят смотреть любимый сериал ВНЕ зависимости от того, на каком операторе они сидят. Стандартные подходы с пакетными предложениями НЕ работают — конверт можно отличный запилить, но или телеком или медийка должны пожертвовать частью выручки. Исключение — таргетирование рекламы, за что уже который год серьезные пацаны бьются не жалея живота своего.
    4. По сути бизнеса, телекомам в принципе «продвижение своих предложений» куда как менее важно, чем качество продукта и обслуживания. Без серьезной причины люди оператора не меняют. А поменяв его — назад не убегают просто так, без оснований. Исключение — спиннеры в виде студентов и гастеров, которые есть наимение привлекательная аудитория. Другое дело, что двое из трех операторов по внутриполитическим причинам наперегонки бегут к «маржинальности» старой Йоты, откуда есть пошла компания Roox.