Как банки приходят в сеть

Автор: Филипп Ильин-Адаев, руководитель проекта Banki.ru

То, во что еще лет пять назад сложно было поверить, свершилось. Интернет стал для бизнеса основным каналом продвижения, основным инструментом для формирования бренда и репутации.

Я наблюдаю за этим процессом изнутри, работая на известном банковском портале. На моих глазах происходила эволюция этого процесса. Сначала был «Народный рейтинг», где посетители оставляли отзывы (большей частью жалобы) о банках, затем отдельные банки стали неохотно «отстреливаться», точечно решая проблемы клиентов, со временем этот процесс приобрел плановый характер. Практически у всех крупных банков сегодня есть «Горячая линия», где ежедневно рассматриваются десятки спорных вопросов. Причем под «Горячие линии» в структуре банков создаются специальные отделы. Фантастика! Хотя если разобраться, ничего особенно фантастического в этом нет, жизнь диктует свои правила.

Интернет сегодня стал тем местом, где можно найти информацию обо всем и обо всех. Задача тематической интернет-площадки только одна: правильно ее скомпоновать и обеспечить репрезентативность. Дальше — головная боль «ньюсмейкера», будь то представитель банка, страховой компании или автосалона, нелестный отзыв о котором оставили на Auto.ru. И вот именно здесь начинаются самые интересные метаморфозы. Что делать с негативом? В старые добрые времена, когда единственным инструментом выпустить пар для клиента являлась «Жалобная книга», все было просто: жалоба не выходила за рамки магазина/отделения банка, проблема решалась исключительно за счет доброй воли руководства, которая, как правило, отсутствовала. С появлением Интернета за реакцией этого руководителя с интересом следят тысячи заинтересованных глаз.

В Интернете очень развито чувство несправедливости, его аудитория, мы с вами, очень легко можем отличить добро от зла, и менеджер уже не может спустить проблему на тормозах. У него только один вариант: извиниться и решить проблему клиента. В противном случае ссылка на эту историю может разлететься по всей Сети, и на десятках и сотнях сайтов будут с удовольствием смаковать неэтичную реакцию со стороны компании. Причем даже если ситуация не стоит выеденного яйца, найдутся доброжелатели из числа конкурентов, которые помогут этой истории разойтись по Сети.

Здесь, как никогда, уместен слоган Альфа-Банка «Честным быть выгодно». У банков, равно как и у других представителей бизнеса, нет другого выбора: бессмысленно тратить миллионы долларов на рекламные кампании, когда найденные в Интернете отзывы буквально голосят, что с этим банком не нужно иметь дело. Это понимают и сами банки, которые четко видят, что большая часть клиентов приходит к ним через Интернет. Их число увеличивается с каждым годом, и в результате Интернет имеет все основания через несколько лет стать чуть ли не единственным источником новых клиентов.

Поэтому у банков нет другого выбора, как идти на контакт с клиентами. Так как дело это для них новое, то ошибки неизбежны. Но на ошибках учатся, благо перед глазами есть позитивные примеры. Например, средний по размеру банк «Авангард», который с первого дня шел на контакт с посетителями нашего сайта, контактировал с ними на уровне топ-менеджеров, предлагал интересные продукты, оперативно решал любые проблемы. И что в результате? Банк сформировал на сайте самое сильное комьюнити лояльных клиентов, которые грудью стоят за свой банк. Он всегда в лидерах «Народного рейтинга», получает различные номинации в «Банке года», а позитивные отзывы о нем разлетаются по всему Интернету. Не знаю, какую долю в бизнесе банка составляют пришедшие из Интернета клиенты, но уверен, что значительную. У банка в Интернете свое лобби. Знаю, что слово несет в себе несколько негативный оттенок, но «Авангард» имеет на него право, ибо много лет работал над лояльностью своих клиентов.

Есть Сбербанк, президент которого Герман Греф в свободное от управления крупнейшим банком время с интересом читает отзывы о нем. Читает и анализирует. Результатом этого анализа, видимо, и стало приглашение на одну из ключевых позиций в банк хорошо известного в Сети Артура Вельфа. Несколько раз встречался с ним лично и могу сказать, что с репутацией у банка в Интернете скоро будет все в порядке. Ибо у Сбербанка правильная установка: не считать, сколько раз он был упомянут в негативном и позитивном ключе в Интернете, не стучаться ко мне в почту с гневными постами, а решать проблемы клиентов. Понятно, что их множество, но нужно начинать с малого. Это же так просто — решить проблему клиента.

Развиваются не только банки, но Интернет-площадки. Например, Банки.ру в конце января предложил банкам новый формат общения с клиентами — клуб «Друзья банков». Суть его очень проста. Каждый посетитель, указавший в профиле, что он является клиентом того или иного банка, получает доступ к закрытому комьюнити, где может общаться с представителями банка, с другими клиентами, предлагать свои идеи, оценивать сторонние рацпредложения. Мы помогаем банку пойти на диалог со своими посетителями. Уверен, что этот прием — формирование комьюнити вокруг ньюсмейкера — возьмут на вооружение и другие тематические площадки, а многие, возможно, уже это сделали. Здесь нет задачи стать первым или вторым. Есть лишь понимание, что все коммуникации между клиентом и продавцом переносятся в Сеть. И чем удобнее и системно будет организовано это общение, тем проще сторонам будет выстроить диалог.

А у банков, как и представителей другого публичного бизнеса, должно быть иное понимание: на глазах меняется бизнес-среда. Интернет, к которому еще несколько назад относились как к чему-то несерьезному, таковым больше не является. Это основной канал продаж, это основной источник формирования репутации. Если не сесть в уходящий поезд сегодня, завтра свободных вагонов может не остаться


Редакция Roem.ru может не разделять мнения автора. По вопросам публикации статей на темы интернет бизнеса обращайтесь по адресу sinodov@roem.ru

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    altrr

    Komandir, я не подтверждал, что Сравни легко окупаются, это только Ваше предположение. То, что банки готовы платить по 90 руб. за клик — тоже Ваше предположение. На самом деле, поспорю с Филиппом, банков идущих в сеть _по_настоящему_ - мало, очень мало, можно буквально по пальцам пересчитать. Посмотрите, кто дает рекламу в директе, дает рекламу, поддерживает горячую линию, или еще как-то работает с банки.ру, может заметите еще одно-два названия на других ресурсах — и все. Частично, проблема и в том, что мало хороших ресурсов. Что парадоксально, новых сайтов в банковской тематике появляется, без преувеличения, по несколько в день, начиная от очень серьезных проектов, как на яндексе, и заканчивая дорвеями-однодневками. Предложить в существующих форматах что-то качественное и необходимое людям — недешевое удовольствие. Предложить же что-то новое вообще не может почти никто, и то, что делают банки.ру, можно только приветствовать. Если смотреть шире, что на мой взгляд происходит, так это то, что в сеть пришли в первую очередь пользователи банков, (а используют банки так или иначе сейчас практически все — от подростков до пенсионеров). В свою очередь некоторые банки активно это эксплуатируют, но в большинстве создается впечатление, что если и делается что-то, то очень мало и осторожно. Тем не менее, даже если это происходит для банков вынужденно, более активное их участие — вопрос времени. Банк, плохо представленный и инертный в сети, рискует потерять или недобрать значительное количество клиентов уже сейчас, и наоборот, в свою очередь более активные банки только выигрывают. Перефразируя конец статьи, вагонов много и в ближайшее время будет только больше, но или вы делаете что-то и они идут к вам, или не делаете ничего, и они идут куда-то еще.

Добавить 37 комментариев

  • Ответить

    Вместо «банки» можно подставить кучу всяких других оффлайновых предприятий, до которых с трудом доходит насколько интернет мог бы упростить им жизнь и ускорить приток к ним денег… Турфирмы, например — на полную катушку используют интернет единицы… да и то…

  • Ответить
    Альтер Эго

    > хорошо известного в Сети Артура Вельфа. Несколько раз встречался с ним лично и могу сказать, что с репутацией у банка в Интернете скоро будет все в порядке. Найм подобной пустышки — плохая услуга репутации. Вельф не очень умный, болтливый, провалил собственные сетевые проекты. Что он якобы что-то знает про социальные сети, так это он сам начал всем вкручивать, лез в президиумы, писал статьи, болтал на конфах. Давно ли вообще Вельф вдруг стал специалист по социальным сетям, задайте себе вопрос. Что он там умеет, что сделал, где проекты? Вряд ли он в Сбере долго просидит.

  • Ответить

    IMHO «Вельфа» — надо как-то аккуратнее к брендам привязывать. Он не привязывается, это бренд сам по себе. И не вытягивает за счёт себя, то чем занимается. И не помогает тому, чем занимается. Поясню на примере. В динамике, судьба бренда «Вельф» похожа на судьбу бренда «Ибигдан». Во времена Оно существовал костяк добродетельных пользователей тогдашнего лидера среди «соцсетей», костяк ЖЖ. Среди лжеюзеров были свои вечные аутсайдеры, серядняки, опиниьон мейкеры, заплетальщики движух и прочие топы. Это и был ЖЖ. От и до. И, вдруг, однажды костяк узнал, что оказывается существует «Ибигдан»! И он лидер. Тут примечательно, что контент «Ибигдана» — никакого значения для добродетельных пользователей не нёс, был им полностью неизвестен, никак не воспринимался и не перекладывался перекрёсными ссылками внутрь добродетельного ЖЖ и не порождал производных постов. То есть — лидер есть. Бренд лидера «Ибигдан» — есть. А постов — нет. А «ЖЖ значимости Ибигдана» — нет. Вот и бренд «Вельф», выскочивший однажды, сам по себе-то известен, а его свершения…

  • Ответить

    Не-айтишник пишет: Вместо «банки» можно подставить кучу всяких других оффлайновых предприятий +++++ +1. Изначально в заголовке статьи были не «банки», а «бизнес». Юра не даст соврать. Такой подход легко проецируется на любой бизнес.

  • Ответить

    Понял, что слово «Вельф» в статье использовать было не нужно. Но уже поздно. Так как тема «Вельф и его место в Сети» прошла мимо меня, могу судить лишь о его нынешнем периоде. При оценке человека, который брошен на клиентские отношения, лакмусом является то, что он ставит во главу угла. У Вельфа на первом месте клиенты, и установка правильная — недовольных клиентов быть не должно, с каждым из них нужно работать. Простой человеческий подход. Чтобы это осознал Сбербанк, должно было произойти чудо. Но у них сейчас команда хорошая подобралась. У Артура сейчас такой мощный челлендж под именем «Сбербанк», что отечественные соцсети нервно курят в стороне. Это два совершенно разных по весу и значимости проекта.

  • Ответить

    Конечно правильная установка. У директора по производству — во главе угла производство. У вице-президента по сбыту — сбыт. У начальника клиентской службы — клиенты, начальник аналитической группы — на всех собраниях твердит только про исследования за его подписью. Так у всех и всегда. :) Даже в конкурирующих со Сбером банках — «клиентские директора» твердят о клиентах.

  • Ответить

    Смею вас заверить, что во многих банках основная задача «клиентского директора» задницу себе прикрыть. И не отсвечивать пару лет, пока стаж для резюме не набежит. Разница именно в этом.

  • Ответить

    Согласен, просто, подумал, что существуют причины, по которым в РСС плохо публиковать длинные тексты, и не смог их для себя найти.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    dimitrich, вы второй раз за неделю намекаете на продажность Roem.ru Ничего другого больше не пишете. Я вас прошу: перестаньте меня оскорблять. Чтобы подкрепить свою просьбу, я вас забаню на месяц, наверное, этого времени вам хватит, чтобы придумать другие темы для общения.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    А, да, по теме и насчет качества: Филипп, слава богу, сделал проект, который стал популярен в определенном сегменте. Он этим доказал, что мозги у него есть и что его слова имеют смысл и вес. Ему интересно поразмышлять на темы отношения банков к Интернетам — бога ради, имеет право. Вдобавок, то, как действует Сбер, например, выложивший сегодня свой будущий интерфейс банкинга на «Хабр» в эксклюзивном порядке, лишь подтверждает то, что задуматься тут есть о чем.

  • Ответить
    Альтер Эго

    намеков на твою продажность от дмитрича в камментах, кстати, не увидел вообще. это у тебя какая-то вожжа под хвостом.

  • Ответить

    Да, про продажность как-то совсем не в тему. Банки.ру безусловно очень круты. Без шуток и намёков. Но текст и правда водяной. Данная цитата очень точно определяет суть текста: «Вместо «банки» можно подставить кучу всяких других оффлайновых предприятий». А вот эта цитата подтверждает его водянистость: «Не знаю, какую долю в бизнесе банка составляют пришедшие из Интернета клиенты, но уверен, что значительную.»

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Дима, я твои последние комментарии вообще не понимаю. Тут что, очень мал потенциальный барьер для их написания, надо поднять что ли?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Юра, по ссылке на интерфейс Сбербанка открывается Винотека Ведомостей. В остальном, мне кажется, что у тебя стало зашкаливать ЧСВ. Приятно оставаться, не забывай корону поправлять на голове.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Это колонка, формат более свободный чем исследование. Можно, как Качмазов, по цифрам пройтись — да, на фоне этого остальное будет восприниматься водянистым. Можно еще с учебником по алгебре сравнить — там вообще жесть, ноль процентов воды.

  • Ответить

    Друзья, хотел извиниться, если кому-то текст показался несодержательным и «водяным». Возможно, не очень четко сформулировал свои мысли. Да и вообще я так себе писатель. Пойду дальше работать. Это намного проще и благодарнее. :)

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Дим, Димитрич только появился, начал предъявлять «а можно мне тоже нахаляву бэклинков получить?» Йома, у человека из всего содержания в голове отложилось лишь что какой-то сайт бэклинк получил Сейчас опять: «Одна реклама, чо такое». Неделю чувака не было, я сидел вкалывал как раб на галерах, он раз в неделю приходит и поливает. Ему, походя брякнуть — ничего не стоит. Сказал — дальше пошел. Я работаю только здесь, больше нигде. Со ссылкой на этот магазин промахнулся в правом блоке у меня соседствует со ссылкой про сбербанк, исправлю сейчас.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Может мне его из ЖЖ и Facebook еще отфрендить? Я не настолько эмоционален. И есть еще несколько причин: Первая: он не просил. Вторая: статьи у него хорошие, он вообще хорошо и в нужные места тыкает те сервисы, про которые пишет. Третья: я за них платил.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    (в сторону, не могу молчать) Ну вот, нормально — Димитрич пришел, сказал — как отрезал Теперь попробуй от Филиппа еще хоть текст получить. А у меня авторов не вагон, мягко говоря. И realcomp теперь, подозреваю, писать не захочет. Прекрасный, просто прекрасный комментатор. Без него Roem.ru был бы намного хуже, о да!

  • Ответить
    Альтер Эго

    Я писал на Роем бесплатно — ни сам как автор, ни за статью. Просто материал видимо интересный был. Еще до НГ было «затишье» — 2−3 статьи в месяц. Сейчас хоть есть что нового почитать кроме «новостей». И чего все недовольны?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Насчет того что «бизнес» заменен на «банки» поддерживаю. Были у меня в этом месяце две «дискуссии». Одна на роеме… Был пост Одноклассники перезжают в новый офис. Суть. Выяснилось что в Сравни.ру работает 20 человек. Попков подвердил что они легко окупаются…сначала не поверил. Полазил по их сайту посмотрел рекламу и статистику. В общем за клик банки готовы платить порядка 90 руб и в общем такое вхождение банков в сеть можно втречать стоя и с авациями. Даже при количестве переходов на сайты банков в количестве 600−1000 человек в день можно легко прокормить не только 20 человек… И другая история. Ко мне обратилась одна из крупнейших в стране таксомоторных служб. Начались переговоры. Потом закочились. Начал выяснять почему? Говорят для них и 2 рубля дорого за клик…Притом что моя аудитория это заказ такси из аэропортов…При стоимости трансфера у них от 500 руб… Как с ними работь? Никак… Так-что банки это не весь бизнес…

  • Ответить
    Альтер Эго

    На тему отрицательных отзывов. Вы знаете как владельцы некоторых гостиниц ведут себя? Просто идут сразу в отделение «К» и пишут жалобы, что кто-то подрывает их репутацию. А пост на тему …в номере было холодно…. да. многие из них берут сверху к стоимости номера 25% за бронь до сих пор…Хотя имеют веб сайт и в общем вышли так сказать в сеть…

  • Ответить

    Komandir, я не подтверждал, что Сравни легко окупаются, это только Ваше предположение. То, что банки готовы платить по 90 руб. за клик — тоже Ваше предположение. На самом деле, поспорю с Филиппом, банков идущих в сеть _по_настоящему_ - мало, очень мало, можно буквально по пальцам пересчитать. Посмотрите, кто дает рекламу в директе, дает рекламу, поддерживает горячую линию, или еще как-то работает с банки.ру, может заметите еще одно-два названия на других ресурсах — и все. Частично, проблема и в том, что мало хороших ресурсов. Что парадоксально, новых сайтов в банковской тематике появляется, без преувеличения, по несколько в день, начиная от очень серьезных проектов, как на яндексе, и заканчивая дорвеями-однодневками. Предложить в существующих форматах что-то качественное и необходимое людям — недешевое удовольствие. Предложить же что-то новое вообще не может почти никто, и то, что делают банки.ру, можно только приветствовать. Если смотреть шире, что на мой взгляд происходит, так это то, что в сеть пришли в первую очередь пользователи банков, (а используют банки так или иначе сейчас практически все — от подростков до пенсионеров). В свою очередь некоторые банки активно это эксплуатируют, но в большинстве создается впечатление, что если и делается что-то, то очень мало и осторожно. Тем не менее, даже если это происходит для банков вынужденно, более активное их участие — вопрос времени. Банк, плохо представленный и инертный в сети, рискует потерять или недобрать значительное количество клиентов уже сейчас, и наоборот, в свою очередь более активные банки только выигрывают. Перефразируя конец статьи, вагонов много и в ближайшее время будет только больше, но или вы делаете что-то и они идут к вам, или не делаете ничего, и они идут куда-то еще.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Альберт насчет вагонов… тут главное при первых трудностях соскочить вовремя. Смотрите. Мы все вас уважаем, как столпа или идола интернета, создавшего киллерапликейшн, привлекшее огромное количество людей в рунет, которые вобщем были далеки от интернета. Собственно гениальным было название Одноклассники, которое и объяснило зачем социльная сеть в общем то нужна. Вы получили и почет и уважение и славу, а те лузеры, которые купили проект так и не смогли его сделать соцсетью номер один. Им не в домек наверное было, что общаться с бывшими одноклассниками интересно, но в общем недолго, если узаешь что твоя первая любовь из 6 класса, так и не закончила вуз, без мужа и т. д. ну в общем вам повезло. Теперь вы пришли в тему, единственно достаточно маржинальную на рынке. Пусть не 90 руб, прошу прощения, а 59 руб. Но не суть. Главное, что вы получили признание первопроходца в теме и награду рунета, которую развивали Банки.ру. Не помню есть ли у них такая же награда? Рано или поздно вы соскочите на новый мегапроет, а Банки.ру останутся и будут строить бизнес на просевшем рынке за 10 рублей за клик. Вот это реальный бизнес. Каждому свое. Ни чего личного, все равно вас уважаем. Но все равно останусь на своем, что между банковской таматикой и всем остальным большая пропасть…

  • Ответить

    komandir пишет: «Главное, что вы получили признание первопроходца в теме и награду рунета, которую развивали Банки.ру. Не помню есть ли у них такая же награда?» +++++ Нет, нам ее не дали в свое время. Больше заявок не подавали. +++++ komandir пишет: «а Банки.ру останутся и будут строить бизнес на просевшем рынке за 10 рублей за клик.» А вам известны наши финансовые показатели? :)

  • Ответить
    Альтер Эго

    Филипп здравствуйте, нет конечно. Но у всех ежедневная аудитория не миллионная и даже не стотысячная… И переход на 1 руб может просто похоронить проект…но только у непрофессионаллов. Вы сам из банковской сферы и создавали проект с нуля, в том числе на энтузиазме и вообщето рискуя многим, в том числе своим временем. Поэтому даже если будет реальная просадка, проект вы все равно сможете вытянуть в одиночку в тяжелое время. А Альберту будет тяжеловато…

  • Ответить

    У Альберта, как мне кажется, серьезная финансовая подушка безопасности, что позволяет ему заниматься проектом в свое удовольствие, думая о деньгах уже во вторую очередь. Такие проекты, как правило, и бывают успешны. А в целом — банковская тема очень благодатна, наравне с автомобильной она является лидером по рекламным бюджетам. Работать с банками намного проще, чем, скажем, с таксопарками. А финансовая успешность проекта определяется отнюдь не стоимостью клика на твоем сайте. Если ты создал «уникальный» проект (уникальный с точки зрения пользы для людей), то вариантов монетизации может быть множество. Весь вопрос в том, КАК такой проект создать.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Вопрос в том, что я не жалуюсь вообще. Есть направления более интересные, есть менее. Если рынок не готов… ну нехотят они покупать рекламу. Подожду. Ты сам считаешь деньги и видишь отдачу или наоборот. Такси это в качестве примера. Как то что я наверно один из первых создал или начал создавать большой каталог такси в рунете. И сейчас в общем откладываю его развитие на какое-то время. Только потому что это бизнес. А Альберт вошел с большой подушкой в маржинальную тематику и считает что он понимает весь бизнес. Как я понмню тут была одна из первых дискусий в которой я участвовал по проекту тураут.ру. в качестве обоснования нужности и перспективности на рынке в данные момент приводили слова Альберта, что тема перспективная. В общем перспективная, но у ни что-то не очень….Так год назад появилось с десяток, а то и более однотипных проектов.Хотя сам Альберт, может быть и сделал бы что стоящее в этой тематике. Ошибка у всех была в том, что все оринтировались на то что они видят, а про те проекты которые далались они не знали. Тоже самое может случиться и в банковской тематике…Хотя думаю тема будет маржинальной еще очень долго… А насчет автотематики. да согласен, но посмотрите их посещаемость- у лидеров сотни тысяч. Там более возможностей по маневру, чем на десяти… Так что каждый решает по своему и не факт, что нужно гнаться за каждой копейкой, типа потому что никто пока не стал собирать. Не стали собирать потому что не выгодно. Как только эти таксисты поймут, что трафик по 1 руб уходил на левые проекты их It команды, так милости просим за качественным трафом.

  • Ответить

    банки все больше обращают внимание на социал-медиа, Филипп прав. И не очень охотно шли на «виртуальных» клиентов изначально, тоже правда. То есть декларировали везде, что фронт-офис интегрирован — и ИБ, и контакт-центр, фидбак по мылу, и продвижение бренда в блогах — все едино, но как именно и насколько глубоко интегрировано — на эту тему (даже у известных гуру, упоминавшихся выше) одни общие рекомендации :)) соглашусь еще с Филиппом в отношении АВАНГАРДА — да, небольшой, но клиентов любит