Кейс Zvooq: Как найти пользователей в офлайне с помощью шоколадок

Развитие событий: Как работать с обратной связью о продукте (18 апреля)

Елена Шагиева, менеджер спецпроектов Zvooq

Мы в Zvooq работаем с самым массовым и востребованным увлечением — музыкой и можем партнёриться с совершенно разными компаниями. Zvooq отлично работает как инструмент лидонегерации целевых действий: заполни анкету — получи премиум-подписку. Для FMCG это понятный бонус к основному товару — купи товар, внутри промокод Zvooq. Zvooq также неплохо играет для решения имиджевых задач — создать настроение, ассоциации (готовься к вечеринке с этим брендом и нашим плейлистом).

Мы начали заниматься проектами с брендами где-то с сентября 2015, и с тех пор успели пообщаться с множеством компаний. Рецепт сравнительно простой: собрали пожелания компаний и предложили решение. Например, многим FMCG-брендам нравится механика с предложением дополнительной ценности товара: так можно выделиться перед конкурентами.

KitKat сам по себе отлично, а с бонусом в виде музыке еще лучше. Нам повезло: у «БрендНью» (организаторы акции KitKat) есть желание мотивировать покупателей чем-то стоящим, у нас желание дать людям музыку и привлечь пользователей. В конечно счете выигрывает несколько сторон: бренд усиливает ценность продукта в глазах потребителя, Zvooq дает этому потребителю бесплатный и легальный музыкальный сервис. Кажется, больше всех выигрывает потребитель, который просто хотел шоколадку.

Как найти офлайнового партнёра

Это как дейтинг. Нужно пробовать с разными компаниями, и искать кого-то, с кем у вас схожие цели. Поиски таких партнеров это работа фулл-тайм: нужно уметь общаться с агентствами, влюблять их в продукт и решения, общаться с брендами напрямую, чтобы предлагать им решения в рамках их секретных стратегий.

Если у вас приложение для того, чтобы следить за фигурой, попробуйте выйти на владельцев ресторанов: для них вы станете поводов убедить посетителей в том, что они заботятся об их здоровье. Но будьте внимательны, выбирая ЦА: проект должен быть выгоден и пользователям, и вам, и партнеру, если партнер будет нерелевантен, например, сеть фаст-фуд ресторанов, то вы рискуете вызвать негативную реакцию или показать низкие результаты.

KitOoq

Готовим несколько проектов на лето с MTV, L’Oréal Professionnel, спортивным брендом, кое-что делаем с тревелом, фешеном, бьюти-брендами и многими другими. Деталей рассказать, пока, не могу, но самое главное, что большие продвинутые бренды начали понимать силу музыкального медиа для коммерческих коммуникаций. У нас цель охватить как можно больше пользователей, так как продукт мы делаем для массовой аудитории. Поэтому для нас интереснее всего те бренды, у кого большая аудитория, и у кого наиболее подвижно самосознание в отношении бренда.

У части брендов в голове одна мысль «У нас не прописана стратегия по музыке в брендбуке, поэтому с вами проект делать не будем». А другая часть понимают, что музыка — это просто массовое медиа и мотивация для аудитории, поэтому смело решаются на проект с музыкальным сервисом.

Другим сервисам тоже нужно уметь убеждать партнеров в том, что они им нужны. Классическая реакция: «Мы ничего в диджитале не понимаем. Пробовали один раз в 2010, ничего не получилось, теперь не будем». Это лечится мировыми кейсами. В нашем случае например очень помогают простые две цифры: в 2014 году приличные взрослые бренды на Западе вложили в музыкальное спонсирование больше 1.4 млрд долларов. Это отрезвляет. По России есть хорошая цифра — более 50 млрд стримов треков в месяц. Это, конечно, в основном пираты, но тренд-то тут.

Не исключено, что мы сделаем проекты и с другими вертикалями, те, кто в ближайшее время стартует это те, с кем мы уже о чем-то договорились. В этом крутость музыки — она комплиментарна всему на свете. Для других сервисов и приложений рецепт будет сложнее — нужно искать места, где у аудитории будет время изучить предложение, но при этом не стать офлайн-спамом.

Какую механику использовать для привлечения аудитории

Важно использовать простую механику для акции и не прятать её за кучей анкет, ссылок и регистраций. Мы, например, сделали так. Внутри промо-упаковок батончиков есть секретный код, который нужно ввести на сайте KitKat. По этому коду можно получить гарантированный приз — один день премиум-подписки Zvooq (все прелести платного сервиса: возможность скачивать музыку в телефон, слушать без рекламы, в высоком качестве и т. д.). Кампания длится до 15 августа.

Условия стоит определять в зависимости от выгод, которые дает партнерство. Если вы распространяете промокоды, то стоит вспомнить о стоимости привлечения пользователя. Любое партнерство можно привести к общему знаменателю. Например, партнер обещает, что поставит вас в его соцсети, а вы ему за это отдаете часть своего сервиса. Сколько вам принесут эти посты в соцсетях? Окупит ли это то, что вы даете бесплатно? Маркетинг к маркетингу, узнаваемость бренда к узнаваемости бренда, копеечка к копеечке.

Когда у аудитории развита слепота на рекламу, нужно использовать новые медиа и каналы. Музыка в этом случае отличный вариант — музыку слушают все (больше, чем смотрят видео или читают книги), она всем нужна. Плюс музыка вызывает эмоцию, а брендам она очень нужна — иначе не запомниться. Но в любом случае вы можете найти целевую аудиторию в офлайне, которую можно будет эмоционально привлечь к своему бренду и заставить попробовать.