«Забивают гвозди микроскопом». Коммерческий директор «Мегаплана» о том, как бизнес использует CRM

Системы для автоматизации бизнеса (CRM) в последнее время стали настолько популярны, что большинство российских компаний, кажется, разделились на два лагеря: на тех, кто уже внедрил систему, и тех, кто так или иначе планирует это сделать. Тем не менее, согласно опросам, около трети владельцев и топ-менеджеров бизнеса говорят о том, что, внедряя систему, рассчитывали на иные результаты, чем получили. Почему так происходит? Рассмотрим пять основных сценариев, по которым живет компания после внедрения Customer Relationship Management.

Сценарий первый: купил, но так и не попробовал

Как развивается ситуация по столь пессимистичному сценарию, к сожалению, не так уж редко можно наблюдать в крупных российских компаниях, которые централизованно закупают для своих отделов все необходимое для работы коллектива. Естественно, CRM (в частности, для отдела продаж) входит в этот список закупок, систему устанавливают на рабочие компьютеры.

Однако персонал не обучают работе, использование системы остается, скорее, факультативным, а часть персонала просто не использует новое ПО из-за того, что не очень понимает, как оно работает, а разбираться «просто некогда». Возможен вариант, что и CRM была подобрана неверно, то есть не отвечает текущим потребностям подразделения компании.

Излишне будет говорить о том, что подобный сценарий не приводит к росту эффективности бизнеса и внедрение CRM отразится лишь на его затратной части. К сожалению, порядка 50% внедрений CRM в крупных компаниях заканчиваются именно так.

Потери — это преступление

Сценарий второй: использование CRM лишь для простых операционных функций

Как правило, в 80% случаев, задуматься о внедрении системы, которая призвана улучшить взаимоотношения с клиентами, компании сегмента МСБ заставляют различные проблемы, с которыми они сталкиваются (недостаточный рост оборота, прибыльности, низкая эффективность и т. д.). Собственники бизнеса и топ-менеджмент заинтересованы в исправлении текущей ситуации. Коллектив обучают работе в системе и активно используют ее в работе. В частности, отдел продаж пользуется карточкой клиента, используется интегрированная в систему телефония, дела планируются в календаре, а персонал применяет task-менеджер для постановки и решения задач (подобная функция есть в ряде CRM, к примеру, в «Мегаплане»).

На какие результаты обычно выходит такая компания? Первый ощутимый эффект — это экономия времени персонала. Документы, телефоны и прочие контактные данные не теряются, менеджер всегда знает, когда нужно позвонить клиенту и напомнить о себе, персонал экономит время на телефонных переговорах, видит в системе историю общения с клиентом и другими отделами по любым вопросам. Компания может констатировать рост лояльности своих клиентов и увеличение оборотов.

Результат неплохой, но все это не приводит к значительному росту продаж. К сожалению, мы можем наблюдать, что многие компании, внедряющие CRM с большим возможностями для проведения аналитической работы, подобные «Мегаплану», не пользуются ими, не занимаются анализом «воронки продаж», чтобы повысить конверсию, не исследуют эффективность различных каналов привлечения клиентов и, по сути, забивают гвозди микроскопом.

Как договориться с поставщиками облаков. Шесть условий

Сценарий третий: масштабная единовременная реформа бизнес-процесса

Третий сценарий, с которым нам приходилось сталкиваться, является противоположностью предыдущему. После внедрения CRM менеджмент компании уделяет большое внимание аналитической работе, выявляет определенные проблемы, формирует скрипты для продаж, исследует причины отказов от продукта и т. д. Получив благодаря CRM необходимые данные, которые позволяют реформировать бизнес-процесс, менеджмент стремится ввести перемены как можно быстрее и, главное, решить проблемы одномоментно.

В таких случаях, к сожалению, забывают про человеческий фактор, в частности, про то, что персонал зачастую не в состоянии перестроить всю свою работу одновременно. Если менеджеру по продажам на утренней планерке выдать десяток различных указаний: использовать скрипт, взять подробное интервью по отказам от покупок для отчетности, занести разнообразные данные в систему и в то же время отвечать на запросы клиентов в чате на сайте, ничего из таких реформ не получится. Сотрудник просто физически не может в одночасье кардинально изменить свой подход к работе.

Как показала практика, значительная часть персонала компании в такой ситуации свалившихся, как снег на голову, многочисленных указаний руководства предпочитают просто ничего не делать. Поэтому слишком торопливые реформы даже могут снизить операционные показатели компании. Такой сценарий развития ситуации после внедрения CRM, мы, к счастью, наблюдаем не так уж часто, согласно нашим опросам, такая ошибка характерактерна лишь для 5% пользователей CRM в России.

Сценарий четвертый: поступательное развитие компании

Наиболее предпочтительным сценарием, на мой взгляд, является как раз четвертый. Здесь мы так же, как и в третьем сценарии, видим, что менеджмент компании заинтересован в реформировании бизнес-процесса и хочет сделать его более эффективным. Для этого, безусловно, имеет смысл задействовать аналитические возможности системы и разработать сценарий изменений, необходимых бизнесу.

Однако вводить различные «компоненты» реформы стоит постепенно: наладив один-два процесса, заняться другими, потом следующими. Именно такой сценарий, согласно опросам, дает компаниям преимущество с точки зрения роста эффективности продаж в среднем на 20%. Такой сценарий мы наблюдаем примерно в 50% случаях внедрений (в целом по рынку).

Что получает компания, работающая без втюхивания своего продукта

Сценарий пятый: перфекционизм и новинки рынка

Как мы уже говорили выше, «внедрение CRM» в последнее время стало «модным трендом». Выбор систем на российском рынке сейчас достаточно большой. Каждая из них имеет свои особенности и обладает определенным функционалом, специфическим расположением элементов интерфейса и т.д. Компании-разработчики систем постоянно работают над тем, чтобы усовершенствовать свое «детище», добавить новые функции, расширить возможности ПО...

В то же время один из сценариев неэффективного внедрения системы заключается в излишнем перфекционизме владельцев или менеджмента компании. Руководство постоянно пытается выбрать новый, улучшенный вариант, постоянно меняя одну систему на другую, «более совершенную». Подобный сценарий, к счастью, также можем наблюдать нечасто, в примерно в 5% случаев (сценарий характерен для технологичных компаний из сферы IT или маркетинга, топы таких компаний отлично разбираются в технологиях и пробуют угнаться за всеми новинками).

Однако, как правило, такой сценарий приводит к потере времени и трудозатратам, которые связаны с переносом рабочей информации из одной системы в другую и адаптацией персонала. А ведь за такой короткий период компания вряд ли увидит положительные изменения, связанные с внедрением системы автоматизации бизнеса, не говоря уже об эффекте от применения новых дополнительных функций. Поэтому процесс постоянной замены работающей системы на новую, «более совершенную», может оказаться пустой тратой времени и денег.