Google Россия: рост экспертизы клиентов скоро изменит весь российский рынок digital

Юрий Синодов: Расскажите, как прошло первое заседание Клуба для агентств, про сам клуб, про возникновение идеи.



Алексей Амилющенко, Softlanding Project Manager, Google Россия: Не ожидал, что инициатива примет такой масштаб, пришло очень много людей, все с интересом слушали. Общая идея: с агентствами работали, но не сказать, что активно. Хорошо поддерживали крупные агентства. Причем бывала ситуация, когда у агентства есть крупные клиенты, а есть маленькие. С крупным клиентом этого агентства работали хорошо, а маленьким приходилось довольствоваться малым.


Пытаемся сейчас эту систему упростить, сделать, чтобы было две точки входа. Для крупных клиентов поддержка остается, других будут передавать персональному менеджеру — если клиент тратит хотя бы 15 тысяч рублей. На сайте появилась форма «хочу персонального менеджера», агентства уже активно шлют заявки. Общая идея — упростить агентствам коммуникацию с Google. Агентства — это ведь очень важно. Это по сути дополнительные офисы продаж Google. Мы свои данные не раскрываем, для примера можно посмотреть на Яндекс. Перед IPO он раскрыл данные, и оказалось, что у него 40% клиентов обслуживают агентства.

Максим Кан, руководитель направления B2B маркетинга, Google Россия: О предпосылках наверное не стоит говорить, всё понятно: есть большой американский Гугл, которому не до российских агентств и тем более не до мелких клиентов. Мы объективно понимаем, что агентства важный элемент рынка, организующий работу большого числа клиентов, управляющий существенным объемом рекламных бюджетов, от них нельзя оставаться в стороне. Мы решили узнать, что мы можем дать агентствам.

Последние пару месяцев встречались с разными агентствами — меланькими, большими, московскими, региональными. Спрашивали, что Google может сделать для вас, чтобы взаимодействие с ним приносило вам больше удовлетворения, а бизнес лучше развивался. Я, честно говоря, каждый раз, когда задавал вопрос, ожидал, что скажут «комиссии». К моему удивлению, хотя про комиссии говорили, но далеко не первым пунктом. Кто-то знал, что Google не дает комиссии, кто-то не знал, что это принцип и считал это сложившейся практикой.

Говорили про простые вещи: что у Google классные рекламные продукты, но они слишком «навороченные», людей надо учить с ними пользоваться. Не хватает поддержки, информации и анонсов о новых продуктах, информации более продвинутого уровня для экспертов не хватает. Почти у любого агентства была потребность в обучении, так что это первая вещь, которую мы хотим наладить в регулярном режиме. Будем проводить у себя в офисе семинары, выкладывать на сайте материалы

Второе — помощь агентствам в привлечении новых клиентов. У нас тут много возможностей, о которых не все агентства знали и не все, кто знали, ими пользовались. Есть инструмент подарочных сертификатов. Мы работаем над тем, чтобы сделать этот инструмент более удобным в использовании. Уже с этой недели уходит плата за активацию сертификата. Этот платеж был непонятен клиентам и часто вызывал непонятные ассоциации: вносил человек одну сумму, а на баланс попадала другая.

Агентствам, которые начинают работать с нашими сертификатами, даем возможность заказывать персонализированные сертификаты. Если вы собираетесь работать с крупным клиентом и вам нужен сертификат на сумму больше стандартной, вы можете прийти к нам, рассказать об этом, и если мы сочтем, что это действительно интересный потенциальный клиент, статусный — мы дадим вам возможность такой сертификат использовать.

Готовы помогать рекламными материалами. У клиентов, особенно среднего уровня обычно есть стандартная система организации компании, с отделами маркетинга, продаж — к ним с пустыми руками приходить не принято, надо приносить презентации, листовки и буклеты и им показывать.

Третий большой блок — это поддержка, вещь само собой разумеющаяся и ставшая на рынке стандартом. Мы ответим на потребность в поддержке агентств, крупных и средних прямых рекламодателей. Алексей Амилющенко собрал сильную команду и сможет много сделать.

Юрий Синодов: Если рассматривать эти действия в свете конкуренции на рынке интернет-рекламы, как они должны помочь?

Владимир Долгов, генеральный директор «Google Россия»: Это даже не вопрос конкуренции, просто необходимо повышать качество обслуживания. Казалось бы, квалификация агентств и рекламодателей должна непрерывно расти, но в больших компаниях постоянно приходят новые люди, их опять надо обучать…

Если на это наложить еще безумное количество нововведений, которые непрерывно происходят — получается довольно сложно. На прошлогоднем РИФе нарвался на вопрос «когда же вы начнете принимать деньги привычным для России способом, а не только по кредитным картам?». Вот тогда-то я и понял… К тому моменту уже три года как были запущены банковские переводы, Webmoney, Яндекс.Деньги, но до кого-то, оказывается, эти новшества не дошли. Причем человек бил себя в грудь и доказывал, что он давно и активно с Google работает… То есть человек, не заходя в интерфейс AdWords, как-то обслуживал клиента.

Алексей Амилющенко: Экспертиза, понимание рекламного рынка и рекламных технологий, свойственны не только агентствам, но и самим клиентам. На российском рынке нас ждет рост экспертизы клиентов, это приведет к повышению требований, росту конкуренции среди агентств.

Если посмотреть на то, что сейчас происходит на рынках Восточной Европы, мы увидим, что этап фрагментированного агентского рынка подходит к концу, агентства начинают понимать, что конкурировать инструментами каменного века и не думать о завтрашнем дне нельзя. Либо пройдет процесс консолидации крупных агентств, которые сомкнут на себя значительную часть солидных клиентов, либо компании начнут предоставлять уникальный персонализированный очень качественный сервис.

Юрий Синодов: Насколько уникальна для России вся эта сиуация, местные проблемы, и насколько уникальны решения? Ведь даже у Амилющенко такая должность, на которой у Google больше никто нигде в мире не значится.

Владимир Долгов: Устроено всё очень прагматично. Собираем цифры, анализируем, вырабатываем решение с учетом всех особенностей и нюансов. Россия: большая страна, девять часовых поясов, Интернет пока не везде хороший, большинство бизнесменов пока не привыкли читать электронные письма, документы с монитора, им гораздо проще взять и позвонить, а позвонить-то в Google было некуда.

Ну вот и уникальность: в Америке нет офиса, который работает «на земле», обучает и поддерживает агентства, а в России есть. По графику развития Интернета Россия отстает от Америки на четыре года. Если бы не было отставания, не было бы и таких проблем. В Америке телефон, куда можно позвонить, завели буквально недавно, изначально его не было.

Вот лишнее доказательство, что какой бы большой компания не была, она может оставаться способна проявлять гибкость, придумывать решения локальных проблем, действовать по обстановке.

Система поддержки двухуровневая. Есть сторонний call-центр, не наш. Там отвечают на такие вопросы, для ответа на которые достаточно иметь перед глазами интерфейс рекламодателя. Ну например, «как оплатить кампанию Яндекс.Деньгами?», или «какие отчетные документы вы предоставляете?».

Когда появляются вопросы типа «что-то у меня с кампанией не так», которые требуют просмотра информации о клиенте и использования специальных инструментов, этот вопрос уже переправляется к нам. Вопросов первого типа, требующих справки, на самом деле очень много…

Юрий Синодов: Чем закончилась история попыток партнерства с Бегуном?

Владимир Долгов: Что касается партнерства с Бегуном — получился классический случай win-win. Бегун получил новую площадку для своих рекламодателей, которым интересен именно поиск. Мы получили большое количество клиентов с достаточным опытом, которые никак не пострадали, потому что среда для них не поменялась. Сейчас бегун продает рекламу на YouTube и еще нескольких площадках Google. Но не на сайтах партнерской сети. Хотя с YouTube у нас особая ситуация, это сайт Google, но он считается партнерской площадкой.

Юрий Синодов: Почему не пошли агрегаторы — «Блондинка», «Смартконтекст», осталась одна eLama?

Владимир Долгов: На Западе системы автоматизации и агрегации работы с разными рекламными сервисами в одном интерфейсе благополучно работают, их немало. Возможно, проблема в том, что должно быть четкое представление об аудитории сервиса. Либо это сервис для самостоятельной работы клиента. Либо это внутренний инструмент агентства, облегчающий ему работу. А «Блондинка» и «Смартконтекст» — они были вроде бы ориентированы на клиентов, но при этом сами компании были агентствами. У сотрудника агентства и клиента квалификация слишком разная, либо система будет казаться слишком простой профессионалу, либо слишком запутанной — клиенту. Это просто предположение, я не знаю, надо анализировать…

Вторая идея: такой автомат мог быть рассчитан на массовый рынок — которого у нас вообще пока нет, либо на крупных рекламодателей, с бюджетом от 5 тысяч долларов в месяц, которых у нас тоже немного…

Алексей Амилющенко: Мне кажется, это вопрос зрелости рынка, его массовости, когда агентство может предоставлять качественный сервис только крупным клиентам, а мелких у него так много, что надо уже давать им инструменты автоматизации, чтобы не тратить слишком много ресурсов на их обслуживание. Сюда же — вопрос экспертизы, должна быть ситуация, когда клиенты уже могут работать с такими инструментами автоматизации. Мы к массовому рынку движемся, до экспертизы он должен будет еще созреть, и через некоторое время такая ситуация у нас сложится. Это как со смартфонами: складывается критическая масса пользователей, которые умеют покупать и устанавливать приложения, и происходит взрыв.

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Иван Шелковников

    Продукт у Гула очень простой. У агентств все хорошо с продажами и знанием продукта. У Гугла все очень хорошо с продажами. Интернет магазин который не знает что такое AdWords надо еще поискать. Но надо ясно понимать чего хочет Гугл. Гугл ясно дает понять — он хочет НОВЫХ клиентов. То есть тех, кто про контекстную рекламу вообще не ведал, в крайнем случае в AdWords не размещался. А рынок уже не растет по 200% в год. Рынок уже все прессу в контекст переварил, радио переварил. Цена входа в контекст нынче очень высока. Раньше по гайдлайну, хэлпу настроил кампанию, заплатил 10 000 рублей — и получить чистой прибыли на 100 000 рублей. Это очень напоминает ситуацию с баннерами в 1998—2000 годах. Географический таргетинг в Москве никто не брал — выходило дорого, и так более 60% - Москва. Понятия соцдем никто не знал — всё очень богатые сотрудники успешных фирм (студенты на ночном dial-up тоже были). Сайтов в рунете мало. Купил автосалон баннер на главной Рамблера буквально за $1000 — за сутки продал 5 очень дорогих лимузинов. (Вебархив говорит что в 2001 году баннер 468*60 в сутки стоил $1600) В настоящее время планирование медийной рекламы в интернете очень серьезное дело, охваты, целевые аудитории, соцдем, стоимость контакта и т. п. Сегодня в контексте высока конкуренция по всем тематикам, и проведение успешной кампании — это юзабилити тестирование сайта, веб аналитика, вычисление экономической целесообразности кликов по разным ключевым словам и т. п. Экспертиза, как говорит Алексей Амилющенко. А ведь у магазина должен быть и бюджет на содержание сайта! Цена входа в контекст для интернет магазина средней руки в городе Москве во многих тематиках невероятно высока. Я бы рекомендовал Гуглу выпускать информационный бюллетень в стиле — в регионе X есть множество запросов «доставка канцтоваров» и только 1 рекламодатель — срочно открывайте бизнес!

Добавить 17 комментариев

  • Ответить

    Тема не раскрыта. Ничего принципиально нового они не предлагают. Каких-то принципиально новых и сложных продуктов в их линейке нет, о чем вообще речь то? о том, что гугл решил, наконец, заняться работой с агентствами?

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Ну, принципиально новые продукты появляются, как правило, постепенно. Тут фича, тут юзабилити, через пару лет смотришь, вспоминаешь что было на старте и «ОПА!»: оказывается, уже получился принципиально новый продукт. А так да, основное — начали работать с агентствами. Собственно, Амилющенко это и в «Яндексе» делал (тогда у «Яндекса» Директ тоже не был принципиально новым продуктом, кстати).

  • Ответить
    ak

    Речь, видимо, о том, что традиционно Гугл предоставляет доступ к площадкам, инструментарий и кое-какую документацию по инструментам. Но, внезапно, оказалось, что людей, способных этим пользоваться, в России недостаточно. Видимо в Гугле считают, что на рынке есть свободные деньги, которые они не зарабатывают только потому, что «клиент» не знает, куда/как их нести. А посредников, способных помочь, нет. И вот в Гугле решили взять на себя часть несвойственного им бизнеса по обучению и консультированию, чтобы хоть как-то заполнить эту пустоту.

  • Ответить
    Лена Климанская Price.ru / Бегун

    > Юрий Синодов: Чем закончилась история попыток партнерства с Бегуном? Юра, что за постановка вопроса, откуда взялось «закончилась» и «попыток»? :)

  • Ответить

    > И вот в Гугле решили взять на себя часть несвойственного им бизнеса по обучению и консультированию Ну во-первых, вебинары и прочая — часть глобальной политики Гугла — а как иначе? Сложным продуктам нужно учить везде (не надо думать, что «у нас все тупые, а там все умные»). Во-вторых, у Гугла есть принципиальные сложности в России — локальные игроки применяют методы привлечения агентов, которые Гугл не практикует. Поэтому нужна более активная работа по пиару собственных услуг.

  • Ответить

    «можно посмотреть на Яндекс. Перед IPO он раскрыл данные, и оказалось, что у него 40% клиентов обслуживают агентства» Не буду утверждать, что изучил яндексовский отчет от корки до корки, но подобных данных там не заметил. Кто может ткнуть на конкретную страницу их отчета, где это написано?

  • Ответить
    ak

    «Ну во-первых, вебинары и прочая — часть глобальной политики Гугла — а как иначе? Сложным продуктам нужно учить везде (не надо думать, что «у нас все тупые, а там все умные»). » Кому не надо думать? Это же не я, а Гугл говорит, что Россия отстает на 4 года, что в агентствах текучка препятствует общему росту квалификации (а сложность продуктов гугла растет! в нынешнем адвордсе и dfp с наскока уже не разобраться). И в нью йоркере, или где там, выходят редакционные статьи с общим смыслом «без предварительной договоренности по email незнакомым людям звОнят только беспардонные недоумки», а у нас большинство бизнесменов пока ниасилили использование электронной почты. Плюс у Гугла некоторые вещи стали настолько сложными, что там не то что вебинары, там вся документация на английском их не покрывает полностью.

  • Ответить
    qqq

    > в агентствах текучка препятствует общему росту квалификации так они, казалось бы, перетекают в другие агентства, а не в другие бизнесы? что им мешает на новом месте в другом агентстве повышать квалификацию? Может, все-таки, проблема не в текучке, а в отсутствии мотивации?

  • Ответить

    Продукт у Гула очень простой. У агентств все хорошо с продажами и знанием продукта. У Гугла все очень хорошо с продажами. Интернет магазин который не знает что такое AdWords надо еще поискать. Но надо ясно понимать чего хочет Гугл. Гугл ясно дает понять — он хочет НОВЫХ клиентов. То есть тех, кто про контекстную рекламу вообще не ведал, в крайнем случае в AdWords не размещался. А рынок уже не растет по 200% в год. Рынок уже все прессу в контекст переварил, радио переварил. Цена входа в контекст нынче очень высока. Раньше по гайдлайну, хэлпу настроил кампанию, заплатил 10 000 рублей — и получить чистой прибыли на 100 000 рублей. Это очень напоминает ситуацию с баннерами в 1998—2000 годах. Географический таргетинг в Москве никто не брал — выходило дорого, и так более 60% - Москва. Понятия соцдем никто не знал — всё очень богатые сотрудники успешных фирм (студенты на ночном dial-up тоже были). Сайтов в рунете мало. Купил автосалон баннер на главной Рамблера буквально за $1000 — за сутки продал 5 очень дорогих лимузинов. (Вебархив говорит что в 2001 году баннер 468*60 в сутки стоил $1600) В настоящее время планирование медийной рекламы в интернете очень серьезное дело, охваты, целевые аудитории, соцдем, стоимость контакта и т. п. Сегодня в контексте высока конкуренция по всем тематикам, и проведение успешной кампании — это юзабилити тестирование сайта, веб аналитика, вычисление экономической целесообразности кликов по разным ключевым словам и т. п. Экспертиза, как говорит Алексей Амилющенко. А ведь у магазина должен быть и бюджет на содержание сайта! Цена входа в контекст для интернет магазина средней руки в городе Москве во многих тематиках невероятно высока. Я бы рекомендовал Гуглу выпускать информационный бюллетень в стиле — в регионе X есть множество запросов «доставка канцтоваров» и только 1 рекламодатель — срочно открывайте бизнес!

  • Ответить

    > Цена входа в контекст для интернет магазина средней руки в городе Москве во многих тематиках невероятно высока. Как говорится, не верю. Хотя «во многих тематиках» — оно, конечно, да. Очень обтекаемая формулировка. Можно конкретней?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Как-то название статьи совсем не соответствует ее содержанию. Семинары, буклетики, сертификатики — ну право слово. Если человек подходит к Долгову с вопросом об оплате кредитной картой — он работает в отвратительном агентстве, ничего с этим не поделать, он не разбирается в том, чем занимается, ему это безынтересно. И не думаю, что сертификаты решат основную проблему Google при работе с мелкими клиентами (теми, у кого в районе 15−30к). Серьезную аналитику они едва ли получат при таком бюджете, далеко не всем объяснишь почему они должны платить какую-то комиссию, для самих агентств Google наименее прибылен, посему клиенту постараются по возможности впаять Директ, а то и Бегун. 2Ivan > Цена входа в контекст для интернет магазина средней руки в городе Москве во многих тематиках невероятно высока. Кэп: Исходя из целей и при правильном подборе кейвордов, работы с сеткой, нормальным сайтом, etc. можно и для магазина пластиковых окон качественный и относительно недорогой траф собирать. Вопрос целей. А то, что контекст становится дороже — это нормально. Это лишь доказывает тот факт, что он работает. Не только Вы хотите за 10 000 рублей получать 100 000 прибыли. Впрочем, часть рынка контекста забита какими-то странными рекламодателями, которые бездумно вливают бюджеты и только подтягивают цены вверх остальным. Только что наугад вбил явно недешевый запрос «осаго» в Яндексе, на первом спецразмещении сайт http://www.inscar.ru, без каких-либо тегов, с последней новостью от 20 июня 2010 года. Думаю минимум 2 у.е. первый спец по такому запросу стоит. 2 artemkv > Плюс у Гугла некоторые вещи стали настолько сложными, что там не то что вебинары, там вся документация на английском их не покрывает полностью. Не могу сказать, что обладаю всей полнотой информации, какие именно продукты стали таковыми? Из тех, что могут подойти мелкому/среднему клиенту? Разве что ремаркетинг какой, но там, вроде, ничего сверхъестественного нет.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Ненавижу *******, которые говорят «экспертиза» в смысл «знания и опыт». Нет такого слова в русском языке. Убил бы.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Узус может стать нормой языка достаточно быстро. Люди, которые считают, что язык неизменен и то, чего в нем нет в нем быть и не может — сильно заблуждаются. Например, есть популярная среди граммар-наци подколка на устойчивое выражение «Давайте посмотрим на цифры». Заключается она в том, что цифры это знаки для записи чисел, и смотреть на них бессмысленно. Но, во-первых, можно посмотреть на знаки, в уме осознать записанные ими числа и дальше оперировать числами. Во-вторых, «посмотрим на цифры» выражение куда как более популярное, чем «посмотрим на числа», то есть — ставшее языковой нормой и подтолкнувшее слово «цифра» и к определению числа. Материться из-за такого положения вещей с языком — тоже не стоит, как и пасть рвать за Розенталя.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    admi78rus — спасибо, исправил. Alter, ну не надо тупить. Говорят — не надо мата, значит — не надо. У нас сейчас есть инструменты, чтобы такой фигни не было.

  • Ответить

    Эх… Надо было ещё спросить у них 1) когда в Adwords/Adsense появится возможность размещения видеорекламы для России, и 2) когда Adsense начнет работать легально с российскими ООО.