Глава Яндекс.Маркета: «зашкаливают цифры продаж через соцсети», площадка сделала ставку на UGC

Глава Яндекс.Маркета Татьяна Умряева рассказала Oborot.ru про социальные механики её площадки.


До второй половины прошлого года Маркет не придавал большого значения социализации. В приоритете были, например, продажи с собственного склада и запуск совместного со Сбербанком магазина «Беру!». Однако в сентябре 2018 основные конкуренты «Яндекса» из Mail.ru Group (владеет ВКонтакте и «Одноклассниками») заключили партнёрство с могущественным китайским e-commerce гигантом Alibaba Group. Магазин группы — Aliexpress, очень успешен в России и без социальных механик, а дополнительно представители ВКонтакте пообещали инвесторам и аналитикам «нативную интеграцию» электронной коммерции в общение обитателей соцсети.


В интервью Oborot.ru Умряева признала, что среди самой молодой и буйной аудитории цифры продаж через соцсети «зашкаливают»:

— Как в последние годы меняется поведение пользователей и их взаимодействие с маркетплейсом? Правда ли, что поколение миллениалов покупает по-другому?

— Сейчас уже даже нужно говорить не о миллениалах, а о поколении Z. У их потребительского поведения есть несколько особенностей. Первая — социальность. Для этих людей мнение какого-то сообщества гораздо более важно, чем мнение консультанта или эксперта, неважно, идет речь о покупке в онлайне, офлайне, на маркетплейсе или в магазине. Поэтому зашкаливают цифры продаж через соцсети или другие социальные механики. И значит, на площадке важно давать возможность реальным покупателям делиться своим мнением.

Яндекс.Маркет надеется, что «Aliexpress Mail.ru» не будет злоупотреблять монополией на рынке соцсетей → Roem.ru

— Говоря о «социальности» молодых покупателей — какие еще элементы социальных механик вы планируете внедрять?

Это направление деятельности у нас называется UGC — user generated content. В его рамках мы развиваем различные продукты. Один из них — сервис «Вопросы и Ответы», которые у нас просто «полетели». Мы запустили функцию вопросов и ответов на товарных карточках, скоро запустим для товарных категорий.

В ноябре 2018 Яндекс.Маркет разрешил всем желающим публиковать собственные статьи в «Журнале» сервиса.

— Журнал Маркета для нас — очень важная инициатива с точки зрения товарной экспертности, к которой мы идем более активно, чем шли до этого 18 лет. Мы считаем проект успешным, на Журнал уже приходится заметная доля трафика Маркета. Примечательно, что в этом проекте появилась новая аудитория, чего мы и добивались. Если на классическом Маркете среди посетителей больше мужчин, то в Журнал приходит 70% женской аудитории с очень крутой возвращаемостью. Цель на будущий год — чтобы больше обзоров товаров в Журнале писали сами пользователи, а не эксперты.

— А что с конверсией в заказы из этих обзоров?

Вначале в этом медиапродукте мы хотели достигнуть определенных аудиторных метрик. Мы их достигли. В следующем году будем фокусироваться на других показателях — конверсионности, заказах и так далее.

— Журнал Маркета мне кажется важным шагом к пресловутому «маркетингу впечатлений», к стимулированию спонтанных покупок, чего раньше на Маркете не было…

-… и это правильное наблюдение. Поэтому мы и стараемся привлекать женскую аудиторию, все-таки женщины чаще делают свой выбор, основываясь на эмоциях.

Глава Яндекс.Маркета Татьяна Умряева подчеркнула, что социальные механики полезны для работы над продуктом:

Функция [вопросы и ответы] дает прежде всего множество информации для самого «Маркета». Мы увидели […] разнообразие товарных категорий, о которых задают вопросы. Есть стереотип, что Маркет — это про холодильники и сотовые телефоны. Но «Вопросы и Ответы» говорят о том, что Маркет — это про любую категорию. Люди спрашивают про шампуни, швейные машинки, новогодние елки… И эти вопросы дают нам массу идей про то, что необходимо поменять в контенте, в продукте.

Читать полностью: Татьяна Умряева: Яндекс.Маркет превратится в «товарную Википедию» | Oborot.ru

Добавить 6 комментариев

  • Ответить

    Связка социальные сети + aliexpress очень мощная получится, так как рост aliexpress в продажах дорогих товаров, сдерживается только недоверием, социальные сети это способны решить.
    На drive2 это хорошо видно, когда кто-то что-то распробовал, и потом остальные покупают по его ссылке, так как дорогой товар купить по описанию китайца очень рискованно и глупо, но очень хочется, дешево же.

  • Ответить

    IMHO, с доверием на Маркете пока «не очень». Во-первых — кому доверять? Это не соцсеть, где я знаю своих друзей или, хотя бы, друзей друзей. В Маркете 100500 миллионов незнакомцев.
    Во-вторых, есть личное наблюдение. Я писал несколько отзывов и принимал участие в разговоре об одном из среднепопулярных товаров. Он и в РФ продаётся и в Китае тоже. Бренд «средний». Нормально вроде… Но это не Mercedes, не IKEA, не Lenovo… От покупки «вслепую» через онлайн может сдерживать скепсис: «ну, не Мерседес!». У меня это устройство есть, оно нормальное, но, конечно с рядом недочётов. Я написал, «что как». Вступил в диалог с собеседниками и тут припёрся представитель компании. На самом деле — бесправный SMM-дурачок. Он запулил мне шаблонную фразу о том, что производитель учитывает пожелания и всё такое. Я ему объяснил, что в психологической помощи не нуждаюсь, с недостатками мирюсь, сам понимаю, что «не Мерседес». Чтение шаблонной реплики мне удовольствия не доставило, однако он порекомендовал, точнее, попросил, нечто там нажать, встать на голову и сообщить результаты. Человеку было сказано, что желания подменять их R&D или группу контроля качества продукции у меня, конечно, нет, но сама по себе реплика показалась попыткой вступить в содержательный диалог, за рамками шаблона о «мы учитываем пожелания, работаем над улучшениями». Я сделал, что он просил, мои предварительные наблюдения полностью подтвердились, а его намёк на неисправность экземпляра — не подтвердились. Аналогичных устройств у меня в доступе 3, одно достаточно дорогое, хорошего бренда, но дико морально устаревшее, и ещё одно — приблизительно схожее с обсуждаемым товаром, просто чуть-чуть с другой ценой, разница так тысячи 2 рублей. В общем я провёл нужный эксперимент и с этими приборчиками, там неприятностей упомянутого типа нет, что на старом, что на современном. О чём поспешил сообщить в обсуждении. Естественно комментарий не прошёл модерацию. Вероятно из-за упоминаний альтернативных товаров.
    То есть — как доверять, если SMM-дурачки (или модераторы самого Маркета) исходят из представления, что люди не могут сравнивать товары? Не могут писать честно?
    Сравните, так сказать, с соцсетью, где я разговариваю со своим знакомым о каком-нибудь устройстве. Мы не только 1 аналог упомянем, мы 700 аналогов упомянем и будем друг другом довольны.

  • Ответить

    С доверием по-поводу дорогих товаров действительно плохо. На тмолле запросто могут продать телевизор с битым пискселем. И непонятно — специально засунули такой, зная что возвращать покупателю накладно будет или халатность. И понимаешь, что лучше с такими не связываться.

  • Ответить

    Про доверие — все-таки у Маркета кредит довольно большой, и я бы сказал, что больше Tmall и прочих китайцев.

    Если они смогут распространить это доверие на UGC, вполне взлетит.
    В любом случае — смелый шаг в развитии.

  • Ответить
    Виктор Громов Ай Ти Веб

    Наконец-то появится серьезный конкурент у Яндекс-Маркета! Наши клиенты (веб-студия Ай Ти Веб) замучились с ЯМ… бесконечные проверки, нелепые ставки, постоянно меняющиеся правила достали уже всех!