Анастасия Лобада ИД «Коммерсантъ»: Как завоевать аудиторию и сохранить репутацию

Развитие событий: Андрей Бронецкий, Mamba — как монетизировать потребность в любви (21 апреля)

Текстовая версия подкаста «Медиасреда», в котором ведущие поговорили с Анастасией Лобадой, заместителем директора по цифровой стратегии ИД «Коммерсантъ» о том, как изданию привлекать на свою площадку больше аудитории, не используя словосочетания «попа Ким Кардашьян», каким образом медиа сохранить свою узнаваемость при дистрибуции на разных платформах, а также, почему печатная пресса будет жить и спустя 15 лет после цифровой революции. Подскаст ведут: Мария Георгиевская, новостной редактор AdIndex и Юрий Синодов, директор по развитию СМИ2 и главред сайта Roem.ru.

Мария Георгиевская: Всем привет! С вами подкаст «Медиасреда», который делают совместно издание издание Adindex.ru и агрегатор новостей Smi2.ru. В нашей мобильной студии мы собираем представителей медиа и онлайн-площадок, с которыми обсуждаем судьбы медиа, что вообще происходит, куда всё движется и что нам с этим делать. Вы можете нас послушать вообще на всех платформах: на сайте Adindex.ru, в сообществе Adindex.ru в VK, на SoundCloud, на Яндекс.Музыке, в подкастах Apple, в подкастах Google, на Castbox, Spotify, а видео — посмотреть на YouTube. Так что ищите нас, слушайте. Сегодня у нас в гостях Анастасия Лобада, заместитель директора по цифровой стратегии и продвижению ИД «Коммерсантъ». Настя, здравствуй.

Анастасия Лобада: Привет.

Юрий Синодов: Ведущие, как и в прошлый раз, Маша Георгиевская, новостной редактор AdIndex,…

Маша: …и Юра Синодов, директор по развитию Smi2.ru и главред сайта Roem.ru. Юра, начинай.

Юрий: Хорошо. Надо прояснить слушателям, тем, кто не так хорошо знаком с Анастасией, как мы, что с 2009 по 2012 год Анастасия работала (да, уже сложно вспомнить (смеётся)) на проекте rb.ru (он тогда ещё был в Independent Media)…

Анастасия: Да.

Юрий: …затем перешла в ИД «Коммерсантъ» (далее — «Ъ») на должность директора по маркетингу цифровых СМИ, всё верно?

Анастасия: Да.

Юрий: Проработала до 2015 года, сменила кресло на аналогичное в «Ведомостях», потом вернулась в «Ъ», где опять работает директором по цифровой стратегии и продвижению. Надо помянуть добрым словом Вавилена Татарского с выдуманным слоганом «Солидный Господь для солидных господ». Что у нас сейчас представляет «Ъ» в эпоху хайпа будем разбирать в первую очередь. Маша?

Маша: Да. И будем обсуждать, как изданию, которое пытается сохранить свою репутацию, жить в условиях, когда цифровые платформы на себя уже, наверное, всё, что только можно, переняли. Поэтому первый вопрос к тебе, Настя: какие в «Ъ» сейчас есть естественные ограничения по тому, чтобы привлекать внимание читателей? Чего вы не будете делать, чтобы привести к себе трафик, людей?

Анастасия: Мы точно не будем постить попу Ким Кардашьян, хотя очень хотелось бы. Мне, как человеку, отвечающему за трафик, много чего хотелось бы, естественно, потому что я понимаю, как другие коллеги… На самом деле, упомянутая мной попа Ким Кардашьян, это просто внутренний мем внутри «Ъ», сложился он естественным образом, потому что «Ъ» повезло (как издательскому дому) — у нас огромное количество изданий, и у нас есть такая штука, которая называется «приложения», и среди этих приложений есть прекрасное приложение «Стиль», которое пишет про жизнь, в том числе, селебрити, и там, естественно, бывает Ким Кардашьян и даже было большое интервью с ней, даже был репортаж, когда они ездили крестили ребёнка на историческую родину и прочее. Я не знаю, в курсе вы или нет. Я в курсе, потому что у нас есть прекрасное приложение «Стиль».

Юрий: Я — нет.

Анастасия: Там будет Ким Кардашьян, но она будет в очень приличном виде для богатых господ.

Маша: Без попы.

Анастасия: Да. Наверное, вот так, если образно. У издательского дома, конечно же, есть свои принципы — просто принципы журналистики. Я знаю, что ты ходил на нашу академию журналистики.

Юрий: Да, в 2013-м году.

Анастасия: То есть ты прекрасно знаешь всех наших зам. шеф-редакторов, всех редакторов редакций. Есть вещи, которые не пропустятся просто потому, что это неприлично в приличном издании приличному журналисту делать и писать. Кто-то говорит, что это наш недостаток. На самом деле, последний год я в этом на 99,9999…% убеждена — это наше достоинство; это то, что позволит нам выжить, и не просто выжить, а процветать, и расти, и меняться вместе с рынком, но при этом не прогибаться и не становиться частью вот этих медиагигантов, которые сейчас вынуждают рынок журналистики, рынок медиа к тому, чтобы делать контент на потребу.

Юрий: Можно тогда про будущее «Ъ»? Наверное, лучше развернуть этот вопрос: у меня в голове есть некоторый образ любого участника рынка. Про РБК понятно, что у них есть финансовые проблемы из-за кредитов, которые у компании в целом, и их образ будущего — это решение проблем с дополнительной монетизацией, расплата с этими долгами, может быть, разделение технологического и медийного бизнесов, может быть, платная подписка. У «Ведомостей», которые больше сопоставимы с вами по трафику, свои погремушки…

Анастасия: Прости,.

Юрий: Нет?

Анастасия: …не сопоставимы и далеко.

Юрий: Хорошо.

Анастасия: Уже в два раза.

Юрий: Уже в два раза. Просто на фоне РБК…

Анастасия: А РБК ещё в два раза.

Юрий: Хорошо. У «Ведомостей» — решение финансовых проблем, рост подписчиков (потому что они всё-таки поставили на подписку). Наверное, тоже получится в какой-то степени. А что будет с «Ъ» через 10 лет? То есть не просто «мы выживем», а «какими мы будем»?

Анастасия: Смотри, всё, что ты перечислил, всё то же самое есть у «Ъ», за исключением долгов. Мы — издание, которое само на себя зарабатывает. У нас есть много бизнесов, помимо издательского и рекламного: у нас есть бизнес, связанный с банкротствами, который объявления о банкротстве…

Юрий: Вестник банкротств

Анастасия: Да, который каждый месяц мы печатаем.

Юрий: У вас есть акционер, на худой конец.

Анастасия: В последнем интервью акционер совершенно не прозрачно, и очень даже прямо дал понять, что пока издательский дом себя окупает, для него это такой же бизнес. Меня периодически спрашивают, когда я последний раз видела Алишера Бурхановича, — на самом деле, я его ни раз не видела в офисе.

Юрий: Хорошо, вернёмся. Что будет через 10 лет?

Анастасия: Через 10 лет будет всё то же самое. Мы будем работать на аудиторию, мы будем там, где аудитория будет. На сегодняшний день аудитория наша на 70% находится в мобильных устройствах, мы там представлены, наверное, лучше, чем кто-либо с точки зрения рекламы; мы точно понимаем, как нас там потребляют; мы знаем, как изменилось потребление печатных носителей…

Юрий: (жестом показывает снижение)

Анастасия: А вот и нет!

Маша: Вот интересно тоже.

Анастасия: Оно не очень-то и падает. Я, конечно, не занимаюсь печатными носителями в полной мере, но я за ними очень внимательно слежу. Мы даже с Борисом Омельницким из «Яндекса» поспорили на тридцатилетие «Ъ» на то, что через 10 лет печатная версия газеты «Коммерсант» будет выходить.

Маша: На что поспорили? (смеются)

Анастасия: Очень прилично. Боря — приличный человек, и я — приличный человек…

Маша: …поэтому озвучивать ты не станешь! (смеётся)

Анастасия: Я озвучу. Мы поспорили (это в открытом доступе в Facebook на странице) на 50 тысяч рублей в эквиваленте через 10 лет, они должны быть перечислены в какой-то благотворительный фонд тем, кто проиграет.

Маша: Слушай, ну тираж-то по-любому, прости, сократится.

Анастасия: Да. Понятно, что мы не увидим тех объёмов. Смотрите, надо понимать, что мы точно представляем, что через 10 лет очень сильно изменится аудитория, потому что в России (а мы — русскоязычное издание) есть большие изменения именно демографические, мы не можем их не смотреть.

Юрий: Я как раз об этом про это и хотел спросить. Во-первых, молодежи мало, соответственно, тридцатипятилетних через 10 лет будет тоже мало…

Анастасия: Тоже мало.

Юрий: И не факт, что они Андрея Бильжо будут считать… Наверное, заголовки «Коммерсанта» будут заходить, но вот Андрей Бильжо, может быть, технически будет отсутствовать.

Анастасия: У нас есть другие люди и авторы, которые сейчас популярны у молодой аудитории. Саша Черных, например.

Юрий: Я его знаю.

Анастасия: Саша — человек, который пишет на общественные темы. Он освещал очень много острых тем: и «Новое величие», и всё, что связано с мусорными свалками; когда в Волоколамске была история, Саша был тем человеком, который ездил и делал стримы оттуда для наших социальных сетей (для того, чтобы появилась статья, должно пройти какое-то количество времени, а стрим это то, что мы можем дать здесь и сейчас).

Юрий: Ты видишь распределение, разблюдовку по возрастам, кто что читает или как ты оцениваешь?

Анастасия: У нас в аудитории, о который ты сказал правильно, молодого поколения мало, — мне в этом смысле, наверное, проще, чем любым коллегам, потому что в этом поколении моя дочь, и я могу примерно… (когда я отслеживала статистически её поступления сначала в школы, потом — в институты, а сейчас — её перспективы работы как бывший рисёрчер: когда-то до медиа я занималась цифрами, я их очень люблю, они всё могут предсказать — это правда), — я могу сказать, что это поколение 35+, у него есть: первое — они больше, чем мы, хотят быть непохожими друг на друга (и в этом я вижу, в том числе, наше преимущество, почему печатка не умрёт, и я за неё поспорила), и для них в какой-то момент газета — мы это видели, мы делаем исследования регулярно — становится чем-то типа статусного чтива.

Юрий: Как виниловая пластинка.

Анастасия: Как виниловая пластинка. Пока этот тренд сохраняется не только в печати — надо понимать, что всё, что происходит в медиа, оно происходило или происходит где-то ещё, в каком-то другом рынке. Рынок медиа очень похож на e-commerce, но только с небольшим отставанием. За это я, например, много лет люблю ашмановскую конференцию. И ходила, и читала, и много работала с этой компанией, потому что они изучают e-commerce — у них огромные объёмы; у них не очень большое количество исследований по медиа, но много исследований по e-commerce. Так вот, аудитория через 10 лет точно так же разделится, будет другое процентное соотношение, но будут потреблять те форматы, которые им будут привычны, а эти привычки формируются сейчас — в том числе аудио- и видеопотребление. Будет небольшое количество людей, которые предпочтут этот прекрасный формат VR, который сейчас развивает РИА вместе с Наташей Лосевой.

Юрий: Понятно.

Маша: Кстати, хотела спросить по поводу разных платформ, на которых присутствуют медиа: сейчас СМИ отдают свой контент везде. Какие в связи с этим у нас остаются инструменты по… В общем, весь день я потребляю контент, и к концу дня я не понимаю, что и где я прочитала. Я, может быть, как журналист и запомнила — это моя работа, — но, по сути, ты даже хочешь вернуться к какому-то классному тексту и ты думаешь: «Господи, где это было? Эта большая статья про свалки, она была на „Медузе“? На „Коммерсанте“? на РБК? Где?». Какие инструменты у вас остались, чтобы сохранить лицо?

Анастасия: У нас по-прежнему в больше степени, чем у конкурентов, пока остаётся язык «Ъ», пока ещё мы его держим. И надо сказать, что нас в этом смысле спасает газета, и это тоже будущее газеты. Мы точно так же, как РБК и «Ведомости», работаем на формирование своей аудитории, только для «Ведомостей» это уже пэйволл, для РБК — это в близкой перспективе пэйволл, а у нас нет в ближайших планах, и об этом уже неоднократно говорили…

Юрий: Даже в качестве плана «Б»?

Анастасия: Мы посчитали этот план «Б». На сегодняшний день наши потери будут, даже в перспективе, не соизмеримы. В своё даже Демьян Кудрявцев на какой-то конференции говорил, что надо было входить до 2011 года в пэйволльную историю, как вошли «Ведомости» (так же «Дождь» входил). Сейчас уже…

Юрий: Я просто постоянно слышу, что сейчас уже поздно, а на самом деле уже все привыкли платить карточкой, абсолютно все, даже пенсионеры платят…

Анастасия: Назови мне последнее медиа, которое вошло в пэйволл и удачно.

Юрий: Не, про медиа молчу, но я именно про сам метод.

Анастасия: Хорошо, не про медиа.

Юрий: Я не понял, в чём проблема? Что в 2011 году случилось?

Анастасия: В 2011 году у нас был пик рынка, медийного. Люди были на волне политической и общественной жизни плюс ещё был демографический всплеск — тогда аудитория была больше, чисто физически. После этого случилось обычное, именно демографическое, падение рынка, связанное с тем, что большая часть аудитории, которая платила, физически исчезла в силу возраста и каких-то событий, а молодое поколение, которое сейчас — тридцатилетние, среди них есть очень небольшой пласт готовых платить — остальные все привыкли потреблять с других ресурсов, где можно найти…

Юрий: Соцсети?

Анастасия: Нет. Ну, соцсети — в том числе, но я здесь не только про медиа говорю, а уже про рынок в целом, потому что я смотрю много исследований…

Юрий: То есть человек висит в YouTube, он просто из-за недостатка времени не пойдет в «Ъ».

Анастасия: Он не висит в YouTube; у нас сколько раз пытались заблокировать торренты — торренты живы, работают, раздают, там появляется всё, что можно, новое. В целом, есть пласт тех, кто готов сейчас платить. Через 5 лет, мне кажется, когда подрастут дети двадцатилетние, они начнут платить.

Маша: Как раз хотела спросить, они же сейчас привыкают к подпискам?

Анастасия: Да, они могут начать платить за контент, потому что они, в какой-то степени, понимают ценность интеллектуального труда.

Маша: Плюс ко всему, мы, наше поколение, выросли на «пиратке», и, когда рынок контента только-только развивался в Интернете, мы привыкли, что всё просто можно хватать вне зависимости от того, в каком это качестве, и, даже если кто-то где-то жуёт попкорн, мы будем это смотреть. А сейчас молодёжь привыкает: покупает подписки…

Анастасия: Они становятся более востребованы к качеству.

Юрий: Я могу просто привести пример: Okko отрапортовало, что у них рост выручки (понятно, что у них не только платный контент) 100% за год.

Маша: Что же вы тогда ждёте? (смеётся)

Юрий: Я, правда, не знаю, как эти деньги делятся, за фильмы или премьер-лигу, которую они запустили, громкий проект.

Анастасия: Надо смотреть детально.

Юрий: Может быть, «Ъ» может запустить, не знаю, платные трансляции биатлона, 100 миллионов долларов подписка, кто-нибудь купит.

Анастасия: У «Ъ» уже был «Коммерсантъ-ТВ», я помню. Если вы не в курсе…

Юрий: Не, я помню, Демьян, собственно, как-то руку прикладывал к этому.

Анастасия: Смотрите. Когда-то и в Sanoma, и в «Ведомостях», когда я там работала, была задача, чтобы все медиаресурсы делали бизнесы, не связанные с медиа. Я тогда руками чего только не потрогала: и винный клуб, и продажа исследований (которая у РБК достаточно долгое время была успешной), и эвенты…

Юрий: А взлетели только конференции, по сути.

Анастасия: По сути, у всех ресурсов (РБК, «Ведомости», «Ъ») конференции занимают достаточно хороший кусок бизнеса, при этом это возможно сравнить с вот этой визуальной картинкой в Okko. Человек может хоть как-то «потрогать» контент, который ему говорят.

Юрий: Пообщаться с людьми, нэтворкинг.

Анастасия: Это касаемо именно поколения 35+. У нас есть вот эта особенность, она связана с формированием наших ментальных историй, с особенностями российского, постсоветского менталитета (потому что мы ещё несем за собой это). Поэтому деточки, которые подрастут через 5−7 лет, им уже можно будет что-то предлагать, чтобы они заплатили за интеллектуальную собственность, которую они не могут потрогать. К этому мы готовимся тем, что мы набираем базу лояльной аудитории, и, прежде всего, в тех каналах, где она присутствует, мы её не «насилуем» (я это так называю) — не заставляем переходить на сайт, например, из соцсетей; ты можешь получить минимум необходимой информации, находясь там. Если ты хочешь, то идёшь и читаешь материалы. У нас достаточно не завлекательные подводки, а информационные, — этим мы отличаемся. Нас за это часто пинают, но это приносит свои плоды: у нас достаточно стабильная аудитория в соцсетях. Да, она не растёт темпами «+100−150% в год» ровно потому, что мы не используем там ничего такого, чтобы аудиторию… Она пришла почитать про лохматого кота, а мы ей подсунули просто материал из Weekend о самом редком коте.

Юрий: То есть вы заранее отбираете будущих скучных людей. (смеётся)

Анастасия: А что делать?! Ну, они не скучные! На самом деле, они гораздо веселее, чем многие.

Маша: Ты хочешь сказать, что какую-то специальную работу с молодёжью вы не проводите? Какой-то специальный контент для них… не надо на меня так смотреть! (смеётся). Мы, например, пытаемся как Adindex расширить нашу аудиторию и уже сейчас рассказать молодым читателям о том, что мы есть вот такие, но наш основной контент — кадровые переходы, тендеры и пр., — им не интересен, значит, нужно что-то им показать: «Чуваки, мы тут про рекламу…»

Юрий: «Вот, смотрите, какая была реклама на Super Bowl замечательная».

Маша: Ты нас читаешь! Ооооо (умиляется)

Юрий: Нет, я просто Super Bowl смотрю. (смеются)

Маша: Ладно.

Анастасия Лобада, Юрий Синодов, Маша Георгиевская

Анастасия: Нет, и я считаю это вредным. Объясню, почему. Аудитория, они хотят быть взрослыми — не надо с ними разговаривать как с детьми. Переделывая контент под них, мы не воспитываем в них лояльность. Они (аудитория) должны понимать, что их ждёт в плане контента, в плане общения с тем типом сложности рынка, который существует на сегодняшний день. Единственное (или не единственное), на что мы делаем упор — в местах присутствия мы стараемся ловить авторов и пытаемся у них выяснить, что будет с этого тому или иному типу читателя. То есть для молодой аудитории, например, о кадровых перестановках, если брать вашу аналогию, я бы попросила автора объяснить, как это скажется через те же 5 лет на молодом человеке.

Маша: То есть людям без бэкграунда…

Анастасия: …вообще абсолютно. Ушёл глава McDonald’s из-за скандала — условно, закроется молодёжная их программа или не закроется, сможешь ты поехать по обмену устроиться на работу или не сможешь. Это, что называется, доп.контент. Это самое сложное и самое дорогое, потому что поймать журналиста и переключить его внимание с привычного тяжело, но это то, что оставит аудиторию с вами. Плюс был такой «прекрасный» опыт у «Ведомостей» — они издавали «Ведомости для вузов». Может быть, вы помните, достаточно долго.

Юрий: Да, и какой результат?

Анастасия: Больше нет «Ведомостей для вузов». (смеются) Вот, собственно, и ответ на все вопросы.

Юрий: Насколько я понял, у них сейчас в этом смысле есть Harvard Business Review, откуда они постоянно берут материалы карьерного плана для молодых профессионалов. Наверное, решили таким образом эту нишу закрыть, но это надо с ними уже разговаривать. У меня тогда возникает вопрос: вы делаете специальный контент, модернизируете для соцсетей, адаптируете под молодёжь. Как редакторы вообще относятся к тому, что их труд нарезается такими кусочками, что потом в соцсети человек видит только какую-то определенную часть? И, наверное, более общий вопрос: «Ъ» это источник информации для очень большого количества изданий, которые её перепечатывают часто даже без попытки как-то доработать, докрутить что-то, а просто «Коммерсант сказал» ну и нормально, сойдёт"…

Маша: А то и без ссылки!

Юрий: Да. Как редакторы относятся вообще к тому, что существенная часть их труда доносится в перепечатанном виде? Раз. Как редакторы относятся к тому, что существенная часть их труда доносится до читателя соцсети тоже в перепечатанном виде, при чём перепечатанном внутри самого издательского дома? Нет какого-то отторжения, раздражения, попыток надавить на вас?

Анастасия: Это две такие параллельные истории. Мы внутри, скорее, не перепечатываем, а пытаемся объяснить, и объясняем это всегда вместе с автором. У нас есть даже специальный документ, он не секретный (называется «Возможности в социальных сетях»), который мы раздали всем журналистам, и он есть у редакторов и т. д. Что ты можешь сделать как автор, если ты хочешь, чтобы в соцсетях твой материал был представлен по-особенному, чтобы его больше читали.

Юрий: «Так, как ты хочешь!»

Анастасия: Так, как ты хочешь. При этом при всём мы сейчас используем новый формат (для нас новый; потому что «Ъ» редко показывал своих журналистов физически) — сторисы. Мы не просто даём события дня. Это, кстати, у молодой аудитории самый популярный у нас формат.

Маша: Сторисы?

Анастасия: Да. Мы рассказываем самое главное одной строкой, ну, и дальше ссылка на материал. Многие из читателей считают «Я получаю картину дня в „Коммерсанте“. Каждое утро я открываю и каждое читаю „Коммерсантъ“». Спрашиваешь, а он говорит: «В инстаграме».

Юрий: «Посмотрев 5 сториз».

Анастасия: И это прекрасно, в целом, потому что это формирует у человека лояльность, и он среди прочего, когда надо будет, выберет нас. Так вот, авторы полностью участвуют в этом; если авторы не участвуют — претензии не принимаются. На самом деле, очень хорошо втягиваются, и даже люди, которые были далеки от Интернета ещё 5 лет назад (именно среди журналистов с точки зрения понимания, как это всё работает), сейчас активно в этом участвуют и даже предлагают какие-то потрясающие идеи, которые мы потом воплощаем. Делает это всё специальная команда — у нас есть группа продвижения (в интервью Adindex я про это подробно рассказывала).

Маша: На «Волне».

Анастасия: Это некоторое количество ребят, в большинстве своём они молодые (почему ещё про молодое поколение много всякого знаю), мы их берём чуть ли не после скамьи, а некоторых и со скамьи, учим. Да, они вылетают, да, у меня каждые полтора-два года новый состав, потому что я всех учу. Но, во-первых, это позволяет мне и редакции не останавливаться, потому что всё время приходит новая инфа, а во-вторых, они по-хорошему агрессивные, и у нас есть специальная задача, которую мы решаем каждый день — наши эксклюзивные материалы обязательно отрабатываются на цитируемость. И это такая наша команда ребят, которые каждый день вот этим нехорошим коллегам, которые своровали наш контент, пишут о том, что «будьте любезны,.»

Юрий: «Ссылку хотя бы поставьте, гады!»

Анастасия: «…поставьте ссылку на „Коммерсантъ“». Если есть такие, кто перепечатал более, чем 70% (ну, просто взял и скопипастил),.

Юрий: Ctrl+C, Ctrl+V

Анастасия: …то с ними уже разбирается юридический департамент, и у нас даже есть для этого заготовка, и юрист просто меняет название компании (смеются). Мы с этим боремся не только для того, чтобы сделать редактору приятно, но и для того, чтобы приучить многие молодые медиа к цивилизованному пути.

Маша: Слушай, по поводу как раз молодых медиа: есть же ещё маленькие анонимные (или не очень анонимные) telegram-каналы; пишете ли вы им, если у них 15−20 тысяч подписчиков, или по этим ребятам вы уже не бегаете? Потому что они не отвечают никому, просто берут контент.

Анастасия: Слушай, telegram-каналы — это, в целом, особая история.

Маша: И паблики в соцсетях.

Анастасия: И паблики в соцсетях, да.

Маша: Уточню: я про вот эти небольшие издания, у которых юридического лица нет.

Юрий: В чём их специфичность относительно соцсетей?

Анастасия: Слушай, там периодически случается история, при которой они считают, что в Интернете существует анонимность, почему-то.

Юрий: Да, было недавно. Ну?

Анастасия: Вот. По каким-то причинам им кажется, что с ними нельзя никак связаться. На самом деле, когда мы видим, что такая ситуация складывается регулярно, мы пытаемся связываться с платформой и объяснять, что у нас есть вот такая проблема. Мы так или иначе со всеми платформами общаемся. Им же тоже важно быть цивилизованными. Последняя история буквально неделю назад — во «ВКонтакте» была выявлена очередная порция, штук 20, псевдогрупп, которые, в том числе, торговали нашими объявлениями о банкротстве — это отдельная смешная история.

Юрий: Так они же и так доступны.

Маша: Чё почём? (смеются)

Анастасия: Для просмотра объявления о банкротстве тоже нужно платить деньги, если ты не являешься тем, кто давал это объявление.

Юрий: Ну да.

Анастасия: Не в печатном виде; в печатном виде это абсолютно бесплатно — иди покупай газету. А есть ещё электронная версия, и некоторые умельцы парсили базу данных и из этого делали бизнес, потому что… вы-то вряд ли когда-то читали…

Юрий: Но это, в принципе, удобно, на самом деле — составил список контрагентов, мониторишь на таком сервисе. То есть за это можно деньги брать вполне.

Анастасия: Да, это бизнес наш. Помимо всего прочего, в некоторых объявлениях бывают продажи машин, домов, квартир.

Юрий: Тоже интересно.

Анастасия: Тоже интересно. Вот. Такой бизнес существовал параллельно с нами, мы долгое время с ним боролись. И боремся.

Юрий: Во «ВКонтакте»?

Анастасия: И во «ВКонтакте» в том числе. Но надо сказать, что «ВКонтакте» очень быстро отреагировали после всех заявлений прав, в течение пяти минут.

Юрий: Я для слушателей поясню, что у «ВКонтакте» с «Ъ» есть общий акционер, по сути. Просто анекдотическая ситуация сложилась.

Анастасия: Ой, слушай, это так далеко.

Юрий: Тем не менее.

Анастасия: Если бы мне каждый раз за бизнесы, с которыми есть общий акционер, хоть копеечку давали, мы бы вообще не думали, как развивать молодую аудиторию (смеются).

Юрий: Ну да, Алишер Бурханович этот бизнес развивает.

Анастасия: «ВКонтакте»?

Юрий: Всякий. Любой.

Анастасия: Ну да. Опять-таки вернусь к последнему интервью: там больший акцент всё-таки на AliExpress был.

Маша: Ну да, будущее, в общем-то, уже понятно, за e-commerce.

Юрий: E-commerce, куда же без e-commerce.

Анастасия: Я очень люблю e-commerce и за это тоже. Кстати, есть же прекрасный китайский новостной агрегатор, который во всех этих китайских… да, «Цзиньжи тоутяо» или как-то так.

Юрий: Там у них поле непаханое. Ну, и что с ним?

Анастасия: Непаханое. У меня даже появилась шутка-идея: «Может, мы какую-то часть контента начнём на китайском издавать?!». Чего бы нет?

Юрий: А почему шутка? Я думаю, с «Синьхуа» договориться, специальный партнёрский раздел «Синьхуа — Коммерсантъ».

Анастасия: У меня был опыт как раз в «Саноме»: РБ превратился не в РБ, когда объединился с Viadeo (была такая профессиональная соцсеть), она была вторая в мире после России, и, когда они выходили в Россию, параллельно купили китайскую профессиональную социальную сеть, и это был незабываемый опыт, потому что там всё совсем по-другому. Например, китайский бизнесмен вряд ли назначит деловую встречу, не проверив свой гороскоп.

Юрий: Да, есть такое.

Анастасия: И это та особенность, которую нам нужно учитывать. Когда я сейчас слушаю рассказы коллег о том, как наши крупные медийные платформы пытались выходить на Китай, Вьетнам, Тайланд и прочие азиатские страны, и у них не очень хорошо получилось, я понимаю, что они просто не учитывали особый менталитет этого рынка. Поэтому «перевод на китайский» — это легко сказать, но трудно сделать.

Юрий: Замечательно. У вас, если говорить про опыт с Viadeo, не было попытки в «Ъ» сделать ещё какие-то сервисы, кроме продажи информации о банкротстве и конференций? Классифайд ещё существует,.

Анастасия: Он как существовал, так и существует.

Юрий: …но это такая рекламная, по сути, история.

Анастасия: У нас были книги достаточно долгое время, была хорошая библиотека. Я пришла в «Ъ» в первый раз в 2013 году, и уже тогда многие вещи, которые «Давайте сделаем!», — выяснялось, что ещё лет 5−7 назад «Ъ» уже делал. И мне иногда кажется, что «Ъ» во многом опережал своё время, делал что-то, к чему рынок был не готов, хотя идея была хорошая. Та же книжная библиотека, которая у нас была.

Юрий: Забыл, ещё у вас сервис есть «Фотобанк» — очевидно достаточно.

Анастасия: Фотобанки. И там тоже есть проблема, связанная с тем же воровством, с чем точно так же боремся, и приучили. Люди стали спрашивать разрешения всё чаще. Есть даже специальный сервис — можно всё это купить. Фотобанк, прежде всего, направлен на профессионалов.

Юрий: Естественно.

Анастасия: Тем более, что у «Ъ» и стиль фотографий свой особенный.

Юрий: Ну, информация об банкротствах, она тоже на любителей направлена.

Анастасия: Да, она на любителей.

Юрий: Чистый b2b такой, нормальный бизнес для делового человека.

Анастасия: Да.

Юрий: «Картотека» та же самая.

Анастасия: «Картотека»…Пока каких-то новых бизнесов мы не готовы открывать, то есть у меня, по крайней мере, такой информации…

Юрий: А тебя не пробовали на них направить? Может быть, ты что-то посоветуешь, сделаешь лучше, юзабилити улучшишь, сделаешь юзабилити-фаталити, какой-нибудь контент найдешь той же «Картотеке», и его можно будет запостить, и оно будет более широкоохватное и будет конкурировать с другими проектами, которые продают информацию корпоративного толка (с тем же самым Интерфакс-Спарком).

Анастасия: Слушай, конкурировать с Интерфаксом-Спарком «Картотека», конечно, пытается, но там есть свои особенности.

Юрий: Например? Ну, насколько ты знаешь.

Анастасия: Когда ты выгружаешь данные по компаниям, это абсолютно разные поля. Во-первых, у каждой компании, которая регистрируется в России, я даже не представляю, наверное, за 100 с лишним полей, которые она обязана заполнить, плюс начинается налоговая, вычеты и куча всяких веще. Собственно, «Картотека», она существует как параллельный бизнес (издательский дом, если я правильно помню, но могу ошибаться, всего лишь часть акционера) и у неё своя собственная команда. То, о чём ты говоришь (привлекать меня к чему-то): у нас периодически бизнесы встречаются и привлекают digital-направление, то есть меня, как раз для того, чтобы понять, куда там дальше. Вот так история с воровством из «банкротств» превратилась в то, что у нас теперь есть свой собственный сервис на сайте и платный поиск по банкротствам, причём поделённый именно для каких-то b2c-историй, про которые все забыли, и он неплохие деньги стал приносить. Есть люди, которым нужно найти это объявление, газету покупать им нет смысла или её физически нельзя купить.

Юрий: Живёт где-нибудь, где с распространением плохо.

Анастасия: Да. Платить за месячный доступ ему нет никакого резона — ему нужно два-три объявления. Вот появилась такая…

Юрий: Несколько сотен рублей заплатили — нормально.

Анастасия: Там даже не сотни — десятки. Просто приучение, что и за это тоже нужно платить. Вот у нас появилось, мы запустили это совсем недавно, с полгода назад.

Юрий: То есть пираты вам, по сути, помогли осознать потребность?

Анастасия: Да наш мир в целом помогает осознавать потребность, и пираты тоже, конечно же. И платформы — то, о чём мы никогда не задумывались. Крупные медийные гиганты помогли — о сохранении бренда в глазах digital-читателей.

Маша: Вот как раз то, о чём мы и говорили.

Анастасия: Да. Мы же всегда думали: «Если реклама, то „Ъ“», «Не боимся главного», «…а мы крепчаем»; такие слоганы направлены на имиджевую составляющую именно издательского дома, но при этом мы часто забывали, что мышление в онлайне другое, и нет там никакого «Ъ». Посмотрите на турбо-страницы — там нет бренда, там есть контент.

Маша: Как раз хотела уточнить ещё, закругляясь с темой соцсетей, наверное: вы в 2016 году отказались от переупаковки контента под разные платформы. Почему? Я просто никак не могу понять, что с этой темой не так — все так делают.

Анастасия: Слушай, все могут и с забора прыгать… (смеются)

Маша: Это ладно, это я пошутила. Серьёзно, интересно.

Анастасия: Вот я принимаю решение: «Ой, во „ВКонтакте“ молодая аудитория — буду я ей писать полегче». А в «Одноклассниках» такая же молодая аудитория тоже есть, и вероятность того, что она больше наш потребитель, нежели во «ВКонтакте», точно такая же. При этом мы переупаковали, сделали, к примеру, лёгкое объяснение, почему рынок чёрной металлургии, изменив налогообложение, для нас безумно важен. Человек переходит на статью и попадает, да простят меня мои журналисты, на зубодробительный материал издательского дома. Он раз так прошёл, два прошёл, а на третий он не пойдёт, а на пятый он отпишется от нашей страницы.

Юрий: Потому что сформирован негативный читательский опыт. О’кей, и что с этим делать?

Анастасия: Мы даём такие же сухие, не настолько зубодробительные — чуть легче… мы не играем с контентом с точки зрения переупаковки. Да, мы делаем сторисы, где девушка считает, что она потребляет контент «Ъ». Это просто реальная девушка, надо понимать.

Маша: Кстати, ты говоришь «девушка» — это как пример девушки или, в основном, там девчонки эти сторисы смотрят&

Анастасия: Да нет, просто конкретный пример человека…

Юрий: Было видно человека, который…

Анастасия: …был у нас на исследовании.

Маша: Интересно просто статистику посмотреть.

Анастасия: Слушай, в Instagram это девушки на 76%, в Facebook это уже мужчины.

Юрий: А на 24% мужчины?

Анастасия: И на 24% мужчины, да.

Маша: А вот в Facebook у вас сторисы смотрят?

Анастасия: Гораздо меньше и гораздо хуже, даже во «ВКонтакте» смотрят лучше.

Юрий: Просто немного другая платформа.

Маша: Вот у нас тоже; во «ВКонтакте» смотрят сторисы, в Instagram — тоже смотрят, а в Facebook — нет.

Анастасия: Потому что с мобильного телефона не видно и не удобно.

Маша: А, ну всё понятно, он (Facebook) неудобный.

Юрий: Instagram, он же исключительно в мобильном телефоне, там формат очень жёстко определён.

Анастасия: «ВКонтакте» удобнее на мобильном телефоне, их сторисы видно.

Маша: Поняла, ок.

Анастасия: Сейчас всё, что мы делаем, первым делом оцениваем, как это будет на мобильном. У нас есть проекты, которые мы делаем с осознанием того, что они никогда не появятся на мобильном в силу обстоятельств.

Юрий: Какой-то ватэрфолл там сложный или что там?

Анастасия: Сложный проект какой-нибудь (технически сложный), когда очень много данных.

Юрий: Графики, которые с мобильного не прочитаешь?

Анастасия: Графики, карта, ещё что-то. Мы, например, делали большой спецпроект про Евросоюз, где человек тыкал на страну и смотрел всё, что с этим связано (с Евросоюзом): когда вступил, деньги, как менялись президенты и т. д. Это нереально сделать на мобильном. Это можно упихать, и семь шапок можно сшить, как в сказке, но человеку это неприятно.

Юрий: Пользователь мобильного не будет это всё прокликивать.

Маша: А демку какую-то сделать? Какую-то часть контента переупаковать для мобильного, чтобы он такой: «О! Прикольно, пойду дальше в газете читать».

Анастасия: Не пойдёт.

Маша: Не пойдёт?

Анастасия: Это как когда я вижу, когда кто-то берёт и в печатной прессе рекламирует онлайн, мне уже как-то странно. В целом, большие вопросы у меня всегда вызывало и вызывает, когда мы рекламируем, например, подписку на наши печатные издания в онлайне. Но сейчас мы её (рекламу) стали таргетированную делать — тогда уже я понимаю, что есть пересечение у нас, мы её даём на какую-то определённую аудиторию. А когда просто пуляют рекламу подписки на какую-то печатную штуку или на телевизор…

Юрий: Должна же быть какая-то связка с Интернетом.

Анастасия: Конечно. Всё должно быть, просто нужно делать всё с умом. Мы поэтому и отказались от переупаковки контента. У нас до 2016 года совершенно бешеными темпами росли группы с точки зрения аудитории, но выхлопа мы от этого не получали никакого, то есть и внутри группы люди не очень-то комментировали наши материалы, и просмотры каких-то сторисов были не очень. Мы долго думали почему, и у нас родилась такая теория тогда (мы поговорили с пользователями, посмотрели). В результате сейчас спустя 4 года (а не 3, когда я давала комментарий Adindex) я могу сказать, что эта стратегия реально работает; люди не получают никакого негативного опыта. Им сказали, что там будет сложно, пользователь пошёл — там сложно, там про чёрную металлургию, история тяжелая. Для тех, кто хочет повеселее, у нас есть отдельно видосики, которые мы делаем для соцсетей.

Юрий: «Коммерсантъ-ТВ» умер, но дело его живёт. В видосиках.

Анастасия: Да. Во-первых, мы — современное медиа, мы не можем отказаться отказаться от форматов, которые действительно популярны у аудитории. Визуалситы никуда не делись, никуда не денутся и будут только только расти. Мы должны с ними как-то взаимодействовать. Эти сторисы в Instagram — они же выросли из обычных коротеньких видео, которые мы делали для соцсетей. Мы в какой-то момент подумали: «Мы делаем видео с текстом и картинкой — почему бы нам из этого не сделать сторисы?».

Маша: Просто картинку с текстом.

Юрий: «А теперь надо нарезать это помельче, нафаршировать сторисы и подать в наш Instagram».

Анастасия: Да, и когда-нибудь из 100 тысяч тех, кто смотрит сторисы, 20 дорастёт до того, что…

Юрий: Начальником же кто-то будет, в конце концов.

Анастасия: Кто-то будет начальником. У нас были люди, которые (мы просто опрашиваем аудиторию регулярно) собственный бизнес имеют — нам было больше всего интересно, зачем они читают «Ъ». Оказалось, что они зачастую больше перерабатывают и анализируют эту информацию, чем какие-то начальники.

Юрий: Перерабатывают в каком смысле?

Анастасия: «Как мой бизнес будет себя чувствовать?». Для него важны мировая и российская ситуации политические. Потому что у них у всех есть одна печалька: «А что завтра, если закроют, отменят ИП?», «А что завтра, если закроют границы? Я торгую запчастями где-нибудь в Забайкалье — что у меня будет?».

Юрий: Не отменят ли правый руль, например.

Анастасия: Да. Или сейчас эта ситуация с коронавирусом, и то, что творится на Дальнем востоке: у них и так-то с овощами всё сложно было (смеются). Простите, что мы смеёмся.

Маша: В общем, да.

Юрий: Ну, там строят теплицы, насколько я в курсе.

Анастасия: А теперь обычные помидоры по 400 рублей — надо понимать.

Юрий: Ешьте гребешка!

Анастасия: Там, кстати, да, лучшие морепродукты.

Юрий: Я знаю; до сих пор тоскую, когда вспоминаю (смеются).

Анастасия: Перейдём к следующей теме.

Маша: Про еду!

Анастасия: Тема гребешков раскрыта (смеются).

Юрий: У нас есть ещё момент, связанный с тем, что в соцсетях, в целом, если нет отдачи от группы, если сейчас аудитория переходит с целью просмотра сторисов (пусть сейчас смотрят сторисы и думают, что «Ъ», потом подрастут — будут действительно его читать, чтобы на этом зарабатывать). Как вы всё-таки разделяете для себя ту работу, кто занимается соцсетями, а кто занимается именно контентом? У многих редакций, на мой взгляд, соцсети управляют тем, что пишут авторы.

Анастасия: Ну да.

Юрий: Поясню свою мысль: редакция находится под внешним управлением лайков достаточно посторонних людей, и, чем человек популярнее пишет, тем лучше. У вас, я так понимаю, какая-то социальная стена стоит: есть специальные люди для соцсетей, есть специальные люди для газет. Вам этот подход дорого даётся? Потому что я помню, например, Кашин был в «Ъ», да, и ему, наверное, было интересно, хотя он, наверное, является человеком, управляемым лайками извне, уже очень давно. Но сейчас Черных могу вспомнить, некоторых других авторов могу вспомнить (Дмитрия Бутрина, например), может быть, просто на кого-то не подписан, но мало кого из журналистов «Ъ» вижу в соцсетях. Почему так?

Анастасия Лобада

Анастасия: Есть такая классная фраза: «У нас так исторически сложилось». Как-то так исторически сложилось, что авторы «Ъ» не управлялись лайками и не управляются. Последние, наверное, 6 лет, с 2013 года точно, для них открывался «дивны, новый мир». Не то, чтобы они все были безграмотными людьми, но все в какой-то момент осознали (как если бы ты вдруг понял, что «Чёрт! А это улица с двусторонним движением»), что можно и там плюсы получить, и тут плюсы получить. Самое сложное — это внутренняя перестройка. В какой-то момент у нас многие авторы, что, во-первых, не все хотят быть публичными, не все хотят быть Андреями Колесниковыми.

Юрий: То есть автор не хочет быть публичным и работает журналистом?

Анастасия: Как человек.

Маша: Очень много интровертов среди журналистов.

Анастасия: Огромное количество интровертов среди журналистов.

Юрий: Да я тоже был интровертом, но потом бац-бац…

Маша: И вот!

Юрий: О’кей.

Анастасия: Собственно, у нас нет стены, у нас, скорее, группа выполняет, условно, техническую переработку контента именно для того, чтобы он умещался в голову пользователя. Мы долго с редакцией внутри приводили это хоть к какому-то виду, чтобы это удовлетворяло всех: меня удовлетворяло с точки зрения конечных цифр, что у меня группы растут в виральности и пр., а редакцию удовлетворяло с точки зрения того, что их не крючит, когда они видят наши подводки.

Маша: Кстати, да, интересно, SMM-щики, группа по продвижению — это же не журналисты, они могут и не знать какой-то тонкости в материале. Журналисты им пометки оставляют?

Анастасия: И поэтому мы не переупаковываем контент (смеются). Во-первых, ребята в группе продвижения практически все либо с журналистским образованием, либо с психологическим, — другие просто в это не идут.

Маша: Но нужно же быть ещё в рынке, в контексте, знать, что вот здесь нужно бренд подсветить, а здесь — этого человека, а здесь — цифру.

Анастасия: Смотрите. Первое: группа — не оторванная какая-то история, мы живём и являемся частью большой онлайн-команды. Те, кто был у нас или сталкивался, знают — мы даже сидим в одном месте, все в месте.

Маша: В одном опенспейсе?

Анастасия: Один опенспейс, и слева от нас «регионы», справа от нас — «онлайн» (я имею в виду группы продвижения).

Юрий: Не то, что раньше на «Соколе»: каждый сидит у себя в офисе.

Анастасия: Да. Хотя, на «Соколе», когда «онлайн» сформировался как отдельное направление, они сидели все вместе в очень небольшом помещении. На «Соколе» были очень маленькие помещения, но все вместе. Сейчас мы в большом помещении сидим вообще все вместе, и бывают ситуации, что любой сотрудник из группы продвижения может встать, дойти ногами и спросить у старшего товарища или написать автору. Это у нас уже нормой стало. Я же говорю, мы долгий путь прошли внутри. И редакции написать, и журналисту написать. Журналист, например, когда хочет, чтобы его какой-то материал был особо освещён, он нам сразу пишет: «Хочу такую подводку. А ещё затэгайте меня пожалуйста». Не все, конечно, но многие просят затэгать, какие-то свои вещи сказать. Например, с некоторыми журналистами, которые ведут собственные страницы, у нас есть договорённость: они делают материал, вешают его в свою личную соцстраницу, делают там подводку — мы эту подводку просто забираем на корпоративные ресурсы.

Маша: А, то есть вначале у журналиста появляется это, а потом уже…

Анастасия: Да, в большинстве случаев так.

Маша: Почему?

Анастасия: Во-первых, в большинстве своём это абсолютно разные люди читают, во-вторых, какая разница, кто первый? Там временная разница будет не настолько велика, тем более, в соцсетях теперь нет алгоритма времени, и чья подводка будет показана пользователю мы никогда не узнаем, а у человека будет абсолютное понимание единого стиля, плюс автору приятно, наверное. Они (авторы) всё-таки огромный труд вкладывают, многие материалы делаются долго, многие материалы для них проходят очень лично, а есть темы, которые не очень интересны широкой аудитории (я не говорю про какие-то сложные вагоны/полувагоны) — даже темы, связанные с общественными историческими событиями. Также есть некоторые платформы — буквально вчера произошла ситуация: мы получили предупреждение от «Дзена» за материал, посвященный событиям Второй Мировой войны, когда в лагере был бунт военнопленных.

Маша: Так, а за что?

Юрий: В Маутхаузене.

Анастасия: Да. Собственно, за то, что это шок-контент.

Маша: «Шок-контент» это предупреждение, простите.

Анастасия: В итоге я сразу написала в «Яндекс» — надо сказать большое спасибо их команде, они отреагировали прямо ночью, сняли с нас предупреждение; сказали, что так распорядились алгоритмы. Современные крупные медиаплатформы (и Smi2, и «Яндекс», и Google) используют роботов, но они управляются человеком, их логику задаёт человек. Роботы несовершенны, и такие истории случаются, поэтому мы очень следим за этим. И журналисты очень переживают, когда вот такие очень важные материалы никак не видны аудитории.

Юрий: В целом вы понимаете, на что у вас «Дзен» наливает контент? Я смотрю у вас трафика оттуда достаточно много.

Анастасия: Да.

Юрий: На что? Давайте, рецепты «Ъ» как заработать трафик на «Дзене»…

Маша: …без попы Кардашьян.

Анастасия: Мы ничего не делаем специально для «Дзена», мы просто производим хороший контент — первое. Вижу твою скептическую улыбку, но это правда.

Юрий: Моя скептическая улыбка обращена, скорее, к «Яндексу», потому что он всегда говорит: «Просто производите хороший контент».

Анастасия: Да.

Юрий: Но все не понимают, как это.

Анастасия: Смотри, я понимаю следующее: если я завтра возьму какой-то из наших материалов и сделаю больше заголовок под «Дзен», я получу в два раза больше трафик.

Юрий: «Заголовок под «Дзен» — это как?

Анастасия: Ну возьми заголовки «Ленты», возьми последние заголовки РБК (как они стали переделывать заголовки новостей) — вот это под «Дзен». У нас такого нет.

Юрий: То есть вы те же самые заголовки отправляете в «Дзен»?

Анастасия: Всё то же самое.

Маша: Они не переупаковывают контент.

Анастасия: Мы ничего не делаем с контентом специально для какой-то платформы. Это осознанное решение. Потому что, если мы тут заменили слово, там сделали что-то весёленькое…

Юрий: Бац-бац — и уже совсем другое, Франкенштейн.

Анастасия: Бац-бац — и уже не «Ъ». И дальше человек, у которого нет ни логотипа, ни шрифта, ни цвета (то есть цвет появился в «Турбо» у логотипов; единственные, у кого там «лососёвая» подложка — у «Ведомостей», но это знают только участники рынка).

Юрий: Читатели, наверное, тоже замечают.

Анастасия: Лояльные замечают, а нам же нужно новую аудиторию. Нам же все платформы говорят: «Вы придёте к нам, отдадите контент, и мы вам сейчас дадим аудиторию». Так вот, про «Дзен»: первое — мы ничего не переупаковываем, не переделываем, делаем то, что мы делаем. Но! У нас есть огромное преимущество. Первое — у нас есть Андрей Колесников, который в 90% выстреливает на всех платформах.

Юрий: Потому что у него заголовки про Путина.

Анастасия: И это тоже; не всегда про Путина, но они всегда очень привлекательные, и фирменные «коммерсантовские». Все наши фирменные «коммерсантовские» заголовки на важные темы дня выстреливают и в «Дзене», и в новостях, и в Google и т. д. Есть у нас радийные колумнисты…

Юрий: Я могу сразу спросить про Дмитрия Дризе. У него постоянно просмотров какое-то феноменальное количество — почему так?

Анастасия: «Дзен».

Юрий: Из-за «Дзена».

Анастасия: Да.

Юрий: Вы ничего специально не делаете, а Колесников и Дризе…

Анастасия: Потому что простым языком на важную тему ровно в тот момент, когда это нужно аудитории. Сейчас все очень много говорят про объяснительную журналистику, что мы должны говорить читателю «А что мне с того?».

Маша: Как у The Bell, например.

Анастасия: Да. Просто бОльшая часть коллег, которые профессионально этим занимаются, они слишком профессиональны и периодически скатываются в…

Юрий: …в то, что они объясняют редактору, а не читателю.

Анастасия: Слишком сложно.

Маша: Сложно объясняют?

Анастасия: Конечно. А когда человек в разговорном жанре работает, и ты его потом переносишь на бумагу, это очень простое объяснение.

Юрий: То есть он может быть, грубо говоря, телеведущим массового канала, потому что он немного иначе разговаривает, и поэтому это заходит?

Анастасия: Нет. Просто ты любого человека, который разговаривает, перенеси на бумагу — это будет очень лёгкий монолог или диалог, потому что в речи мы зачастую не используем сложные обороты с тридцатью восемью запятыми, деепричастными оборотами…

Юрий: Максимум экаем и мэкаем.

Маша: «Кроме того…», «Однако…».

Юрий: А ещё я могу храпеть иногда.

Маша: Каминг-аут.

Анастасия: Вау, вау (смеются). Вот. Дмитрий Дризе просто самый популярный у нас за последние полгода именно в «Дзене», и благодаря ему в том числе мы поняли, что объяснительная простая журналистика на важную тему работает и очень востребована аудиторией.

Юрий: Внутреннее обучение у вас есть? Например, Дмитрий объясняет, как он пишет; «пишите так же, как я пишу, — будет больше трафика с «Дзена». Потому что «Академия «Ъ» есть, она направлена на внешних людей, хотя я знаю, что многие, заметная часть, потом остаются внутри. Но внутри-то «Ъ» можно опытом обмениваться не только в курилке.

Анастасия: Конечно, обмениваемся.

Юрий: Это именно систематизировано? В каком виде?

Анастасия: Первое: мы не гонимся за трафиком. Я регулярно делаю встречи для редакции, где объясняю, что нового появилось на рынке. Когда появился «Дзен», всех очень интересовало, как оно работает, что с этим делать, как мы там присутствуем, и почему именно так. Куча вопросов возникало. Поэтому редакции регулярно рассказывается о техническом составляющем любой платформы, то есть они все представляют как оно там работает. Но каждую такую встречу я начинаю с того, что говорю: «Мы не работаем под «Яндекс», под Google, под Mail, под любую платформу — мы работаем на читателя. Я вам сейчас расскажу, как работает технология в этой платформе, мы это будем иметь в виду, но работаем на читателя». Журналисты, когда общаются между собой, и когда у кого-то возникает какой-то успех, мы часто встречаемся и обсуждаем, почему так сложилось и что повлияло конкретно сейчас на конкретный успех того или иного автора или темы. На самом деле, в единичных цифрах это так незаметно, а в абсолютных — у нас огромная потрясающая команда, работающая на автотематику.

Юрий: Я замечаю её.

Анастасия: Ты просто в рынке. У нас многие читатели замечают сильную команду по авто. Помимо всего прочего, многие коллеги у нас забирают наши материалы, потому что наш прекрасный авторедактор Ваня Буранов одним из первых всегда достаёт всё самое интересно, вкусное, свежее. включая «Екатеринбург-666». Если кто не знает, в новые номера решили добавить третью цифру (в код региона), у Екатеринбурга было «66», и добавили третью шестёрку, и теперь номера с кодом «666». Это мем позавчерашнего дня «Екатеринбург-666».

Юрий: Маша, есть ещё вопросы?.

Маша: Да, конкретно по аудитории хотела уточнить. У вас за прошлый год (если я правильно поняла, и это верные цифры) только 3% внешнего трафика пришло на сайт из соцсетей, это так?

Анастасия: Да.

Маша: Это потому что Facebook весь такой или потому что «избушка отвернулась от него»?

Анастасия: Потому что весь рынок такой. Вы смотрели, у кого сколько? Я вот регулярно смотрю, у кого сколько приходит из соцсетей. Я, правда, про 3% сейчас не уверена.

Маша: У нас поболее, конечно, будет.

Анастасия: У всех наших конкурентов, и ближнего круга, и второго круга, и третьего круга (надо понимать, что мы и Lenta.ru тоже в какой-то степени считаем конкурентом) трафик из соцсетей не превышает 7%, ни у кого из тех, кто производит новости.

Юрий: Соцсети стали очень жадными?

Анастасия: Есть две причины, на мой взгляд. Первая: соцсети в какой-то момент действительно стали жадными и не потому, что они решили трафик не отдавать, а потому, что они, в целом, заточены на то, чтобы аудитория жила у них; им тоже надо кушать на что-то, а их аппетиты побольше наших.

Маша: Есть такое.

Анастасия: Вторая история: потребление от аудитории само по себе. Люди не хотят выходить из привычной среды. Вы представляете себе, что нужно сделать ленивому человеку, который себя уютно чувствует в определённой дружеской ему атмосфере, среде?

Юрий: То есть я вижу заголовок «Ъ», я вижу комментарий френда, который что-то про него (про заголовок) сказал — мне это существенно проще потреблять, чем сам контент «Ъ».

Маша: «Перейти к обсуждению».

Анастасия: Типа того. На самом деле, не знаю, как у коллег сейчас (у тех, кто использует закрытый контент и выдаёт только часть), но людям в большинстве своём достаточно заголовка, подзаголовка и лида — всё. Дальше они кидаются комментировать, это правда. Только единицы готовы идти и читать материал глубже и дальше, и это та реальность, в которой мы живём.

Маша: Кстати, есть вопрос: стоит ли из-за этого сокращать новости какой-то тематики, делать их не такими большими, поменьше, а просто коротенько, картина мира — давайте обсуждайте?

Анастасия: Условно говоря, любая большая тема у нас освещается следующим образом (на неприятном примере: упал самолёт): первой пойдёт короткая новость: «Упал самолёт»; дальше пойдёт новость расширенная: «Упал самолёт в городе N на полосе D, случилось это в 23. Сейчас новость будет дополняться»; потом появятся ещё какие-то дополнительные новости. Параллельно с этим уже будет готовиться заметка для онлайна, где будет подробно расписана последовательность событий с самолётом. Далее появится большой аналитический материал — скорее всего, уже в газете; там соберётся вся фактура плюс комментарии экспертов, — который ещё пойдёт онлайн. К следующему утру соберётся что-нибудь типа мини-спецпроекта, где будет вся фактура, вся информация, всё, что произошло. Это такая очень упрощённая жизнь одной новости. Собственно, в соцсетях в большинстве своём мы дадим всё. Ну, не всё — какие-то короткие заметки, серединку мы, скорее всего, даже выкинем, потому что, может быть, поменяем ссылку в короткой новости или не поменяем, может быть, в комментариях дадим.

Юрий: То есть вы дадите старт и итоговый материал?

Анастасия: Да. Потому что, в целом, человеку не особенно важны подробности. Почему я катастрофу привожу в пример? На них очень хорошо (видно) отработку таких материалов. Когда происходит катастрофа, мы даём зачастую вообще без ссылок — человек аналиту завтра прочитает, дома утром или вечером; ему сейчас важно знать, что там происходит, есть там его, извините, родственники, друзья или знакомые или их там нет. Мы в этом смысле очень чётко и всегда следим за поисковыми запросами — это очень интересная штука, на самом деле, если правильно готовить. Ты сразу понимаешь, что конкретно нужно человеку давать в экстренных ситуациях. Мы редко даём много контента, не накидываем. Раньше так и было: вышла новость, и мы давай пулять в каждого входящего.

Маша: «Пулять» — имеешь в виду в соцсети?

Анастасия: В соцсети, ещё куда-то. У нас даже есть такая особенность, из-за которой мы сильно страдали и страдаем иногда в новостях «Яндекса» и в Google: мы не делаем отдельные урлы для новостей, когда мы их дополняем. Мы всё-таки для читателя работаем.

Маша: Это проблема?

Анастасия: Конечно, технически — это проблема, и «Яндекс» за это долго наказывал.

Юрий: За модернизацию текста?

Анастасия: Конечно. Нельзя было отправлять в Яндекс.Новости более двадцати исправлений текста, около двадцати. Двадцать изменений, включая исправленные запятые, опечатки. А когда происходит какое-то событие, исправления неизбежны.

Юрий: Ну, понятно: десять абзацев добавил, пять опечаток исправил — уже пятнадцать.

Анастасия: Когда какая-то ситуация происходит, у нас в опенспейсе стоит жуткий крик, потому что из разных углов могут кричат: «Ну что, даём?», «Я могу отправить?». Есть люди, которые сидят на отправление партнёрам (держит палец на кнопке «Отправить»), кто-то на соцсетях, кто-то уже телефон держит, чтобы звонить экспертам. Это уже отработанная технология, машина. Соцсети не приносят трафик, и мы об этом знаем, и убиваться за это мы не будем — не вижу в этом смысла.

Юрий: Но не присутствовать в них вы не можете?

Анастасия: Это всего лишь платформа, на которой наш пользователь живёт; для нас такая же платформа «Пикабу».

Юрий: Телевизор, наверное. Можно с телевизором сравнить. Ведь, с одной стороны, если в телевизоре скажут, что «Коммерсант» сообщил…», оно приятно, но трафика не принесёт.

Анастасия: Да. Я тут поймала какую-то рекламу и увидела, что на шоу Малахова показывали наш материал, уже не помню какой. Он развернул газету, показал на первой полосе.

Юрий: Или у Урганта постоянно что-то.

Анастасия: Это не принесёт трафик, это узнаваемость бренда. В соцсетях, в телевизоре, на радио (не на нашем), на других платформах мы работаем на узнаваемость бренда. Я чётко понимаю, что, когда происходит важное событие, человек приходит, на него падают все источники, и он должен сделать выбор. На основании чего? На основании собственного представления о прекрасном и надёжном. И тут мы должны быть. Он это не проговаривает в голове, но это есть: «Ъ» меня не заставил из соцсети, «Ъ» мне дал много коротких новостей подряд, чтобы я мог поговорить с людьми за кофе, «Ъ» меня не обманул тем, что предлагал котиков, а подсунул собачку (очень люблю котиков, но у нас их не бывает) и т. д. И из этих капелек у человека формируется сознание, и он выберет бренд. Это формирование лояльности. Мы все, к сожалению, забываем, что новости — это продукт, как бы сейчас журналисты не бились головой…

Маша: Да, сейчас ёкнуло сердечко.

Анастасия: У всех ёкнуло. Аудитория нас выбирает так же, как она выбирает молоко. Зажмурьтесь

Маша: Не говори так!

Анастасия: Это правда. Мы живём в рынке. Время, когда мы сидели на троне печатного киоска, и люди с поклоном и двумя-тремя-четырьмя копейками приходили покупать свою газету, прошло. Мы живём в высококонкурентной среде. У нас есть блогеры, которые делятся на разные категории: есть, как я это называю, «приличные» блогеры с журналистским образованием, которые производят контент для соцсетей, своих блогов с тем же качеством, с которым они производили его в других медиа, в которых они работали (я знаю некоторое количество из «Ведомостей», из «Ъ», которые стали блогерами и зарабатывают этим; Forbes тоже большое количество финансовых блогеров воспитал.), а есть те, кто производит кое-как (например, переупаковывает наш контент). Поэтому, если мы не будем думать о формировании себя как продукта, своего бренда как бренда, мы умрём.

Маша: Прямые переходы падают.

Анастасия: Естественно.

Маша: Что делать?

Юрий: Мария, давай я расширю чуть-чуть вопрос, если ты не против.

Маша: Давай.

Юрий: Вопрос дистрибуции, он всё-таки важен? Раньше считался прямой переход — вот наш читатель. Сейчас читатель попал хотя бы на внутреннюю страницу — прямой/не прямой, косой, какой угодно, это уже наш читатель. Действительно, нет ситуации, что человек идёт с рублём к киоску и покупает газету; это ты стоишь у метро в плотном ряду людей и кричишь: «Поехали, поехали, со мной поехали!». Как эту проблему можно решать с учётом того, что редакция не работает с кликбейтом, редакция не делает того, что завлекает людей. В каком месте возникает эта химия, что вы людям говорите, что у вас всё хорошо и к вам надо САМИМ приходить, что для человека сейчас существенную трудность представляет, когда всё это лезет к нему само изо всех пушей и экранов?

Анастасия: Мы, когда отказывались от переупаковки, поняли, что должны быть там, где есть наша аудитория. Понимаю, что звучит очень общё. Уже упоминала «Пикабу» — есть некоторое количество нашей аудитории, которое сидит только там, потому что весь остальной контент они потребляют где-то в другом месте. Мы и там будем. Мы там не дадим новости, но мы там есть. Мы там не будем с новостью про упавший самолёт, но мы там будем с огромным спецпроектом к двадцатилетию правления Путина о том, как всё это менялось с момента, когда было объявлено, что он становится преемником.

Юрий: Или с тем же контентом про Маутхаузен.

Анастасия: Да. Соответственно, мы просто точно понимаем, где может быть наша аудитория, и мы будем там.

Юрий: Они сами там запостят или вы придёте и запостите? Всяко бывает.

Анастасия: У нас есть некоторое количество сотрудников, которые нам помогают, в том числе — внутри издательского дома. Мы бы очень, может быть, хотели попробовать TikTok. Там есть наша аудитория — мамы и папы, которые следят за собственными детьми (с этого «ВКонтакте» начинался, поэтому он стал «взрослым» — родители следили за своими детьми). Мы там (в TikTok) на всякий случай зарегистрировались и периодически проводим эксперименты. У нас есть чёткое разделение по источникам: традиционные — где мы должны быть (никуда от этого не деться), где привычно человеку потреблять медиаконтент; есть экспериментальные — там мы точно знаем, что есть наша аудитория, но пока не знаем, как её готовить, и экспериментируем, и появляется тот или иной вид дистрибуции; и есть те, которые отложены на дальнюю полку, так как ресурсы не бесконечные. TikTok на дальней полке, потому что мы не можем производить столько видеоконтента, у нас нет видеопроизводства, у нас один видеоредактор и два видео в день…

Юрий: И оно не смешное и не виральное.

Анастасия: Да, поэтому я даже не представляю… У нас есть особенность, тяжелая для нас: во всех новых социальных сетях мы вынуждены регистрироваться, чтобы забить имя. У нас даже есть в Яндекс.Ауре. Как только что-то такое появляется, мы регистрируем имя, так как вынуждены были отбирать своё имя в Telegram (администрация нам помогала), во «ВКонтакте» были сложности и в других соцсетях сложности возникали. Экспериментальные площадки я не буду называть, но они связаны с рассылками, потому что рассылки сейчас переживают 128-ю жизнь.

Маша: Серьёзно, рассылки?

Юрий: Это активная дистрибуция, по большому счёту.

Анастасия: Да. Потому что есть доля аудитории (45+ в большинстве своём, молодая аудитория ещё не пресытилась многими вещами), которая предпочитает самостоятельно выбирать, что они хотят получать. Рассылки — это хорошая история, это практически вход к человеку в дом. Мы достаточно давно это развиваем и используем другие сторонние платформы, где возможно развивать такие сервисы. Например, у «ВКонтакте» есть рассылки, если вы не знали — для аудитории группы ты можешь создать собственную рассылку, и у нас, и у «Ведомостей есть», это популярный инструмент.

Маша: Прямо народ пользуется?

Анастасия: Да.

Юрий: Давайте завершать. У меня, на самом деле, был ещё один вопрос, но на него уже ответили — о том, какие процессы относятся к глобальным, а какие так, «поиграться». Вспомнили TikTok как раз. С вами сегодня были Анастасия Лобада, заместитель директора по цифровой стратегии и продвижению ИД «Коммерсантъ», Маша Георгиевская, новостной редактор AdIndex и я, Юрий Синодов. Всем пока!

Маша: Всем пока!

Юрий: Спасибо за эфир!

Анастасия: Спасибо.


Подкаст записан 05.02.2019 совместными усилиями издания о рекламе и маркетинге Adindex.ru и обменной сетью Smi2.ru

Ведущие: Юрий Синодов и Маша Георгиевская
Гость: Анастасия Лобада
Редактор: Александра Виграйзер

Расшифровка отредактирована с целью повышения удобочитаемости.