Взять 175 миллионов долларов и поделить

16 июня «Яндекс» объявил, что покупает портал Auto.ru за приблизительно 175 млн долларов. С конца мая нам активно заливали анонимные инсайды о продаже Auto.ru, мы видели обсуждения в Facebook. Однако проверить эту информацию не смогли, а ложные слухи о продаже портала ходят так давно, что не очень и старались. Поэтому упавший на почту пресс-релиз «Яндекса» одним своим заголовком произвел на меня обескураживающий эффект. Окончательно добила сумма сделки.

Но первый шок прошел, и теперь, несмотря на аграрное образование, хочется разложить шокирующую цифру в 175 млн на что-то более понятное и может быть попытаться увидеть, что именно купил «Яндекс» и зачем.

* * *

По подсчетам TNS, аудитория (monthly reach) всех собственных проектов «Яндекса» составляет ~58.5 млн человек, «Кинопоиска» — 14.6 млн, Авто.ру — 5.8 млн.

Динамика за последний год практически нулевая (да, на графике только главная страница, а цифра в таблице дана как сумма всех проектов «Яндекса»; таковы уж особенности интерфейса TNS):

Как мы знаем из финотчетности Google, средняя цена клика в сети Google неуклонно снижается, но рост сети и увеличение количества кликов компенсирует падение их цены. Можно предположить, что «Яндекс» находится в похожей ситуации.

Вместе с тем, «Яндекс» ожидает рост выручки в 2014 году на уровне 25−30%. При нулевой динамике собственных проектов, отсутствии активной экспансии на другие рынки и без запусков грандиозных проектов (таких, как собственная мобильная платформа), за счет чего бы «Яндекс» мог обеспечить рост выручки? Это может быть развитие партнерской сети и поглощения.

Кого бы «Яндекс» мог купить? Это должны быть достаточно крупные ресурсы. Если отсортировать таблицу TNS по reach и убрать оттуда «Мейл», «Гугл», «Рамблер», РБК и сайты СМИ, то вот что получится:

* * *

Это была гипотеза о причинах. Теперь попробуем с точностью «плюс/минус лапоть» оценить, что именно купил «Яндекс» за почти половину своей чистой прибыли за прошлый год.

Во-первых, если посмотреть на данные similarweb.com, то оказывается, что «Яндекс» и так является основным источником реферального трафика для «Авто.ру». Также интерес представляет тематика сайтов, на которые уходит реферальный трафик с Авто.ру — это страхование.

Кстати, вспомним слова господина Шульгина (CFO Yandex) о том, что из-за стагнации российской экономики (прогнозируемого падения ВВП) ситуация на рынке стала более сложной. Наблюдается сокращение затрат у авто-дилеров, и небольшой подъем в финансах и страховании, но, в целом, рынок стабилен.

Как уже было сказано, аудитория (monthly reach) всех собственных проектов «Яндекса» составляет ~58.5 млн человек, «Кинопоиска» — 14.6 млн, Авто.ру — 5.8 млн.

Выручка «Яндекса» за 2013 год составила $1,206,900,000. Выручка с собственных сайтов «Яндекса» составила $842,813,407. Таким образом, если поделить выручку с собственных сайтов на аудиторию на собственных сайтах, то получится, что:

«Яндекс» выручает $14.42 с человека в год* на собственных сайтах.

* — да, выручка берется за год, а аудитория месячная, и поэтому аудитория за год может быть немного больше, но, с учетом всей интернет-аудитории (62 млн) в России, можно сказать, что 58 млн на «Яндексе» — это более-менее одни и те же люди каждый месяц в течение года.

Если предположить, что «Яндексу» удается добиться таких же показателей с аудитории купленных проектов, то выручка «Кинопоиска» в год составит $210,926,791, а для Авто.ру — $83,724,904. Конечно должны быть поправочные коэффициенты из тематики сайтов и рекламодателей, но мне они недоступны.

Что касается прироста аудитории (выручки) и цены за аудиторию, то за Авто.ру заплатили с бОльшими мультипликаторами:

За аудиторию Авто.ру заплатили из расчета $30.13** за человека.

** — слабое место этих расчетов заключается в том, что 5 млн аудитории Auto.ru — это уже могут быть не одни и те же люди из месяца в месяц, а разные: человек зашёл, продал машину, купил страховку и ушёл на пару лет. В таком случае нужен поправочный коэффициент на новую аудиторию, на который придется делить эти $30.

Если чистая прибыль будет составлять около 30% от выручки, то инвестиции в покупку Авто.ру отобъются примерно за 6 лет.

Артем Куроптев, редактор Roem.ru.

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Антон Попов Ростелеком

    Нельзя брать весь доход собственных проектов Яндекса при расчете потенциальной выручки с пользователя на контентных проектах. Выручка распределяется неоднородно между поиском и другими проектами, сильно смещая доход в сторону поиска. Аналогичной доходности с контентных проектов быть не может. Если Яндекс не делает разбивку в своей отчетности, то можно посмотреть на отчетность Гугла — там есть данные на основе которых можно построить правильную модель.

  • Контекст комментария

    ak

    Читатели подсказали еще одну гипотезу: Яндекс сам в конце 2012 года оценивал оборот вторичного рынка автомобилей в ~2.3 трлн рублей. Рынок новых авто оценивается в ~2,34 трлн. В сумме это дает 4.64 трлн рублей. Таким образом, если Яндекс научится изымать 1% с 10% оборота авторынка, то это будет ~4,46 млрд рублей или 130 млн долларов выручки в год.

  • Контекст комментария

    Олег Хан Интернет СМИ о стройке

    Я уже писал ранее в другом посте что нельзя в таком проекте сравнивать напрямую онлайн составляющую, в авто-теме денег сильно больше и при правильной монетизации можно получить намного больше и это больше в разы. Один юзер с Кинопоиска, который решил посмотреть или сходить в кино, не равен одному юзеру решившему обновить свою машину. Первый согласен сейчас потратить 500 рублей, а второй уже готов потратить миллион рублей или больше (или меньше). Даже сто юзеров с Кинопоиска стоят намного меньше чем один юзер авто.ру По моему наиболее верна версия artemkv «Таким образом, если Яндекс научится изымать 1% с 10% оборота авторынка, то это будет ~4,46 млрд рублей или 130 млн долларов выручки в год.» Научиться изымать эти деньги вполне реально. И предыдущий владелец auto.ru мог это сделать, но очевидно не видел куда двигаться дальше, и тут не нужно было быть Яндексом что бы это с делать, потому владелец и продал ресурс, кризис развития.

Добавить 18 комментариев

  • Ответить
    Антон Попов Ростелеком

    Нельзя брать весь доход собственных проектов Яндекса при расчете потенциальной выручки с пользователя на контентных проектах. Выручка распределяется неоднородно между поиском и другими проектами, сильно смещая доход в сторону поиска. Аналогичной доходности с контентных проектов быть не может. Если Яндекс не делает разбивку в своей отчетности, то можно посмотреть на отчетность Гугла — там есть данные на основе которых можно построить правильную модель.

  • Ответить

    Диванный аналитик предполагает, что Яндекс увеличит выручку и прибыль авто.ру в 10 раз. Постить сливы и уметь считать не одно и то же.

  • Ответить

    У РБК были данные, якобы из отчетности яндекса, про покупку кинопоиска В отчетности поисковика указано, что финансовые результаты Kinopoisk.ru незначительны и не оказывают никакого существенного влияния на показатели самого «Яндекса». Из общей оценки ресурса в $80 млн подавляющая часть пришлась на гудвил, или, проще говоря, его деловую репутацию, — $65,4 млн. Еще в $6,8 млн была оценена торговая марка. Стоимость размещенного на Kinopoisk.ru контента составила лишь $4,1 млн. Читать полностью: http://top.rbc.ru/economics/16/06/2014/930548.shtml Так что в следующей отчетности мы увидим подобную разбивку по авто.ру ?

  • Ответить
    ak

    Кстати, еще забавное наблюдение — это график Авто.ру за четыре месяца в TNS. Участие в TNS же платное, кажется. Т.е. вход в TNS, как один из признаков того, что нужны третьесторонние заслуживающие доверия данные для оценки при продаже. Хотя, может быть это и наоборот — следствие.

  • Ответить
    ak

    И еще по SimilarWeb, у авто.ру сумасшедшая средняя глубина просмотра — 20 страниц. У Яндекс.Маркета, для сравнения, 8.

  • Ответить
    ak

    Читатели подсказали еще одну гипотиреозу. Яндекс сам в конце 2012 года оценивал оборот вторичного рынка автомобилей в ~2.3 трлн рублей. Рынок новых авто оценивается в ~2,34 трлн. В сумме это дает — 4.64 трлн рублей. Таким образом, если Яндекс научится изымать 1% с 10% оборота/рынка, то это будет ~4,46 млрд рублей или 130 млн долларов выручки в год.

  • Ответить
    ak

    Читатели подсказали еще одну гипотезу: Яндекс сам в конце 2012 года оценивал оборот вторичного рынка автомобилей в ~2.3 трлн рублей. Рынок новых авто оценивается в ~2,34 трлн. В сумме это дает 4.64 трлн рублей. Таким образом, если Яндекс научится изымать 1% с 10% оборота авторынка, то это будет ~4,46 млрд рублей или 130 млн долларов выручки в год.

  • Ответить
    Олег Хан Интернет СМИ о стройке

    Я уже писал ранее в другом посте что нельзя в таком проекте сравнивать напрямую онлайн составляющую, в авто-теме денег сильно больше и при правильной монетизации можно получить намного больше и это больше в разы. Один юзер с Кинопоиска, который решил посмотреть или сходить в кино, не равен одному юзеру решившему обновить свою машину. Первый согласен сейчас потратить 500 рублей, а второй уже готов потратить миллион рублей или больше (или меньше). Даже сто юзеров с Кинопоиска стоят намного меньше чем один юзер авто.ру По моему наиболее верна версия artemkv «Таким образом, если Яндекс научится изымать 1% с 10% оборота авторынка, то это будет ~4,46 млрд рублей или 130 млн долларов выручки в год.» Научиться изымать эти деньги вполне реально. И предыдущий владелец auto.ru мог это сделать, но очевидно не видел куда двигаться дальше, и тут не нужно было быть Яндексом что бы это с делать, потому владелец и продал ресурс, кризис развития.

  • Ответить

    Про вторичный рынок заговорили. А есть данные от автосалонов по trade-in и по приему на комиссии? В последний год чисто визуально в СПб вижу огромные площади у дилеров, заставленные бу авто. Личный опыт может быть непоказательным, но авто, не продавшееся через сайты, ушло по комиссии в салоне на следующий день. У них явно адресная рассылка хорошо поставлена, вряд ли салоны на авто-ру полагаются. Так что интересно было бы оф данные на этот счет. Плюс программы утилизации для ряда российской сборки. Это явно отбирает аудиторию у сайтов объявлений.

  • Ответить

    В комментариях экспертов столько радужных перспектив. Но не пойму я одну вещь. Ведь с ростом благосостояния населения, развитием местного автопрома и появлением официальных дилеров в каждой деревне весь этот вторичный рынок устремится в trade-in и утилизацию. Я не могу представить, кто в Германии пользуется подобными сайтами, когда в каждой дыре есть большой автосалон, где большими буквами написано: «Везите свой gebrauchtwagen и получайте новое счастье». Ну разве что сайты с б/у использовать для сбыта всякого хлама в восточную европу, типа Литвы. Или вот Франция, где автопром свой не так развит, но у народа сильны патриотические предпочтения, и будут с радостью обменивать старое авто на новое рено/пежо по официальным программам только потому, что местное производство.

  • Ответить
    Олег Хан Интернет СМИ о стройке

    «Я не могу представить, кто в Германии пользуется подобными сайтами» А разве есть разница для сервиса зарабатывать на ломе или новых авто? Никакой разницы — механика заработка будет одинакова. Главное что бы потребитель покупал, в среднем машину меняют каждые пять лет, т.е. потребитель купивший сегодня вернётся снова (через 3 — 6 лет), а хороший сервис будет вести потребителя все эти три года и впаривать ему еще доп.услуги для его авто.

  • Ответить

    Авто.ру является главным поставщиком информации о рынке новых и подержанных авто для всех сторон (покупателей и продавцов, физ. и юр лиц). При приеме трейдин, автосалоны ссылаются на авто.ру и при покупке у автосалона физ. лицом происходит тоже самое. Таким образом авто.ру является не только информационным полем где происходит обмен информацией, но и неким регулятором рынка. Имхо яндекс именно это хочет использовать, направить авто рынок по нужному яндексу курсу.

  • Ответить

    Что такое «аудитория сайта»? Уверен, что даже автор статьи не знает. Зачем выручку делят на аудиторию? Что за цифра 14.42 доллара с человека в год, стоит ли использовать эту нехитрую формулу для анализа, получится ли из этого что-либо здравое? Как можно в трезвом уме делать предположения что «яндексу удастся добиться показателей с аудитории купленных сайтов»? Слонов делили на конфеты, получали какие-то цифры, бравировали результатом. За цифрами в статье абсолютно ничего не стоит, болтовня какая-то пустая. Аналитеги блин

  • Ответить
    Альтер Эго

    Ну с авто.ру понятно. Спасибо автору статьи. Но кинопоиск автор забыл совсем.)) Его зачем купил Яндекс?

  • Ответить
    Олег Хан Интернет СМИ о стройке

    «Но кинопоиск автор забыл совсем.)) Его зачем купил Яндекс?» А разве не может через какое-то время появиться онлайн-кинотеатр от Яндекса? Наверно Яндексу сильно проще будет договориться по контенту и нагнать себе продающий трафик. Кинопоиск это как бы инвестиции в будущее и не дать базу конкурентам и застолбить за собой возможность, когда онлайн кинотеатры станут рентабельными, быстро войти в эту нишу. То что ниша доставки видеоконтента по запросу станет очень популярна уже ни у кого сомнения нет.