Андрей Федотов, Ringostat: Середина воронки продаж — головная боль маркетологов интернет-магазинов

Развитие событий: Руслан Татунашвили, основатель CallbackHunter: Стране нужны не заводы, а маркетологи (25 августа 2015)

Концепт «воронки продаж», через которую проходят потенциальные клиенты, уже плотно обосновался в методологии сбыта для практически любого типа бизнеса. Воронка продаж — это принцип распределения потенциальных клиентов по стадиям всего процесса от первого контакта до финальной сделки.

Первые стадии воронки продаж — это, прежде всего, сайт, его понятность, привлекательность, полезность, ну и главное — «видимость» в поисковых системах. Ее основная задача — познакомить клиентов с брендом, привлечь внимание, заставить задуматься. Эти задачи, на сегодняшний день, профессионально достигаются с помощью вирусных видео, крутых и ярких промо-акций, активности в социальных сетях, SEO-продвижения.

Все круто, пока дело не доходит до первого контакта потенциального клиента с компанией. Именно на этом этапе воронки теряется большое количество клиентов. Почему так происходит и какие тому причины?

Интернет-компании пропускают в среднем 25−30% звонков

На таблице ниже вы можете познакомиться с результатами конверсии звонков посетителей 13-ти интернет-магазинов, расположенных в Украине, России и Казахстане.

Таблица интернет-звонки

Компании, которые попали в выборку, пользуются нашим сервисом по отслеживанию звонков, таким образом данная статистика не является новинкой для них самих. Может ли маркетолог, который видит такой процент пропущенных звонков, допустить, чтобы это продолжалось? Видимо вполне.

Ситуация, описанная в таблице — это только «вершина айсберга». Даже несмотря на то, что для интернет-компаний звонки, на первый взгляд, играют вторичную роль, по сравнению с онлайн-чатами или другими инструментами лидогенерации. Дело в том, что для тех компаний, которые не мониторят пропущенные звонки, дела могут обстоять куда более плачевно.

Неуважение к звонящим клиентам — это серьезный удар по бренду

Также отдельного внимания заслуживает последний столбик представленной таблицы, где мы можем увидеть, что среднее время вынужденного ожидания клиентов интернет-компаний, попавших в выборку, колеблется на уровне 14 секунд.

То есть, это время вы гарантировано прождете, прежде чем вам ответят, а если вам не повезло и оператор «вышел покурить» — то вы можете и до 30 секунд просидеть с трубкой в руке, прежде чем вам это надоест. Наши внутренние исследования говорят о том, что 12 секунд — это максимальное время, которое готов ждать клиент, не раздражаясь. Превышение этого норматива на 2 секунды вроде бы не очень существенно, но только на первый взгляд.

Такая нерасторопность компаний, генерирующих свой основной трафик из интернета, действительно удивляет. Ленивые и недисциплинированные операторы своим неуважением к звонящим клиентам каждый день уверенно и последовательно хоронят имидж и лояльность, кропотливо заработанные брендом.

Такой «провис» в цепочке продаж — это объективная реальность рынка услуг рунета, где хорошо организованный call-центр большая редкость. Игнорируя звонки важно не забывать о наблюдении эксперта по контекстной рекламе Георгия Терновского относительно того, что «звонят обычно по дорогим торговым позициям». Таким образом, теряя от 20% до 70% звонков, интернет-магазины выбрасывают деньги, потраченные на первые стадии воронки продаж, «на ветер». Могут ли они себе это позволить в условиях перманентного кризиса по всему Рунету? Большой вопрос.

В конечном результате, кризис и «70% трафика через онлайн-формы» — это плохое оправдание откровенных «фейлов» в обслуживании телефонных обращений. Это не позволительно вне зависимости от того, что вы конкретно продаете. Если вы оставляете номер телефона — то он должен безотказно выполнять свою функцию в указанный период работы, только в этом случае вы можете рассчитывать на то, что бизнес, которым вы занимаетесь, будет успешным.

Добавить 3 комментария

  • Ответить

    Веет ощущением поверхностности от этого рисёрча.

    Во-первых, неясно на какой выборке и какой продолжительности/ за какой период был рисёрч.
    Во-вторых, профиль магазинов никак не отражен. Профиль магазина существенно влияет, как минимум, на длительность разговора.
    В-третьих, здесь телефонные звонки рассматриваются в контексте звонков покупателей по вопросам покупки товара и потере инвестиций на 1 м этапе воронки. На самом деле, дай бог 25%-30%, ну максимум 40% звонков, поступающих в инет-магазин, имеют покупательный потенциал. Остальные звонки в подавляющей части — это вопросы, уточнения по состоянию уже созданного заказа, справочно-саппортные вопросы «а когда появится.», «а почему у меня не работает/ я не вижу в личном кабинете…". Ну т.е. это не те вопросы, которые влияют на текущую конверсию.
    В-четвертых, колл-центр — недешёвое удовольствие для интернет-магазина. А качественный, толковый и гибкий — тем более. При этом, телефония для инет-магазинов — метод коммуникации, уходящий в прошлое. Попробуйте найти контактный телефон на amazon.com или walmart.com. Я уж не говорю про aliexpress.com.

    Коммуникации всё больше уходят в понятный, гибкий, предельно информативный интерфейс, толковые справочные системы. И уж колл-центр — как самая последняя инстанция для особо настойчивых.

  • Ответить

    Исследование — так себе — соглашусь. Но есть один нюанс все-таки.
    Если уж компания опубликовала телефон и предлагает по нему звонить, то там должны отвечать. Иначе эффект становится хуже, чем если бы телефона вообще не было на сайте. Это, впрочем, касается любых средств коммуникации: live-чат, e-mail и пр.

    Маркетологам это может и не очень важно, а вот PR тут сразу должен напрягаться. Обиженные клиенты активно транслируют свое недовольство в Сеть и восприятие бренда в целом значительно ухудшается.

    Частая причина такой безалаберности к приему обращений состоит в бездумном подключении и активном предложении клиентам разных способов коммуникации без понимания реальных возможностей контакт-центра (менеджеров компании). На практике, если средний чек ниже примерно $30−50 (исключения возможны, но это именно исключения), то личное общение с клиентами нужно сводить к минимуму, оставляя его только для решения каких-то проблем (и при этом вводя жесткие нормативы по длительности общения). Т.е. клиент без заказа такой телефон вообще не должен знать … Иначе расходы на общение перекрывают доходы от «общительных» клиентов.

    С другой стороны, если средний чек $70−100 и выше, то почти всегда выгоднее наращивать потенциал колл-центра, подключать аутсорсинговые компании и увеличивать число возможных способов контакта, осмысленно провоцируя посетителей на контакт и «поговорить» …

  • Ответить

    Добрый день. Спасибо за отзывы по теме.

    1. То, что вы видите в статье, это выжимка по одному направлению из большого исследования более 200 компаний из 15 отраслей, которое компания Ringostat подготовила по результатам первого полугодия 2015 года. Инфографику по нему вы можете увидеть по ссылке: http://siliconrus.com/2015/08/ringo/

    2. Во-вторых, звонки, которые анализируются в статье — это не все входящие звонки в компанию, как вы могли подумать. Коллтрекинг — это технология, позволяющая выделить звонки, приходящие по рекламным кампаниям, которые ведет ваш бизнес. Также есть возможность сегментировать звонки на продажные и сервисные, учитывать именно количество уникальных обращений, более того можно учитывать обращения уникальными именно в рамках продающего периода (цикла продажи). К сожалению, мы не мониторим заявки с сайта и заказы через корзину, поэтому чтобы сделать выжимку по уникальным обращениям нам нужно запрашивать доступы к клиентским аккаунтам Google Analytics и CRM. Но поверьте, со своей стороны мы сделали всё, чтобы выделить именно продажные звонки, на основе которых и провели внутреннее исследование.

    3. Относительно необходимости call-центра для интернет-магазинов. Примеры, которые тут были приведены, относительно walmart и amazon – это прекрасно. К этим брендам у вас есть вопросы по их порядочности или ответственности? У меня нет. Более того, функционал этих платформ идеально «запилен» и к нему в принципе не так много вопросов.

    В исследовании речь идет о средних интернет-магазинах в рунете, которые чаще всего не имеют безоговорочной репутации. Поэтому звонки у них весят плюс-минус половину от общего числа продаж. В свежем интервью CEO of Ringostat Александра Максименюка он рассказывает о том, почему звонки для интернет-магазинов в Рунете играют особенное значение: http://blog.netpeak.ru/ceo-of-ringostat-aleksandr-maksimenyuk-komu-i-zachem-nuzhen-call-tracking/

    «При этом,телефония для инет-магазинов — метод коммуникации, уходящий в прошлое..»
    «И уж колл-центр — как самая последняя инстанция для особо настойчивых.»

    Благодарю Алексея, за то, что он аргументированно ответил по этим двум спорным утверждениям. Если звонки играют самое последнее значение для маркетинга, то лучше не предлагать их клиентам, потому что каждый не взятый вызов — это “фейл”, как бы его потом не оправдывали.

    «Коммуникации всё больше уходят в понятный, гибкий, предельно информативный интерфейс, толковые справочные системы.»

    Не скрою, что и мне и вам хотелось бы, что это было так. Но давайте смотреть правде в глаза, нашим отечественным компаниям еще далеко до такой модели продаж, хотя мы безусловно уже многого достигли на пути к ней. Также не забывайте о менталитете — это очень весомый фактор, который влияет на бизнес-модель.