Admitad: как работает cashback на стороне продавца

Cashback, по сути, инструмент лояльности, основанный на предоставлении покупателю небольшой отсроченной скидки в виде возврата процента от суммы покупки на банковскую карту.

Благодаря маркетинговой активности банков, в глазах многих обывателей кэшбэк всё еще окружен завесой тайны: хорошо что он есть, это какие-то деньги которые когда-то за что-то начисляют, на этом рефлексия покупателей останавливается. У рекламодателей тоже есть вопросы к тому, как кэшбек воспринимается покупателями и стоит ли с ним работать.

Претензии рекламодателей похожи на те же претензии, которые предъявляются к купонам:

  1. Кэшбэк паразитирует на бренде и не приводит новых пользователей;
  2. Кэшбэк неэффективен в период акций;
  3. Кэшбэк не увеличивает средний чек старых покупателей.

Обоснованы ли эти претензии вопрос, для маркетологов, не праздный. Мы в Admitad можем рассмотреть этот вопрос на примере партнеров подключенных к платформе Letyshops.

Например, с 30 мая по 1 июня мы проводили ежегодную акцию, приуроченную к дню рождения cashback-сервиса. За счет продвижения этой акции самим LetyShops трафик в такие дни, как правило, увеличивается в более чем N раз. (к сожалению, более подробно значение N мы указать не можем).

Это крупнейшая летняя распродажа на платформе, на время которой рекламодатели традиционно повышают ставки кэшбэка, а сам Letyshops разыгрывает ценные призы (в этом году в розыгрыше приняли участие почти 90 тысяч человек).

Мы опросили партнеров сервиса об итогах проведения мероприятия, однако лишь пятеро из них дали разрешение на публикацию данных:

0table

KupiVip

  • 10%-ный прирост новых клиентов — это рекорд именно за период акции, но в целом увеличение не такое уж значительное. Если сравнивать с другими источниками трафика, прирост тоже невелик.
  • Что касается churn rate, в период акции удалось вернуть 22% клиентов. Это тоже рекорд, и в целом в июне этот показатель не сильно ухудшился.
  • Средний чек снизился — видимо, аудитория в первую очередь нацелена на более дешевый товар. Тренд сохранялся весь июнь.

Издательства МИФ:

  • В период проведения акции мы получили 12,3% от совершивших покупку через LetyShops;
  • Вернулись 38% клиентов, которые не покупали через LetyShops за последние 6 месяцев;
  • Ощутимое снижение среднего чека. Это, вероятно, связано с тем, что в этот же период стартовал день рождения магазина со значительными скидками на книги (+ промокод, который дополнительно увеличивал размер скидки).

MediaMarkt:

  • В период 30.05−01.06 через LetyShops на сайт пришло более 1300 новых пользователей;
  • Средний чек особо не изменился.

Максидом:

  • Процент новых клиентов увеличился в 2 раза по сравнению с неделей, предшествующей акции;
  • Конверсия по трафику LetyShops поднялась на 25%;
  • Улучшились поведенческие показатели трафика от LetyShops (глубина просмотра, кол-во времени, проведенного на сайте);
  • Самое важное то, что в последующие недели некоторые показатели (например, конверсия) не упали, т.е. эффект акции оказался продолжительным;
  • Средний чек остался на том же уровне.

Дочки-сыночки

  • Получили 60% новых пользователей по сравнению с периодом до акции.
  • Кэшбэк может быть хорошим источником трафика, однако пользоваться им на ежедневной основе не рекомендуем. Зато в периоды промо-акций — очень полезен.

1table

Как можно работать с кэшбеком самостоятельно, без активности платформы?

В феврале интернет-магазин детских товаров «Дочки-сыночки» на неделю повысил ставку по кэшбэку в два раза.

При этом магазин не только получил ощутимый прирост клиентов, но и нарастил корзину в несколько раз:

2table

«В период повышения ставки пришло 48% новых клиентов, в период до повышения — 42% новых, но февраль в целом очень сильно вырос по выручке», — комментируют партнеры итоги своей акции.

После завершения акции показатели вернулись на прежний уровень.

Итоги

Партнёры отмечают два тренда: во-первых, кэшбэк действительно помогает привлечь новых клиентов и вернуть старых — даже в период промо-акций, проводимых самими партнерами.

Во-вторых, эффект промо-акций может быть долгоиграющим: причем, как в отношении среднего чека и конверсии, так и в плане притока новых клиентов.

Кроме этого, нужно учитывать, что кэшбэк может снизить средний чек, если рекламодатель не предпринимает соответствующей промо-активности на своей стороне. А если он одновременно проводит несколько мероприятий, позволяющих суммировать скидки, то вполне может получить снижение этого параметра.

Надо понимать, что кэшбек это не просто скидка. Это еще и элемент, создающий у пользователя привычку тратить деньги через определенный сервис. Если клиент однажды пришел на такую платформу, высока вероятность, что он снова вернется на нее в поисках новых скидок на покупки в сети. По данным исследователей из London Business School, 9,6% от суммы кэшбэк-выплат в итоге возвращаются на платформу.

Рекламодателю необходимо понимать, какова цель его акции. Если первостепенная задача — повышение среднего чека, ему стоит предоставить клиентам стимулирующие промокоды при покупке от определенной суммы. Модель кэшбэка подобных услуг на данный момент не предусматривает.

Но если ваша задача — привлечь новых клиентов и «растормошить» старых, кэшбэк — один из самых эффективных способов это сделать.

Добавить 6 комментариев

  • Ответить

    Молодец адмитад, раньше упирал на мысль, что CPA это не только кэшбек, кэшбеки можно легко отключить от своей партнерской программы.
    Вероятно надоело писать против ветра, теперь топят за кэшбек как основную маркетинговую идею.

    Надо понимать, что кэшбек это не просто скидка. Это еще и элемент, создающий у пользователя привычку тратить деньги через определенный сервис. Если клиент однажды пришел на такую платформу, высока вероятность, что он снова вернется на нее в поисках новых скидок на покупки в сети.

    Молодцы, рубят правду матку, никогда клиент вашим не станет, будете за него каждый раз платить стороннему сервису.

    Особенно доставляет этот цинизм, если учесть, что битвы маркетинговых бюджетов дошли до того, что прибыль не закладывается даже во втором и третьем заказе.
    Вкладываемся на перспективу, а адмитад честно говорит фиг вам, будете без прибыли работать всегда, потому что клиент к нашему сервису привязывается, а не к вам.
    Лохи платят всегда!
    Все верно, спасибо тебе адмитад за честность!

  • Ответить

    http://blackfriday.admitad.com/ — данные по распродаже черной пятницы
    посмотрите самый низ страницы, CPA — это не только кэшбэк, который мы рассмотрели в данной колонке

    есть еще много источников трафика, которые идут через CPA. Не сужайте свое мировоззрение до одного источника трафика.

    Повторюсь, CPA — это инструмент, с которым нужно уметь работать.

    И еще одно чтиво, рекомендую
    https://vc.ru/43781-cpa-cps-gibridnaya-model-oplaty-za-trafik-dlya-privlecheniya-influencers

  • Ответить

    >маркетинг такой маркетинг.

    Что вы понимаете под маркетингом?
    Обман?
    Раз вставили слово «такой».

    В большинстве случаев, маркетинг это поиск того, кому нужен ваш товар, это примерно 70% маркетинга, остальная часть это попытки расширить сам рынок, т.е. по вашему обывательскому мнению — впарить.
    Расширение рынка удел исключительно больших компаний, которые часто неохотно этим занимаются, предпочитают вкладываться в простой поиск клиентов.
    Малый и средний бизнес ждет от большого именно расширения рынка, так как часто попытки большого бизнеса заниматься поиском, напоминают слона в посудной лавке.

    >тяжело конечно торговать с наценкой в 200%

    Подскажите пожалуйста эти вкусные ниши, всю жизнь занимаюсь торговлей, ни разу таких не встречал.
    Либо это мелочевка где высокие расходы на одну продажу, где и с 300% наценкой в ноль невыйдешь, или где товар быстро устаревает — мода или быстрые смены моделей, там вообще риски огромны, сейчас твой товар стоит денег, давтра его и за 20% от цены не реально продать. Будешь осторожничать и испытывать частую не хватку товара, конкуренты станут сильнее и победят тебя.

  • Ответить

    Мы полгода назад отключили все CPA и купонаторы заодно, и продажи не только не уменьшились, они увеличились!
    + существенно уменьшился маркетинговый бюджет, а следовательно — выручка. Речь о десятках процентах.
    Все думаю, что пора уже этот кейс подробно описать, потому что вижу, что многие боятся просто взять и отрубить Адмитад. А платить комиссии за своих же клиентов — как-то странно