У «Яндекса» и PepsiCo сработала гиперлокальная реклама «Агуши»

Развитие событий: «Яндекс» предложил гиперлокальный таргетинг (в обмен на участие в Яндекс.Аудиториях) (11 октября)

Показ «Яндексом» медийной рекламы детского питания «Агуша» в радиусе одного километра от магазинов «Лента» и «Дикси» вызвал рост продаж «Агуши» на 10 и 8 процентных пунктов в «Ленте» и «Дикси» соответственно, по сравнению с магазинами контрольной группы, рассказали владельцы бренда из PepsiCo и рекламная система. Партнёры раскрыли данные об эксперименте, который прошёл с 17 ноября по 7 декабря прошлого 2016 года. Баннеры, таргетированные на молодых мам, приглашали покупателей и на мобильных, и настольных устройствах.

Следует отметить, что структура продажи еды и продажи других товарных категорий в России существенно отличаются. Например простимулированная через онлайн покупка телефона или куртки (и баннер с телефоном, с курткой, на которых заработает «Яндекс») — привычное явление. Баннер, который предлагает зайти в ближайший продуктовый и купить со скидкой детское питание по акции — это экзотика, пока ещё ярко бросающаяся в глаза.

.PDF с описанием компании (2,3 Мб)

«Яндекс» во второй для себя раз запустил геопривязанные объявления в мае 2016 года. Тогда новый «Момент» заменил закрытый «Город». Годом ранее «Яндекс» уже показал заинтересованность оффлайном и приобрёл 10% агрегатора офлайн-скидок «Едадил», созданный экс продакт-менеджером «Яндекса» Натальей Шагариной. «Едадил» демонстрирует предложения вышеупомянутых «Ленты», «Дикси» и других популярных оффлайн-магазинов, скидки, карту.

«UTM-метки приходят в реальный мир». Путь к онлайн-офлайн атрибуции и обратно

С осени 2015 года работает конкурирующий продукт для малого и среднего бизнеса у «Максима Телеком» — он позволяет таргетировать рекламу по станциям метро. В декабре 2015 года таргетирование рекламы в зависимости от местоположения с точностью до десятков метров появилось у Вконтакте «Одноклассников», «Моего Мира» и других проектов Mail.ru Group.

Добавить 10 комментариев

  • Ответить

    Чёт загадочный кейс.
    Во-первых, мало данных. Но это нормально. Во-вторых, эффект геолокации не изолирован и значит проверялась она слабовато. На графике по линии «магазины контрольной группы» видно, что покупатели активно шли за «Агушей» в исследуемый период. Значит скидка (и, возможно, федеральная реклама в интернете или других медиа) привлекала покупательниц сама по себе. Разумеется те, кто увидел дополнительную рекламу (описанную, «геолокационную») — покупали чуть-чуть больше, чем те, кто дополнительного объявления не видел. Пока всё логично. Дальше — мало данных.

    «Яндекс» и PepsiCo создали условия при которых от части покупательниц сознательно скрыли объявления. Другая часть объявление видела, купила побольше. Проверкой была бы ситуация, где первой части покупательниц (не геолокационных) тоже показали бы рекламу не 1, а два раза. Не важно при этом, что они были бы в любой удалённости от магазина.

    Сейчас утверждается, что от геолокации — есть эффект. Но выглядит это (засчёт роста продаж в магазинах контрольной группы), как обычный эффект от множественного показа объявления, от рекламного зомбирования ковровыми бомбардировками. А есть ли у объявления локация или нет у него локации — это не особенно и проверено.

    Эффект от двойной обработки рекламой выдаётся за «эффект от геолокации».

    PS Это немного связанно с тем, что исследователи не сделали тестовую выборку A/A, и сразу сделали A/B.

  • Ответить

    Как выглядели истории с геолокацией 2−3 года тому назад?
    Клиент — хочу историю с геолокацией
    Рекламная площадка (поставщик технологий) — легко! Только входной бюджет у нас не 500 рублей, минимальный бюджет должен быть существенным.
    Поэтому РК выглядели как «сеть из 150 ресторанов», «сеть из 250 аптек» и так далее. Фактически это означало, что с тем же успехом можно было делать РК с геотаргетингом вся Москва, или на Центральный округ города Москвы.

    Вопрос, а зачем Яндекс сделал такую презентацию? Может быть Яндекс в своих продуктах сделает точечный геотаргетинг, и разрешит проводить рекламные кампании с таргетингом на 1 точку, и с бюджетом в 500 рулей? Или это момент из жизни крупных акционерных обществ, когда тишина вредна и надо периодически напоминать о себе?

  • Ответить
    AS

    Интересная тема, но хотелось бы увидеть не кейс мегамонстра с одним из самых больших рекламных бюджетов, которому эта геолокация не нужна от слова совсем, а условия для обычных смертных, где как раз это могло бы быть востребовано.

    Потому если скажем у меня вот есть магазинчик и я хочу в районе вокруг него замкнуть на себя часть ключевиков в директе, то это как то по идее должно быть тарифно возможно. В пределах города, региона, страны — у меня нет такой возможности, потому что все самые вкусные ключевики заняты топами или сетями и биться с ними бюджетами нет никакой возможности.
    А вот при наличии такой локальной геолокации было бы вполне прикольно, когда топы платят до хера за 1-ую позицию на всю страну, но их реклама в конкретно моем районе не показывается, потому что я тут локально могу платить больше и при этом у меня общий бюджет мизерный…
    А Директ все равно в выигрыше, т.к. в локальном районе получает ставку больше.

  • Ответить

    Надеюсь про дестоп спрашиваете? Через логин пользователя на Яндексе (переносят из мобильного устройства), через гео запросы к Яндексу (парикмахерская в …), через ipшник и в угадайку через Аудитории.

  • Ответить

    >если скажем у меня вот есть магазинчик и я хочу в районе вокруг него замкнуть на себя часть ключевиков в директе

    Это вообще логичных ход который упирался в технологическую возможность точной геолокации, в ПК то нет ни GPS ни сотовых вышек, потому как реклама по геотаркетингу была всегда, только она ограничивалась городами, а теперь можно районами или даже улицами, закономерно и очень полезно.

  • Ответить

    >ПК не переносят,

    Если это ноут то очень даже переносят, плюс ноут часто в нет выходит с вайфая какой нибудь кафешки где местоположение так себе определяется.

    >поэтому легко один раз установить местоположение, связав, например, с мобильным телефоном пользователя.

    Это все сложнее трех кликов, значит массовым это не сделаешь никогда, в отличии от телефона.

  • Ответить

    Ок, допустим, десктоп. Я живу в г. Ростов-на-Дону, и по айпишнику всевозможные сервисы, часто «определяют», что я нахожусь в Волгодонске (~250 км разницы), иногда в Краснодаре. Геолокацию в браузере (как и всевозможные уведомления) я обычно не включаю. На рабочем и других общедоступных компах стараюсь в личные аккаунты не логиниться. Геозапросы? я же необязательно буду искать что-то рядом с тем местом, где нахожусь сейчас, скажем, на работе я могу искать что-то рядом с домом с намерением после работы пойти туда, или вообще не рядом с домом (бары, рестораны, etc.).

    Получается, только для домохозяек, которые всегда используют все настройки по умолчанию (в силу незнания других возможностей) это и работает.

  • Ответить

    Реклама по ключам в радиусе геолокации работает в Адвордс, и довольно успешно. В основном в такой таргет попадают пользователи мобильный устройств, ищущие что-то с телефона.