Готовь сани с лета, или сезонность в SEO-продвижении

Условно всякий бизнес можно отнести к одной из двух больших групп: сезонный бизнес и несезонный. При этом сезонная составляющая может сильно варьироваться от минимальных значений до значений, определяющих всю маркетинговую стратегию.

Сезонность бизнеса выражается в цикличных колебаниях спроса на продукцию, в зависимости от времени года, культурных особенностей конкретной страны, а также от непредвиденных природных и техногенных факторов, которые, тем не менее, часто имеют свою закономерность (вероятность возгорания торфяников в засушливые периоды, эпидемии гриппа и т.д.).

Строго говоря, в той или иной степени сезонность свойственна практически любому виду коммерческой деятельности. Так обороты от розничной торговли непродовольственными товарами (бытовая и компьютерная техника, текстильная промышленность и т.д.) круглогодично имеют высокие показатели спроса, однако продажи существенно возрастают в период новогодних праздников. В случае, если разница пиковых значений достигает 30-40% (по статистике проектов компании i-Media), это направление деятельности компании можно считать сезонным. В противном случае бизнес можно рассматривать как несезонный. Так же из общих тенденций можно выделить почти повсеместный спад потребительской активности в летний период, так как многие люди уезжают в отпуска. Однако существует большой пласт товаров и услуг, которые не вписываются в эту схему.

Ниже речь пойдёт о ситуации, когда сезонность является ярко выраженной характеристикой, а также о том, как учитывая этот фактор максимально эффективно использовать инструменты SEO.

SEO на все времена

Нередки случаи, когда владельцы бизнеса с ярко выраженной сезонностью в несезон пытаются минимизировать все возможные издержки, включая бюджеты своих SEO-кампаний.

Продвижение сайта должно быть непрерывным, даже если бизнес имеет ярко выраженную сезонную составляющую. Остановка продвижения в несезон приводит к потере имеющихся наработок и результатов.

Тем не менее, это вовсе не означает, что бюджет нельзя корректировать. На самом деле, некоторое перераспределение ресурсов даже необходимо, но для начала нужно определиться, какие из инструментов SEO-продвижения являются «активными», какие «поддерживающими», а какие «подготовительными», когда их лучше использовать и когда настаёт время подводить итоги.

Подготовительное SEO

Подготовительное SEO – это своего рода нулевой этап. Тем не менее, как будет видно позднее, он также является своего рода завершением цикла продвижения, за которым последует новый.

Подготовительный этап включает в себя:

• Составление грамотно проработанного семантического ядра
• Масштабные доработки на сайте, редизайн
• Анализ поведенческого фактора и усиление слабых позиций

Подготовительный этап – это фундамент, который позволяет строить дальнейшую SEO-кампанию наиболее эффективно. Зачастую при поступлении сайта в работу в преддверии сезона уже не остаётся времени на серьёзные доработки, в таком случае этот этап проделывается в конце цикла.

Активное SEO

Активным SEO-продвижением можно считать классические манипуляции, которым подвергается сайт, когда он только приходит на продвижение. На начальном этапе важно максимально быстро добиться первых результатов, а также создать все условия для устойчивой положительной динамики.

Вот основные задачи, которые должен решить SEO-специалист в первые недели и месяцы работы с сайтом:

• Обновить метаданные на продвигаемых страницах
• Обновить тексты
• Убедиться, что сайт не имеет проблем с индексацией в поисковых системах
• Внести необходимые правки во вспомогательные файлы вроде robots.txt
• Приступить к работе над внешней ссылочной массой
• Работа над поведенческими факторами ранжирования
• Работа над коммерческими факторами ранжирования

В дальнейшем многое из этого придётся проделать не один раз, однако, в период несезона нет необходимости без конца переписывать тексты и метаданные, так как это будет нерациональная трата ресурсов. Зато такая необходимость появляется при подготовке к очередному сезону.

Поддерживающее SEO

Поддерживающее SEO – это тот комплекс работ, который проводится для удержания имеющихся результатов.

Вот некоторые из способов сохранить достигнутый результат в несезон:

• Поддержание имеющейся ссылочной массы
• Анализ изменений на сайтах конкурентов
• Анализ собственного сайта на предмет возможных улучшений
• Написание и размещение тематических статей, развитие ресурса

Безусловно, основное тут – поддержание ссылочной массы. Как известно, наибольшую ценность при ранжировании имеют старые ссылки, поэтому нельзя допускать их утерю.

Анализ результатов

В независимости от того, как прошёл сезон, по его окончании необходимо проанализировать эффективность всех сделанных шагов. Особенно это будет полезно в случае, если желаемый результат так и не был достигнут, так как это поможет разобраться в вероятных причинах неудачи, что в итоге поможет более грамотно спланировать следующий цикл продвижения.

Рис.1. Основные этапы SEO-продвижения

Этапы продвижения сезонных сайтов на примере интернет-магазина новогодних товаров

Для большей наглядности возьмём в качестве примера некий интернет-магазин, занимающийся продажей новогодних товаров, а, следовательно – обладающий очень ярко выраженной сезонностью. Для того, чтобы оценить сезонность сайта, достаточно взглянуть на годовую статистику трафика. Для удобства рассмотрим период с апреля 2013 года по апрель 2014.

Рис.2. График посещаемости интернет-магазина новогодних товаров за год

Как и следовало ожидать, трафик уверенными темпами начинает расти уже с середины сентября, достигая своего пика к концу декабря. По отношению к августу в декабре количество ежедневных посещений возрастает в 32 раза. Первого января кривая резко идёт вниз, после чего ещё некоторая активность сохраняется, но такие посещения уже вряд ли будут конверсионными. С наступлением марта и вплоть до следующего сентября на сайте крайне мало посещений.

Именно исходя из этого графика можно наиболее точно определить оптимальный старт SEO-кампании, а также спланировать её основные этапы.

Старт SEO-кампании: Апрель-Май

Не секрет, что все важные мероприятия требуют заблаговременной подготовки. В полной мере это относится и к празднованию Нового Года. Уже с первой половины сентября люди начинают интересоваться праздничными товарами и услугами, после чего интерес уже растёт в геометрической прогрессии. Следовательно, начиная с этого периода, сайт уже должен быть готов занять как можно более высокое место в выдаче поисковиков по соответствующим запросам.

Обозначив сентябрь, как непосредственный старт коммерческой активности, необходимо определиться, когда же следует заняться продвижением.

Для того что бы успеть в полной мере подготовить сайт к сентябрю, приступать к продвижению необходимо не позднее июня. В случае если владелец сайта понимает, что сайт требует серьёзных доработок, например перевёрстки макета либо изменения структуры сайта, обратиться к  SEO-специалисту следует уже в апреле. Таким образом, для интернет-магазина новогодней тематики оптимальным временем старта продвижения будет являться апрель-июнь, так как это даст достаточно времени на то, что бы выявить возможные проблемы и успеть внести доработки.

Данный вариант можно считать идеальным, так как в противном случае есть риск войти в новый сезон со старыми проблемами, а значит – потерять деньги.

Параллельно с техническими доработками нужно не теряя времени приступать к внутренней оптимизации страниц по мере их готовности, а так же наращивать ссылочную массу в случае её отсутствия, либо неудовлетворительного качества.

В случае, если сайт пришёл на продвижение позже указанного срока, данный этап приходится опускать.

Чем раньше будет запущено продвижение, тем больший объём работ можно будет успеть провести до начала сезона.

Подготовка к сезону: Июнь-Август

В этот период проводится «активное продвижение» - приводятся в порядок оставшиеся тексты и метаданные, проводятся заключительные, но уже не крупные доработки. Большое значение начинает приобретать арендная ссылочная масса, которая к концу июля уже должна достигнуть своего планового уровня.

Помимо арендной ссылочной массы в этот период следует уделить внимание и вечным ссылкам. В преддверии праздников в интернете начинает появляться большое количество тематических статей, размещение ссылок в которых крайне положительно сказывается на продвижении, помогая продвинуть особенно важные запросы. Закупка вечных ссылок способствует росту тИЦ.

На примере рассматриваемого интернет-магазина можно видеть, что пока ещё незначительный трафик возрастает в полтора раза.

Начало сезона: Сентябрь-Ноябрь

К этому моменту уже должна быть проведена внутренняя оптимизация, допустимы лишь незначительные правки в текстах и метаданных, в случае их явной необходимости.

Основная работа в этот период должна быть сосредоточена на ссылочной массе, в особенности это касается вечной ссылочной массы, которую необходимо продолжать наращивать.

В случае рассматриваемого интернет-магазина трафик за этот период возрастает в 8,5 раз.

Пик сезона: Ноябрь-Декабрь

На данном этапе уже скорее можно пожинать плоды своего труда, нежели радикально что-то изменить. Ссылочную массу необходимо поддерживать, но в её увеличении смысла уже нет.

Трафик рассматриваемого сайта за период ноябрь-декабрь увеличивается почти в 5 раз.

Спад активности: Январь-Апрель

Когда сезон позади, настаёт время провести анализ проделанной работы и наметить дальнейшие планы. При необходимости (которая в той или иной мере присутствует всегда), в этот период можно вносить любые правки на сайт без опасений, что они не успеют должным образом проиндексироваться и сорвут сезон.

Делать в этот период упор на вечные ссылки, ровно как и наращивать арендную ссылочную массу, смысла нет, однако крайне важно поддерживать накопленный багаж.

Почему всё так долго?

Да, SEO-продвижение не является быстрым. Достаточно много времени уходит на подготовку новых метаданных и написание текстов, после чего их необходимо согласовать с клиентом, при необходимости внести правки и уже после этого внести на сайт. После этого начинается ожидание индексации изменений, скорость которой зависит только от поисковиков. Точно с такой же проблемой сталкиваются сайты, на которых закупаются ссылки – прежде чем ссылки будут учтены при ранжировании, они должны быть проиндексированы. Всё это приводит к тому, что  SEO-кампанию следует начинать заблаговременно.

SEO-продвижение является достаточно инертным инструментом интернет-рекламы, это необходимо учитывать при планировании всей рекламной кампании.

Заключение

Основной целью данной статьи было показать, что сайт с ярко выраженной сезонностью, как и всякий другой, нуждается в постоянной, круглогодичной работе, хотя её характер существенно меняется в течение сезона.

Выше был описан годичный цикл работы с сезонным проектом на примере сайта с новогодними товарами. Безусловно, данный пример можно назвать «самым сезонным» из всех возможных, тем не менее, существует огромное количество направлений бизнеса, а значит – и интернет ресурсов, к которым данная схема вполне применима.

Как видно из рассмотренной выше схемы продвижения, каждый этап работы над проектом имеет своё назначение и не может быть опущен, так как это неизбежно повлияет на другие этапы и может сыграть злую шутку на стадии активной подготовки к сезону.

Продавцы цветов с нетерпением ждут 8 марта, производители кондиционеров – невыносимой жары...  А мы ждём высоких позиций и хорошего трафика у наших клиентов. Главное - заранее подготовиться!