Готовь сани с лета, или сезонность в SEO-продвижении

Условно всякий бизнес можно отнести к одной из двух больших групп: сезонный бизнес и несезонный. При этом сезонная составляющая может сильно варьироваться от минимальных значений до значений, определяющих всю маркетинговую стратегию.

Сезонность бизнеса выражается в цикличных колебаниях спроса на продукцию, в зависимости от времени года, культурных особенностей конкретной страны, а также от непредвиденных природных и техногенных факторов, которые, тем не менее, часто имеют свою закономерность (вероятность возгорания торфяников в засушливые периоды, эпидемии гриппа и т. д.).

Строго говоря, в той или иной степени сезонность свойственна практически любому виду коммерческой деятельности. Так обороты от розничной торговли непродовольственными товарами (бытовая и компьютерная техника, текстильная промышленность и т. д.) круглогодично имеют высокие показатели спроса, однако продажи существенно возрастают в период новогодних праздников. В случае, если разница пиковых значений достигает 30−40% (по статистике проектов компании i-Media), это направление деятельности компании можно считать сезонным. В противном случае бизнес можно рассматривать как несезонный. Так же из общих тенденций можно выделить почти повсеместный спад потребительской активности в летний период, так как многие люди уезжают в отпуска. Однако существует большой пласт товаров и услуг, которые не вписываются в эту схему.

Ниже речь пойдёт о ситуации, когда сезонность является ярко выраженной характеристикой, а также о том, как учитывая этот фактор максимально эффективно использовать инструменты SEO.

SEO на все времена

Нередки случаи, когда владельцы бизнеса с ярко выраженной сезонностью в несезон пытаются минимизировать все возможные издержки, включая бюджеты своих SEO-кампаний.

Продвижение сайта должно быть непрерывным, даже если бизнес имеет ярко выраженную сезонную составляющую. Остановка продвижения в несезон приводит к потере имеющихся наработок и результатов.

Тем не менее, это вовсе не означает, что бюджет нельзя корректировать. На самом деле, некоторое перераспределение ресурсов даже необходимо, но для начала нужно определиться, какие из инструментов SEO-продвижения являются «активными», какие «поддерживающими», а какие «подготовительными», когда их лучше использовать и когда настаёт время подводить итоги.

Подготовительное SEO

Подготовительное SEO — это своего рода нулевой этап. Тем не менее, как будет видно позднее, он также является своего рода завершением цикла продвижения, за которым последует новый.

Подготовительный этап включает в себя:

  • Составление грамотно проработанного семантического ядра
  • Масштабные доработки на сайте, редизайн
  • Анализ поведенческого фактора и усиление слабых позиций

Подготовительный этап — это фундамент, который позволяет строить дальнейшую SEO-кампанию наиболее эффективно. Зачастую при поступлении сайта в работу в преддверии сезона уже не остаётся времени на серьёзные доработки, в таком случае этот этап проделывается в конце цикла.

Активное SEO

Активным SEO-продвижением можно считать классические манипуляции, которым подвергается сайт, когда он только приходит на продвижение. На начальном этапе важно максимально быстро добиться первых результатов, а также создать все условия для устойчивой положительной динамики.

Вот основные задачи, которые должен решить SEO-специалист в первые недели и месяцы работы с сайтом:

  • Обновить метаданные на продвигаемых страницах
  • Обновить тексты
  • Убедиться, что сайт не имеет проблем с индексацией в поисковых системах
  • Внести необходимые правки во вспомогательные файлы вроде robots.txt
  • Приступить к работе над внешней ссылочной массой
  • Работа над поведенческими факторами ранжирования
  • Работа над коммерческими факторами ранжирования

В дальнейшем многое из этого придётся проделать не один раз, однако, в период несезона нет необходимости без конца переписывать тексты и метаданные, так как это будет нерациональная трата ресурсов. Зато такая необходимость появляется при подготовке к очередному сезону.

Поддерживающее SEO

Поддерживающее SEO — это тот комплекс работ, который проводится для удержания имеющихся результатов.

Вот некоторые из способов сохранить достигнутый результат в несезон:

  • Поддержание имеющейся ссылочной массы
  • Анализ изменений на сайтах конкурентов
  • Анализ собственного сайта на предмет возможных улучшений
  • Написание и размещение тематических статей, развитие ресурса

Безусловно, основное тут — поддержание ссылочной массы. Как известно, наибольшую ценность при ранжировании имеют старые ссылки, поэтому нельзя допускать их утерю.

Анализ результатов

В независимости от того, как прошёл сезон, по его окончании необходимо проанализировать эффективность всех сделанных шагов. Особенно это будет полезно в случае, если желаемый результат так и не был достигнут, так как это поможет разобраться в вероятных причинах неудачи, что в итоге поможет более грамотно спланировать следующий цикл продвижения.

этапы

Рис. 1. Основные этапы SEO-продвижения

Этапы продвижения сезонных сайтов на примере интернет-магазина новогодних товаров

Для большей наглядности возьмём в качестве примера некий интернет-магазин, занимающийся продажей новогодних товаров, а, следовательно — обладающий очень ярко выраженной сезонностью. Для того, чтобы оценить сезонность сайта, достаточно взглянуть на годовую статистику трафика. Для удобства рассмотрим период с апреля 2013 года по апрель 2014.

График посещаемости интернет-магазина новогодних товаров за год

Рис. 2. График посещаемости интернет-магазина новогодних товаров за год

Как и следовало ожидать, трафик уверенными темпами начинает расти уже с середины сентября, достигая своего пика к концу декабря. По отношению к августу в декабре количество ежедневных посещений возрастает в 32 раза. Первого января кривая резко идёт вниз, после чего ещё некоторая активность сохраняется, но такие посещения уже вряд ли будут конверсионными. С наступлением марта и вплоть до следующего сентября на сайте крайне мало посещений.

Именно исходя из этого графика можно наиболее точно определить оптимальный старт SEO-кампании, а также спланировать её основные этапы.

Старт SEO-кампании: Апрель-Май

Не секрет, что все важные мероприятия требуют заблаговременной подготовки. В полной мере это относится и к празднованию Нового Года. Уже с первой половины сентября люди начинают интересоваться праздничными товарами и услугами, после чего интерес уже растёт в геометрической прогрессии. Следовательно, начиная с этого периода, сайт уже должен быть готов занять как можно более высокое место в выдаче поисковиков по соответствующим запросам.

Обозначив сентябрь, как непосредственный старт коммерческой активности, необходимо определиться, когда же следует заняться продвижением.

Для того что бы успеть в полной мере подготовить сайт к сентябрю, приступать к продвижению необходимо не позднее июня. В случае если владелец сайта понимает, что сайт требует серьёзных доработок, например перевёрстки макета либо изменения структуры сайта, обратиться к SEO-специалисту следует уже в апреле. Таким образом, для интернет-магазина новогодней тематики оптимальным временем старта продвижения будет являться апрель-июнь, так как это даст достаточно времени на то, что бы выявить возможные проблемы и успеть внести доработки.

Данный вариант можно считать идеальным, так как в противном случае есть риск войти в новый сезон со старыми проблемами, а значит — потерять деньги.

Параллельно с техническими доработками нужно не теряя времени приступать к внутренней оптимизации страниц по мере их готовности, а так же наращивать ссылочную массу в случае её отсутствия, либо неудовлетворительного качества.

В случае, если сайт пришёл на продвижение позже указанного срока, данный этап приходится опускать.

Чем раньше будет запущено продвижение, тем больший объём работ можно будет успеть провести до начала сезона.

Подготовка к сезону: Июнь-Август

В этот период проводится «активное продвижение» — приводятся в порядок оставшиеся тексты и метаданные, проводятся заключительные, но уже не крупные доработки. Большое значение начинает приобретать арендная ссылочная масса, которая к концу июля уже должна достигнуть своего планового уровня.

Помимо арендной ссылочной массы в этот период следует уделить внимание и вечным ссылкам. В преддверии праздников в интернете начинает появляться большое количество тематических статей, размещение ссылок в которых крайне положительно сказывается на продвижении, помогая продвинуть особенно важные запросы. Закупка вечных ссылок способствует росту тИЦ.

На примере рассматриваемого интернет-магазина можно видеть, что пока ещё незначительный трафик возрастает в полтора раза.

Начало сезона: Сентябрь-Ноябрь

К этому моменту уже должна быть проведена внутренняя оптимизация, допустимы лишь незначительные правки в текстах и метаданных, в случае их явной необходимости.

Основная работа в этот период должна быть сосредоточена на ссылочной массе, в особенности это касается вечной ссылочной массы, которую необходимо продолжать наращивать.

В случае рассматриваемого интернет-магазина трафик за этот период возрастает в 8,5 раз.

Пик сезона: Ноябрь-Декабрь

На данном этапе уже скорее можно пожинать плоды своего труда, нежели радикально что-то изменить. Ссылочную массу необходимо поддерживать, но в её увеличении смысла уже нет.

Трафик рассматриваемого сайта за период ноябрь-декабрь увеличивается почти в 5 раз.

Спад активности: Январь-Апрель

Когда сезон позади, настаёт время провести анализ проделанной работы и наметить дальнейшие планы. При необходимости (которая в той или иной мере присутствует всегда), в этот период можно вносить любые правки на сайт без опасений, что они не успеют должным образом проиндексироваться и сорвут сезон.

Делать в этот период упор на вечные ссылки, ровно как и наращивать арендную ссылочную массу, смысла нет, однако крайне важно поддерживать накопленный багаж.

Почему всё так долго?

Да, SEO-продвижение не является быстрым. Достаточно много времени уходит на подготовку новых метаданных и написание текстов, после чего их необходимо согласовать с клиентом, при необходимости внести правки и уже после этого внести на сайт. После этого начинается ожидание индексации изменений, скорость которой зависит только от поисковиков. Точно с такой же проблемой сталкиваются сайты, на которых закупаются ссылки — прежде чем ссылки будут учтены при ранжировании, они должны быть проиндексированы. Всё это приводит к тому, что SEO-кампанию следует начинать заблаговременно.

SEO-продвижение является достаточно инертным инструментом интернет-рекламы, это необходимо учитывать при планировании всей рекламной кампании.

Заключение

Основной целью данной статьи было показать, что сайт с ярко выраженной сезонностью, как и всякий другой, нуждается в постоянной, круглогодичной работе, хотя её характер существенно меняется в течение сезона.

Выше был описан годичный цикл работы с сезонным проектом на примере сайта с новогодними товарами. Безусловно, данный пример можно назвать «самым сезонным» из всех возможных, тем не менее, существует огромное количество направлений бизнеса, а значит — и интернет ресурсов, к которым данная схема вполне применима.

Как видно из рассмотренной выше схемы продвижения, каждый этап работы над проектом имеет своё назначение и не может быть опущен, так как это неизбежно повлияет на другие этапы и может сыграть злую шутку на стадии активной подготовки к сезону.

Продавцы цветов с нетерпением ждут 8 марта, производители кондиционеров — невыносимой жары… А мы ждём высоких позиций и хорошего трафика у наших клиентов. Главное — заранее подготовиться!

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Elena Emysheva i-Media

    А если серьёзно, господа собравшиеся, то вы занимаетесь сейчас ни чем иным, как клеветой, то есть дачей заведомо ложной информации в публичном месте, пороча репутацию компании i-Media. Можете на досуге об этом почитать вот тут http://ozpp.ru/laws/kod12_129.php. Там тоже статья, только не про SEO.

Добавить 24 комментария

  • Ответить

    Смысл удалять комментарий? Если бы это была презентация в реале, то автор попросил бы зрителей развидеть увиденное? Факт остается фактом — низкое качество подготовки материала. Потенциальный клиент должен знать, что у компании возникают проблемы при решении элементарных задач. Уважаемая реадакция роем, по каким-то причинам, лишает нас этой информации.

  • Ответить
    Михаил Сергеев КиберЛенинка

    В разделе «Важное» !

    Очень понравилось вот эта фраза в контексте всей статьи: «SEO-продвижение является достаточно инертным инструментом интернет-рекламы, это необходимо учитывать при планировании всей рекламной кампании». Которая противоречит всей статье про «сезонность», ну т.е. да, весь поисковый трафик — он сезонный, но при чем тут «сезонное СЕО», вы же никогда не сможете «сделать СЕО» к назначенному сроку. Ну типа, привет, хочу СЕО (!) к 8 марта.

  • Ответить

    это повесть о том, что i-Media типа еще и работать умеет? правда что ли?
    а не только бюджеты пилить и левых посетителей на сайты нагонять?
    ну-ну.

    в любом случае повесть ни о чём — букв много, а толку мало.
    — что конкретно делали не сказано
    — каких специалистов подключали не сказано
    — во СКОЛЬКО баблосов это вылилось клиенту и снова ти-и-и-шина
    — какой эффект это дало клиенту по звонкам, заявкам, заказам тоже молчОк…

    а какой смысл на трафик то пЯлиться?
    у меня лет этак 8 есть сайтик, с которым вообще с точки зрения SEO ничего не делается, при этом он регулярно (раз в год на 1−2 недели) дает среднесуточного трафа под 100000 посетителей. беда лишь в том что не конвертится он под основную услугу-товар (т.к. все уже куплено). А это рост в 200−500 раз, а не в какие-то жалкие 5−10.

  • Ответить
    Elena Emysheva i-Media

    Данная статья — это повесть о том, что SEO-продвижение циклично, и о том что это необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний.

    «хочу СЕО (!) к 8 марта» — это возможно. Если под этим подразумевать выход на определённую проектную мощность. Удивительно, но факт, но многие люди, далёкие от SEO, не знают о том, что готовиться к сезону нужно заранее. Очень сильно заранее. Именно эти люди составляют бОльшую часть наших с вами клиентов, и именно они уйдут разочарованными, когда окажется что подготовить сайт к началу сезона за 2 месяца не удалось (ну надо же).
    Люди теряют деньги, а SEO-компании теряют доверие народонаселения.

    Ну, а что конкретно делали, и сколько это стоило… приходите к нам — узнаете. Может и конвертиться начнёт :)

  • Ответить

    Леша, так статья 100% заказуха. Типа для спецов, вот только сплошная вода и никакой конкретики. Капитаны очевидность решили нам рассказать о том, что существует такая штука как сезонность. Вот только тема не раскрыта совсем. Что ты хочешь от i-Media? :)

  • Ответить

    ой! да что вы говорите.
    так ведь и земля вертится вокруг солнца — ну-у-у, а вдруг вы не знаете, чем черт не шутит.

    ну да ладно. а вот теперь взяли и сделали эту самую цикличность за +\- 30 т.р. в месяц, как продают ваши продажники

  • Ответить

    > «хочу СЕО (!) к 8 марта» — это возможно. Если под этим подразумевать выход на определённую проектную мощность. Удивительно, но факт, но многие люди, далёкие от SEO, не знают о том, что готовиться к сезону нужно заранее. Очень сильно заранее. Именно эти люди составляют бОльшую часть наших с вами клиентов, и именно они уйдут разочарованными, когда окажется что подготовить сайт к началу сезона за 2 месяца не удалось (ну надо же).
    Люди теряют деньги, а SEO-компании теряют доверие народонаселения.

    Елена, все это баян баянистый. Вы нам прям Омерику открыли. :D Чтобы люди не теряли деньги, а SEO-компании типа вашей доверие — манагеры должны научиться не обещать невозможного и заключать такие договора, которые реально выполнить. -)

  • Ответить

    Андрюх, я еще помню и понимаю, как в 2003 — 2005 объяснял клиентам как и что надо. в 2006 проблем с объяснениями уже практически не было. ну и то что после ноября 2009 поточники типа той же ай медиа не смогли\захотели перестроиться\адаптироваться под современные реалии. про то что пережевали и выкинули на рынок несколько сотен тысяч НЕДОВОЛЬНЫХ клиентов, которые никогда больше не воспользуются услугами по продвижению сайтов.

    так они еще вдобавок и не научились грамотно вешать лапшу на уши.

    нынче же модно из себя делать охренительных интернет-маркетологов (и проанализируем и доработаем и кнопку бабло напечатаем) на словах то оно как-то легче.

  • Ответить

    Андрей, конечно же заказуха!) Тайный замысел состоял в том, что бы отвлечь от работы максимально возможное количество конкурентов и заставить писать бессодержательные, но эмоциональные комменты) Пока получается.

  • Ответить

    А если серьёзно, господа собравшиеся, то вы занимаетесь сейчас ни чем иным, как клеветой, то есть дачей заведомо ложной информации в публичном месте, пороча репутацию компании i-Media. Можете на досуге об этом почитать вот тут http://ozpp.ru/laws/kod12_129.php. Там тоже статья, только не про SEO.

  • Ответить

    Андрей, я имею ввиду не те крупицы истины (?), которые вы так небрежно размазали по всей этой уже длинной странице. Возможно вам следовало как-то выделять важные слова. И не про вашу обиду на более крупные компании, которые все такие обманщики, но живы и не болеют.
    Кстати, куда тыкать на вашем сайте http://www.serdyuchenko.ru/ что бы увидеть что-то кроме дерева я так и не поняла…
    Я про ваш комплексный взгляд на проблему сезонности) Пишите свой материал, если есть что сказать. А если нечего — то не надо)

  • Ответить

    Елена, так не писать же с нуля за вас статью? Вы написали — я дал комментарий, что ваша статья настолько частный случай — лучше б не писали, не позорились. У меня нет обид ни на крупные компании, ни на мелкие — не вешайте ярлыков. ;) Спасибо, что оценили мой лендачок, странно что вы не знаете что такое лендинг — вроде как сейчас модная тема, на всякий случай вот ссылочка для ознакомления: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D6%E5%EB%E5%E2%E0%FF_%F1%F2%F0%E0%ED%E8%F6%E0

    Вы написали свой взгляд, я высказал свое мнение. Где и что мне писать, не вам мне указывать. ;)

  • Ответить

    Елена, даже больше этого, я считаю необходимым комментировать такие как у вас статьи. ;) Что ж вы так переживаете за мое время, уверяю вас — вы меня ничуть не отвлекаете. Главное чтоб ваш работодатель был не против того, на что вы тратите свое рабочее время… хотя кризис да, много клиентов уходит — менеджерам отдела поискового продвижения ничего не остается, кроме как комментарии тут писать…

  • Ответить
    Сергей Кошкин ООО СмартСЕО

    «А если серьёзно, господа собравшиеся, то вы занимаетесь сейчас ни чем иным, как клеветой, то есть дачей заведомо ложной информации в публичном месте, пороча репутацию компании i-Media.»

    Предлагаю вынести это в топ — и как ответ ньюсмейкера, и как лучший камент.

  • Ответить

    Елена, я надеюсь вы проконсультировались с вышестоящими товарищами прежде чем такую фигню писать и уж тем более прежде чем пугать судом?

    -
    Андрюх, прикольная посадка, только скролить задолбался, прежде чем до урожая добрался ;-)