Дмитрий Колодин, SMM Aviasales: Зачем нужен ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг — новая олимпийская дисциплина для брендов. Три-четыре года назад в ней выступали только самые смелые, ловкие и умелые. Но сегодня на загадке про цвет платья пытается выехать даже арт-директор пивного ларька в твоём дворе. С годами бренды стали позволять себе всё больше, а маркетологи составляют календари всевозможных праздников. Их глаза горят, когда они трогают себя за подборки реакций на VC и TJ.

колодинсейлз

Другое дело, что такая схема ни черта не работает. Праздники праздниками, но в термине «ситуативный маркетинг» всё держится на первом слове. Ситуацию (инфоповод) нельзя предугадать, только поймать и правильно приготовить.

Инфоповоды просто происходят, но мы живем в прекрасной стране, где происходят они чуть ли не ежедневно. Собянин снёс ларьки с шавермой? Делай лендинг — мировой рейтинг шавухи. Хулиган поджигает дверь на Лубянке? Отлично подойдёт для поста в соцсетях.

путинсейлз

Сравнение результативности ситуационных постов в сообществе Aviasales

Если взглянуть на первые подборки, как бренды отреагировали на то или иное событие, и сравнить с нынешними, то увидим, что всё плохо. Ситуативный маркетинг возвели в культ, что сказалось на его качестве. Многое бренды и агентства сегодня делают ради того, чтобы сделать. Не удивлюсь, если попадание в подборки «Реакции брендов на…» уже является одним из KPI у маркетологов.

Для Aviasales показателем эффективности этого «информационного серфинга» является виральность, процент новой аудитории и продажи. Социальные сети туристических сервисов мало отличаются друг от друга: закат в Гоа, воздушные шары в Каппадокии, список стран, куда можно поехать без визы. Все это тоже нужно, но наш опыт подсказывает: переписка оппозиционера продает лучше.

Ситуативный маркетинг действительно работает. Когда пользователь видит в интернете продолжение главной новостной повестке дня, он уделяет этому больше внимания. Как только истерия по инфоповоду приобретает массовый характер, к ней присоединяются абсолютно все, чтобы не отставать от соплеменников. Что получают маркетологи?

Охваты ситуативных креативов (да, я не нашел другого слова) заметно выше, чем у проходных вещей, как и конверсия. Фотография Милонова, который недавно хотел запретить акцию «7 грехов» привлекает в 10 раз больше пользователей, чем объявление о распродаже. Бонусом вы получите новую аудиторию, лояльность старой и подарите пользователям самую лучшую из эмоций — смех.

Недавняя история с казаками уже вышла за пределы обычного поста и стала причиной длиннющих тредов о природе юмора и допустимом. Считать букинги пока рано, но глобально количество подписчиков почти не изменилось, хотя трафик из соцсетей удвоился. И не смотря на то, что участники событий уже расставили все знаки препинания, споры не утихают.

волксейлз

Чтобы всё получилось, важно помнить базовые вещи:

  1. Если идей нет, то лучше и ничего не делать. Выжать из себя можно только говно.
  2. Акцент на идее, а не исполнении. Поверьте, хорошую идею можно проилюстрировать хоть в стиле «Поллитровой мыши».
  3. Не стройте прогнозов. Лучшие примеры ситуативного маркетинга случаются спонтанно, времени на прогнозирование результатов нет.

Чаще всего на ситуативный маркетинг уходит несколько минут. Первая шутка, которая приходит на ум, обычно и является идеальным вариантом. Вот хороший пример. Если вам требуется 35 раз утвердить пост в соцсетях перед публикацией, то ситуативный маркетинг не для вас. Но это уже ваши проблемы.

Добавить 11 комментариев

  • Ответить
    Альтер Эго

    продавать билетики, пока чувака с трещиной в черепе на скорой увозят, а менты стоят и ржут?
    Вот если вы считаете, что в это время надо продавать охуевшей толпе билетики, потому что билетики сами себя не продадут — то да, тут мы с вами не договоримся.

  • Ответить

    Нет ничего блевотнее SMM-а всего российского тревела: одни и те же фоточки закатов, пляжей и телочек. Если пытаются впихнуть какую-нибудь акцию — делают крайне топорно.

    Сало молодцы, еще с истории про «Как правильно греться» — внимательно слежу за креативами. В целом-то smm — так же уныл как у всех, но все спец проекты и «на злобу дня» — норм!

  • Ответить

    Разрешите поинтересоваться, откуда у вас такие обширные познания о характере повреждений? («трещина в черепе») Очередной пример из серии «давайте сделаем большую ложь, чтобы небольшой лжи поверили»?

  • Ответить

    Осталось еще маркетологам узнать что такое «контрольная группа», а узнав, никогда не рассказывать своим руководителям.

  • Ответить

    Жаль нет фото платья в статье. Можно было бы обсудить цвет. Всегда нравились комментарии мутантов, которые видят его сине-черным.

  • Ответить

    Вчера надо было купить жене авиабилет. Раньше это было бы сделано, как обычно, через Aviasales, сейчас, в прямой связи с этой историей пришлось переключиться на какую-нибудь альтернативу. Такой оказался OneTwoTrip — просто вот первое, что вспомнилось, по принципу лишь бы не Aviasales.

    Мелкий единичный кейс, на репрезентативность не претендую, зато правда. :) Причем, не демонстративно, без гневных длинных постов в фейсбучеке и всего такого. Просто изменил свое покупательское поведение в качестве реакции.

  • Ответить

    А причем тут моя субъективная реакция, как потребителя, на дебильный креатив компании, и нифига мне не интересная инфа про досуг ее основателя?

    Это как у геев — сугубо их личное дело, чем они там вместе занимаются. Мне не релевантно.