Клиентский сервис веб-студий на этапе предпродажи

Ольга Павлова
«Собака Павлова», www.pavlova.cc

Предыстория: наши потенциальные клиенты часто удивляются до шока. Прям не могут сдержать эмоции ни в письме, ни в телефонной трубке. И повод для этих эмоций, как нам долго казалось, довольно нелеп: люди удивляются, что мы мгновенно реагируем на их бизнес-запрос. Проще говоря, быстро отвечаем на письма или сразу перезваниваем.

Казалось бы, ну что тут такого, все так делают, правда?

Пришло письмо от потенциального клиента — ответь. Быстро.

Ясно же, что счет идет на минуты и что именно сейчас, а не завтра утром человек держит задачу в фокусе внимания и готов о ней разговаривать предметно. И что уже через полчаса ваши шансы заключить сделку резко понизятся, а через два дня и вовсе сойдут на нет.

Ага, конечно. Все так делают. Хе-хе.

В общем, мы пошли исследовать рынок.

Для начала — смежный и даже в чем-то дружественный нам рынок питерской веб-разработки (production и прочее digital-сопровождение бизнеса). Иначе говоря, толпу веб-студий с самого верха парочки отраслевых рейтингов.

Что нам сейчас говорят веб-студии в своих маркетинговых активностях? Что сайт должен служить целям бизнеса, что важно организовать продажи через интернет-каналы, что клиенту должно быть удобно — ну и всякое такое пафосное, дальше сами придумайте.

Ну ОК. Давайте посмотрим, как организованы продажи через интернет-каналы у самих веб-студий. Как именно они обрабатывают заявку, поступившую с сайта (и стоящую, кстати говоря, ощутимых рекламных денег). Забегая вперед: и обрабатывают ли вообще.

Поясним, зачем нам это надо. Дело в том, что мы немножко сходим с ума по клиентскому сервису. И прямо места себе не находим, когда потенциальный клиент не может через интернет-каналы получить хотя бы человеческое отношение от потенциального же исполнителя. А поскольку просто так грустить-печалиться смысла особого нет, мы пытаемся в случаях проседания сервиса найти способы вытянуть этот сервис на приемлемый уровень.

В коммерческих проектах мы повышаем уровень digital-обслуживания на предприятиях b2c-сектора (ы-ы-ы, какие буквы умные, фиг поймешь, что написано). Но судьба веб-рынка и его клиентуры нас беспокоит ничуть не меньше, чем судьба наших собственных заказчиков.

Короче, захотелось нам поработать зеркалом и тайным покупателем для коллег из веб-студий. Ну мы и поработали. Узнали много нового и интересного.

Цель мероприятия — помочь желающим убрать странности в своей практике предпродажного обслуживания клиентов. Описание эксперимента и обобщенные результаты наблюдений — ниже.

Эксперимент

Коммерческий директор небольшой, но достаточно прибыльной b2b-компании внезапно ;) озаботился ростом продаж. И понял, что хорошо бы поэксплуатировать с этой целью интернет. В частности, привести в чувство или полностью переделать старый корпоративный сайт.

И отправился этот директор на рынок. Узнать, что ему светит, поторговаться и, может быть, в результате всей возни выбрать подрядчика на те работы, которые этот подрядчик сможет ему продать.

Взял один рейтинг питерских веб-студий, взял другой рейтинг, перетасовал и составил списочек потенциальных кандидатов.

Ну и пошел с ними общаться.

1. Сначала написал письмо: мол, так и так, мы такие-то, хотим то и это, что скажете? Кому-то писал через форму на сайте, кому-то (если форма вела себя странно или явно не работала) — по электронной почте.

Только у 68% веб-студий на сайте есть форма обратной связи. Причем на 21% сайтов форма такая, что пользоваться ею страшно и лучше написать письмо по электронной почте.

2. Потихоньку ему начали отвечать. Кто-то почти сразу, кто-то с большой задержкой, а кто-то ну явно не торопился и мариновал нашего комдира даже больше недели.

Половина студий ответили с задержкой не больше суток. Однако средняя скорость ответа приближается скорее к двум суткам. Были и уникумы, отвечавшие по две недели. Соответственно, наблюдаем разрыв между ожиданиями клиента (ответят сразу) и средней скоростью реакции.

3. Многие, к сожалению, не ответили вовсе. Но герой нашей истории совершенно не гордый — и некоторых особо симпатичных сам дожал по телефону до первого содержательного контакта.

32% студий не ответили ни на заявку через форму, ни на письмо. Интересно, что реже всего отвечают середнячки (15−25-я позиция). До и после — хороший процент ответов. Впрочем, молчуны есть даже среди Top-5.
84% ответивших (и 57% от всех) справились ответить по электронной почте.

4. Итак, вот он, вожделенный первый контакт. Что же делать с сайтом? И хотят ли потенциальные исполнители получить контракт? Что чувствует потенциальный заказчик в письме или во время телефонного разговора? Демонстрируют ли его собеседники должный уровень экспертизы? Активны ли в попытках получить заказ?

Студии стоят по порядку: слева самые крутые, и дальше по убыванию в рейтингах. Рыжим помечены продемонстрированная экспертиза (верхняя полоска) и активность (вторая полоска). Как видите, с этим беда почти у всех, кроме самых крутых и парочки «очень старающихся» в конце. Красные точки — руководители веб-студии принимали участие в предварительном общении.

5. Некоторые разговоры-переговоры, впрочем, больше напоминают допрос: нет конца и края непонятным уточнениям, собеседники путают имя адресата и вообще всячески едят мозг чайной ложкой. К черту таких.

26% собеседников едят мозг и рассказывают о личных проблемах, вместо того чтобы продавать.

6. Остальные достаточно милы, чтобы довести общение до статуса «Что вам нужно, чтобы принять окончательное решение?». Нужно, как водится, немного: коммерческое предложение, презентация компании, шаблон договора, образцы результатов и хотя бы грубая оценка стоимости работ.

46% студий (и 68% от тех, с кем удалось начать общение) справились прислать коммерческое предложение. И не только его: часто присылали презентацию (1 строчка), встречались шаблоны договоров (2 строчка) и даже образцы результатов (3 строчка). Оценку бюджета проекта (зеленые точки) тоже выдали многие. Но 32% собеседников потерялись и не прислали ничего. Хотя обещали.

7. Кстати о стоимости. Вопрос деликатный, поэтому интересно: в какую сумму целят продажники веб-студий? Сколько хотят стрясти с нашего героя? Сколько, по их усредненному мнению, «стоит сайт»?

Точки — точные (хотя и предварительные) цены, полоски — диапазоны. Многие оговаривали, что контент оплачивается отдельно — мы не учитывали эту неопределенность.

Шкала логарифмическая. Интересно, что медиана ответа на вопрос «Сколько стоит сайт?» — 400 тыс. руб., а вот среднее арифметическое — примерно 500 тыс. руб. (чуть колеблется в зависимости от способа подсчета).

8. Все материалы получены. Ура. Можно принимать решение. Правда, почти сразу комдир, как любой приличный топ, напрочь забывает про сайт за своими текущими делами. Многие ли из потенциальных исполнителей справятся о себе напомнить?

Только 37% из тех, кто прислал коммерческое предложение, попытались нас дожать и выяснить, что надумали. Остальные, видимо, поставили крест на подозрительном клиенте :)

Итак, на поиск и выбор пристойного подрядчика потрачены время и силы. Наш коммерческий директор многое понял про себя и еще больше — про рынок и воронку продаж веб-студий. Нелегкая это работа — выбирать подрядчика.

Такие вот наблюдения за живой природой.

Теперь пришло время открытых вопросов. А может быть, даже прости-господи-советов. У нас и то и другое в закромах родины есть, но торопиться не будем.

Вместо рекомендаций вида «Мы знаем, как вам жить» мы бы хотели узнать мнение коллег. Что вы думаете по поводу прочитанного?

Заранее большая просьба: пожалуйста, не защищайтесь и не рассказывайте, какие вы зайчики. В зайчиках у нас пока не ходит никто. Совсем никто. Да, и те, про кого вы сейчас подумали, тоже не супермолодцы, к сожалению. И мы — не идеал.

Надеемся, эта статья и сопутствующая ей дискуссия помогут желающим интернет-компаниям улучшить свою систему b2b-продаж. И оставлять у потенциального клиента хорошее о себе впечатление. Независимо от того, состоялась ли сделка.

Комментарий представителя компании

  • Контекст комментария

    Ольга Павлова Собака Павлова

    Хорошая дискуссия получилась, всем спасибо большое :) Коротко отвечу на некоторые вопросы. 1. Про формат запроса: много чего допускается, мы не безгрешны, но придётся на слово поверить — сделали всё, чтобы потенциальный клиент выглядел настоящим. Вплоть до юрлица реального бизнеса и городского номера телефона. Извините, коллеги, где-то своего внутреннего Фому неверующего вам придётся остановить. 2. Про скрипты: да не дай бог. Только живой экспертный разговор. 3. Про специфику бизнеса веб-студий: так клиенту-то наплевать. Он выходит на рынок и получает хамское отношение. А потом мы все страшно удивляемся — откуда же столько сайтов «по знакомству». Да вот оттуда же: по знакомству хотя бы не хамят на входе. 4. Про элитных проституток: не имела с ними дела, но подозреваю, что они умеют отказывать. Вот и веб-студиям хорошо бы научиться. А не тянуть резину за хвост в долгий ящик, пока клиент сам не дотумкает, что ему тут не рады. 5. Про совок в целом: в следующий раз, когда ваш фуа-гра недостаточно нежно украсят листочком рукколы, вспомните, пожалуйста, как вы сами обслуживаете клиентов. Может быть, и с великолепным в своей незамутнённости «Вас много, я одна» тогда удастся что-то сделать. 6. Про заказы с пустого места: зачем тогда эти же веб-студии светятся на конференциях и вообще занимаются «контент-маркетингом»? Чтобы отказывать клиентам, пришедшим с улицы? И когда я пишу «эти же», я имею в виду конкретные имена (которые, скорее всего, сами себя узнали). 7. Про CRM: вообще не понимаю, как бизнес можно вести без этой приблуды. У нас, если что, Highrise, так что с amoCRM мы (пока :)) не ангажированы. Извините за некоторую лаконичность ответа — да кажется, он и не особо нужен, дискуссия и так неплохо пошла :)

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Алексей Мартынов LifeSoft

    Не буду пытаться защищать своих уже бывших коллег, хотя не по наслышке знаю как там все плачевно, да и у самого раньше была студия) Но хотелось бы обратить внимание на ньюансы бизнеса веб-студий в плане получения новых заказов, что может объяснить отчасти полученные результаты. В веб-студиях поток входящих заказов, особенно находящихся во всяких рейтингах, достаточно велик и на 100% там никто не отвечает естественно. Входящий заказ с пустого места это всегда неизвестность и часто требует перед ответом обширной проверки, что за клиент, какие слухи, реально-ли ему надо заказать или просто цены узнает. А таких вот проводящих исследования или просто спрашивающих по куче самых разных причин, вплоть до просто от скуки очень и очень много. Наиболее приоритетные заказы, которые не приходят с пустого места, либо продажники их сами находят, либо они знают откуда могут сейчас заказы прийти) С такими заказами всегда есть возможность подготовиться и спланировать работу наиболее удачным способом. В своей студии я например набирал одновременно запущенные проекты по технической близости, таким образом например 85% разработки от 8 проектов в работе мои сотрудники делали как один проект, экономия уже на лицо. А как конкурентное преимущество предложение лучших цен и меньшие сроки. Второй фактор — наличие уже готовых разработок под проект. Проект который надо делать с нуля приносит меньше денег, либо вообще не приносит, но это инвестиция в будущее если будут ещё похожие проекты, которые и окупят его посредством простого тиражирования наработок. Я конечно могу ошибаться, но конкретно у вас в юзабилити лаб мне видится каждый заказ как некий новый цикл, без перекрытия с другими. Я пока не зная вашего бизнеса не вижу способов оптимизации проектов перекрытием и тиражированием. Поэтому в вашем случае вы обрабатываете все запросы и выставляете ценники которые тупо окупают вам работу) В студиях стоимость проекта не всегда окупает работу, а прибыль достигается учетом факторов озвученных выше, за счет оптимизации перекрытием и экономии в том числе на разборе входящих, что тоже дорогая и трудоемкая работа. И да, как сказали уже некоторые выше, с опытом приходит понимание — кто просто так обращается, а кто за заказом ;) Так что исследование увы сложно считать объективным. Недавно я по небходимости аналогичное исследование проводил среди аутстаффинговых компаний, пришел к такому же выводу что без реального заказа у хотя бы нескольких участников исследования данные сильно искажаются. Но вцелом они отвечают быстро опять же по причине отсутствия оптимизаций, они продают не код, а рабочее время сотрудника, поэтому их ценник просто окупает затраты, что на мой взгляд подтверждает озвученные мной выше тезисы.

Добавить 20 комментариев

  • Ответить
    Денис Бесков школа системного анализа

    1. «Ясно же, что счет идет на минуты и что именно сейчас, а не завтра утром человек держит задачу в фокусе внимания и готов о ней разговаривать предметно. И что уже через полчаса ваши шансы заключить сделку резко понизятся, а через два дня и вовсе сойдут на нет.» Откуда дровишки про шансы, если по описанию ниже видно, что процесс выбора подрядчика многошаговый, причём вы описали только его часть? Почему через полчаса шансы резко понизятся? Тот, кто ответит в течение минут, сможет получить заказ на произвольную сумму без переговоров и КП? rllY? 2. «Соответственно, наблюдаем разрыв между ожиданиями клиента (ответят сразу)» Откуда информация про ожидания клиента про «ответят сразу»? Вы проводили исследования? В статье аргументов не нашёл.

  • Ответить
    joker2408 AXIOMA

    Лет через пять работы с входящими запросами вырабатывается практически безошибочное чутье на такие запросы-проверки и прочих неадекватов, соответственно приоритет реагирования на них очень низкий. В теории отрабатывать надо всех конечно, но если у сейла есть более важные запросы, то работать он будет в первую очередь над ними.

  • Ответить

    2Константин, поддерживаю. Хотелось бы этот запрос увидеть. После его изучения станет ясно, может часть участников «контрольной закупки» просто не пожелали тратить время на такие «эксперименты».

  • Ответить

    В целом хорошие мысли об отношении к потенциальному клиенту. Чем-то напомнило недавний рассказ о ловле клиентов с сайта- callbackhunter. С Константином согласен: при звонке после 3−5 вопросов, становится более менее понятна просто нужда, выраженная потребность клиента или контрольный звонок (тайный покупатель, конкуренты, руководство) и от этого выстраивается приоритетность клиентов. Вопрос к Ольге в частности и к сэилзам вообще: в вашей компании используются скрипты для входящих и исходящих звонков?

  • Ответить

    Оля, спасибо за материал. Думаю, ещё интереснее было бы прочитать аналитику по типовым корневым причинам таких неутешительных результатов. Про сложные формы я промолчу — это уже первый тест на профпригодность подрядчика, а вот причины задержек с ответом могут быть разные. Думаю, там всё тоже делится на «не знаю, что с этим делать» (проблема процесса) и «знаю что делать, но это сложно и долго» (проблема инструментов). Или уже где-нибудь есть описание духозахватывающих систем обработки входящих запросов?

  • Ответить

    Не буду пытаться защищать своих уже бывших коллег, хотя не по наслышке знаю как там все плачевно, да и у самого раньше была студия) Но хотелось бы обратить внимание на ньюансы бизнеса веб-студий в плане получения новых заказов, что может объяснить отчасти полученные результаты. В веб-студиях поток входящих заказов, особенно находящихся во всяких рейтингах, достаточно велик и на 100% там никто не отвечает естественно. Входящий заказ с пустого места это всегда неизвестность и часто требует перед ответом обширной проверки, что за клиент, какие слухи, реально-ли ему надо заказать или просто цены узнает. А таких вот проводящих исследования или просто спрашивающих по куче самых разных причин, вплоть до просто от скуки очень и очень много. Наиболее приоритетные заказы, которые не приходят с пустого места, либо продажники их сами находят, либо они знают откуда могут сейчас заказы прийти) С такими заказами всегда есть возможность подготовиться и спланировать работу наиболее удачным способом. В своей студии я например набирал одновременно запущенные проекты по технической близости, таким образом например 85% разработки от 8 проектов в работе мои сотрудники делали как один проект, экономия уже на лицо. А как конкурентное преимущество предложение лучших цен и меньшие сроки. Второй фактор — наличие уже готовых разработок под проект. Проект который надо делать с нуля приносит меньше денег, либо вообще не приносит, но это инвестиция в будущее если будут ещё похожие проекты, которые и окупят его посредством простого тиражирования наработок. Я конечно могу ошибаться, но конкретно у вас в юзабилити лаб мне видится каждый заказ как некий новый цикл, без перекрытия с другими. Я пока не зная вашего бизнеса не вижу способов оптимизации проектов перекрытием и тиражированием. Поэтому в вашем случае вы обрабатываете все запросы и выставляете ценники которые тупо окупают вам работу) В студиях стоимость проекта не всегда окупает работу, а прибыль достигается учетом факторов озвученных выше, за счет оптимизации перекрытием и экономии в том числе на разборе входящих, что тоже дорогая и трудоемкая работа. И да, как сказали уже некоторые выше, с опытом приходит понимание — кто просто так обращается, а кто за заказом ;) Так что исследование увы сложно считать объективным. Недавно я по небходимости аналогичное исследование проводил среди аутстаффинговых компаний, пришел к такому же выводу что без реального заказа у хотя бы нескольких участников исследования данные сильно искажаются. Но вцелом они отвечают быстро опять же по причине отсутствия оптимизаций, они продают не код, а рабочее время сотрудника, поэтому их ценник просто окупает затраты, что на мой взгляд подтверждает озвученные мной выше тезисы.

  • Ответить

    Результат очевидный и давно известный — в агентствах нет никакого лид-менеджмента. Это абсолютно не удивительно, потому что в большинстве случаев там и отделов продаж то нет, и нет понимания, что такое lead, сколько он стоит и так далее. Короче, агентства и продажи это из разных вселенных. Кстати, поэтому мы сильно не пиарим идею внедрять amoCRM в агентствах, потому что там тухло-тухло все с продажами. Хотя, казалось бы, рынок нам знакомый и все-такое. Но там до CRM-ок как до луны.

  • Ответить

    Михаил, ну так тут же как раз шикарное поле для деятельности. Предлагайте комплекс — построение отдела продаж, подстройка процессов (консалтинг такой), внедрение своей CRM. Такой комплекс будет стоить в разы дороже, но пользы вагон. Если сумеете показать ЛПР агентств эту самую пользу — у вас с руками оторвут вашу CRM.

  • Ответить

    Андрей Краснов, а смысл? Маленький, нищий рынок, с тяжелыми собственниками-ремеслениками, с которыми возьни на миллион, а прибыли на 3 копейки. В России есть 300 000 бизнесов, которые оторвут нашу CRM с руками и у которых уже есть отдел продаж и зачатки системы. а студий живых 3 тысячи и все по процессам как палатка у метро. Лучше уж с палатками работать, там гонору поменьше.

  • Ответить

    Михаил, я ж не за весь рынок. (-: Я за свой родной. Никто на рынке не откажется от увеличения конверсии с лидов. Никто в здравом уме, разумеется. Насчет 300 000 бизнесов — если решение такое универсальное, что подойдет трети миллиона разных бизнесов из коробки и ляжет на «зачатки системы» — аплодирую стоя. А еще вопрос, ведете анализ того, как после интеграции используется CRM?

  • Ответить

    Михаил, а есть где почитать про успешные внедрения, про качественные результаты внедрения и количественные? Если что, я все про свою корову, про digital-рынок. Но интересны и смежные области.

  • Ответить
    Ольга Павлова Собака Павлова

    Хорошая дискуссия получилась, всем спасибо большое :) Коротко отвечу на некоторые вопросы. 1. Про формат запроса: много чего допускается, мы не безгрешны, но придётся на слово поверить — сделали всё, чтобы потенциальный клиент выглядел настоящим. Вплоть до юрлица реального бизнеса и городского номера телефона. Извините, коллеги, где-то своего внутреннего Фому неверующего вам придётся остановить. 2. Про скрипты: да не дай бог. Только живой экспертный разговор. 3. Про специфику бизнеса веб-студий: так клиенту-то наплевать. Он выходит на рынок и получает хамское отношение. А потом мы все страшно удивляемся — откуда же столько сайтов «по знакомству». Да вот оттуда же: по знакомству хотя бы не хамят на входе. 4. Про элитных проституток: не имела с ними дела, но подозреваю, что они умеют отказывать. Вот и веб-студиям хорошо бы научиться. А не тянуть резину за хвост в долгий ящик, пока клиент сам не дотумкает, что ему тут не рады. 5. Про совок в целом: в следующий раз, когда ваш фуа-гра недостаточно нежно украсят листочком рукколы, вспомните, пожалуйста, как вы сами обслуживаете клиентов. Может быть, и с великолепным в своей незамутнённости «Вас много, я одна» тогда удастся что-то сделать. 6. Про заказы с пустого места: зачем тогда эти же веб-студии светятся на конференциях и вообще занимаются «контент-маркетингом»? Чтобы отказывать клиентам, пришедшим с улицы? И когда я пишу «эти же», я имею в виду конкретные имена (которые, скорее всего, сами себя узнали). 7. Про CRM: вообще не понимаю, как бизнес можно вести без этой приблуды. У нас, если что, Highrise, так что с amoCRM мы (пока :)) не ангажированы. Извините за некоторую лаконичность ответа — да кажется, он и не особо нужен, дискуссия и так неплохо пошла :)

  • Ответить

    Помимо неловкости, которую испытывает любой нормальный человек и в роли «тайного покупателя» и со-причастный к таковому (как и я в данный момент, прочитавший статью) — испытал психологическое состояние déjà vu Полную гамму позитивных нахлынувших воспоминаний и ощущений работы PM в вэб-студии. Делал я то же самое в июле 2012, был этим самым «покупателем» Главная цель многих «покупателей» из конкурентов не озвучена. Уверен, была она та же самая и у авторов статьи. Настоящая цель, о которой они пишут с юмором между строк. «Цель мероприятия — помочь желающим убрать странности в своей практике предпродажного обслуживания клиентов.» А я то думал — цель таких мероприятий заключается в разведке, сборе информации о конкурентах, выявлении их сильных или слабых сторон, сборе данных для анализа ценообразования и креатива из презентаций, КП, предварительных смет, договорной базы. АГА, пишут об абстрактном своем любопытстве и желании нести разумное доброе вечное. конкурентам :-) Также, умиляет фраза: «Ясно же, что счет идет на минуты и что именно сейчас, а не завтра утром человек держит задачу в фокусе внимания и готов о ней разговаривать предметно. И что уже через полчаса ваши шансы заключить сделку резко понизятся, а через два дня и вовсе сойдут на нет.» Я то думал, здесь работает старый принцип «Кто первый встал, того и тапки, а в большой семье. не щелкай и ешь быстрей». Вот и вынуждены бежать рои мотыльков-сейлзменеджеров на холодный огонь чуть-слабого клиентского интереса, иначе. Самые быстрые мушки так облепят источник денег, что и не подберешься. Надо будет добавить в свой трениг о продажах истории ваших «тайных покупателей» Еще одна пугалка ТОП-менеджменту в стиле Годзиллы а-ля Бакшт и Джон Вон-эйкен. Без отмуштрованной палочной дисциплины и настроек пресловутой воронки сейлз-машина ни фига не хочет работать, как надо.