«Скоро конкурировать будет не с кем», — все проблемы медиабизнеса

Развитие событий: Всего в 1% случаев читатели лайкают или делятся статьями в СМИ, в 39% — просто уходят (15 февраля)

Минисериал из 3 статей (1, 2, 3), в котором я изложила свои мысли и наблюдения коллег за изменениями в медийном бизнесе принес много пользы. Обратная связь позволяет сделать следующий вывод: большинство проблем отрасли является следствием, так называемого, человеческого фактора. До последнего кризиса никто не относился к СМИ как к интересному с точки зрения рентабельности бизнесу. И собственники, и тем более сотрудники редакций свято верили в то, что денег будет много и всегда, а платят их не за рекламный контакт, а за бренд, влияние и понты. Я сама верила в это еще 10 лет назад. Но мир изменился и требует от нас перестроиться. Не всем это по вкусу и по силам. Результатом нашей инерционности станет полный проигрыш в конкуренции в первую очередь хаотичному, но уже огромному рынку ugc-контента.

Для этого я хочу перестроить и форму своих колонок. Они будут предметными, короткими и более практичными. Цель — быстро и эффективно обменяться знаниями, которые остро необходимы для решения накопившихся проблем, а в некоторых случаях для срочных реанимационных процедур. Для этого я хочу привлечь вас, коллеги, в соавторы. Нужны экспертные мнения и идеи — как можно повернуть ту или иную тему, в каком направлении копать. Я готова интегрировать в свои тексты или вообще полностью публиковать полезный опыт из вашей деятельности, который служит данной цели. Ниже я формулирую темы, пока крупными мазками, поэтому можно и нужно детализировать их, а можно предлагать и то, что не попало пока в зону внимания.

Конфликт творческого и материального начал

Редакция не понимает, как должно зарабатывать СМИ. Коммерция не понимает, как создается интересный контент. У всех разные цели и KPI: у редакции рейтинги, цитируемость и понты, у маркетинга — «как можно больше денег», и только в продвинутых службах продаж фигурируют сложные цели. Этот системный конфликт между редакцией и коммерцией является причиной сразу нескольких историй.

Первое. Никто не считает, как именно влияет количество производимого контента на количество визитов, лояльность читателей к бренду и в целом на получение прибыли. Совсем нет методик подсчета расходов на создание контента в определенных объемах и нужного качества для формирования необходимого объема рекламного инвентаря. В связи с этим не существует обоснованных бизнес-планов, где есть себестоимость продукции, расходы на маркетинг и продажи, стоимость привлечения аудитории и все это увязано между собой в обозримой перспективе. Большинство новых СМИ запускается на основании абстрактных расчетов и под влиянием горящих глаз главного редактора/продюсера. Старые медиа живут и умирают благодаря предыдущему опыту, который чаще всего банально не актуален.

Второе. Практически не используются метрики и системы аналитики, которые позволяют следить за реакцией пользователя и корректировать редакционную деятельность в соответствии с изменением настроения читателей. И совсем никто на рынке не исследует, а что будет интересно читателю завтра и как редакции должны к этому подготовиться. Прямым следствием этого непонимания интересов аудитории является неспособность СМИ предложить рекламным партнерам достойный и эффективный продукт.

Третье. Мало опыта перевода части контента на платный доступ, как следствие никто не рискует вводить пейвол, в итоге дорогущий в производстве профессиональный контент зарабатывает не больше UGC на рекламе форекса или фармы.

Четвертое. Нет исследований, позволяющих доказать рекламодателям, что затраты на покупку премиальных рекламных продуктов оправдывают себя и часто эффективнее, чем непрогнозируемый программатик или охватное, но не вызывающее доверие у потребителя размещение в соцсетях. Получается, что паблишерам в интернете фактически нечем аргументировать свою «премиальность» и высокие цены на рекламный контакт.

Сколько у СМИ аудитории. Какова доля СМИ в рекламном пироге

Рынок СМИ сегодня очень бедный. И мы сами в этом виноваты. Для начала надо научиться считать.

Первое. Почти никто среди паблишеров не привязывает свои доходы к количеству визитов. То есть объем аудитории важен, но как-то сам по себе, что такое доля рынка и как за нее бороться — никто не думает. Не все знают даже своих конкурентов. Как вы думаете сколько миллионов человек в России, кто читает/смотрит новости, кто читает/смотрит тематический профессиональный контент? Каков объем рынка в деньгах и какова ваша доля в нем? Как вы себя видите через год/три/пять в деньгах?

Второе. Совсем никто из паблишеров не привязывает доходы к качеству трафика и данным об аудитории. То есть все гордятся какой то своей лояльной аудиторией и органическим трафиком, при этом на сайтах стоит несколько десятков чужих кодов, которые трекают все, что происходит с посетителями на сайте и транслируют данные в неизвестном направлении. Мало кто в постоянном режиме следит за каналами привлечения аудитории и влиянии этой часто очень разной аудитории (от ботов до узкоцелевого трафика) на монетизацию. Знаете ли вы, какие из ваших каналов трафика приносят вам максимальный доход? Какова рентабельность каждого канала, ведь в каждый из них мы инвестируем?

Третье. Никто не считает средний доход от одного визита. Если говорить о серьезной аналитической работе, то это и правда непросто, нужно думать, настраивать, работать с технологическими партнерами. А в идеале ведь хотелось бы знать сколько зарабатывает каждая конкретная страница с контентом. Топ-менеджеры не используют этот показатель в качестве KPI для рекламных служб. Нет даже нормального набора счетчиков, не стоит «Вебвизор» и пр. Вам не интересно? Можно сделать обзор по счетчикам. Мы пришли к тому, что научились считать доход с каждого визита и еще ряд параметров, которые отслеживаем в постоянном режиме. У вас есть собственная методика подсчетов, какой доход приносят вам разные срезы ваших читателей?

Четвертое. Мало кто считает eCPM каждого рекламного места. И не используют его в качестве KPI, а ведь это ключевой показатель эффективности продаж. На падающем рынке расти или удерживать его на одном уровне крайне важно, особенно для небольших СМИ. Вы считаете eCPM каждого рекламного места и его зависимость от различных факторов?

Пятое. Мало кто занимается задачей повышения эффективности рекламных мест. Конечно, почти все работают с возражениями клиентов, но достаточно типично: некоторые активно скликивают (в сети масса кейсов на эту тему), остальные дают допбонусы, мегаскидки и прочие компенсации. Такие понятия как клаттерность, brand safety, видимость, неагрессивность рекламы до сих пор не восприняты паблишерами как базовые требования к формированию страниц, где размещается рекламное сообщение. У вас есть методика продаж, которая включает в себя требования к количеству и качеству рекламных форматов?

Отсутствие рекламного продукта

Когда-то один известный телевизионный человек сказал мне, что ему очень нравится интернет как среда, но у интернета нет рекламного продукта. Вот что вы будете делать, спросил он, если я приведу вам сейчас 10 своих телебюджетов? Я его не сразу поняла и в тот момент возмутилась, но сейчас отчетливо вижу, что в действительности слабые рекламные продукты и непрозрачная, неудобная инфраструктура сильно тормозят большие деньги. Не все зависит от паблишеров, но давайте займемся своими факапами.

Первое. У единиц есть продуманная методика продаж, которая работает на повышение как sell out, так и eCPM. Да, все дружной толпой идут за модными «форматами», вот еще вчера был моден «фулскрин», а сегодня все молятся на «натив», но почти никто не мыслит категориями: премиальный/непремиальный рекламный продукт, поведенческие технологии, максимальная выемка из прайса, сегментация аудитории (мобайл/десктоп и т. д.), интегрированные коммуникации, кросс-продажи, использование данных для формирования рекламного продукта, управление порогом цены для эффективности RTB и т. д. У вас по-прежнему рулит размещения баннера в статике на главной ?

Второе. Все ругают программатик, но мало кто понимает, как он устроен. Именно поэтому рекламодатели переплачивают, паблишеры не окупают расходы на создание контента, а кто- то между ними получает сверхприбыль. С одной стороны шансов отбиться от этой новомодной штуки уже нет — медийные бюджеты стремительно утекают туда, с другой — разобраться, научиться работать с технологиями RTB, выжать максимум из возможного пока мало у кого получается. У кого из вас минимальный порог размещения в rtb 60 рублей за 1000 показов, но при этом доля выкупа превышает 10%?

Третье. Уже два года обсуждаем нативную рекламу. До сих пор нет принятых стандартов (одни продают переходы по тизерным блокам под видом нативки, другие джинсу), почти нет зарекомендовавших себя у рекламодателя продуктов, которые можно использовать в постоянном режиме в расчете на понятный результат, нет адекватной аналитики по эффективности и т. д. В России нет автоматизированных платформ, которые продают действительно нативный контент и умеют считать его эффективность. При этом все считают, как растут в сегменте деньги и рассчитывают на них. У вас были недорогие, но эффективные нативные РК? Вы продаете их сегодня как горячие пирожки и умеете доказывать рекламодателю почему ваш контакт стоимостью в 10 раз выше чем в контексте эффективнее его? Какова доля этого вида рекламы в общем пироге и как она растет?

Четвертое. Много лет крупнейшие владельцы рекламного инвентаря собирают дату о пользователях интернета и в большинстве своих продуктов ее используют. Много ли вы знаете о своих читателях и умеете ли вы использовать эти знания, чтобы улучшить монетизацию? С кем вы договорились об обмене или совместном использовании даты? Какие внешние данные вы используете для таргетирования рекламы?

Пятое. Где созданные самими паблишерами сейлзхаузы, кооперативы по достижению бизнес-целей, ассоциации по защите своих интересов. Где точки входа? удобные и прозрачные для рекламодателя, которые гарантируют ему пусть не дешевый, но качественный рекламный контакт и классный сервис? Где исследования, помогающие отрасли не терять позиции и деньги? Мы разобщены и даже неумолимое приближение краха не заставляет нас сесть за стол переговоров. Коллеги, очнитесь, скоро конкурировать станет не с кем! И начните хотя бы с банального обмена опытом, составьте черные/белые списки, инструкции для менеджеров и т. д.


Если вы отвечаете за развитие медийного проекта и на большинство вопросов выше вам сложно или нечего ответить, или эта статья вызывает у вас ощущение, что я говорю на незнакомом языке, то рискну предположить, что дела у вас из рук вон плохо. Сорвать банк пару раз получится, существовать на подножном корму — тоже возможно. Но расти ежегодно, прогнозируемо и безопасно, выигрывать у конкурентов, инвестировать в технологии, на мой взгляд, — нет. У меня тоже нет стопроцентно верных ответов на многие из них, иначе Infox.ru был бы сейчас лидером рынка. Есть единственный способ найти их — обмениваться знаниями и экспертизой в постоянном режиме. Если вам есть что сказать, напишите мне, я с удовольствием следующие тексты буду писать с вашим участием. И не стесняйтесь задавать вопросы, я буду стараться на них отвечать.

Давайте разбираться с каждым из пунктов, буду писать по короткой статье и прошу очень глубокого обсуждения, для того, чтобы по какой теме можно было сделать что-то типа обзора возможных и доступных для паблишеров решений. Я систематизирую свой и чужой опыт и постараюсь сделать это агрегированное знание доступным, в том числе и при помощи IAB Russia, где теперь есть Комитет по медиа, который создан для того, чтобы помогать отрасли справиться с ситуацией.

Добавить 67 комментариев

  • Ответить

    Я пытаюсь считать доходность каждого рекламного блока (это не проблема, когда у меня по сути 1 яндекс (директ, ртб — сейчас это уже не принципиально)

    но есть одна засада для расчетов
    Яша не отдает данных по доходам с конкретного урла.
    Да и если бы отдавал, есть штука такая как региональсть. Для юзера из Усть-замкадье цена клика или тысячи показов будет заметно ниже юзера из Москвы

    Доходы действительно связаны с посещаемость, но как правило не совсем 1 к 1.
    То есть может прийти 200к с фейсбука, но в деньгах это будет копейки (потому что придут, преимущественно, мобильные юзеры)

  • Ответить

    Да все верно. Яндекс клятвенно обещал что начнет давать статистику по каналам прихода аудитории. Мы их допекли. Если вы присоединитесь со своими уточняющими просьбами возможно будет быстрее. Про гер — очень верное замечание. Писать надо Маше Рязанцевой в adfox.

  • Ответить

    Давайте от отвлеченных рассуждений к конкретике: сколько же должен зарабатывать в среднем проект с посещаемостью, скажем, в два миллиона в месяц, имеющий весь необходимый рекламный инвентарь.

  • Ответить

    «Зарабатывать должен» так не бывает. Вот «сколько может» зарабатывать — правильный вопрос. Но ответ — от нуля до миллионов :)

  • Ответить

    Спасибо, читал Ваши материалы с большим и интересом. Принципиальный момент все-таки что они не совсем о медиа, а в основном о работе с трафиком и продаже рекламы (срез директора по рекламе), про контент практически ничего не было написано.

    Так что для начала хотелось бы понять как вы классифицируете контент, условно чем на Ваш взгляд отличаются Ведомости, Лента.ру, Infox, etc?

    Ну и стартовый вопрос непонятен — традиционно балансирует творческое и материальное условный издатель (журналы), продюсер (ТВ), руководитель проекта (new-media), почему они не подходят на эту роль?

  • Ответить
    Николай Мороз Топ новостроек ру

    Скажите, а как на вопросы отвечает сам Infox.ru? на сайте нет ни дорогого редакционного контента, ни прямой рекламы (только контекст), юзабилити на низком уровне (баунс рейт огромен, глубина меньше 2), все обвешано обменной системой трафика и нет мобильной версии. О какой конкуренции, глубокой аналитике и синергии отделов может идти речь в принципе…

  • Ответить

    Коллеги, спасибо за вопросы.
    1. Я конечно никого не поучаю. Я формулирую проблемы как их вижу со своей стороны. О части из них у меня есть свое собственное мнение, и я им готова поделиться, о части нет.
    2. Мы готовим рестарт infox.ru и часть вопросов возникло как раз на этапе формирования ТЗ и бизнес-модели. В том числе поэтому у нас мало уникального профессионального контента, потому что пока я не вижу способа окупить его создание классическим способом найма редакции.
    3. Мы не собираемся удивлять рынок какими то открытиями и нет никаких амбиций сделать РБК или еще кого-нибудь «сделать». Единственное что на данном этапе развития рынка можно сделать: найти свою нишу, сбалансировать источники доходов и выжить. Этим сейчас и занимаемся.
    4. Общий ответ на вопрос сколько должен зарабатывать сегодня издатель простой — столько, чтобы окупать создание необходимого контента + небольшая прибыль, которая по решению акционеров идет или в развитие или в карман.
    5. Конкретный ответ на вопрос сколько должен зарабатывать проект зависит от массы параметров: от ниши в которой он производит свой продукт, до эффективности команды, которая его делает.
    6. Для начала можно ориентироваться на параметр, который работает сегодня в новостном сегменте — доход с визита. У новостных СМИ он составляет 50−70 копеек на 1 визит в сутки. То есть при суточной посещаемости 60−70 тысяч рекламный доход должен составлять 30−35 тыс в сутки, то есть около 1 млн. рублей в месяц.

  • Ответить

    Не согласен, любые мнения интересны (да и автор предлагает обсудить).
    Хотя конечно отказ 80% не весел, но их бизнес привлечь за 99 коп, продать за 100…
    Что она думает про контент я спросил, подождем что ответит…
    P. S. Вам какие посещаемости интересны, 1 млн в день/неделя/месяц/год?

  • Ответить

    Наталья, Вы все-таки постоянно сваливаетесь на «торговлю трафиком». Ваша модель не подразумевает создание контента, только перепубликацию в том или ином виде, где тут медиа?

  • Ответить

    В целом издателей, для кого интернет является каналом дистрибуции контента, я делю на несколько крупных сегментов по типу производимого контента, конечно внутри каждого сегмента еще можно детализировать почти до бесконечности, а рынок в целом вообще сложно описать через плоскую сегментацию, но тем не менее для целей определения конкурентной группы я делю так: деловые/общественно-политические/развлекательные/тематические и нишевые медиа. Есть СМИ с размытым позиционированием, к которым относится например в данный момент и infox.ru, это чаще всего следствие либо недостатка денег, либо идей, либо того и другого. Такие издатели умрут первыми. Есть издания, которые неплохо существуют в двух и более форматах, это как правило охватные медиа и сильные бренды, для которых интернет один из каналов. Они выживут. Но все будут искать смешанные формы финансирования: государство/крупный бизнес + реклама и pr, платный контент, евенты и прочие смежные бизнесы, включая рекламный. Жить безбедно за счет привычной модели реклама+pr, на мой взгляд, есть возможность сейчас только у нишевых паблишеров (четко спозиционированных, но с массовой аудиторией и высокой стоимостью рекламного контакта с ней). Однако и они экспериментируют с платой за контент и немедийными заработками.

  • Ответить

    В каком смысле я сваливаюсь в торговлю трафиком? Не очень поняла замечание, поясните пожалуйста.
    Конечно когда я говорю о рынке медиа я подразумеваю, что паблишеры его производят, а не только рерайтят. Но ведь и рерайтить, как вы знаете, можно по-разному. Лента.ру до определенного момента вообще не делала никакого уникального контента, однако вполне себе имела сопоставимую, а иногда и большую, с газетой.ру аудиторию. А Ньюзруком и до сих пор ничего не производит, а аудиторией обладает и большой, и лояльной. Так что тут есть о чем порассуждать. Собственно в этой моей статье сказано было о том, что мало кто из издателей умеет посчитать свою редакционную стратегию, чтобы она была экономически осмысленной, потому что строить ее только на уникальном и эксклюзивном контенте нерентабельно (мы сейчас говорим о рекламной монетизации контента в десктопном и мобильном интернете).

  • Ответить

    Это какая-то очень идеалистическая картина мира. Сайт с посещаемостью в 70 тысяч в сутки должен зарабатывать МИЛЛИОН в месяц? Это с помощью какого же инструментария?

  • Ответить

    Упрошенно — Вы пиши как привлечь посетителя и какой рекламный инструмент ему предложить, про создание контента не пишите.

    «что паблишеры его производят, а не только рерайтят"/" В том числе поэтому у нас мало уникального профессионального контента, потому что пока я не вижу способа окупить его создание классическим способом найма редакции.» речь про то что «уникальный профессиональный контент» это производство контента, все остальное рерайт.

    Лента.ру на ранних стадиях классический пример 100% рерайт. Носик и ко сформулировали концепцию и придумали дизайн и процесс пошел, но без информационных доноров подобный проект не жив, и там все кроме подачи контента вторично.

    Что обсудить есть что понятно, я и спросил о рерайте идет речь или о создании контента.

  • Ответить

    Я имею ввиду конечно под привлечением трафика — заход читателя на страницу с контентом. Какой он (уникальный или рерайт) влияет на очень многое в бизнес-модели. Как привлечен человек: через пост в соцсетях, попадание в топы яндекс/новости или покупку трафика тоже влияет на показатели и в результате на экономическую эффективность. Но это механики и они вторичны были для этой данной статьи. В дальнейшем я хотела бы разобрать на конкретных цифрах и примерах различные варианты работы и с контентом, и с аудиторией.

  • Ответить

    Я ж и говорю: вы в каком-то иллюзорном мире существуете, полагая, что сайт с посещаемостью в 70 тысяч может зарабатывать миллион в месяц. Это было бы логично услышать от лектора на каких-нибудь крайне бессмысленных курсах по продвижению, но не от того, кто занимается таким проектами. Дай бог, если будет зарабатывать тысяч 200 при всем инструментарии.

  • Ответить

    «Но это механики и они вторичны бы«ля этой данной статьи. «вот я про это и написал, что Вы подробно описали вторичный момент. Первичный (на мой взгляд) — какой контент и для кого.

  • Ответить

    Ну наверное в фантазийном:) Мы зарабатываем до 20 копеек на визит только на автоматизированных монетизаторах. Если на сайте СМИ построена нормальная методика продаж, которая заточена на рост eCPM, то цифра легко поднимается до 50 копеек. Посмотрите обсуждение к одной из предыдущих моих статей, там коллеги из нишевых СМИ вообще заявляли, что это для них смешная цифра. Так что тут вопрос какая у вас аудитория и как вы ее умеете монетизировать, вопрос количества этой аудитории вторичен. То есть посещаемость влияет на абсолютные цифры, которые вы видите в бухгалтерской отчетности за месяц, квартал и год, но не влияет напрямую на такие относительные параметры как доход с визита или eCPM. Собственно о чем я и пыталась написать в статье. Что для большинства до сих пор посещаемость — это мерило эффективности у финансового успеха. А это не так.

  • Ответить

    Не совсем моя тема какой контент и для кого. Но при этом я согласна, что для тех, кто инвестирует в СМИ он первичен. То есть нужно сначала максимально аргументированно ответить на него, а потом посчитать сколько будет стоить создание этого конкретного продукта для данной аудитории. Ровно так, как это делается во всех стартапах: что за продукт для кого и сколько он стоит в производстве и в продвижении. Финмодель покажет за сколько его надо продать, чтобы окупить затраты и получить прибыль. Но только реальная жизнь даст понять на каком этапе расчетов ошибка. И я в статье призываю тех, кто уже знает свои ошибки, а так же способы их исправления поделиться с коллегами.

  • Ответить

    ссылка: Теперь в Infox нет продавцов рекламы, а есть 2 сотрудника, которые обслуживают входящие запросы рекламных агентств, а львиная доля инвентаря монетизируется автоматическими монетизаторами (Яндекс, Google, RTB и небольшие рекламные сети). Среднегодовой eCPM на нашем инвентаре получается 60 рублей за 1000 показов. Этого недостаточно, чтобы содержать классную редакцию, но это в 2 раза лучше, чем 30. Мы продолжаем думать и искать, в том числе и дополнительные ресурсы внутри компании, например, оптимизировать расходы на привлечение аудитории.

    https://roem.ru/08−09−2016/232558/up-down-and-up-again/

  • Ответить

    Наталья, вы сами-то читали? Там четко сказано: «В нас вложили чуть более 20 миллионов». Это значит, что все 25 миллионов. И «Через 20 месяцев, в декабре, издание принесло 1,7 млн рублей выручки». При этом нет ни слова о, собственно, расходах на редакцию и прочее. И это «кейс»?

  • Ответить
    Николай Мороз Топ новостроек ру

    1. Наталья, вы ошибаетесь про newsru.com — посмотрите их статистику за 2 года по лиру, аудитория падает, ядро падает. Никакой редизайн им не помог.
    2. Теперь посмотрите статистику какого-нибудь ren.tv по лиру за такой же период. Видите разницу?
    3. Н+1 проект классный, несмотря на то, что редакция «проела» 20 млн. Действительно растут, надеюсь будут прибыльными. Издатель должен был в статье назвать такой нюанс, как срок возврата инвестиций. Статья получилась слишком пушистая, на vc.ru частенько такая же джинса выходит.
    4. Напишите пжл, как вам видится план развития вашего СМИ? Выбор ниши в итоге какой, типы контента, каналы распространения. Спасибо.

  • Ответить

    Я читала и привожу этот кейс не для демонстрации успешного в целом бизнес-проекта, а вы вроде высказали сомнение про 50 копеек с визита. Я вам продемонстрировала что проект с невысокой посещаемостью может зарабатывать столько, и даже больше.

  • Ответить

    Эталонный для рынка СМИ? Или обсудим что все в этом мире конечно? Не думаю что у медийного рынка какая то особо трагичная процентовка выживших, просто бизнес довольно тяжелый и низкомаржинальный, мало инвестиций и как следствие мало инноваций и медленное развитие.

  • Ответить

    Сасибо за вопросы.
    1. Да ньюсру падает, как и все в рынке, ядро не константа, за него нужно бороться ежедневно и все время меняться, чего большинство СМИ не делает, о чем писала в предыдущих статьях.
    2. Согласна что статья пустая. Привела ее просто как пример оборота небольшого издания. Более ни для чего. Врядли они наврали с выручкой, а посещаемость можно посмотреть в открытых источниках.
    3. Рестартуем примерно в марте, есть несколько идей, будем тестировать их все аккуратно, без больших инвестиций и помпы. Результатами экспериментов буду делиться. На мой взгляд вырастить форбс, рбк, ведомости, коммерсант сегодня стоит в разы больше, чем 15−20 лет назад. А нишевого твердо стоящего на ногах производителя контента можно.

  • Ответить

    Эталонный для сегмента вокруг науки, Мембрану Болотов закрыл и сфокусировался на сообществе вокруг авто, на Мембране он по факту учился

    Ну и пример (N+1) Вы привели занятный, но нехарактерный, характерным он станет через несколько лет в лучшем случае.

  • Ответить

    «На мой взгляд вырастить форбс, рбк, ведомости, коммерсант сегодня стоит в разы больше, чем 15−20 лет назад. » в том виде в каком они сейчас их вырастить невозможно, эпохи сменились, нужен новый формат, его пока нет, Самсонова недавно ситуацию описала (https://roem.ru/05-01-2017/239840/question-is-answer/)

  • Ответить

    Да, я читала этот текст. Много созвучных мыслей. Я не имела ввиду, что надо выращивать аналоги форбса и коммерсанта, а подразумевала новые медиа сравнимые по влиятельности и стоимости бренда и бизнеса. Понятно, что нужны новые идеи и вообще инновации в медиа, но никто не фонтанирует идеями если честно. Вот прямо сейчас мы ищем главного редактора для рестарта, если среди читателей Роема есть профессионалы с нужными компетенциями, ждем вас на в гости. Как минимум обсудим тренды, как максимум перезапустим площадку.

  • Ответить

    Тоня сформулировала проблемы, ответа там нет, да и обсуждение не пошло…
    Принципиальный нюанс что сейчас нужно предлагать мультиплатформенное решение, возможность сделать один журнал/сайт/газету остались только в узких нишах

  • Ответить

    Если вам интересно поделиться своими мыслями и идеями, напишите мне в личку в ФБ, я подключу вас к обсуждению внутри отрасли, которое сейчас активно развивается по нескольким темам. Это предложение адресую всем читателям, у которых есть идеи, знания, навыки в медийной сфере.

  • Ответить

    Очень интересно было прочитать ваш «мини-сериал». Он серьёзно обогатил мои представления о той сфере, в которой я работаю — и хотя бы немного приоткрыл непонятную мне логику, в которой принимаются коммерческие решения. Я как представитель «творческого» отдела СМИ (ака создатель контента, но по старинке предпочитаю мнить себя журналистом), имею отношения с экономической составляющей работы моей компании — только получая зарплату и командировочные. И мне всегда надменно казалось, что «бухгалтерия» совершенно не заслуживает того внимания, которое ей уделяет руководство: «продать» тексты, то есть сделать так, чтобы их прочитали — экономисты не могут. Только мы — «творческие» люди, можем сделать такие тексты, которые цепляют, которые будут читать, лайкать, потом — перечитывать, потом — репостить, в конечном итоге, если я пишу о чайнике, то читатель пойдёт и купит точно такой же. Так я думал.
    Спасибо, что немного сбили спесь с моей мнительности: мой гениальный текст о чайнике никто и никогда не прочитает без должного «маркетинга» — в современных реалиях интернета он просто пропадёт, затушуется и сгинет. Именно поэтому — обозначенный вам блок «творческое и материальное начало» мне очень интересен. Насколько я понял вашу схему — сейчас вы зарабатываете на чистой «экономике» — без редакции. Интересно — как вы оцениваете «качество редакции»?

  • Ответить

    Хороший коммент, по факту ситуация заметно сложней и не понимая как функционирует медиа и куда они двигаются в профессии сложно будет оставаться…

    Принципиальный момент что контента слишком много стало и нет формальной оценки его качества…

    Для начала…

    1. про условный «чайник» 90−95−99−99.9% авторов пишут примитивные поверхностные статьи, без понимания области и часто с грубыми фактическими ошибками (официальное сми с лицензией, блог, авторская колонка, отзыв пользователя, отзыв «эксперта» — не важно). По множеству сегментов адекватной систематизированной информации на русском языке найти в принципе невозможно (на уровне как выбрать ноутбук/стиральную машину).

    2. качественный материал сейчас практически никому не нужен, оплачивать его дороже текстов «бредо-генераторов» (из пункта 1) готовы в редких/исключительных случаях

    3. большинство читателей (те же 90−95−99−99.9%) не могут оценить качество контента + растет доля людей которые не могут читать и воспринимают только видео…

    следствие:

    до читателей/потребителей контента дела нет никому, ими пытаются манипулировать как могут:
    идеальная схема генерится контент одновременно под читателя и под рекламодателя (в сша, как пишут, это делается на полу автоматизированном уровне исходя из механизмов привлечения читателя (закупки трафика) привлечения рекламодателя)

    где в таком схеме медиа — вопрос….
    где работа журналиста/эксперта — еще вопрос…

  • Ответить

    Спасибо за интересные комментарии.
    И вопрос очень жесткий «где медиа в этой схеме». Если просто в тупую заниматься зарабатыванием денег на посредничестве между рекламодателем и потребителем, то все скатывается к прямой рекламе — чем крупнее вывеска/заголовок/шрифт и бредовее слоган, тем лучше запоминается рекламируемый товар. И в производстве контента все к этому идет, учитывая невзыскательность российской аудитории. Но! Мировой тренд заключается в том, что эффективность прямой рекламы падает уже много лет, и вряд в «одноэтажной америке» народ сильно умнее, чем соотечественники. То есть с одной стороны, вроде воспринимать картинки и безумное творчество маркетологов проще, чем разъяснительные, аргументированные тексты профессиональных журналистов, но тексты во многих ситуациях работают эффективнее, особенно если не продают ничего в лоб. То есть сейчас очень важно понять по каким вопросам потребитель готов потратить свое время и даже деньги на глубокое изучение вопроса и там можно производить серьезный и дорогой контент, а по каким вопросам нужно отойти в сторону и оставить поляну для блогеров/спикеров и прочих шоумэнов. Это главная задача для сегодняшних медиаменеджеров. А вопрос монетизации — он крайне важен, но все равно вторичен. Я помню на взлете популярности gazeta.ru ошелемленный первыми коммерческими успехами ее главный редактор поставил меня в тупик вопросом: «скажи, а мы так много зарабатываем потому что контент крутой делаем, или потому что ты офигенно работаешь». Ну очевидно же, что для цели раздачи премий и добрых слов — это две равноценные половинки одной попы, но если говорить о бизнесе, то контент первичен, потому что — это основной продукт, маркетинг и продажи в любом случае вторичны.

  • Ответить

    Мы монетизируемся интегрированным продуктом Яндекса, внутри которого есть аукцион между контекстом, ртб внешним, РСЯ. Яндексу отдается первый показ и он сам внутри себя выбирает максимально высокую цену за него. Потом Гугл, далее по списку. Если есть прямые продажи, то они ничему не мешают и им ничего не мешает, нарезаем свой инвентарь так, как необходимо в данном конкретном случае. Есть еще несколько более мелких монетизаторов, они не сильно влияют на эту цифру, потому что при даже при более высоких спм, дают низкую долю выкупа. Но свю копейку в этот пирог вносят.

  • Ответить

    >>учитывая невзыскательность российской аудитории.

    Таки и вам «с народом не повезло»?

    >>вряд в «одноэтажной америке» народ сильно умнее, чем соотечественники.

    Не понял, то есть, одна надежда — на инопланетян?

    >>То есть сейчас очень важно понять по каким вопросам потребитель готов потратить свое время и даже деньги на глубокое изучение вопроса и там можно производить серьезный и дорогой контент

    Для потребителя? Потребитель развивается стремительно и вы за ним не поспеете. Сейчас он читать не умеет, а завтра — и картинки перестанет опознавать, перейдёт на запахи и всё на зуб да на язык будет пробовать. Готовьтесь к новым реалиям.

  • Ответить

    Странный монолог, непонятна мне его цель:). Как то раньше поспевали, может не все добегали до финиша, так никто и в других сегментах бизнеса не застрахован от провала. Разучится читать или воспринимать картинки, найдутся умельцы кто в мозг транслировать научится, ну вы ж явно смотрели голливудские фильмы, там об этом все есть. Ну, а мы как нибудь в переходном периоде покувыркаемся….

  • Ответить

    сейчас уже давно ни у кого не осталось иллюзий нащот эффективности рекламы. Реклма так сяк работает на растущем рынке, когда у потребителя масса денех и он их легко тратит, в том числе, и на всякую даже ненужную фигню. Поэтому как раз в этот период осмысленные продавцы и вливают в рекламу — отобъется полюбасу.
    В период стагнации и рецессии, в сочетнаии с растущими ценниками на все (первой необходмости) и сокращением общим кормовой базы — хоть обрекламируйся. Мало того — с некоторого времени и скидки перестают работать (тратят на необходимое, донашивают старое и т. п.).
    Тем более, особо чегото нового (типо как были видеомагнитофоны в конце 80-х или компы в конце 90-х, п позже — мобилы и еще позже планшеты\смартфоны) — пока нету товара.
    Поэтому можно не заморачиваться даже с этими медиа.

  • Ответить

    1. серьезные темы массового интереса широко известны — здоровье (медицина + условный wellness), безопасность, деньги/финансы, образование, некоторые товары — недвижимость, авто. В разных странах список похожий, последовательность разная, но это непринципиально. Что у нас тут известно, мало что есть? Вы могли бы привести примеры качественного («серьезного и дорогого») контента?
    2. «Мировой тренд заключается в том, что эффективность прямой рекламы падает уже много лет, и вряд в «одноэтажной америке» народ сильно умнее, чем соотечественники.» народ везде похожий, отличия в нюансах. Главное тут что англоязычной аудитории в десятки, если не в сотни раз, больше чем русскоязычной.
    3. И ниш платежеспособных больше и готовность платить. У нас народ за контент не готов платить. По рекламной модели много что не живет и жить не может.
    4. «И вопрос очень жесткий «где медиа в этой схеме». Если просто в тупую заниматься зарабатыванием денег на посредничестве между рекламодателем и потребителем, то все скатывается к прямой рекламе — чем крупнее вывеска/заголовок/шрифт и бредовее слоган, тем лучше запоминается рекламируемый товар» вовсе не обязательно к прямой рекламе скатывается, но к манипулированию читателем (потребителем контента), а где манипулирование там деза, часто на грани обмана и медиа никакого нет.

  • Ответить

    Продвижение в том или ином виде нужно на любом рынке, принципиальный момент что российский бизнес (и медиа в частности) привыкли работать на растущем рынке, обвал рынка вызвал хаос.

  • Ответить

    Да, мы разбирались. Действительно чем выше суточная посещаемость тем выше eCPM, так как у Яндекса больше шансов поймать пользователя интересного для показа ретаргетинговой рекламы (например того, про которого Яндекс знает, что вчера он вводил поисковый запрос купить BMW). Именно ретарегтинговые показы существенно отличаются по CPM от остальной аукционной закупки. Прямо пропорциональной зависимости конечно нет, но опыт подсказывает, что у общественно-политических паблишеров это так. Не вписываются в это правило узконишевые издания про недвижку, авто и пр… Там как то по-другому работает пирог из яндексовских продуктов.

  • Ответить

    1. Серьезный и дорогой контент — это расследования, репортажи с мест, дата-журналистика. Примеров масса и в российской прессе и тем более в зарубежной. Не привязываю формат материала к его объему, не всякий лонгрид может претендовать маркировку «высокое качество». И графоманов, которые незадорого наструячат тескст в 20 тысяч знаков почти за бесплатно тоже масса. Качество, на мой взгляд, жестко увязано с вопросом ценности этого контента для читателя.
    2. Конечно массовый читатель в основном одинаковый руки-ноги-голова, поэтому информация массмаркет везде похожа: новости шоу-бизнеса, расчлененка, «случайные фотки» голых знаменитостей, жратва. И эти медиа выживают в сегодняшних реалиях без особого труда. И поскольку они одни из первых освоили все многообразие «нативки», то в общем о прямой рекламе и ее эффективности давно не беспокоятся. Тут важно понимать, что падение объемов прямой рекламы в первую очередь ударило по деловым, общественно-политическим и аналитическим паблишерам.
    3. Да, пока у потребителя не будет сформирована привычка платить за нужный ему информационный продукт рынок «серьезного» контента будет стагнировать. Также справедливо и утверждение, что пока не будет адекватного спросу информационного продукта, потребитель не начнет платить. Вопрос в том у кто тут должен сделать первый шаг? Ну наверное нет иллюзий, что это будет потребитель.
    4. Ну тут у нас в терминологии разногласие. Я вот считаю, что распространитель фейковых новостей тоже медиа, просто с определенным позиционированием.

  • Ответить

    да. вот так сидишь-сидишь в инете, вдруг на каком то сайте баннер с бмв. И возникает непреодолимое желание приобрести бмв. Едешь и приобретаешь.
    А потом опять лезешь в инет (бмв уже стоит под окном) — а там рекламируют лада гранта. Оно вроде бы и не надо, но баннер ведь! Тоже едешь и приобретаешь….

  • Ответить

    >>да. вот так сидишь-сидишь в инете, вдруг на каком то сайте баннер с бмв. И возникает непреодолимое желание приобрести бмв. Едешь и приобретаешь.

    Это сейчас так. А будет по-другому. Заходишь на сайт почитать хороший ладный контент про новые приключения детей капитана гранта, оплачиваешь доступ к контенту (контент ведь классный такой будет — реально не жалко заплатить), а там бац — смотришь под окна тебе уже подогнали и ладу гранту и бмв. Оказывается прицепом ты и их оплатил — просто когда оплачивал контент, флажочек с чекбокса малюсенького в уголке экрана не снял и оптом все купил. Оно же не заметно поначалу. Никто же там копейки эти по своему счету не считает. А они тебе нужны эти машины? Так и будут пылиться на газоне.
    Всё материальное в итоге будет стоить дешевле его величества КОНТЕНТА. В итоге круг замкнется — начался он с «сначала было слово» и закончится на этом.
    Ну, а пока СМИ нужно переименовать в ЭУдНП — «электроудочки на потребителя». Понятие «контент» заменить на «информприманка». «Клик» можно оставить - он созвучен поклёвке. И вести уже честный профессиональный разговор на базе адекватных терминов без всяких этих ханжеских придыханий по поводу «контента» и откровенно неприличных сетований по поводу «контингента»:
    — У вас на что клюёт кликабельно?

  • Ответить

    новые формы подачи надо — за ними будующее. Типо «фейк\нефейк». Все голосуют по 10 руб верю\неверю. К вечеру подведение итогов и раздача слонов. Типо не будем повышать пенсионный возраст или да, это на самом деле шпион ЦРУ.
    Игровые технологии надо шире. Интерактивное взаимодесвие со сми. Можно самому сочинать любую новость. И про Трампа и про что хочешь.
    Про музеи на Луне или скором появлении гиперзвуковой военной ракеты Бумеранг на вооружении. Которая будет в точку вылета возвращаться (была на днях на полном сурьезе эта новость). Стрельнул и сидиш ждешь когда назад прилетит. А она прилетит, а боевая часть не отстегнулась…
    Новости гиперлупы также регулярно давать. Маск кстати уже начал тунель рыть под офисом у себя.
    Больше ада и бреда. Приложение «умер». И все дают рекламу рекламу и рекламу. Хотя фигли ее давать, если у сварщика ракетных сопл, как выяснилось, з\п 10 000 руб., как он купит бмв?
    Надо просто не парица и не заниматься сми на падающих рынках да и все. Тогда будучи главредом не будешь удивляться, что у когото могут быть накопления более 1 400 000 руб. Даже временно. Даже на покупку машины или хижины внуку отложенные бабушкой.

  • Ответить

    1. Интересны примеры в России, качественный контент и денежные потоки вокруг него. «Качество, на мой взгляд, жестко увязано с вопросом ценности этого контента для читателя.» а как оценить то ценность? А размер текста вообще ни о чем.
    2. «Тут важно понимать, что падение объемов прямой рекламы в первую очередь ударило по деловым, общественно-политическим и аналитическим паблишерам.» естественно, одна и та же аудитория доступна на «дешевых» и на «дорогих» сайтах, зачем платить дорого… Особенно с учетом того что все будет скопировано, по бизнес логике очевидно что нужно платить меньше вторичному ресурсу.
    3. Естественно не от потребителя инициатива пойдет, но проблема в том что он (хоть сколько то массово) не готов платить, что не делать…
    4. Порно издания — тоже медиа бизнес, не вопрос. Я к тому что нужно формулировать что обсуждаем

  • Ответить

    у меня упомянутых 10000 в день нет, раз в 5 меньше, но что делать с рекламой от яндекс непонятно, стояла некоторое время, дни отличались по результатам в 50 раз. вернулся к директу (старые модули поставид), тоже все скачет очень сильно, у Гугл ситуация более понятная (причем изначально не планировал его ставить, поставил из-за отказа Яндекс только)

  • Ответить

    Я всё-таки считаю, что контент — первоочерёден, а всё остальное — то, о чём вы пишите — это игры с пузыриками, попытка выстроить «продажу воздуха» из ничего, причём устаревшими методами (даже таргетинг) — они потому и не работают. Традиционный маркетинг ушёл в прошлое — так же, как и традиционные медиа. Но разница в том, что медиа перестроились — с информации перешли на эмоции. А вот маркетинг — нет. Парадоксальная ситуация — современные люди не стали потреблять меньше контента. Наоборот — они потребляют его всё больше и больше: запрос расширился с телевизора до социальных сетей, до твиттера и перископа — то есть людям в потреблении контента уже даже качество не важно. А как продать это — до сих пор никто не придумал. Показательный пример: весь американский шоубиз до поры до времени строился на продаже носителей (пластинки, кассеты, диски — «платиновый альбом» это пример неимоверной крутизны). При этом концерты звёзд воспринимались как реклама продажи этих самых носителей — «тур в поддержку нового альбома». Поэтому производители долго и с разным успехом боролись с распространением нелегальных копий. Пока интернет не развился до известных масштабов и не появилось понимание, что «пиратство» — это вполне естественный процесс. В итоге — сейчас модель перевернулась с ног на голову (и, надо сказать, стала очень похожа на нашу, исконно российскую): любой носитель — это реклама певца и его концерта, а основной заработок исполнитель получает с живых выступлений или корпоративов. В случае с продажей медиа — такого переворота не случилось. Подкачал маркетинг…

  • Ответить

    >> медиа перестроились — с информации перешли на эмоции.

    Лаконичное и точное определение. Я бы даже сказал, на почти животные эмоции. Эмоция — это не всегда низко. Но работают-то всё больше именно там — там, где низко.

    >>модель перевернулась с ног на голову …любой носитель — это реклама певца и его концерта, а основной заработок исполнитель получает с живых выступлений или корпоративов. В случае с продажей медиа — такого переворота не случилось. Подкачал маркетинг…

    В отдельных случаях, продвинутые медиа персоны дошли уже почти до такой жизни (в том числе от журналистского цеха) — колесят по стране и читают какие-то курсы или лекции про сокровенные тайны «как достичь успеха в бизнесе и жизни». Не знаю, восстановился ли в стране институт «свадебных генералов»? Тут могли бы заработать и журналисты — поднимали бы «статус» личных и корпоративных уездных мероприятий и не писали бы скорбных статей про свою жизнь «убитую за контент» и про «убогий контингент».

  • Ответить

    Фокус на эмоции, не вопрос. Но спрос на информацию в очень разных областях остался. В том числе платежеспособный, но работать с ним пока не научились.
    И второй момент, на эмоции очень много где уходят, замешают они сейчас все — смотри практически любую рекламу, даже функциональных вещей, типа автомобилей.