Как потерять подписчика на Facebook

Автор: Наталия Курбатова

Генеральный директор
Growth

Конечно, я знала, что люди не только подписываются на страницы, но и отписываются от них. Не знала, что:

  • это может происходить, когда ты начинаешь давать рекламу (ни с одной из клиентских страниц, к счастью, этого не случалось) после долгого медленного естественного прироста подписчиков,
  • это может происходить массово (по 90! человек в день или 30% от всей аудитории подписчиков в месяц),
  • это может происходить со страницами, которые не насилуют читателей информацией о себе и своем продукте (услуге),
  • это может происходить со страницами, не требующими от подписчиков лайка за вкусняшку.

Но оказалось, что это может происходить именно с такими страницами, потому что речь идет о нашей корпоративной странице (http://www.facebook.com/growthloyalty). Так как мы её ведем не столько ради количественных показателей, сколько как поле для экспериментов, то спешу поделиться сюжетом.

Чтобы была понятна причина моей паники, покажу статистику страницы за последние два месяца:

1. За 2 месяца с помощью рекламы, которую мы минимальным бюджетом решили запустить в начале января, получили 516 подписчиков. А количество подписчиков увеличилось в итоге на 283. Минус еще 30, которые исчезли за 2 последних дня (как только мы прекратили вести рекламную кампанию).

2. Гипотеза об отписке из-за непривлекательности страницы опровергается ростом обсуждения материалов страницы почти на 200% (и это видно не только по статистике, но и по количеству реакций на материалы последних двух месяцев).

Таких историй со страницами клиентов, к счастью, не случалось, но понимать причины происходящего хотелось все равно. Для поиска причин использовала три способа:

  1. Модный краудсорсинг — закинула для обсуждения проблему подписчикам и друзьям.
  2. Вычислили отписавшихся (была такая возможность по стечению обстоятельств), и просто задали им несколько вопросов.
  3. Выдохнула, посмотрела на все со стороны и сделала свои выводы.

Краудсорсинг не дал ни одной идеи. Подписчики страницы лениво лайкнули мой вопрос, но ничего от себя не высказали. Один человек, правда, попросил статистику страницы, но после её получения пропал. Друзья откликнулись малым числом и, откровенно говоря, даже не посмотрели страницу перед тем, как выдвинуть гипотезы, поэтому гипотезы существенно не совпадали с исходными данными.

Похоже, для краудсорсинга мне не хватило веса — узнаваемости и любви той самой толпы. Без любви кто же будет надрываться над вопросами, на которые нет быстрого умного ответа.

Опрос отписавшихся дал следующие результаты. В выборку попало 108 аккаунтов, всего было отправлено 79 сообщений (иностранцам сообщения не отправлялись). Ответило 22 человека (спасибо им, кстати, огромное).

Честно говоря, не уверена, что эти ответы можно экстраполировать на всю отписавшуюся аудиторию, точнее даже уверена, что нельзя. Но, тем не менее, готова поделиться результатами. Впечатлило, конечно, что несмотря на то, что на аккаунтах опрашиваемых исчезли данные, что они на страницу подписаны, 8 человек из 22 (36%) подтвердили, что от страницы не отписывались. Можем фантазировать, что перемены на Facebook, связанные с изменением системы статистики, введением timeline и изменением внешнего вида фотографий могли привести в сбою в определении количества подписчиков.

Ответ Количество человек Процент
отписывался от страниц, но не помнит, от каких 9 40,9
отписывался 2 9,1
не отписывался 8 36,4
не был подписан 3 13,6

Но возможные ошибки системы — не единственная причина демарша наших подписчиков. Люди, которые ответили на заданные им вопросы, отписываются от страниц по следующим причинам:

  • Страница / тема не интересна — 5 из 22 человек (22%). Тема нашей страницы сегодня — провокационная реклама.
  • Слишком много сообщений / постов — 4 из 22 (18%). На странице Growth мы пишем 1 раз в день по будням (5 раз в неделю или 21 раз в месяц)
  • Страница не актуальна (морально устарела) — 3 человека из 22 (14%). Наш моральный возраст мне не известен.
  • Подписали на страницу без согласия — 3 человека из 22 (14%). Оказывается, я не все знаю про то, как люди подписывались на нашу страницу!
  • Давно не обновлялась — 2 человека из 22 (9%). Уже говорила про обновление страницы.
  • Ну и по одному человеку назвали следующие причины: «не пользуется страницей», «страница не входит в сферу интересов», «назойливые хозяева» (это наверняка нам за то, что пристаем с вопросами) и «не удалось вовлечь в комментарии в течение месяца» (кто-то ведет учет своих комментариев!)

Скажу честно, легче не стало.

Остался последний способ: выдохнуть и посмотреть со стороны.

  1. 1 декабря мы поменяли тему страницы. Не то чтобы кардинально, но из страницы обо всем вокруг рекламы мы стали страницей про провокационную рекламу. Сузили тему.
  2. До 1 января мы не вели активного привлечения аудитории, аудитория была в основном старой, набранной почти год назад. 1 января вместе с темой мы начали обновлять круг наших подписчиков (они, судя по всему, и дали приток активности и обсуждения новой темы).
  3. Среди отписавшихся большей частью старая аудитория страницы.

Выводы

1. Любые перемены, даже к лучшему, приводят к расставанию с частью аудитории. То, что это касается изменений в компании, я знала и раньше. Теперь я знаю, что это касается и сообществ в социальных сетях. Если вы хотите стабильности на странице, выгоднее держать стабильную пассивность — не привлекать новую аудиторию и не вызвать волну обсуждений.

2. Нельзя допускать застоя аудитории. Даже если вы не готовы вкладывать средства в постоянный рост подписчиков, необходимо делать это время от времени. Если вы посмотрите на мир глазами подписчика, то поймете, что в социальных сетях все меняется слишком быстро. Все — это не только timeline или другие фокусы самой системы — это новые страницы, новые события, новые правила.

Еще год назад писать три раза в день считалось хорошим тоном — сегодня одного раз в день (если вы не новостная страница) более чем достаточно — среднее количество страниц, на которые подписаны пользователи, увеличилось существенно. Так вот, если ваши прошлогодние подписчики в один прекрасный момент проснутся и посмотрят на вашу страницу прошлогодними глазами — вы можете не узнать друг друга.

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Alex Kruglov ВКонтакте

    Teodorix Кстати вот не знаю — является ли удаление пользователя (бота) автоматическим анлайком. buvaethuge Ну офигенски тогда. -У меня автомобиль не заводится? Вот фото левого заднего крыла. Что случилось? -Покажите фото мотора. -Да там все в порядке, автомобиль год ездил, а теперь не заводится. Кстати среди моих клиентов 1−2 анлайка в день наблюдается только на страницах 10 000+ пользователей. При уровне страницы 500 человек вы должны всех подписчиков поименно знать Banan +1. Гендир бутиковой СММ компании не знает, где посмотреть уникальных посетителей и обвиняет комментаторов в непрофессионализме.

  • Контекст комментария

    Федор Скуратов Combot

    > это может происходить, когда ты начинаешь давать рекламу (ни с одной из > клиентских страниц, к счастью, этого не случалось) после долгого медленного > естественного прироста подписчиков Если она не связана с темой страницы — да. Если рост органический, следовательно, подписывалась аудитория, более-менее понимающая, что к чему. Это надо очень странно паблик вести, чтобы рекламный пост ВНЕЗАПНО отпугнул. > это может происходить массово (по 90! человек в день или 30% от всей > аудитории подписчиков в месяц), Паблики ВКонтакте смотрят на 30% из 90 подписчиков как на 90 подписчиков. В смысле, массовая отписка — признак уж совсем неправильного роста. Это надо давать рекламу фаллоимитаторов в группе про усыновление. > это может происходить со страницами, которые не насилуют читателей > информацией о себе и своем продукте (услуге) Редко обновляющиеся паблики, как правило, вообще лайкнувший их человек не замечает. И отписывается только если решил раз в пару лет забрёл на страницу настроек. Если же паблик не насилует читателя брендом, но постит котиков — тут отписка как раз вполне возможна. Рано или поздно котиками забивается лента — потому что все «СММ-специалисты» считают своим долгом постить котиков. > это может происходить со страницами, не требующими от подписчиков лайка за > вкусняшку. Лайка где? На странице? Или на постах? Если страницу не надо лайкать, то как от нее можно отписаться? А требование лайка к постам вообще никак не связано с подпискойотпиской. -- Вот я зашел на страницу Growth. На аватаре — провокационная реклама. В «О нас»: Проекты в социальных сетях. Корпоративные блоги, страницы, работа с отзывами о вашей компании. Первая мысль — провокационные проекты в социальных сетях, провокации в корпоративных блогах, на страницах, и вообще брызги троллинга в комментах. Смотрю ленту. 90% контента — прикольные видео из серии «вчера видел на Адме.ру». Плюс две фотки детей и один логотип. Что там лайкать, как это связано с провокационной работой в соц.сетях — неясно. Модный краудсорсинг это пять. Пацаны, новая технология! Краудсорсинг называется! Давайте подписчиков спросим: что ж вы суки отписываетесь, растудыть вас налево! Дартаньяны! Папуасы! Сталина на вас нет! Ну вы же про провокативность, а? -- Извините, вы много писали, наверняка серьёзно подошли к делу, но это всё ни о чём. Вообще. Краудсорсинг шмаудсорсинг, исследование аудитории, графики… Главный вопрос: зачем вообще ваш паблик читателю нужен. Ответ: не нужен. Соответственно, все исследования на его примере не имеют никакого смысла.

Добавить 21 комментарий

  • Ответить

    > это может происходить, когда ты начинаешь давать рекламу (ни с одной из > клиентских страниц, к счастью, этого не случалось) после долгого медленного > естественного прироста подписчиков Если она не связана с темой страницы — да. Если рост органический, следовательно, подписывалась аудитория, более-менее понимающая, что к чему. Это надо очень странно паблик вести, чтобы рекламный пост ВНЕЗАПНО отпугнул. > это может происходить массово (по 90! человек в день или 30% от всей > аудитории подписчиков в месяц), Паблики ВКонтакте смотрят на 30% из 90 подписчиков как на 90 подписчиков. В смысле, массовая отписка — признак уж совсем неправильного роста. Это надо давать рекламу фаллоимитаторов в группе про усыновление. > это может происходить со страницами, которые не насилуют читателей > информацией о себе и своем продукте (услуге) Редко обновляющиеся паблики, как правило, вообще лайкнувший их человек не замечает. И отписывается только если решил раз в пару лет забрёл на страницу настроек. Если же паблик не насилует читателя брендом, но постит котиков — тут отписка как раз вполне возможна. Рано или поздно котиками забивается лента — потому что все «СММ-специалисты» считают своим долгом постить котиков. > это может происходить со страницами, не требующими от подписчиков лайка за > вкусняшку. Лайка где? На странице? Или на постах? Если страницу не надо лайкать, то как от нее можно отписаться? А требование лайка к постам вообще никак не связано с подпискойотпиской. -- Вот я зашел на страницу Growth. На аватаре — провокационная реклама. В «О нас»: Проекты в социальных сетях. Корпоративные блоги, страницы, работа с отзывами о вашей компании. Первая мысль — провокационные проекты в социальных сетях, провокации в корпоративных блогах, на страницах, и вообще брызги троллинга в комментах. Смотрю ленту. 90% контента — прикольные видео из серии «вчера видел на Адме.ру». Плюс две фотки детей и один логотип. Что там лайкать, как это связано с провокационной работой в соц.сетях — неясно. Модный краудсорсинг это пять. Пацаны, новая технология! Краудсорсинг называется! Давайте подписчиков спросим: что ж вы суки отписываетесь, растудыть вас налево! Дартаньяны! Папуасы! Сталина на вас нет! Ну вы же про провокативность, а? -- Извините, вы много писали, наверняка серьёзно подошли к делу, но это всё ни о чём. Вообще. Краудсорсинг шмаудсорсинг, исследование аудитории, графики… Главный вопрос: зачем вообще ваш паблик читателю нужен. Ответ: не нужен. Соответственно, все исследования на его примере не имеют никакого смысла.

  • Ответить

    Teodorix, подписываюсь и разделяю. _ Хороший контент загубить сложно, плохой — продвинуть. Тематика smm интересна лишь узкому кругу специалистов, если то что вы пишите им интересно — даже «фаллоиммитаторы» их не отпугнут. Велика вероятность того, что все отписавшиеся приходили интереса ради или не нашли ничего интересного конкретно для себя. Занимайтесь подачей контента, а не попытками завлечь «больше подписчиков» и анализом отписавшихся.

  • Ответить
    Alex Kruglov ВКонтакте

    Забавно, да. Выборка в 22 человека — удивляет. Выводы основанные на этой выборке — тем более. Хотя если от вас отписываются в фейсбуке — то реально какая то беда, поскольку кнопку дислайка там находят только самые упоротые. По теме: «как потерять подписчика» — первого апреля я в одной своей милой группочке делаю микротроллинг, меняя название на что-то провокационное. В этом году удалилось больше 50 тысяч человек, в прошлом — 100 тысяч.

  • Ответить

    Спасибо всем откоментировавшим, хотя у меня есть ощущение от комментариев как от разговора слепого с глухим. Во-первых, не про ВКонтакте речь. Тему ВКонтакте не поднимала и не хочу её в данном месте обсуждать. Господа, если вы с facebook не работали, но компетентность проявить хочется, напишите — «я крут». Цель статьи (для тех, кто спрашивал) — получить реальные гипотезы происходящего на основе представленной информации. Гипотезы по странице на facebook с учетом аудитории и реалий этой соц сети. Прошу прощения за дискреминацию — интересно мнение тех, у кого есть реальный опыт работы с facebook. Я пока ни одной гипотезы не увидела — основанной на фактах. Буду благодарна. Наталия Курбатова. С уважением.

  • Ответить
    Alex Kruglov ВКонтакте

    Наталья, гипотеза про вашу конкретную страницу нужна? Так дайте все FB Insights — в первую очередь график лайкианлайки за полгода, источники трафика. Во вторую очередь посещения страницы — уникальные гости (чтобы разлайкать страницу на нее надо обязательно зайти).

  • Ответить

    cryuglov, с вашего позволения, всю статистику сюда выгружать не буду. Анлайки были стандартными до этого периода — отписывались по 1−2 человек в месяц, приростали тоже понемногу — от 0 до. База людей была набрана месяцев 9 назад. Тогда активно набирали аудиторию — эксперементировали с прямыми приглашениями (максимально точный таргетинг был на маркетинг) ну и первый круг людей присоединился к страничке, когда она создалась, конечно. В том-то и фишка, что массовый отсев (в моем опыте на facebook при 400 подписчиках 90 человек в день — это массовый отсев) — начлся как раз в середине декабря. При всем соблазне критиковать контент — ни разу не видела до этого, чтобы контент на facebook приводил к отписыванию от страницы пачками. В прошлую пятницу остановили рекламу — за выходные изчезло со страницы 70 человек. Боюсь показаться невежей, но где в статистике fb можно посомтреть, сколько человек ЗАХОДИЛО на страницу? И что нам это даст? Из невалидного опроса понятно, что есть люди, которые не отписывались, но они отписаны. Но это не все из отписанных.

  • Ответить

    Наталья, не в сети дело. Хотите простую гипотезу? Массово «исчезли» боты, фейки и прочие дубли. Других причин массовой отписки в ФБ почти нет — как верно заметили выше, анлайк еще найти надо, большинство просто скрывает из ленты. СММщики же, как тут без фейков: D

  • Ответить

    buvaethuge, а по вашему аудитория ФБ и ВК кардинально различается? Или у нас на ФБ «средний бизнес» комфортнее себя чувствует? Шутки в сторону конечно, но вы хотите привлечь «средний бизнес» к себе на страницу за счет постов, в которых размещен ролик, набравший более 100500 просмотров на youtube? Клиентам так же помогаете развиваться? Как у вас вообще хватает смелости предлагать свои услуги клиентам, если Вы в своей странице на ФБ разобраться не можете?! А ссылка на корпоративную страницу случайным образом ведет на рекламу тренинга? Ну и на последок: > По результатам нашего исследования 40% компаний считают, > что работают с отзывами ежедневно, но всего 6% компаний > на самом деле реагируют на отзыв, оставленный на площадке, > за которой компания следит. Такие данные, Вы тоже получили на основе 22 компаний или все-таки их больше было? Написав на Роем, вы получили больше рекламы, чем со всех своих каналов, за все время существования компании. Я больше чем уверен в этом. Ну и конечно решили получить бесплатную консультацию, от знающих людей. Себя даже не приписываю к ним.

  • Ответить
    Alex Kruglov ВКонтакте

    Teodorix Кстати вот не знаю — является ли удаление пользователя (бота) автоматическим анлайком. buvaethuge Ну офигенски тогда. -У меня автомобиль не заводится? Вот фото левого заднего крыла. Что случилось? -Покажите фото мотора. -Да там все в порядке, автомобиль год ездил, а теперь не заводится. Кстати среди моих клиентов 1−2 анлайка в день наблюдается только на страницах 10 000+ пользователей. При уровне страницы 500 человек вы должны всех подписчиков поименно знать Banan +1. Гендир бутиковой СММ компании не знает, где посмотреть уникальных посетителей и обвиняет комментаторов в непрофессионализме.

  • Ответить

    Абсолютно бесполезная статья. Надеюсь хоть «два лайка» от нее получили на свой суперблог и ФБ-страницу. P. S. Синодов бы такой материал в «Статьи» не пропустил… ;)

  • Ответить

    @Teodorix, действительно, гипотеза (про ботов и фейков). Есть нюанс: 1) Людей набирали прямыми приглашениями (т.е. выбирали каждого, кого приглашали, вручную) — совсем уж боты и дубли не должны были туда попасть. Я скорее склонялась к тому, что могли отвалиться какие-то аккаунты просто потому, что сейчас много изменений на fb. Но они продолжают отваливаться, вот в чем загвоздка. Т.е. это не разовая ситуация, а 2 месячная.

  • Ответить

    Banan, по-моему аудитория В Контакте и facebook сильно отличается. Также сильно отличаются методы привлечения аудитории и поведение аудитории. По отношению всего остального. Страница Growth на facebook не имеет цели привлечения клиентов, у неё другая цель. На счет смелости — согласна: для того, чтобы критиковать все подряд смелости совсем не нужно :). Я представила ситуацию для моего опыта не типичную, и я хочу понять её причины. Свою версию происходящего я изложила, почему это не обсудить? Совершенно не считаю правильным раздувать щеки и делать вид, что я все знаю. Про исследование, которым вы интересуетесь: по нему есть подробная информация в вебинаре, который выложен в разделе «Вебинары» (Как Российские компании работают с отзывами о них в интернет"). Там все подробно — и про выборку тоже. Написала на Роем, кстати, случайно — мы в последнее время предлагаем статьи разным площадкам, прежде чем размещать их на блоге. Этой статьей Роем заинтересовался. Узнать, что думают умные люди я всегда готова, особенно если это по конкретному вопросу. В статье есть несколько выводов, и я бы ими на месте знающих людей тоже не стала принебрегать. Больше рекламы или меньше рекламы — не знаю, как вы это меряете. По количеству просмостров? Комментариев, правда, прямо куча :).

  • Ответить

    @buvaethuge, если ЦА страницы — SMM/рекламщики и так далее, то они не могли отвалиться из-за изменений в FB. Кроме того, в статистике Facebook есть показатель конкретный — кому «больше не нравится». Я в посте её данных не увидел, например. Зафиксируйте состав участников, благо количество подписчиков позволяет. Потом просто посмотрите, кто из них отписался и проверьте анкеты. Если дубльфейк — это будет понятно по профилю. Вы опрашивали отписавшихся, как сами пишете — ответили немногие. Остальные анкеты живы? Как выглядят?

  • Ответить

    @Ludovico, спасибо огромное за ссылку, все не так плохо :). Я сказала, что не знаю, как посмотреть, сколько людей заходило на страницу. У fb есть активные пользователи — формально это смесь тех, кто комментирует и просматривает. Если смотреть на цифру «это обсуждают», то туда не попадают даже лайкнувшие. Количество активных на странице растет. Но и комментариев становится больше, так что фиг отследишь там тех, кто заходил, чтобы отписаться.

  • Ответить

    @Teodorex, так это и сделали. В списке отписавшихся были аккаунты, на которые нельзя было зайти. Но были и аккаунты людей, которые сказали, что не отписывались. Отписавшихся не стала отдельно выписывать — думала вы видите это сами исходя из второго графика. Там все бъется. Т.е. за 2 месяца отписалось около 350 человек. А в начале декабря было 400 с копейками. Отсюда и вопрос возник. Мне интересно это на уровне задачки даже. Это не ВКонтакте, где через активные сообщества по тысяче подписчиков в день может прирастать и отрастать соответственно.

  • Ответить

    Могу другую историю рассказать, как мы в Facebook’е потеряли страницу с 2500+ фанатами! Было дело, когда в добавок к обычным страницам, были ещё и страницы приложений — собственно мы особо и не парились, раскручивали эту страницу приложения… набрали >2500 фанов (спустив в их рекламке где-то 700 $). Пока в один прекрасный момент Facebook вдруг не решил, что надо бы им отменить эти «страницы приложений» и мигрировать их в обычные страницы. Вроде бы логично, но процедуру миграции они реализовали через одно место… в результате после нажатия кнопки «Migrate» мы и лишились этой странички вместе с фанами… попытка написания людям из Российского представительства Facebook привела лишь к тому, что нам ответили «пишите в группу Facebook Developers». Когда отписали там, то не получили ни ответа, ни привета… Всё, суппорт нулевой у них! Вот такой вот ваш хваленый Facebook! :(

  • Ответить

    >Выводы > 1. (…) Если вы хотите стабильности на странице, выгоднее держать стабильную пассивность — не >привлекать новую аудиторию и не вызвать волну обсуждений. > 2. Нельзя допускать застоя аудитории. Даже если вы не готовы вкладывать средства в постоянный рост >подписчиков, необходимо делать это время от времени. (…) Более фееричных выводов я давно не читала. В целом, уровень компетентности автора вызывает большие сомнения. Такие вещи надо спрашивать анонимно на ушко близким друзьям. На месте клиентов я бы задумалась… >Таких историй со страницами клиентов, к счастью, не случалось Остается держать кулачки.

  • Ответить

    buvaethuge, так там в справке написано как посмотреть: «Количество просмотров: Общее число просмотров Вашей страницы Facebook за период между указанными датами.» Если оставить только галочку «Уникальные просмотры страницы», то будут отображены только уникальные просмотры. А уникальные просмотры это и есть количество пользователей зашедших на страницу. «Unique Page Views are the total unique logged-in Facebook users who visited your Page» Это разве не то?