Эксперимент «Кнопки» по замене коммерческой рекламы «оплатой за репосты» провалился и досрочно прекращён

Управляющий директор сервиса для предпринимателей «Кнопка» Евгений Кобзев объявил, что эксперимент с отключением коммерческой рекламы и перевод высвобожденных средств на альтернативную маркетинговую компанию не удался. По замыслу «Кнопки» деньги могли бы получать те из новых клиентов, кто делится промостраницей «Кнопки» в соцетях. Хорошим результатом в компании считали бы порядка 100 новых подключений к сервису в месяц — привычная цифра по «периоду коммерческой рекламы». За неделю клиентами «Кнопки» стали только трое, а эксперимент досрочно прекращён.

Что-то не смогли мы без рекламы, пацаны
Смайлик «smile»

Реклама возвращается в ваши уютные соцсеточки.

Прошла ровно неделя, как мы запустили социальный эксперимент. За всё время 3500 пользователей посетили промо страницу hi.knopka.com/adsnomore, и 58 оставили заявку. Клиентами стали только трое. Не густо. В пятницу совсем всё сдулось, а в выходные не было ни одной заявки. …

P. S. Отдел маркетинга решил неделю не работать и заработал несколько публикации в СМИ.

Добавить 16 комментариев

  • Ответить

    В этот раз не достигли виральности. Может плохо подумали или мало опыта было. Лучше начинать делать и пробовать, чем сделать сразу идеально, но никогда.

  • Ответить

    Рефералка работает лучше рекламы?
    Есть ли шанс улучшить рефералку таким образом, чтобы реклама была не нужна? Или речь всё-таки действительно шла о заведомо провальном эксперименте с целью попадания в медиа?

    P. S. Действительно рефералка не оптимальна. Начиная с того, что это сторонняя партнёрская программа, требующая отдельной регистрации. Не знаю, предлагаете ли вы своим клиентам, довольным обслуживанием, поделиться информацией о вашем сервисе (как это предлагают и Убер, и Airbnb), но очевидно, что через регистрацию в сторонней системе (по сути агрегаторе партнёрок) это работает хуже, чем могло бы работать через собственный сервис.

  • Ответить

    Вообще же, мне кажется, где-то у вас в системе есть место для связи бизнесов между собой (а ля «заключить договор в Кнопке»), ну или для простейшего сервиса выставления счетов, а ля http://naoplatu.ru/ с отправкой счёта с подписью «выставлено в Кнопке».
    Возможно, я сейчас какие-то очевидные вещи пишу, но я не боюсь показаться Капитаном Очевидность, поскольку знаю, что многое очевидное для многих не очевидно (от так).

  • Ответить

    Рефералка не работает лучше реклама, а реклама не работает лучше рефералки. Они немного разные функции выполняют, которые друг друга дополняют.

    Шанс улучшить рефералку есть — делать продукт для максимально широкой аудитории, как те же Uber и Dropbox, а потом писать умные статьи со словами ГРОУСХАКИНГ и ФАННЕЛ ОПТИМИЗЭЙШОН. Сермяжная правда в том, что нет такой универсальной кнопочки «Прокачать маркетинг на 9000%, как единороги из Долины» и всё приходится тестировать.

    Вообще, в околоайтишной тусовке все повально пытаются натянуть ужа на ежа. Почему-то ведь никто не предлагает Вольво продвигать самосвалы по лекалам Кока-Колы :)

  • Ответить
    Dima Afonin Кнопка

    Можно ещё проще ответить: почему я сегодня впервые узнал про вашу компанию, если вы знаете секрет успеха Убер и Дропбокс? Это я не из разряда «сначала добейся», это всё к тому, что нет универсальных формул «делай X, получишь Y». Бест-практисес — это отлично, но почему то эффект они дают в очень редких случаях. Как вирусное видео, например, или красная кнопочка сайнапа на лендинге :)

  • Ответить

    Моей нынешней компании всего 3 месяца и она работает в несколько менее массовом b2b-сегменте, чем Кнопка. Да и по-честному, эта компания — пока всего я один.
    До этого я делал свой стартап в трэвел-сфере (который потом продал), но тогда я был глупый и тоже многого не знал.

    Я действительно написал очевидные вещи — выше я это отметил. Ничего, может, пригодится кому-нибудь из читателей дискуссии. Интересно, что при том, что вы пробовали разные гипотезы, остановились вы в итоге именно на этом — наименее эффективном варианте — работе через сторонний сервис.
    Агрегаторы партнёрок, безусловно, полезны, но не как замена собственной системе, если подходить к этому всерьёз.
    И Вы правы в том, что примеры типа Airbnb — выдающиеся, НО это не значит, что нет множества других эффективных компаний, которые просто работают на меньших по масштабу рынках (как в вашем случае, собственно ;)).

    Ну и наконец, если рефералка не заменяет рекламу (а я с этим, кстати, согласен), то почему в «эксперименте» речь фактически шла именно об этом? Лишний раз доказывает мою гипотезу о цели «эксперимента». :)

  • Ответить

    Я немного поясню. Количество компаний у нас на обслуживании — это всего четыре цифры. Для бухкомпании это очень много, но для вирусных механик — непозволительно мало. Разработка собственного решения с заданным уровнем качества — это ресурсы, которые можно вложить в развитие продукта. Остаётся сопоставить расчётный выхлоп с расчётными затратами, чтобы понять, насколько рационально сейчас топить ресурсами то или иное решение.

    В нашем случае показалось рациональным вложить ресурсы в улучшение сервиса. Без этого, конечно, может получиться восхитительный гроусхакинг, но с очень коротким ЛТ. Так, что ЛТВ потом даже затраты на разработку собственной партнёрки не отобьёт.

    Дальше: основные активы Убера и ДБ — это серверы, фронтенд и компетенции. Ни у того ни у другого приложухи почти не развиваются (потому что и так норм). Я уверен, что они почти все ресурсы сливают именно на партнёрки, потому что могут.

    У нас, например, основной ресурс — это люди, потому что обслуживают клиентов живые команды. И не настолько простой продукт, чтобы застопорить разработку внешних и внутренних приложух ради партнёрки, которая может сработать, а может не сработать.

    Это я к тому, что иногда лучше заюзать компромиссное решение. Даже если консента работает на 50% хуже, чем своя партнёрка — это не изменит картину радикально.

    Ещё интереснее то, что мы ходили за трафиком на афиллиатские площадки. Так вот, они вообще не знают, как продвигать бизнесовые продукты. Даже на 10 тысяч по CPS не ведутся. Хотя они уже на площадке, умеют гнать трафик и регаться им не нужно не где. Просто с б2б всё не так клёвенько. Тяжело.

    В общем, я не разделяю энтузиазма, которым одержим весь дижитал-мир. Сделал рефералку — взорвал рынок, поправил форму сайнапа на лендосе — утроил конверсию, запилил контент — получил трафон — сорвал куш. Дижитал-маркетинг — это либо ежедневная боль, километровые эксели, многомесячные эксперименты для получения статистически значимого результата с допустимым доверительным интервалом и экстазы от прироста любой цифры на полпроцента.

    Поэтому на старте многие пускаются в бэст-практисес. 99 закрываются, 1 побеждает и пишет умную гроусхакинг-статью на Медиуме :)

    А эксперимент мы запустили, потому что почему бы и не попробовать? В целом, реклама отбивается, приносит контролируемый результат. Но нам тоже хочется завести умный экспертный бложек на Медиуме :)

    А вашей компании — успеха и упорства.