Фиктивный paywall для «Дождя»

За доступ к прямому интернет-эфиру "Дождя" и архиву передач канала придётся платить, сообщают "Ведомости". Бесплатными останутся последние известия, избранные фрагменты из авторских программ и эфир во время очень значимых событий. Возможные тарифы: 10-40 руб. за 1 передачу или тысяча за годовой безлимит.

Сегодня 10% своей выручки "Дождь" получает от операторов платного ТВ. 90% даёт реклама, из которых 15-20% приносит сайт. Главные программы канала смотрят через сеть в 10 раз меньше зрителей (350-400 тыс просмотров по точным счётчикам), чем на экранах обычного ТВ (~3 млн зрителей по куда менее точным оценкам, принятым в ТВ индустрии).

Из цифр выше следует, что интернет-пользователь оказывается для "Дождя" в 1.8-2.5 раза более доходным, чем зритель с обыкновенным телевизором. Совладелица и гендиректор "Дождя" Наталья Синдеева вызывающе спокойно относится к риску потери своего самого выгодного зрителя (или к конвертации его в менее доходный формат зрителя традиционного эфирного ТВ):

Пока не могу предсказать, какая часть нашей интернет-аудитории согласится платить.

Свои ожидания Синдеева описывает следующим образом: "в идеале мы хотим получать на дистрибуции, в том числе онлайн, половину выручки". 

Вряд ли ради установления паритета "50 на 50" Синдеева желает уменьшения в девять раз тех 90 процентов из общего дохода, что поступают от рекламы. Скорее речь идёт об обратных ожиданиях. 10% операторского дохода + 18% вклада в общую выручку от рекламы на сайте — нужно сравнять с 72 процентами выручки, генерируемой от просмотра зрителями традиционного ТВ.

Для этого, при неизменных платежах от операторов, необходимо конвертировать зрителей с бесплатного сайта в покупателей контента. И доход от них должен превысить сегодняшние сборы от онлайн-рекламы в 3,4 раза. Общая выручка "Дождя" от всех генерирующих прибыль сегментов в этом случае вырастет лишь в 1,44 раза.

Участники рынка с уже имеющимся опытом монетизации теле- и онлайн-контента настроены скептически. Вот, например, что думает об идее "Дождя" гендиректор Sports.ru Дмитрий Навоша: 

Мне перспективы платного концента в целом представляются пока сомнительными, за исключением единичных сфер – например, контента о бизнесе и финансах, который является средством зарабатывания денег и зачастую оплачивается с корпоративных счетов. Возможно, такой сферой станут и спортивные трансляции, но не менее половины интеерсующейся спортом аудитории, к сожалению, не станут платить и за них. В общем, профессиональный взгляд на эту инициативу у меня скептический. 

Личный взгляд немного другой: я плачу за "Ведомости" и, наверное, стану платить за "Дождь", из "краудфандинговых" соображений. Независимых медиа в России критически мало, а стране они нужны. Другое дело, что больше всего стране нужны широкодоступные, а потому бесплатные (монетизируемые по рекламной модели) независмые медиа – иначе не контролируемая "сверху" информация так и останется уделом мизерной доли населения. 

"Дождь" не первый раз прибегает к непривычным методам монетизации. Так, летом 2012-го канал пытался получать живые наличные не с пользователей, а от интернет-провайдеров. Некому региональному оператору было предложено платить $1k в месяц. Сейчас работает краудфандинговая модель - любой материал "Дождя" можно оценить рублем с помощью кнопки Like'n'Pay.

Русских телеканалов, за деньги вещающих в интернете для "премиальной аудитории", нет. Опыт спортивных веб-трансляций "НТВ плюс" и ВГТРК непереносим на "Дождь" — канал совсем не интересуется спортом. Единственный русский пример использования paywall в СМИ высокого класса — газета "Ведомости". Известно, что в марте прошлого 2012-го года доходы от подписки на веб-версию "Ведомостей" были в 6 раз меньше доходов от рекламы на сайте.

Если предположить, что менеджмент газеты одинаково внимательно развивает оба направления — выходит, что от подписки в 6 раз труднее ожидать материальную отдачу. Вернёмся под "Дождь" с этим параметром сложности в руках. Повышение отдачи от сайта в 3,4 раза, за счёт перевода посетителей на подписку потребует в 20,4! (3,4*6) раз больших усилий, чем онлайну требуется сегодня. Сопоставляя труды с теоретической общей выгодой по всем сегментам (возрастающей лишь в 1,44 раза) — уместно вздрогнуть: "Снег!"

Хуже того, "Ведомости" торгуют данными для бизнеса. К сожалению "Дождя", в его архивах накапливается история протестующей Москвы и ролики про мгновенно устаревающий life-style. Архивы такого рода тоже очень интересны - правда на большом отдалении, в десятки лет. И то, не всем модникам и не за те деньги. Если в воскресенье 21-го апреля ложное сообщение "Дождя" о бегстве Павла Дурова в Америку вызывало настоящий интернет фурор — сегодня, спустя лишь 2 дня, историю побега продать уже, кажется, невозможно. 

В тот же день, 21 апреля одному из совладельцев телеканала "Дождь" Александру Винокурову (инвестор "Дождя", медицинских клиник "Чайка", изданий Slon.ru, "Большой город", финансовой группе КИТ-Финанс и Координационном совете оппозиции) стало известно, что конкурирующий московский "ТВ-Центр" ушёл из такого канала дистрибуции по РФ как "второй мультиплекс". Под этим именем известна новая государственная сеть распространения ТВ сигнала по России. "ТВ-Центр" переводят в первый мультиплекс, таким образом, во втором появилось свободное окно. Винокуров называет сложившуюся ситуацию: "strategic challenge", задаётся вопросом — претендовать ли на место? И ошарашивает своих читателей рассуждениями о платном веб-ТВ.

Оценки онлайн-перспектив самим Александром Ивановичем нельзя назвать немыслимыми. Никаких "в 20 раз больше усилий" у предпринимателя не прописано. Так, скептически настроенному главному редактору Hopes & Fears Николаю Кононову Винокуров поясняет: "Часть тех зрителей, которые сейчас смотрят лайв через интернет, мы надеемся, согласятся платить за просмотр". Введение коэффициента конверсии логично, но делает совсем невероятными планы Натальи Синдеевой усилить отдачу от дистрибуции.

Остановлюсь на двойственности значения онлайн-распространения. Поток самого лучшего качества "Дождя" в сети занимает всего лишь 1Мбит. Эта скорость подключения сегодня доступна, пожалуй, во всех городах страны и предоставляется по демократичным тарифам. Можно быть уверенным, что 1 мегабит давно есть в квартирах гипотетической премиальной аудитории "Дождя", состоящей из успешных горожан. Как есть у них и компьютер или планшет.

Несмотря на вышеуказанные аудиторные особенности — известно, что "Дождь" ранее всё-таки пытался попасть во "второй мультиплекс" упомянутый выше. Однако конкурс канал проиграл.

К счастью для "Дождя", в 2013-ом ему не приходится утверждать, что без мультиплекса его не увидит российский зритель. По сравнению с "народными каналами", аудитория которых живёт без ноутбука — "Дождь", просто из за ставки на специфический контент, уже сейчас доступен всем желающим его смотреть. Каналы второго мультиплекса сначала проведут в города, населённые как минимум 100 тысячами жителей — а среди таких крупных населённых пунктов трудно найти места, не подключённые к интернету.

Значит, именно прекращение открытого вещания "Дождя" в интернете может добавить каналу баллов на конкурсе традиционных телевещателей. Ведь чиновникам вполне может казаться странным распространение продукта, и так давно доступного всем заинтересованным зрителям.

Освободившееся "окно" второго мультиплекса разыграют на конкурсе. В прошлый раз претендентами-неудачниками оказались телеканалы: 2х2, MTV, "Дождь","Перец", ТВ3, О2ТВ, 21+, Russia Today, КП-ТВ. Почти все вещают на народную аудиторию, действительно скорее телевизионную, часто неподключённую. И лишь "Дождь" уже доступен всем своим зрителям. Через интернет. Получается, что популярная веб-версия мешает обосновать необходимость включения канала в пакет традиционной дистрибуции сигнала. Веб-трансляция пугает и некоторых правообладателей. Не все лицензируют свои материалы для вещания в интернете.

Для "Дождя" "подморозить" онлайн выгодно не стратегически, а тактически. Но прямая материальная выгода непосредственно от платного доступа — самая неопределённая.

Российская телевизионная и радиовещательная сеть планирует начать вещание второго мультиплекса в 2013 году. По словам совладелицы и гендиректора "Дождя" Натальи Синдеевой, онлайн-версия "Дождя" станет платной в ближайшие месяцы того же самого 2013-го.

Иван Ильин, ivan.illyn@gmail.com

От редакции Roem.ru: Присылайте свои статьи, авторские колонки, обзоры и аналитику на info@roem.ru. Авторам качественных текстов — гонорары, слава и полезные знакомства в комментариях

Лучшие комментарии

  • Контекст комментария

    Иван Ильин

    Фиктивный — потому что а) Скоро лето и надо вместо производства гонять фильмы. А правообладатель не даст их крутить без закрытого paywall сайта б) При усилиях в 20 раз больших отдача от компании вырастет лишь в 1,4 раза. Это неправдоподобно, как бизнес идея. А на время конкурса переформатировать канал в «недоступный» никак иначе кроме как через мультиплекс — полезно. Сказаться сиротами. Осенью (или когда там конкурс кончится) — про эту платную модель уже забудут.

Добавить 17 комментариев

  • Ответить
    Sergei Erjemin VentureBox

    А почему «Для «Дождя» «подморозить» онлайн выгодно не стратегически, а тактически»? Ведь перед веб-трансляцией идет видео-баннер. На нем ведь можно заработать? Да, он зарабатывают на нем меньше чем на обычной тв-рекламе, но это вопрос ценообразования для тв-баннера! Можно придумать всякие региональные и прайм-тайм коэфициенты, ценовую дискриминацию и выровнять? Или нет??

  • Ответить
    Андрей Оськин ВидеоИнструмент рунета

    " Да, он зарабатывают на нем меньше чем на обычной тв-рекламе, но это вопрос ценообразования для тв-баннера!" Это не вопрос ценообразования, а вопрос релевантности контента интересам аудитории. Видеобаннер (преролл) показывается всем один и тот же, и целевой и не целевой публике. Но рекламодатели готовы платить дорого только за целевую аудиторию, а не за всех подряд. Вот выявить нужное ЦА пока тяжело в силу существующих недоделанных рекламных технологий. Но на самом деле даже не это главное препятствие есть и еще, и это еще то, что сама ТВ реклама, которую крутят в качестве преролла нерелевантна аудитории интернета. Что бы был эффект нужен другой рекламный контент по теме рекламодателя и специально-заточенный под интернет, и релевантный аудитории интернета. Я сам этим вопросом плотно занимался, но оказалось, что за это мало кто из агентств готов платить. Им проще прокатать 10 миллионов показов никому ненужного контента и отчитаться перед клиентом (о якобы высоком охвате. но опроси человека что за прерол он смотрел перед программой, юзер и не вспомнит что там было вот вам и показатель эффективности), и были продажи или нет у клиента. агентствам пофиг. Потому я это дело бросил.

  • Ответить
    Sergei Erjemin VentureBox

    Все так, но ведь как минимум таргетинг преролов совпадает с таргетингом обычой ТВ-текламы на том же канале! Ну с поправкой на прайм-тайм… Чем эта таргетинг-метрика не устраивает? Да, интернет может и лучше тагретировать, но если это тот же зомбоящик только в компьютере, то почему не ограничить таргетинг и релевантность до уровня «как у зомбоящика»? Главное все это при ценообразовании учесть. Проблема скорее всего в том, что реклама в интернете и зомбоящике в глазах рекламодателя разные сущности с разными свойствами. Но для случая «зомбоящик в компьютере» это не так. Когда появились первые кабельные каналы, то к рекламе на них тоже относились иначе (западло было всяким Кока-колам размениваться на рекламу в футбольных матчах школьных сборных), но все как-то устаканилось (особенно когда большая часть эфирного телевидения тоже залезли в кабели). Менеджерам главное объяснить это рекламодателям и продавать.

  • Ответить
    Андрей Оськин ВидеоИнструмент рунета

    1. реально видеореклама в инете дороже чем на тв примерно в 10 раз и это одна из причин. 2. реклама нерелевантна и не релевантна не только по аудитории, но и по исполнению, я уже писал неоднократно, что ТВ реклама совершенно не работает в интернете. И клиенты это видят по своим рекламным кампаниям (не продаёт) и потому они не хотят идти массово в интернет, причины: дорого и неэффективно. Мне недавно одна из директрис крупного производителя рассказывала, что потратила $400 штук на ТВ и получила продажи, и потом потратила те-же деньги на интернет (прероллы с таргетом) и вообще не получили никакого роста продаж. Я ей и объяснял, что идти в интернет с ТВ рекламой нельзя, продакшен под инет должен делать отдельно, иначе это выкинутые деньги, но это она и без меня уже поняла и это поняла ей стоило почти пол лимона баков. После такого они и не хотят идти в интернет им хватает ТВ.

  • Ответить
    Sergei Erjemin VentureBox

    Понял, спасибо. Буду знать. Получается что это другой срез аудитории и ей надо другую рекламу. И различия в аудиториях примерно как реклама у НТВ и 2×2 …

  • Ответить

    Фиктивный — потому что а) Скоро лето и надо вместо производства гонять фильмы. А правообладатель не даст их крутить без закрытого paywall сайта б) При усилиях в 20 раз больших отдача от компании вырастет лишь в 1,4 раза. Это неправдоподобно, как бизнес идея. А на время конкурса переформатировать канал в «недоступный» никак иначе кроме как через мультиплекс — полезно. Сказаться сиротами. Осенью (или когда там конкурс кончится) — про эту платную модель уже забудут.

  • Ответить

    Какая скукота — платный доступ к контенту, видеореклама. Запустили бы лучше политический тотализатор и принимали бы ставки на события. Причем с возможностью влиять на сами события через формирование эфира Дождя тем или иным образом. За отдельную плату, конечно. Или какой-нибудь индекс политической активности или гражданских свобод бы создали и начали вести на него торги. А то очень скушно, девушки.

  • Ответить
    Альтер Эго

    >Причем с возможностью влиять на сами события через формирование эфира Дождя тем или иным образом. За отдельную плату, конечно ну вот про бегство Дурова сделали передачу

  • Ответить

    Кто будет смотреть Дождь? Его и так трудно смотреть, в частности эргономика страдает просмотра. 50 рублей за годовую подписку красная цена.

  • Ответить
    Альтер Эго

    Из основных критериев при выборе телевизионных каналов второго мультиплекса http://ртрс.рф/about/broadcast/ _степень общественного интереса к телеканалу (на основании медиа-измерений);_ Медиа-измерение 23−24 Апреля, 2013. После объявления платного доступа: http://news.yandex.ru/yandsearch?rpt=nnews2&grhow=clutop&text=+&within=777&from_day=23&from_month=4&from_year=2013&to_day=24&to_month=4&to_year=2013&numdoc=10&Done= сообщений (183) статей (35) интервью (6) с видео (6) Итого — 230 сообщения о Дожде Медиа-измерение 16−17 Апреля, 2013. До объявления платного доступа: http://news.yandex.ru/yandsearch?rpt=nnews2&grhow=clutop&text=+&within=777&from_day=16&from_month=4&from_year=2013&to_day=17&to_month=4&to_year=2013&numdoc=10&Done= сообщений (98) статей (37) интервью (5) с видео (3) Итого — 143 сообщения о Дожде Вывод: Телеканал Дождь стал стал интереснее больше чем в полтора раза.

  • Ответить
    Альтер Эго

    >Вывод: Телеканал Дождь стал стал интереснее больше чем в полтора раза. И что, много лохов ведется на подмену «стали чаще смотреть» на «стал интереснее»?

  • Ответить
    Альтер Эго

    >Вы про ртрс.рф? какое отношение имеет ртрс.рф к вашему балагану? какое отношение выборка новостей имеет к медиаизмерениям, проводимым TNS и ВЦИОМ?