Реклама без ВКонтакте

Юрий Синодов: Для пользователей Интернета и компьютеров бренд Adobe ассоциируется в первую очередь с софтом. Но у вас есть большой пакет продуктов, который связан с интернет-маркетингом и digital publishing. Последний стал особенно заметен года два назад, когда начали набирать популярность «айпеды», и стало понятно, что паблишинг будет развиваться в направлении мобильных устройств. В свете всего этого — как вы себя сейчас позиционируете, пересмотрели ли свою стратегию?

Арсений Тарасов: У нас есть два основных направления — digital media и digital marketing. В первое входят всем известные технологии — линейка продуктов Creative, всевозможные Creative Suites, а также то, что называется documents solutions — в первую очередь решения на платформе Acrobat.

Digital Marketing — направление молодое, но быстрорастущее. Этот бизнес превышает один миллиард долларов и растет на несколько десятков процентов в год.

Юрий Синодов: В России?

Арсений Тарасов: В мире (смеется). В России еще нет миллиарда долларов. Это очень интересное и перспективное направление бизнеса, которое имеет огромный потенциал для роста. Таким образом, у Adobe есть два фокусных направления — помощь в создании креативных материалов и оптимизация работы в Интернете — по всем пяти ключевым направлениям, которые есть в диджитал. Это веб, мобильные приложения и сайты, digital publishing, social media и интернет-видео. Здесь мы помогаем маркетологам повысить эффективность их работы.

Юрий Синодов: Когда появился Microsoft Silverlight, конкурирующий с Flash, стратегия Microsoft по его продвижению была весьма агрессивной, потому что Flash к тому времени был везде. Это принесло какие-то плоды? Как вы с этим боролись?

Арсений Тарасов: Не знаю, что это принесло Microsoft. Вообще не стал бы говорить про продукт, который сейчас end-of-life, в то время как Flash остается бесплатным плагином для браузеров. Не могу сказать, что у него есть какая-то серьезная конкуренция с «Сильверлайтом». Flash сейчас у нас занимает очень незначительную долю бизнеса. Конечно, это технология, благодаря которой 100% людей в мире знают, что такое Adobe. Но нельзя сказать, что это существенный revenue generator для компании.

Юрий Синодов: Насколько широки полномочия российского офиса в разработке продуктов? В частности, направления digital marketing? Вопрос связан с тем, что в описании таких продуктов видна «завязка» на Facebook, а в Рунете все-таки есть более популярные социальные сети.

Арсений Тарасов: Я хотел бы представить Николая Лобова, он возглавляет направление Digital Marketing и готов отвечать на связанные с ним вопросы.

Николай Лобов: Направление Digital Marketing у Adobe отражает и проецирует в себя то, что происходит на рынке цифрового маркетинга. Как развивается рынок — так развивается и наша продуктовая линейка. Естественно, технологии приходят к нам большей частью с Запада, с американского рынка.

Сейчас Adobe — единственная компания, которая располагает всеми четырьмя API (Application Programming Interface — интерфейс прикладного программирования, используемый программистами для написания приложений — прим. Adobe Systems) к Facebook и рекомендуется самим Facebook для ведения рекламных кампаний в этой соцсети. Мы работаем также с «Твиттером» и большим количеством американских соцсетей.

Все те технологии, с которыми мы работаем в американских и европейских сетях, могут быть спроецированы и на локальные российские сети — «ВКонтакте», «Одноклассники» и т. п. Обычно с этим сложностей не возникает, и по мере накопления запросов от клиентов мы будем предоставлять соответствующие инструменты.

Юрий Синодов: Запросы пока не накопились?

Николай Лобов: Продукт находится в разработке, но как только у нас будет серьезный запрос со стороны заказчика на интеграцию с локальными соцсетями, она будет готова. На данный момент мы предоставляем все коннекторы к западным социальным сетям. Получить API соцсетей — задача несложная, но мы скорее позиционируем себя как эксклюзивного партнера Facebook.

Юрий Синодов: Вы хотите сказать, что есть большой спрос на Facebook?

Николай Лобов: Это не из нашей области вопрос, но я слышал от заказчиков, что аудитория Facebook в России — это премиальный сегмент, жители столиц и крупных городов.

Юрий Синодов: Какое место среди продуктов занимает Efficient Frontier? В каком формате его использует iContext?

Николай Лобов: Efficient Frontier — это компания, приобретенная Adobe не так давно. У нас есть платформа Digital Marketing Suite, в нее интегрировано наше решение Search&Promote, которое реализует часть функций Efficient Frontier. Но Efficient Frontier — эффективнее, это лидер своего сегмента, в отличие от Search&Promote, у которого сейчас стандартный функционал. Скоро мы заменим Search&Promote расширенным функционалом Efficient Frontier.

Вы, наверное, знаете, что Efficient Frontier позволяет управлять портфелями слов на основе алгоритмов, пришедших с финансового рынка. Это очень мощная математика.

iContext — компания-партнер, которая предоставляет своим клиентам доступ к Efficient Frontier. В настоящий момент это эксклюзив, оставшийся от того времени, когда мы еще не приобрели Efficient Frontier. Они могут и перепродавать этот сервис, предоставляя другим компаниям, и проводить самостоятельно кампании для клиентов — но такой прецедент в России только один.

Юрий Синодов: Efficient Frontier будет как-то переформатирован после включения в продукты Adobe?

Николай Лобов: Все продукты, которые интегрируются в Digital Marketing Suite, очень тесно переплетаются и позволяют заказчику получить дополнительные преимущества от их взаимодействия. Они встраиваются в стек, который был сформирован при приобретении ряда компаний. Сейчас мы покупаем дополнительные продукты для этого стека. Здесь 1+1 = это не два, а два с половиной и более.

Юрий Синодов: Давайте теперь поговорим про Digital Publishing. Есть ли у него на российском рынке какая-то специфика? Например, в связи с запретом рекламы алкоголя в СМИ рекламные бюджеты могут как-то перераспределиться, на что-то повлиять?

Арсений Тарасов: Digital Publishing Suite — чрезвычайно успешный продукт на российском рынке. У нас есть специальная команда, которая помогает паблишерам-партнерам создавать свои приложения для «айпедов» и других планшетов. Десятки изданий уже вышли на нашей платформе на «айпедах». Не хотелось бы комментировать, какова модель монетизации, каковы ее результаты, но по росту количества издателей, которые переходят в планшетный формат, можно сказать, что это реально пользуется спросом. «Популярная механика», «За рулем» — масса журналов, не только СМИ, но и корпоративных — издания таких компаний, как «Тройка Диалог», «РЖД»…

Юрий Синодов: Появляется много новых способов распространения СМИ: раньше была только бумага, теперь — версии для веба, «айпеда», «айфона», «андроида». На днях в Россию пришел Google Media… Есть ли у вас инструменты для отслеживания того, в каких форматах присутствуют российские издания, интересна ли вам такая информация? Можно ли померить совокупную аудиторию?

Николай Лобов: Как раз наши инструменты цифрового маркетинга отвечают на все эти вопросы. В частности, система распространения контента, которая подготовит его к просмотру на любом устройстве. Теперь не требуется никакого технического доступа, любой менеджер по маркетингу может самостоятельно отследить каналы распространения цифрового контента и померить эффективность.

Другая часть — все, что связано с отслеживанием контента — где он публикуется, что с ним происходит — и с отслеживанием поведения пользователей. Мы можем ставить различные метки, оценивать статистику, благодаря коннекторам к социальным сетям можем смотреть, как пользователи реагируют на то, что мы опубликовали. Пользователь нажимает «лайк», его друзья видят пост, а мы можем отследить, сколько конкретный «лайк» принес прочтений или покупок.

Еще одна часть — аналитика. Зная закономерности распространения контента и интегрировав их с другими данными о пользователях — например, демография, местонахождение — мы можем публиковать для пользователя тот контент, который будет ему интересен. Есть разные способы получить информацию о пользователе. Если он авторизуется в какой-то социальной сети, мы получаем о нем информацию оттуда. Если нет — по поведению мы способны делать определенные догадки. Может, не на 100% достоверные, но для статистической картины этого достаточно.

Юрий Синодов: Не жалуются ли издатели на недостаток монетизации? Экраны мобильных устройств меньше, возможности для размещения рекламы ограничены.

Николай Лобов: Рост популярности мобильных устройств требует применять новые рекламные модели. Мы стремимся собрать как можно больше данных о конкретном пользователе, и если у него есть несколько устройств, может происходить интеграция между разными каналами. Например, он посмотрел с планшета велосипед в интернет-магазине, а мы можем ему на телефон прислать СМС о том, что на эту модель сейчас скидка 20%.

Маркетинг вообще очень сильно изменился: 5−10 лет назад время между запуском рекламы и получением результата было значительным. Маркетинговые кампании строились на экспертных мнениях и с определенной долей точности измерений, которые происходили с большой задержкой. Я говорю про оффлайн: вы могли запустить кампанию и через месяц узнать, работает она или нет. Маркетинговый подход был экспертно-ориентированный. Были огромные креативные агентства, в которых специалисты говорили: мы знаем, что надо делать вот так, это работает на конкретную целевую аудиторию.

Сейчас цикл «попробовал — узнал результат» может занимать часы, а то и минуты. Есть возможность многовариантного тестинга, когда разным частям аудитории показываются разные варианты сайта, и вы получаете мгновенный фидбек. Раньше если был хороший эксперт — хорошо получалось, если плохой — не получалось. Теперь работает связка математики и экспертного знания. Именно эта комбинация дает максимальный результат. Нужно быть agile — быстрыми, пробовать разные методики, сегментировать аудитории и для каждого сегмента делать что-то уникальное. В идеале, для каждого человека нужно делать свой посыл, персонализированный message.

Юрий Синодов: Если инструменты, подобные вашим, позволяют управлять кампаниями в нескольких соцсетях, то собственные рекламные сервисы соцсетей — для кого? Для мелких рекламодателей с некрупными кампаниями? Нужны ли они вообще, или соцсетям лучше сконцентрироваться на развитии API и отдавать его таким компаниям, как вы?

Арсений Тарасов: Все рекламные каналы хороши, но с каждым каналом надо правильно работать и представлять в целом результат, который клиент хочет получить от взаимодействия через Интернет. Например, мы недавно приобрели компанию Auditude, которая занимается тем, что встраивает рекламные блоки в видео. В фильмы, сериалы, ролики и т. д. И если, например, производитель бритв хочет дать рекламу в определенном сериале, он может узнать, в какое время давать рекламу, чтобы больше людей посмотрели. По логинам в соцсетях наша платформа может определить, смотрит ли видео мужчина или женщина, и показать мужские или женские станки соответственно. Реклама становится менее навязчивой и более релевантной.

Юрий Синодов: Не станет ли реклама настолько ненавязчивой, что ее перестанут замечать, и она превратится в продакт-плейсмент: галстук у героя фильма будет от той компании, которая заплатила, например?

Арсений Тарасов: Я не знаю, что будет через 20 лет с рекламой, но инструменты, которыми будут пользоваться ее создатели, будут связаны, так или иначе, с Adobe.

Юрий Синодов: Самое интересное, конечно — кейсы внедрения подобных технологий, практические примеры.

Арсений Тарасов: Тема настолько новая, что правильных ответов здесь нет. Люди постоянно экспериментируют, и преимущество правильного инструментария в том, что он позволяет проводить эксперименты быстро. На Adobe Digital Marketing Summit рассказывалось, как европейский банк увеличил получение заявок с сайта на ипотечные кредиты на 64%. Такой всплеск для стабильного европейского рынка — это событие.

Кейс с банком оказался иллюстрацией того, что зачастую никто не знает, как расположить на сайте элементы навигации и контент, чтобы понравилось пользователю и вызвало требуемую реакцию. Наша автоматическая система тестирования комбинировала и располагала элементы на сайте. В определенный момент система зафиксировала, что достигнуто оптимальное сочетание компонентов и оставила его таким. Оказалось, что кнопка «заполнить заявку на кредит» встала на совершенно нелогичное место, посреди списка услуг, и эта комбинация сработала. Если бы дизайнер принёс такой вариант страницы на утверждение, его бы никто не понял.

Добавить 18 комментариев

  • Ответить
    Альтер Эго

    Юра, а они на серьёзных щах объясняли, что Facebook круто, а ВК и «Одноклассники» это не то что нужно российскому рынку?

  • Ответить
    Альтер Эго

    Глубина достойна иных пресс-секретарей, но не топ менеджеров. Пресс-секретарей заштатного, третьестепенного офиса где-то там. Снабжаемых из штаб-квартиры лишь пресс-китом, а не правом принимать решения про русский рынок.

  • Ответить
    Юрий Синодов Основатель Roem.ru, sinodov.com

    Понятно, что это история про локальный офис, который, наверное, как и в случае с Google, каким-нибудь, мало что может решить (у нас на тему вольницы локальных офисов была уже дискуссия: http://roem.ru/2012/06/20/addednews49938/) В таких условиях ты или забиваешь на возможности давать интервью, или отбиваешься с серьёзными щами. Типа «да, у нас есть Facebook. Все четыре API. ВКонтакте? Одноклассники? Не, не слышали!» Но мне-то интересно, почему этого нет, возможен ли учёт нашей специфики и при каких условиях. Я про это и спрашивал.

  • Ответить
    Роман Иванов Яндекс, а также ljsear.ch по выходным

    «Сейчас Adobe — единственная компания, которая располагает всеми четырьмя API к Facebook» Кто-нибудь может пояснить эту фразу?

  • Ответить

    А можно уточнить, какой продукт адобе использовался для кейса, что описан в последнем абзаце? А еще лучше, в каком именно выступлении на Adobe Digital Marketing Summit про это было?

  • Ответить

    Вот и все http://habrahabr.ru/post/145594/#habracut Телеприставка Intel с распознаванием лиц Компания Intel готовит к запуску собственный телевизионный сервис (приставка + подписка), ключевой функцией которого будет распознавание лиц зрителей, сидящих перед телевизором. Предполагается, что это позволит показывать таргетированную рекламу и давать более точные рекомендации по просмотру передач. Система будет определять пол и возраст зрителя, так что мужчина никогда не увидит рекламу женских товаров, а детям вообще можно запретить просмотр рекламы на программном уровне. Телеприставка будет работать на медиапроцессоре Intel Berryville CE5300, и должна открыть перед компанией Intel новый рынок сбыта микросхем. Потенциально, рынок может быть очень большим, потому что телевизоры стоят в каждом доме, и зрители сейчас активно переходят на цифровое телевидение и покупают современное оборудование для записи передач, управления подписками, вырезания рекламы. Можно представить, что в будущем приставка научится определять не только пол и возраст зрителя, но и его выражение лица — технологии для этого уже существуют. Таким образом, телевизионщики, рекламщики и политики получат фидбек в реальном времени о реакции аудитории на ту или иную передачу, рекламу или политическое высказывание. Ожидается, что Intel выпустит телеприставку до конца 2012 года.

  • Ответить
    Sergei Erjemin VentureBox

    Adobe, с ее уникально-большой для отрасли выработкой на сотрудника, можно предположить, что Adobe Digital Marketing Suite в России будет продаваться с таким же напором как и другие b2b приложения корпорации. Т.е. с нулевыми усилиями. Как результат получим российскую популярность Adobe Digital Marketing Suite на уровне распространенности технологической платформы Adobe ColdFusion среди более чем 1000 местных хостинговых компаний.