Все компании «сливают» бюджет в контекстной рекламе, от малого бизнеса до крупных корпораций. В отношении гигантов рынка считается, что их маркетинг идеален, а рекламные кампании отдают золотым блеском. На самом деле и они допускают грубые ошибки, которые измеряются миллионами.
С помощью общедоступных инструментов мы проанализировали кампанию банка «Тинькофф» в Яндекс.Директ. Нашли несколько «дыр», куда утекают шестизначные суммы. Причем, они повторяются практически в любой нише. В чем причина и что с этим делать?
Нецелевые запросы
Конкуренция заставляет директологов сильно расширять семантику и включать околоцелевые запросы, которые могут совпасть с потребностями аудитории. Тем более, что конкуренция и ставки по ним в разы меньше.
Для сравнения: по запросу «пластиковые окна» максимальная ставка Яндекс 36,24 у.е. По запросу «ремонт балкона» — 5,55 у.е. Это очень похожий контекст поиска: пользователю, который ремонтирует балкон, с большой долей вероятности понадобится остекление. Техника хорошо работает при грамотном использовании (об этом чуть позже).
При этом есть опасность потерять контекст и включить фразы, которые звучат одинаково, но отличаются от темы бизнеса по смыслу. А это абсолютно чужая аудитория, с другими потребностями. Пользователи переходят по объявлению, видят нерелевантную информацию и уходят.
Пример запроса из рекламной кампании банка «Тинькофф»:
Банк отвечает на него предложением оформить кредитную карту:
Объявление ведет на следующую страницу:
Вероятность того, что после поиска информации по санаторно-курортной карте пользователь захочет оформить кредитную карту — практически нулевая (конверсия в заявку по нецелевым запросам — порядка 0,08%).
По нашим данным у банка «Тинькофф» суммарное количество нецелевого трафика — 52-55 000 переходов в год. Ориентировочный расход бюджета по нему — 750-780 000 рублей. А если взять в расчет Google (36% от трафика в Яндекс), где аналогичная ситуация, получаем 1 050 000 руб.
Преобразование околоцелевых запросов
Околоцелевые запросы косвенно пересекаются с потребностями аудитории. С ними можно работать, при этом без персонализации предложения на посадочной странице они приводят к убыткам.
Например, у банка «Тинькофф» есть большой ряд запросов, связанных с потребностью пользователя в деньгах: «Как заработать денег», «Как заработать в интернете», «Как заработать в ютубе», «Быстрый заработок в интернете» и т.д. Эта аудитория ищет быстрый способ заработка, а не кредит.
Запросы ведут на посадочную страницу:
Дело не в странице как таковой, а в торговом предложении в заголовке, которое разработчики делают универсальным. Посетитель с большой долей вероятности уйдет, когда увидит несовпадение информации в объявлении с оффером.
Кроме того, околоцелевой трафик достаточно некачественный. У лидов нет прямой заинтересованности в продукте, поэтому заявки слабо конвертируются в продажи. Решение проблемы — сегментировать аудиторию по потребительским контекстам и дать каждой группе свой оффер (уникальное торговое предложение).
Отдачу приносят запросы, на которые объявление, а за ним посадочная страница дают точный ответ.
Для этого создаем индивидуальный оффер для конкретной потребности и с помощью Yagla подменяем контент под соответствующие запросы пользователей из контекстной рекламы.
В результате человек, который ищет легкие деньги при переходе видит на той же самой посадочной странице следующее предложение:
Еще один пример — группа запросов «Оплатить Теле 2 банковской картой», «Мегафон оплата банковской картой», «Положить деньги на Мегафон банковской картой» и т.д. Здесь карта вписана в контекст просто как инструмент оплаты.
Банк отправляет пользователей на страницу с прямой рекламой кредитной карты:
А вот как мы преобразуем эту потребность через "Яглу":
Что это дает? В отличие от игр с понижением цены клика персонализация посадочной страницы влияет на количество целевых действий, которые ведут к продаже (звонки, заявки).
Мы протестировали 128 рекламных кампаний с настройкой динамического контента. В 122 случаях благодаря подменам получили увеличение конверсии от 15% до 980%. При этом эффект достигается не простым дублирование «запрос = заголовок», а за счет гиперсегментации целевой аудитории под поисковые фразы по критериям выбора продукта и благодаря персонализации оффера. Это правило работает и на одностраничниках, и на корпоративных сайтах, и в интернет-магазинах.
Как это выглядит в системе:
Таким образом можно повысить отдачу от трафика по околоцелевым запросам в частности и отдачу от контекстной рекламы в целом.
Что происходит в обычных условиях? Конверсия посадочных страниц по таким запросам от 0,5 до 1%. По нашей статистике в рекламной кампании банка «Тинькофф» примерно 8% околоцелевых запросов, на сумму 350-380 000 руб. в месячном бюджете Яндекс.Директ.
Это означает, что маркетологи банка фактически «сливают» впустую 350 000. Вместе с Google Adwords (36% от объемов Яндекс.Директ) это 460-500 000 в месяц или 6 000 000 рублей в год.
В совокупности со «сливом» по нецелевому трафику годовые потери банка в контекстной рекламе составляют примерно 7 000 000 рублей.
Добавить 49 комментариев
Забыли к статье значок приаттачить «на правах рекламы» ))
> В совокупности со «сливом» по нецелевому трафику годовые потери банка в контекстной рекламе составляют примерно 7 000 000 рублей.
Абсолютная эффективность невозможна. Экономия на спичках чаще приводит к большим потерям. Тем более в масштабах банка 7 миллионов рублей в год — ни о чём.
Не big deal, Yagla.
Мы сильно упростили статью при ее написании, чтобы она легко читалась, у нас есть подробный материал с глубокой проработкой — если он вам нужен, комментируйте тут, наберется если народ, попросим опубликовать редакцию.
Если есть возможность не терять 7млн.р., то лучше не терять )
«маркетологи банка» — вы так называете адвертов цпа сетей, которые льют с директа на оффер тинькова?
Это не сипиэйщики. У сипиэйщиков полосы поперёк. Тьфу — нет права бренд банка использовать.
С другой стороны, 7 млн рублей для ТКС — около нуля
Тут попахивает Бизнес-Молодостью… Автор, ты случайно в этом не замазан?
именно что адвертам запрещено в контексте использовать только кеи с брендом. т.е. «кредитка» — можно, а «кредитка тинькова» — нельзя.
кеи, приведенные в статье, не брендовые, так что это вполне себе могут быть адверты цпа сетей.
средний и малый адверт не полезет в контекст по топовым кеям, ему там со слонами толкаться. вот они и ищут смежные темы, тестируют, тратят деньги. тут то их ТС и поймал. так что не стал бы я говорить, что это только «маркетологи банка».
для такого серьезного обвинения нужны железные доказательства. а то вот обвинишь человека в связях с БМ, а он потом всю жизнь не отмоется.
Теперь осталось дело за малым, подсчитать сколько ТКС зарабатывает на контекстной рекламе. -)
Бздых в вечность
1) Сумма взята с потолка
2) Явный PR (ну возьмите же нас)
3) Таким образом можно придумать еще миллиард запросов, которые никто не набирает или набирает 1 раз в месяц.
Хотя бы писали что «на правах рекламы»
Если я правильно понял, основной «слив» на околоцелевом трафике (6 из 7). Те же «заработки в интернете» дохрена народа ищет, а по околоцелевым у кого-то откручивается до 15-20% бюджета.
7 млн в год на имидж (коими являются подобные запросы судя по всему) это такие копейки, которые в ТКС даже и не считают.
Дай бог это 0,1-0,3 % от годового бюджета.
Когда они по пол года висели на морде mail.ru эффективность была еще ниже, но висели же, нужно было глаз народу мылить сочетанием трех букв и на PNL особо не смотрели покуда другие цели преследовали.
Предлагаю автору по сберу сделать подобный анализ, там цифры на 1-2 нолика больше будут :)
а с чего автор взял что
1) кто-то ищет «санаторно-курортную карту» в товарных количествах?
2) что тот кто её ищет кликнет в рекламу Тинькова, где явно не про его запрос? Деньги списываются только за клик. Нет клика — нет никаких гипотетических 7 миллионов.
3) вообще неэффективные фразы яндекс сам отсеивает достаточно быстро
После первого же примера читать дальше уже нет смысла…
На скромный взгляд редакции — тема полезная и написана интересно. Рекламные тексты все с пометками, не волнуйтесь.
Можете так же или лучше рассказать что-то хорошее — присылайте на editor@roem.ru, мы будем рады.
Ну всё так и есть… Бизнес молодость… Директолог первой гильдии. С барского плеча отвесил свои рекомендации. Уж кто-кто, а выпускники Бизнес Молодости точно знают толк в контексте ))))
Кому ещё 7 лямов сэкономить? Или может ещё говнишки ещё на кого накопать? Дак вы это, вставайте в очередь. В сервисе Yagla на всех хватит говница ))))
http://pixs.ru/showimage/AleksandrA_3461132_17795028.jpg
https://vk.com/alimovaleksandr
Вы прямо детектив, подняли фото 2013 года )) Я много проходил тренингов, в том числе и БМ. БМ отличные ребята, у меня много друзей от туда до сих пор осталось. У меня много отличных примеров развившихся бизнесов. Не надо все грести под одну гребенку.
ОЧЕНЬ интересная статья, никогда не задумывался о таком охвате рекламной кампании. Так оно и есть, крупные фирмы разбрасываются на директ бешенными деньгами, доверяя директологам
Может, вы вместо слов «любви» к Бизнес Молодости покажете людям крутую фичу как монетизировать околоцелевой трафик? Вот это будет по делу.
Все-таки есть более эффективные площадки, чтобы пускать имиджевую рекламу. Точно не контекст.
Привет ботам. К сожалению, внутри компании директологи творят еще больши треш. Проблема не в том кто выполняет работы, а в его квалификации. И те и те могут работать как на агентство, так и на клиента.
А как связан сервис и БМ?) Если сервис — это инструмент для создания динамического контента. Такое ощущение, что Вы знакомы с автором и не в самых хороших отношениях)
1. зарегайтесь в цпа-партнерках.
2. спросите у менеджеров, что хорошо конвертится на одноцентовом разнонишевом трафе.
3….
4. PROFIT
в общих чертах )) для сектантов БМ метод не работает ))))
Опять бредоаналитика от яглы. Ладно, когда переводы еще, но такую отсебятину на серьезных ресурсах очень позорно гнать. Хотя, вскрывшийся запашок БМ многое объясняет.
привет бот
ТС, я канеша сильно извиняюсь, но такими статьями вам лучше не пиарится. В контексте вы ничерта не понимаете. А уж в сфере крупного бизнеса и вовсе.
«А если взять в расчет Google (36% от трафика в Яндекс)»
Ну на этом исследование можно было заканчивать и не позориться :)
Похоже, остальные данные считались аналогично +/-50%.
Вообще как можно давать советы и считать «убытки» компании (а уж тем более, когда речь заходит о Тинькофф Банке, с его богатейшим опытом продвижения в Интернете), не зная толком ни бизнес-целей РК, ни бюджетов, ни CR, ни особенностей Customer Journey? Необъективно и нерепрезентативно.
Про «нерелевантную» информацию и «нецелевую» аудиторию даже комментировать нечего, ведь мифические 50К пользователей кликали по рекламным ссылкам, по-видимому, с закрытыми глазами :)
Вот удивляет меня: только в Рунете появится что-то нестандартное, тут же налетает куча «умников», чтобы высказать свое «фу».
Если вы такие продуманные, то, блин, ежу должно быть понятно: люди взяли банк Тинькофф чисто для примера (Дело вообще не в нем). Естественно, им неизвестны цели РК, ни CTRы. Может гениальные директологи Тинькова с их богатейшим опытом и снимают «сливки» с таких кампаний, а, может и нет. Во всяком случае, это что-то новое в работе с околоцелевым траификом.
И, да, boys&girls, когда критикуете, предлагайте решение. Ребята его пытаются найти, а у вас одно старческое брюзжание выходит)
Заголовок текста — Как банк «Тинькофф» теряет 7 000 000 рублей на контекстной рекламе. Человек, показывая себя профессионалом, делает такие выводы не зная даже базовых данных про рекламу. Может и на самом деле кампания проблемная, но есть как минимум 5 причин для специально такой настройки. Да и почему именно 7 млн, а не 5 или 100500?
Если написать — Вараинты оптимизации рекламы на примере …. — статья неплохая, поверхностная, с грубыми и некорректными допущениями, но для новичков сойдет.
Речь не о представленном инструменте, а о поверхностной аналитике, за счет которой ребята свой сервис пытаются продвигать.
Сам сервис-то неплохой, для решения некоторых задач вполне может пригодиться. Подмену текста вообще часто используют в объявлениях при работе с околоцелевыми запросами, и это действительно неплохо работает.
Но вот насколько эффективно дублировать этот же текст еще и на лендинге?
Может быть есть более конкретные кейсы — при одинаковых текстах объявлений, но с подменой текста на лендинге — как менялась конверсия?
Что тут нестандартного? Подменять контент на странице под заголовок? Да уж, это прям прорыв в интернет рекламе. В 2015 году!
> только в Рунете появится что-то нестандартное, тут же
> налетает куча «умников», чтобы высказать свое «фу».
Ога. Жизнь жестка. Цели надо выбирать с умом. Не то и не на то набросили.
Интересный способ похоронить «стартап», так бы ещё могли побороться за что-то.
Подмена текста — уже давно известная технология, лет 4-5 назад уже ее видет. Вот только эффекта от этого почти нет, а ограничений уйма
Екатерина, кейсы безусловно есть http://yagla.ru/blog/keysy/
Укажите эти пять причин, давайте обсудим ) А то что мы поверхностно описывали, дак так и было задумано — главное, чтобы был понятен принцип — это же не технологический форум, я там даже приписку сделал, если кому интересна более глубокая аналитика, ставьте плюсы, если наберется вменяемое число — мы ее выкатим.
Павел, Кац — Нестандартно, что есть система в паблике, а раньше это делали хендмейд
Rober Artua — Согласен, главное это увидеть, тогда и решение найдется, а тут же все всё отрицают ))
qqq — санаторно курортная карта — Частотность запроса 25 594 в месяц, при этом Тинькофф по этому запросу уже убрал рекламу — реагируют, молодцы )
Вот как раз проблема в том, что я не могу комментировать данную кампанию, так как не знаю ее ТЗ, а это критично для оценки качества — любая вешь в зависимости от ТЗ может быть как верной, так и нет. А в целом, этого клиента я б с большой радостью взял в работу :) есть место для творчества :)
Так-то оно так, какой-нибудь «самоделкин» вам и perpetuum mobile «на коленке» сварганит. Только геморроя потом не оберешься (касается и подмены контента). Кто еще упаковал это в систему?
Вы так говорите, как будто написали новый Яндекс. Задача элементарная, для школьника. Решается одним скриптом. Я даже не знаю, зачем тут столько обсуждать это. Давайте еще поговорим про уникальность UTM меток и подмену телефонных номеров!
Я не про то, насколько элементарная эта задача на стадии постановки. А про систему в целом (в т.ч. аналитику и т.д.) В конце концов, почему до сих пор никто ее не «поднял»? И мне как конечному клиенту эффективнее отдать это сервису, чем школьнику.
Вы поймите вот какую вещь: конечному клиенту пофигу на технические «ширли-мырли», ему на…ть на метки и проч. хрень. Ему нужно быстро и качественно решить задачу. Кому отдать: какому-нибудь маркетолуху-фрилансеру? Это ладно. Ну, настроил, допустим. Это мне потом в метрики-аналитиксы забуриваться? Не, можно, конечно, но времени я угрохаю… И есть продукт, который обещает решить эту задачу с минимумом затрат. Вопрос на засыпку: что я выберу?
Александр, а кейсы-то где? Ни одного реального примера не увидела.
Кейсы мы можем показывать только отраслевые, т.е. был сайт в такой то тематике, без указания урла. Иначе, как только публикуется кейс, статистика этого клиента становится не репрезентативной, и адски скликивается бюджет — так уже было. Ссылку я вам дал
Так заказчиков искать — это нужно хорошо постараться. Даже если вхолостую — освещение получили достойное проделанной работы.
Заголовок классный. Расчет объема «нецелевого» трафика также отличный. Определение средней стоимости клики для такого трафика не менее отличное.
Ребята, вы бы лучше обратились к агентству, которое ведет ТКС, и рассказали о вашем сервисе и предложили его на тест. Это точно в разы продуктивнее, чем писать вот такое «разоблачение».
Кайфовый продающий заголовок статьи, но, как в ней же правильно написано, сама статья «косвенно пересекается с потребностями аудитории». Слишком мало у авторов возможностей качественно анализировать кампанию банка — вероятно, одну из крупнейших кампаний в «Директе». Тот случай, когда невидимая часть айсберга интереснее. Зато можно получить от банка жесткую реакцию. Вот, тогда будет интересно. Вот тогда и попиариться можно. Пойду за попкорном.
Ну насчет «бздых в вечность…»)) Статья и статья.
Мы вокруг Яглы уже месяца 3 похаживаем.
Пару аргументов в защиту:
* Логика вроде бы понятная — повысить релевантность посадочной страницы. В принципе. логично, что конверсия должна повыситься. Повышение конверсии = повышение заявок = повышение прибыли = мы довольны.
* Ну скажите, кто еще упаковал это в сервис? Школьники? Так напакостят, что год работы псу под хвост.
* Они, насколько я знаю, получили крупные инвестиции от Сколково (или РВМ?). Для меня, как конечного заказчика, это однозначный триггер доверия. Им поверили профессиональные startUp инвесторы — значит они несут каку-то ответственность за работу своего сервиса.
Аргументы против. Мы не подключили Яглу до сих пор.
* Это вспомогательный сервис, наряду с он-лайн-консультантами и пр. и пр.
* Сложная настройка — заморочиться на неделю, чтобы «возможно» получить прирост конверсии… Хотя прочие инструменты в продвижении мы вполне освоили)
* Дорого. Для вспомогательного сервиса с неизвестным результатом.
Ну и взвесим аргументы напоследок)
Логика сервиса понятна, доверие инвесторов гарантирует их техническую надежность. Дорого, не понятно и не проверено — брать не будем пока. Дождемся, когда они станут массово популярными. И включимся в тот момент, когда сливки будут сняты)
Возможно, именно по этому ряду причин мы до сих пор являемся средненькой региональной компанией с рекламным бюджетом в 200 тыс., а не Банк Тинькофф, для которого потери 7 млн. в год только на контексте — бздых в бесконечность…
Вот БМ-эффект в действии. После легкого запаха «Бизнес молодости» выключается мозг и включается генератор письменно-оральных ругательств у грамотного человека))
Чтобы повысить конструктивность диалога вокруг статьи в контексте «правда / не правда эта Ягла» (мы находимся на этапе размышления — включить / не включить, поэтому комменты профессионалов контекста читаем внимательно) давайте уже разберемся с причастностью к БМ)
1. Бизнес-молодость — это просто 2-месячные курсы по интернет-маркетингу.
2. Упакованы грубо — бешеные продающие заголовки, 90% кейсов — откровенное вранье. Открываю их очередной список молодых миллионеров за 2 месяца и вижу знакомых, с делами которых знакома лично — даже за офис заплатить им нечем… Ну какая-то популярность, ладно, тоже плюс))
3. Начинашки, которые начали продавать коров / станки / цветы, наделали симпатичных лэндингов, как-то настроили Директ, загадили все информационное поле, а сделать ничего не могут — ибо бизнес — это не только лидген, это еще и работа с бизнес-процессами, которым надо учиться кропотливо и долго.
Вот они потом, понапортив в рекламном пространстве, становятся проф. Директолгами. Кто поадекватнее — настраивают себе за небольшие деньги. Но масса неадекватных, впечатленных кейсами с сайта БМ, начинают воротить «Мега-Гига-Диджитал-Медиа-Сэйл»
Вот тут начинаются идиотские (простите, я тоже их не перевариваю) Продающие заголовки: ТОП-100, Спасу ваш Бизнес и пр.
Как во всех MLM зомбо конторах
Ради справедливости — при наличии мозга — фильтруйте поступающую вам в мозг информацию.
БМ постоянно аккумулирует фишки и плюшки. Они зомбируют — вам ведь никто не мешает вычленить оттуда рациональное зерно и использовать его. Не всю информацию надо добывать самостоятельно. Так ведь не долго и хлеб начать выращивать, а не покупать в магазине))
Автор Яглы, очевидно, был на БМ. Запачкался) Душком от заголовков отдает))
При этом вот еще нарыла я: https://www.facebook.com/photo.php?fbid=392885590894635&set=a.204530486396814.1073741827.100005195919958&type=1&theater
вот в СКолково: https://www.facebook.com/ya.alimov.aleksandr/posts/306882736161588?pnref=story
***
Очевидно совершенно, что по банку Тинькофф пример гипотетический. Вряд ли у них есть прямой доступ к точным данным.
Поставили гипотезу исходя из логики своего сервиса.
* Давайте уже, профессионалы Контекста, послушаем независимые рациональные рассуждения о вероятности гипотезы.
Да, посмотреть на войнушку с банком Тинькофф — это уже интересно. Вот ту мы и увидим реальную статистику и какие-то рациональные аргументы «Против». А то пока — про заголовки, статью и прочие малозначительные вещи))
По сути и по смыслу — оч. ничего.
Как буд-то это форум копирайтеров.
* Пожалуй, запасусь тоже попкорном)